第五章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇“有所為,有所不為”----旅游企業(yè)成功的關(guān)鍵引導(dǎo)案例P108資料鏈接:2008年奧運會前后,旅游社的營銷反應(yīng):國旅把奧運會期間的旅游接待標(biāo)準(zhǔn)定成七個字“有所為，有所不為”，與奧運相關(guān)的特定客戶則是為之，而散（團(tuán)）客的接待則是“不為”的部分。案例１：戶外驢友催生“陪游”項目三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客、特別是戶外運動愛好者、驢友們提供信息，并設(shè)計出特別的旅游線路，全程陪伴游客游覽天涯，讓游客品味到了另一種味道的三亞。據(jù)調(diào)查，三亞有綠野、藍(lán)典、實域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項目，從事的人員大概在20來人，而三亞市的整個陪游客源一年大概有3萬人。三亞旅游市場上陪游設(shè)計的產(chǎn)品相對來說比較新穎，價格上又比較優(yōu)惠，這必定會受到年輕旅游者的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，是會出現(xiàn)個性游、探險游、自助游等，游客的需求也更加細(xì)化，就必然催生了“陪”游這一行業(yè)。案例２：超級細(xì)分專家——萬豪酒店這家著名的酒店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（萬豪）以及MarriottMarquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，MarriottMarquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了SpringfieldSuites（彈性套房）——比FairfieldInn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。市場營銷：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷定制營銷是目標(biāo)市場營銷的終極形式目標(biāo)市場營銷過程：市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—市場定位（三步曲STP）整體市場

“細(xì)分市場1”

“細(xì)分市場2”第一節(jié)旅游市場細(xì)分概述一、概念

市場細(xì)分是1956年美國營銷學(xué)者溫德爾·斯密在《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分－－可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中提出的。旅游市場細(xì)分是指旅游營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)旅游者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某旅游產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。二、原則P113可衡量性可盈利性可進(jìn)入性穩(wěn)定性美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。（1）選定產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本要求。（3）了解不同潛在用戶的不同需求。（4）抽調(diào)潛在顧客的共同需求。三、市場細(xì)分的程序（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體和子市場，并賦予每一子市場不同的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。第二節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)旅游市場細(xì)分可以從地理上分解，這叫做“地理細(xì)分”（GeographicSeg-mentation）；從人文統(tǒng)計上分解，這叫做“人文統(tǒng)計細(xì)分”（DemographicSegmentation），它是最常見的細(xì)分手段，即將消費者按人口統(tǒng)計的變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育背景、家庭規(guī)模以及家庭生活的不同階段等劃分成不同群體作為目標(biāo)旅游市場。旅游市場細(xì)分的主要變量

地理細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

人文統(tǒng)計細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

心理細(xì)分

旅游市場細(xì)分的主要變量

行為細(xì)分

資料鏈接中國有5類消費者敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占23%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。08七月202318二、旅游市場細(xì)分的方法單變量法，即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法(如游樂園根據(jù)年齡分為成人與兒童市場)；多變量法，按影響旅游消費需求的兩種及兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分(如同時以旅游者的收入狀況(高中低)、年齡(老年、中年、青年、兒童)動機(jī)追求(觀光度假、修學(xué)求知等)三個變量因素細(xì)分)；

年齡收入教育婚姻興趣動機(jī)性別嬰兒兒童青年中年老年女男小學(xué)中學(xué)大專大學(xué)研究生美術(shù)音樂文學(xué)藝術(shù)科學(xué)休閑商務(wù)觀光單身結(jié)婚離婚鰈寡中低高系列變量法，按照影響旅游消費需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。顧客盈利能力細(xì)分法P119一、含義旅游企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。第三節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇二、評估旅游細(xì)分市場（一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（增長率）評價細(xì)分市場的首要問題：潛在的細(xì)分市場是否具備適度規(guī)模和發(fā)展特征。大企業(yè)：重視銷售量大的細(xì)分市場小企業(yè)：則避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個市場或一個細(xì)分市場的長期盈利有四個因素——行業(yè)競爭、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)者。1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。2．新競爭者的威脅壁壘與利潤率

低而冒險的回報高而穩(wěn)定的回報高而冒險的回報低而穩(wěn)定的回報冒險穩(wěn)定進(jìn)入壁壘退出壁壘低高新的企業(yè)難以進(jìn)入，但經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退３．替代產(chǎn)品的威脅４．購買者議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅５．供應(yīng)商議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅（三）旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與資源某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。三、旅游目標(biāo)市場選擇的模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1

P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3

密集單一市場選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場覆蓋

注：圖中：P----旅游產(chǎn)品M----旅游者目標(biāo)市場四、旅游市場細(xì)分不同的市場戰(zhàn)略選擇

旅游細(xì)分市場1旅游細(xì)分市場2旅游細(xì)分市場3旅游市場營銷給合集中的市場營銷旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合3旅游市場營銷組合2旅游細(xì)分市場1旅游細(xì)分市場2旅游細(xì)分市場3差異的市場營銷旅游市場營銷組合市場無差異的市場營銷（一）無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。該策略適用于一些壟斷性資源。

無差異市場戰(zhàn)略最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合整個市場（二）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2023/7/833典型案例：萬豪酒店集團(tuán)早期的四種代表品牌：公平——服務(wù)于銷售人員庭院——服務(wù)于銷售經(jīng)理萬豪——服務(wù)于業(yè)務(wù)經(jīng)理（已經(jīng)成家立業(yè)的人士）萬豪伯爵——公司高級經(jīng)理人員2023/7/834典型案例：萬豪酒店集團(tuán)（三）集中性市場戰(zhàn)略把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。適合資源薄弱的企業(yè)；經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。營銷組合×細(xì)分市場A細(xì)分市場B

細(xì)分市場×……細(xì)分市場N集中性營銷戰(zhàn)略

鏈接：酒店式公寓目標(biāo)市場的選擇酒店式公寓是一種既有家的感覺又能享受高品質(zhì)的酒店服務(wù)的居住類建筑。因此，其目標(biāo)消費者應(yīng)當(dāng)是有這兩方面需求的人群。主要有以下幾個方面的人群可作為酒店式公寓的目標(biāo)消費者：

年輕人。許多年輕人都樂于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市白領(lǐng)、家居辦公一族。酒店式公寓面積一般較小，總價相對不高，對購買力相對低一些的年輕人來說，負(fù)擔(dān)不會太重，也不會對今后的生活造成影響第一節(jié)旅游市場細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位營銷視野:定位的起源“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。他們對“定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。一、旅游市場定位的含義2023/7/842典型案例：旅游城市的定位二、旅游市場定位的過程（1）組織定位（2）產(chǎn)品線定位（3）單一產(chǎn)品定位確定定位的層次2確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征市場定位圖例：游離于高端及中低端綜合品牌定位之間

運動品牌可分為四類：國際高端綜合品牌、國際高端專業(yè)品牌、國內(nèi)中低端綜合品牌、國內(nèi)中低端專業(yè)品牌，李寧當(dāng)前的定位徘徊于國際和國內(nèi)綜合體育品牌之間。3確定定位位置中國可樂市場三巨頭定位圖從上圖中我們可以明顯的看出，非常可樂目標(biāo)市場設(shè)定為二、三線城市，營銷戰(zhàn)術(shù)上采用低價進(jìn)攻，這種策略并無不當(dāng)之處，這樣的策略依目前的競爭環(huán)境來看，算得上是營銷上的神來之筆。

首先，它避開了在一級城市與可口、百事的正面沖突

其次，它以低價策略很快就在全國的二、三線城市攻下了約10%的占有率。強(qiáng)化與競爭對手的現(xiàn)有位置針對市場需要重新定位回避定位4定位選擇強(qiáng)化與競爭對手的現(xiàn)有位置針對市場需要重新定位回避定位5實施市場定位案例:假日集團(tuán)的多市場定位假日酒店假日庭院酒店

皇冠假日酒店假日快捷酒店假日度假區(qū)案例：進(jìn)入市場空檔----小旅行社的定位上海18家中小旅行社在完全自發(fā)自愿的基礎(chǔ)上，組成了聯(lián)合體，以統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的承諾在申城旅游市場副起散客旅游新旋風(fēng)，并向在國內(nèi)旅游中一直處于壟斷“霸主”地位的大旅行社發(fā)出挑戰(zhàn)。其特點和做法是：18家成員皆為上海小旅行社，且分布在申城東南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近買票，不與市中心大旅行社搶客源的原則三、旅游市場定位的方法（一）常用方法1．根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進(jìn)行定位這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進(jìn)行定位。2．根據(jù)“質(zhì)量——價格”定位“質(zhì)量——價格”反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品實際價值的認(rèn)同程度，即對產(chǎn)品“性價比”的分析判斷。此種定位有兩種情況：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價格相符；質(zhì)高價低。

3．根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位是指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進(jìn)行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。4．借助競爭者進(jìn)行定位

這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進(jìn)行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。（二）創(chuàng)新方法1．藍(lán)海策略“藍(lán)海”是當(dāng)今全球企業(yè)界一句流行語。它源于海內(nèi)外風(fēng)行的一本管理暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅?！焙汀八{(lán)海”。“藍(lán)?！庇脕砻枋龈鼘挕⒏畹纳形撮_發(fā)的潛在市場。藍(lán)海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競爭對手。

Logo2．長尾理論長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認(rèn)為非熱門遠(yuǎn)比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場，將會徹底改變世界上某些最龐大的市場。在統(tǒng)計學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，長尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

Logo3．運用CI與CS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場定位

CI是企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。CI組合由MI、BI、VI三個子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費者的需求，它通過運用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷定期定量、綜合性測評與改進(jìn)，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)使顧客滿意度最大化，進(jìn)而贏得顧客品牌忠實度。

LogoCI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較小故事：不改口的原因

小結(jié)：1．旅游市場細(xì)分的概念?旅游市場細(xì)分的依據(jù)有哪些？2．旅游市場細(xì)分的方法有哪些？3．旅游目標(biāo)市場選擇的模式主要有幾種？4．旅游目標(biāo)市場策略有哪幾類？5.旅游市場定位的步驟和方法有哪些?6.CI和CS戰(zhàn)略的區(qū)別?謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH最易遭老板“炒”的15種員工廣東韋邦集團(tuán)李雙華有人在工作中出了問題，于是首先想到的是換一家企業(yè)去工作，考慮的只是換一個環(huán)境而已，根本沒有反思自身的問題。可是，換了工作環(huán)境問題卻依然存在?。±习咫m然換了，但他們考慮“炒魷魚”的因素是一致的。那么，老板眼中什么樣的人會被炒掉呢？這類對象一般是剛剛參加工作不久的職場新鮮人，對突發(fā)事件往往措手不及，結(jié)果行動常過分急躁，更甚者每次遇事每次如此，給老板留下不可調(diào)教的印象。01：不夠穩(wěn)重沉著喜歡夸夸其談，一旦需要實際操作時，往往發(fā)生許多困難，卻又找不出原因何在。02：理論與實際不能配合不能具體地評斷工作價值，往往分不清工作的目的是什么，是為了賺錢？還是為了立名？或是為了樂趣。給老板