旅游市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion)第七章旅游產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期營銷策略

第二節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)營銷策略

第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合營銷策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌營銷

一、旅游產(chǎn)品的概念吃住行游購娛品質價格類型商標售前服務旅游延伸產(chǎn)品旅游核心產(chǎn)品旅游形式產(chǎn)品第一節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期營銷策略

售中服務售后服務旅游核心產(chǎn)品：滿足旅游者生理需要和精神需要的效用。具體體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛等六大要素。旅游形式產(chǎn)品：包括旅游產(chǎn)品的品質、形態(tài)、商標、價格、類型等。旅游延伸產(chǎn)品：如旅游前咨詢、旅游后服務及旅游中的其他服務。案例：醫(yī)療旅游產(chǎn)品-未來的旅游核心產(chǎn)品“醫(yī)療旅游”，是一種新的旅游業(yè)態(tài)，其產(chǎn)品近十年來越來越受到各國旅游業(yè)界的重視。所謂“醫(yī)療旅游”，是指以治病治療和預防為目的的出國旅游，如到外國去做器官移植、手術、整容、高水平的健康檢查、住院治療、美容等。其原因之一是在發(fā)達國家，由于醫(yī)療費用昂貴，很多人選擇了出國“醫(yī)療旅游”，以歐美人來亞洲者居多，開始于十年前；原因之二是欠發(fā)達國家的富裕階層，不滿足本國的醫(yī)療水平，也有很多人選擇了出國“醫(yī)療旅游”，近年來我國也有人加入了這一隊伍。二、旅游產(chǎn)品的特點綜合性非實物性不可貯存性高附加值較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種旅游產(chǎn)品質量四、旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品的生命周期是指旅游產(chǎn)品從正式投放市場開始，直到最后被市場淘汰、退出市場為止的全過程。一般來說，旅游產(chǎn)品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。銷售和利潤時間投入期成長期成熟期衰退期銷售利潤0旅游產(chǎn)品的生命周期二、不同旅游產(chǎn)品生命周期的銷售量特征

時間TQ銷售量時間TQ銷售量時間TQ銷售量時間TQ銷售量時間TQ銷售量（1）生命周期曲線

（2）生命周期曲線（3）生命周期曲線（4）生命周期曲線（5）生命周期曲線第1例顯示產(chǎn)品一經(jīng)推出就占有強大的市場，而且能一直保持市場占有率，整個產(chǎn)品的銷售沒有成熟期和衰退期。第2例顯示產(chǎn)品一起保持穩(wěn)步增長，不經(jīng)歷任何下降，說明這類產(chǎn)品具有強大穩(wěn)定的顧客基礎，而且能不斷吸納新顧客。第3例與第二例開始相反，一開始旺盛，但不能保持。原因：推出產(chǎn)品時的聲勢浩大，但初期宣傳后產(chǎn)品跟不上，或產(chǎn)品未能達到顧客的期望值。

旅游產(chǎn)品生命周期的種類

P1P2P4P3Q銷售量時間T0P2成熟期短，投入和成長期長，研究費用高，屬于一種超前消費。如出境旅游和太空旅游等P4波浪起伏的市場周期，如會議旅游、宗教旅游、商務旅游及周末度假旅游等P3成熟期長，投入和成長期短，幾乎看不出衰退期。如傳統(tǒng)旅游等P1旅游周期短，但銷售大，時尚產(chǎn)品。如春游、秋游和節(jié)日游等經(jīng)濟指標分析旅游產(chǎn)品的市場生命0＜Et＜1%時，為產(chǎn)品的投入期10%＜Et時，為產(chǎn)品的成長期1%＜Et＜10%，為產(chǎn)品的成熟期Et＜0時，為產(chǎn)品的衰退期五、旅游產(chǎn)品生命周期各階段營銷

高價格水平促銷費用高高價格低促銷I低高價格高促銷II低價格低促銷III低價格高促銷IV（一）旅游產(chǎn)品投入期的市場策略(定價和促銷)

緩慢撇脂策略

快速撇脂策略

緩慢滲透策略快速滲透策略

（二）旅游產(chǎn)品成長期的市場營銷策略

繼續(xù)擴大廣告宣傳

提高市場占有率努力創(chuàng)造名牌（三）旅游產(chǎn)品成熟期的市場營銷策略

回收資金

產(chǎn)品改革開發(fā)旅游新產(chǎn)品

市場改革（四）旅游產(chǎn)品衰退期的市場營銷策略

轉、改、撤旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷對策

相關鏈接

開發(fā)奧運紀念品需把握生命周期

奧運紀念品有生命周期

專家指出，奧運紀念品的生命周期大致可分三個時段，即奧運會舉辦前、舉辦中和舉辦后。

調(diào)查結果顯示：消費者希望在舉辦前購買的商品種類有“體育休閑服飾及配飾”和“宣傳品”兩項；舉辦中購買的商品種類有“時尚品”及“節(jié)日專用品”；舉辦后購買的有“玩具”及“文具用品”，還有工藝品、家居用品、音像制品、書籍等。

刻上“民族印”紀念品更好賣異域旅游，消費者到底需要什么樣的紀念品？據(jù)《中國人文奧運旅游紀念品調(diào)查與研究報告》顯示，國外消費者最為偏好中國傳統(tǒng)風格的奧運旅游紀念品。

奧運紀念品心理價位：129元《中國人文奧運旅游紀念品調(diào)查與研究報告》顯示，消費者一般喜歡100元以下的紀念品，但各個地區(qū)對價格檔次的期望也不盡相同。如果100元的普通旅游紀念品變?yōu)閵W運旅游紀念品，國內(nèi)消費者認可平均價位在129元左右，國外消費者認可的價格平均為155元。思考：亞運紀念品的生命周期？？第一節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期營銷策略

第二節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)營銷策略

一、旅游新產(chǎn)品概念第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)營銷策略

創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品仿制型旅游新產(chǎn)品改進型旅游新產(chǎn)品換代型旅游新產(chǎn)品（一）創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品是指運用現(xiàn)代科技手段創(chuàng)造出來的具有新內(nèi)容的旅游產(chǎn)品。這種產(chǎn)品能夠滿足旅游者一種新的需求，無論對旅游企業(yè)還是旅游市場而言都是新產(chǎn)品，可以是新開發(fā)的旅游景點，也可以是新開辟的旅游線路或者是新推出的旅游項目。創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品在創(chuàng)意策劃上難度較大，同時受到旅游企業(yè)技術水平、資金等諸多因素的制約，研制開發(fā)時間一般較長。案例：據(jù)西班牙《國家報》報道，美國國際自由輪船公司在洪都拉斯建造一艘可容納4萬名乘客的“海亡城市”——“自由號”巨型游輪。這個未來長期在熱帶海域游戈的現(xiàn)代都市，每兩年繞地球一周，它1／3的時間在航行，剩下的時間則在世界各旅游港口外?？?。目前不少人已經(jīng)為這種“全新刺激的生活方式”動心，15％的豪華套間已被預訂。（二）換代型旅游新產(chǎn)品換代型旅游新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品進行較大改革后產(chǎn)生的產(chǎn)品?？v觀各國旅游業(yè)，一般都會經(jīng)歷由傳統(tǒng)的“一般性觀光旅游產(chǎn)品”到“主題型觀光旅游”到“非觀光旅游”的升級換代過程。第一代觀光旅游產(chǎn)品主要以自然文化資源為主，旅游方式以參觀為主，旅游范圍則以熱點城市為主。第二代觀光旅游產(chǎn)品仍是以自然文化性資源為主，但不同于第一代的機械連接與強行搭配，而是主題獨持、集中的旅游路線．更具有文化性和歷史性，旅游方式已由單向參觀逐漸過渡到雙方參與。第三代旅游產(chǎn)品在前兩代旅游產(chǎn)品發(fā)展的基礎上，強調(diào)人文資源與自然資源結合的一致性，特種旅游與專項旅游并重，同時觀光與非觀光相結合的組合性旅游產(chǎn)品也將占一定比重。換代型旅游產(chǎn)品意味著旅游產(chǎn)品結構正向高級階段發(fā)展，它與原旅游產(chǎn)品在時間上是繼起的，但空間上可以并存，相互補充、互為促進。（三）改進型旅游新產(chǎn)品改進型旅游新產(chǎn)品是指在原有旅游產(chǎn)品的基礎上，進行局部的改進，而不進行重大改革的旅游產(chǎn)品。這種旅游產(chǎn)品可能是在其配套設施或服務方面的改進，也可能是旅游項目的增減或服務的增減，但旅游產(chǎn)品的實質在整體上沒有較大的改變。（四）仿制型旅游新產(chǎn)品仿制型旅游新產(chǎn)品是指旅游企業(yè)仿造旅游市場上已經(jīng)存在的旅游產(chǎn)品而生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)在仿制原旅游產(chǎn)品的過程中又可能有局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結構是仿制的。仿制是一種重要的競爭策略，這種旅游新產(chǎn)品在旅游市場上極為普遍，如仿照“錦繡中華”、“民俗文化村”而產(chǎn)生的北京“世界公園”。二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1.產(chǎn)生構思旅游新產(chǎn)品構思是否值得考慮？4.商業(yè)分析旅游產(chǎn)品是否能滿足企業(yè)贏利的目標？5.研制與開發(fā)旅游產(chǎn)品開發(fā)是否在技術和商業(yè)上可行？2.篩選構思構思是否與旅游企業(yè)資源與戰(zhàn)略一致？7.商業(yè)化（正式上市）旅游產(chǎn)品銷售額是否達到預期目標？6.試銷旅游產(chǎn)品銷售額是否符合預測要求？3.發(fā)展構思與測試能否找到旅游者愿意接受的好產(chǎn)品概念？(一）旅游新產(chǎn)品的構思階段旅游新產(chǎn)品的構思，是指開發(fā)一種旅游新產(chǎn)品的設想。旅游新產(chǎn)品的構思來源主要有旅游者、旅游企業(yè)員工、中間商、競爭對手以及科研機構、大專院校、行業(yè)顧問、廣告公司等。

激發(fā)構思的方法依基本原理可分為五大類，即品質分析、需求分析、關聯(lián)分析、趨勢分析和群體分析。其中波定法是廣為應用的激發(fā)創(chuàng)意的方法。其基本做法是：由主持人組織若干與創(chuàng)意有關的人，并把這些人組成若干小組，每個小組5-8人，一個小組的成員圍坐成環(huán)形，要求腳尖指向圓心，每個人必須面向圈心，以便集中精力參與討論，發(fā)揮最佳智慧潛力。然后主持人要向大家宣布創(chuàng)意的主題，從而圍繞此主題產(chǎn)生的各種創(chuàng)意，便可用來形成旅游新產(chǎn)品的構思。（二）旅游新產(chǎn)品的構思方案篩選階段這一階段是對多種構思方案進行篩選和評估，以選擇最佳方案。對新產(chǎn)品構思方案的評估方法有二種：

1計算總分法。即先確定一個分數(shù)線，然后再計算各個開發(fā)方案的部分。若新產(chǎn)品構思方案的總分超過確定的分數(shù)線，此方案即被選中。

2指數(shù)加權法。即先根據(jù)旅游企業(yè)的每一因素的能力水平進行1-10的分等處理，再根據(jù)旅游企業(yè)自身的具體情況給予每項因素一個權數(shù)，然后將各項能力水平乘以各自的權數(shù)，相加得出總分。最后根據(jù)得出的指數(shù)決定取舍。

注：分等標準：0.00—0.40為差，0.41—0.71為中，0.71—1.00為良，最低接受標準為0.70。旅游新產(chǎn)品構思評估表

（三）旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試產(chǎn)品概念包括對產(chǎn)品的名稱、質量、特征、功能、價格等構成因素的完整描述。旅游產(chǎn)品概念的測試，是通過對旅游者的調(diào)查或提問來了解他們對旅游產(chǎn)品的滿意度。若旅游者對產(chǎn)品不滿意，則應修訂旅游新產(chǎn)品構思計劃。

（四）商業(yè)分析所謂商業(yè)分析，就是要預測一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤和收益率，預測開發(fā)和投入產(chǎn)品的資金風險和機會成本。商業(yè)分析要求旅游企業(yè)進行深入細致的旅游市場調(diào)查和預測，廣泛收集各種數(shù)據(jù)。

（五）旅游新產(chǎn)品的研制、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的研制、開發(fā)是指根據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)方案進行資金籌集，新產(chǎn)品設計，人員安排和新產(chǎn)品實體或項目等工作，使抽象的新產(chǎn)品變成具體的新產(chǎn)品。

（六）旅游新產(chǎn)品試銷階段旅游新產(chǎn)品試銷是把一種產(chǎn)品小批量地投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的小型市場范圍內(nèi)進行試驗銷售，以檢查旅游者可能作出的反應。

注意試用率和再購率這兩個指標的變化情況：試用率是指在試銷期間，在試銷市場范圍內(nèi)購買該項旅游新產(chǎn)品的人數(shù)對旅游顧客總數(shù)的百分比。再購率是指在試銷期間在試銷市場范圍內(nèi)重復購買該項旅游產(chǎn)品的人數(shù)對旅游顧客總數(shù)的百分比試銷結果，如果試用率和再購率都高，便可停止試銷，旅游新產(chǎn)品正式投放市場；如果試用率高，再購率低，則說明旅游者對產(chǎn)品尚不滿意，應研究改進，不斷完善。如果試用率低，再購率高，則說明產(chǎn)品尚受歡迎，但旅游消費者對產(chǎn)品不夠了解，需要加強促銷；如果試用率和再購率都低，則說明旅游產(chǎn)品無發(fā)展前途，應立即停止開發(fā)。(七)商業(yè)化旅游新產(chǎn)品通過試銷成功后，就可全面投入旅游市場。三、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）資源重組策略從市場需求的角度來組合旅游資源(廣州如何組合？)即旅游資源的整合要能夠激發(fā)旅游者的旅游動機，滿足或創(chuàng)造旅游需求。這種整合方式基于對旅游市場的深入調(diào)查和對旅游者消費行為仔細分析的基礎之上，具有靈活性強的特點，易于新的旅游線路和產(chǎn)品的開發(fā)。

如，武漢市某些旅行社將洪山廣場、南岸咀、江漢路步行街等一系列免費新型建設文化景觀進行線路組合，以38元每人的組團價格推向假日旅游市場，受到了來漢旅游者的青睞．其原因就在于考慮了來漢旅游者了解武漢新面貌、新成就的市場需求。以文化為紐帶來組合旅游資源。即可以分別以自然要素為對象的生態(tài)文化、以宗教與民俗為主體的傳統(tǒng)文化、以高新科技和新文化為代表的現(xiàn)代文化等多種類型的文化特色來組織開發(fā)旅游產(chǎn)品。由于旅游本質上是一種旅游者尋找和感受文化差異的行為與過程，因此通過文化來組合旅游資源和開發(fā)旅游產(chǎn)品，有利于營造文化差異環(huán)境和內(nèi)容的市場賣點。從經(jīng)濟效益的角度來組合旅游資源。即旅游資源的組合要能夠實現(xiàn)旅游資源價值增值和利潤回報，提高產(chǎn)業(yè)貢獻率，這也是旅游業(yè)作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求與動力。（二）產(chǎn)品升級策略

提升旅游產(chǎn)品形象

提高旅游產(chǎn)品科技含量

提高旅游產(chǎn)品品質

（二）產(chǎn)品升級策略提升旅游產(chǎn)品形象旅游產(chǎn)品形象影響著人們對其心理的感知程度。提升旅游形象是指在原有旅游產(chǎn)品形象的基礎上提煉新形象，從而使旅游者從一個嶄新的角度來認識原有旅游產(chǎn)品，并產(chǎn)生強烈的興趣。

如：香港旅游協(xié)會面對泰國和新加坡在價格上的優(yōu)勢，對自己進行了重新定位，為此推出的產(chǎn)品淡化“購物天堂”，強調(diào)香港是“萬象之都”，生活豐富多彩，包羅鄉(xiāng)間漫游、名勝古跡、外國島嶼、山問小道及博物館等。提高旅游產(chǎn)品品質提高旅游產(chǎn)品品質的一個重要途徑是持續(xù)的對旅游產(chǎn)品生產(chǎn)設計與管理的完善與改進，對原有旅游資源進行深度開發(fā)，不斷豐富原有旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。如：被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，從開園到現(xiàn)在，一直保持著游園人次的長盛不衰，但東京迪斯尼樂園仍耗巨資不斷添增新的游樂場和器具來吸引游客和讓來過的游客重新再來，被稱為“永遠建不完的樂園”。又如，我國深圳華僑城以錦繡中華、中國民俗文化村、世界之宙、觀樂谷四大景區(qū)的建設享譽中外，但為在2003年香港迪期尼樂園建成前搶占市場先機，華僑城準備投資6億元用于發(fā)展新的旅游項目、阿爾卑斯山滑雪場、亞瑪遜叢林穿梭項目、富士山劇場、大洋洲潛水艇等。從以上背景資料我們可以看出，東京迪斯尼樂園與深圳華僑城的成功正是在于他們堅持發(fā)展，堅持創(chuàng)新，不斷提升旅游產(chǎn)品的品質，創(chuàng)造優(yōu)質品牌的結果。引入和應用高新技術設計大創(chuàng)意、大手筆的旅游項目產(chǎn)品長期以來，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計還停留在初級旅游產(chǎn)品的層次上，創(chuàng)新意識較差和技術含量偏低是影響我國旅游產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸因素。由于在對旅游資源文化內(nèi)涵、景觀審美特征的挖掘與展示方面，未能依托科技手段與技術支持，因此難以推出參與性和娛樂性較強的、具有競爭力的高科技旅游產(chǎn)品。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)要改變科技投入的被動狀況，就必須積極尋求智力支持與技術的依托，通過全面利用現(xiàn)代的聲、光、電、全息等技術，制作與推出具有一定轟動效應的高科技旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。(三)產(chǎn)品導入策略快大量的廣告宣傳、全方位推銷策略（四）品牌延伸戰(zhàn)略旅游業(yè)經(jīng)過多年來的發(fā)展，已形成了一些知名度較高、信譽度較好的旅游名牌產(chǎn)品。這些旅游產(chǎn)品通過良好的質量、信譽而產(chǎn)生了強大的市場影響力，已形成了一定的名牌效應。實施品牌延伸戰(zhàn)略，即憑借名牌效應開發(fā)旅游新產(chǎn)品。保持和維護現(xiàn)有品牌質量通過加強管理，提高現(xiàn)有品牌載體——核心企業(yè)的服務水平、產(chǎn)品質量、企業(yè)信譽和市場知名度，加強宣傳，維護和提高現(xiàn)有品牌的知名度與美譽度。實施品牌延伸戰(zhàn)略，提高現(xiàn)有品牌的利用效率可以通過組建松散的企業(yè)聯(lián)盟，或進行品牌特許權經(jīng)營，或組建多樣化經(jīng)營的綜合性集團公司，將連鎖加盟企業(yè)、相關行業(yè)企業(yè)與核心企業(yè)有機聯(lián)系起來，共同使用現(xiàn)有品牌，以提高知名品牌的利用效益。例如：美國快餐業(yè)巨頭麥當勞把自已經(jīng)營范圍從漢堡包擴展到住宿，全世界第一家麥當勞旅館已于2001年3月18日在瑞士蘇黎世機場附近正式對外營業(yè)。這家麥當勞旅館的客房是嚴格按照麥當勞的宗旨設計的：質量、服務、清潔和價值。旅館雖然尚未正式評定星級，但是麥當勞瑞土公司聲稱該旅館的建設質量已達到四星級標準。規(guī)范管理保證品牌延伸企業(yè)的經(jīng)營質量。名牌產(chǎn)品的市場地位主要是由于產(chǎn)品優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢組合而形成的市場競爭優(yōu)勢，最理想的名牌產(chǎn)品就是擁有高技術、高質量、高文化含量和低成本、規(guī)?；漠a(chǎn)品。因此．應當在人才、技術、資金、管理等方面對品牌延伸企業(yè)進行全面質量管理，以保證其整體旅游產(chǎn)品質量和信譽。四、旅游新產(chǎn)品定價策略三種旅游新產(chǎn)品定價策略的比較

撇脂法滿意法滲透法P價格銷售量QP1P2P3Q1Q2Q3DO第一節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期營銷策略

第二節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)營銷策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌營銷

第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌營銷

旅游產(chǎn)品的品牌概念品牌標志品牌概念品牌名稱旅游產(chǎn)品品牌是指用以識別某旅游產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號或圖案或它們的組合。旅游商標是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和標記在商標當局注冊后，就享有使用其品牌名稱和標記的專用權以及相應的法律保護，其他企業(yè)不得仿效使用。商標是注冊后的一個品牌，是品牌的一個法律名稱，是受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。Logo案例中國國旅訴美國國旅商標侵權案：美國國旅停止侵權并賠償10萬元

第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌營銷

旅游產(chǎn)品的品牌決策旅游產(chǎn)品的品牌概念旅游產(chǎn)品的品牌決策

個別品牌名稱家族品牌名稱企業(yè)品牌名稱……品牌拓展決策多品牌決策品牌重新定位決策其它產(chǎn)品是否使用同一品牌品牌是否需要重新定位同類產(chǎn)品是否使用更多品牌該產(chǎn)品是否需要品牌該產(chǎn)品是否需要品牌需要重新定位不必重新定位高質量中質量低質量開發(fā)商品牌中間商品牌銷售商品牌混合品牌建立品牌不建品牌產(chǎn)品品牌是否必要產(chǎn)品品牌由誰負責產(chǎn)品品牌如何保質產(chǎn)品品牌何種名稱多品牌策略品牌質量策略家族品牌策略品牌拓展策略品牌歸屬策略品牌化策略品牌重新定位策略

Logo小案例：沃爾特·迪斯尼公司由沃爾特·迪斯尼和他的兄弟于1923年創(chuàng)立。今天，迪斯尼品牌已經(jīng)覆蓋媒體網(wǎng)絡、影視娛樂、主題公園及旅游業(yè)、消費品部和迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團等多個方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的創(chuàng)立。相關鏈接

第一節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期營銷策略

第二節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)營銷策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品品牌營銷策略

第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合營銷策略

第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合營銷策略

一、旅游產(chǎn)品組合概念旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品的結構更趨合理，內(nèi)容更加豐富，更能滿足消費者的需求，以便能適應瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。（一）旅游產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的能滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系。簡單地說就是一個旅游企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。如旅游社經(jīng)營觀光旅游就是一條產(chǎn)品線。（二）旅游產(chǎn)品組合的廣度旅游企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少，稱為產(chǎn)品組合的廣度。如：旅游社經(jīng)營觀光旅游產(chǎn)品、修學旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品寬產(chǎn)品線組合：可以拓寬市場面，從多方面滿足旅游者的需求，提高旅游企業(yè)的應變能力和抗風險能力；窄產(chǎn)品線組合：有利于旅游企業(yè)降低經(jīng)營成本、集中企業(yè)優(yōu)勢力量提高旅游產(chǎn)品的質量，以及實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。（三）旅游產(chǎn)品組合的深度旅游企業(yè)每一個組合產(chǎn)品中所包含的不同類型、相檔次、品種、特色的單項旅游產(chǎn)品。如：觀光旅游線有水上觀光、陸上觀光等產(chǎn)品項目。增加旅游產(chǎn)品的深度：可以同時滿足不同旅游塲多種需求，更能提高旅游者的滿意程度，因而有利于旅游企業(yè)提高服務質量和競爭力。淺度的旅游產(chǎn)品組合則有利于旅游企業(yè)集中力量創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，降低企業(yè)成本。（四）旅游產(chǎn)品組合的相關度產(chǎn)品線的相關度指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度。

如：經(jīng)營費用、廣告宣傳、銷售費用、旅游內(nèi)容替代方面互相支持。旅游產(chǎn)品組合

旅游產(chǎn)品C旅游產(chǎn)品A旅游產(chǎn)品B旅游產(chǎn)品A1旅游產(chǎn)品A2旅游產(chǎn)品A3旅游產(chǎn)品A4旅游產(chǎn)品A5旅游產(chǎn)品B1旅游產(chǎn)品B2旅游產(chǎn)品B3旅游產(chǎn)品B4旅游產(chǎn)品B5旅游產(chǎn)品C1旅游產(chǎn)品C2旅游產(chǎn)品C3旅游產(chǎn)品C4旅游產(chǎn)品C5旅游產(chǎn)品組合的寬度旅游產(chǎn)品組合深度舉例：某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度和相關度二、旅游產(chǎn)品的營銷組合類型（一）市場全面型企業(yè)或公司同時經(jīng)營了多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的寬度較寬。優(yōu)點：有利于旅游企業(yè)滿足不同市場的需求，同時也分散了經(jīng)營風險。缺點：經(jīng)營成本較高，且容易造成資源過于分散，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（二）市場專業(yè)型指企業(yè)面向同一目標市場提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足市場不斷變化的多樣化的需求。優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量充分了解其目標市場的需求。缺點：市場面太過單一，市場規(guī)模有限，經(jīng)營者的銷售量受到一定的限制。（三）產(chǎn)品專業(yè)型指企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品以滿足不同目標市場的同一類型的需求。優(yōu)點：開發(fā)成本相對較小，企業(yè)可以集中精力對產(chǎn)品進行專業(yè)化的開發(fā)。缺點：具有較大的風險性。（四）特殊產(chǎn)品專業(yè)型企業(yè)針對特定目標市場提供特定產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的營銷組合類型

三、旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略就是旅游企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和旅游企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關度方面做出的決策。廣度深度相關度發(fā)展業(yè)務組合08七月2023921.擴大旅游產(chǎn)品組合2.縮減旅游產(chǎn)品組合3.改進現(xiàn)有旅游產(chǎn)品4.旅游產(chǎn)品線延伸策略(組合價格策略)向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸是指原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，就是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。這樣既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。08七月202393企業(yè)采取向下延伸決策的主要原因是：一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；二是企業(yè)的高檔產(chǎn)品市場競爭激烈，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；三是企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸；四是企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。08七月202394企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：(1)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質量形象受到損害。所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標；(2)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；(3)企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。08七月202395向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠利益。08七月202396向上延伸主要理由是：一是高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；二是企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；三是企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。08七月202397采取向上延伸策略，也要冒一定風險：(1)可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻；(2)未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；(3)企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓銷售代理商和經(jīng)銷商。08七月202398耐克(Nike)的定位是“可信賴的運動品質”，口號是“JustDoIt”。它進行品牌延伸時，推出時尚類女鞋SideOne和休閑鞋I．E．For．Women，讓中堅消費者感覺不想與這些29.99美元的便鞋打交道，最終導致延伸失敗，因為這些產(chǎn)品與Nike走專業(yè)運動鞋的路子不符；迪奧(Dior)進入食品行業(yè)，造成了延伸過渡；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類，推出品牌“Levi’sForFoot”，混淆了品牌定位，導致品牌延伸的失誤。四、旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析方法

（一）旅游產(chǎn)品組合的四象限評價法

四象限評價法是美國波士頓公司于本20世紀70年代首創(chuàng)的，亦稱波士頓矩陣法（BCG）。它是指根據(jù)市場占有率和銷售增長率對產(chǎn)品組合進行分析、評價并實現(xiàn)優(yōu)化的辦法。四象限評價法的步驟如下：

（1）作出四象限坐標圖；

（2）把旅游產(chǎn)品根據(jù)上述標準分別列入各個象限；

（3）確定對策。旅游產(chǎn)品組合的四象限評價

高銷售增長率旅游市場占有率高問題產(chǎn)品III低明星產(chǎn)品I狗類產(chǎn)品IV金牛產(chǎn)品II由于銷售增長率和市場占有率都有高，說明該類產(chǎn)品市場潛力可觀，屬于成長期的產(chǎn)品。企業(yè)應全力開發(fā)，在資源分配上應優(yōu)先保證，力保優(yōu)勢。金牛產(chǎn)品雖然銷售增長率不高，但市場占有率相當高，能給企業(yè)帶來較多利潤。金牛產(chǎn)品一般處于成熟期。對該類產(chǎn)品，若其銷售增長率下降，則應努力改進產(chǎn)品和銷售。若銷售增長率有所提高，應設法穩(wěn)定現(xiàn)狀和采取增加盈利的對策。問題產(chǎn)品一般銷售增長率高，而相對市場占有率低。對把握較大的問題產(chǎn)品應予以發(fā)展；對近期內(nèi)需求不大，但遠景看好的產(chǎn)品，應采取維持策略；對有生命力的產(chǎn)品，要積極扶持；對市場占有率很低，風險較大的產(chǎn)品，應慎重對待，爭取較好的前途。對這種產(chǎn)品，應采取淘汰策略。旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法

（二）旅游產(chǎn)品組合的三維圖采用這種方法的步驟是：

（1）計算產(chǎn)品的銷售率、市場占有率和企業(yè)利潤率；

（2）作圖；

（3）描出各產(chǎn)品在坐標圖中的位置；

（4）判斷和對策。

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