廣告環(huán)境分析第1頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月做好環(huán)境分析是廣告成功的前提第2頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告外部環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境及其影響1、政治環(huán)境(1)政治局勢(shì)(2)方針政策2、法律環(huán)境第3頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、自然地理環(huán)境及其影響1、自然環(huán)境2、地理環(huán)境三、人口環(huán)境及其影響1、人口數(shù)量2、人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)(2)性別結(jié)構(gòu)(3)家庭結(jié)構(gòu)第4頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(4)社會(huì)結(jié)構(gòu)(5)地域結(jié)構(gòu)四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其影響(一)消費(fèi)者收入水平的變化第5頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月幾個(gè)經(jīng)濟(jì)變量：①國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(反映國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力)②人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(反映一國(guó)居民實(shí)際生活水平)③個(gè)人收入④個(gè)人可支配收入(實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力)⑤個(gè)人可任意支配收入(最活躍的因素)⑥家庭收入第6頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(二)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：在一定條件下，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者用于食物的開(kāi)支占其總支出的比重越來(lái)越小。第7頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化(四)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第8頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(五)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第9頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月五、社會(huì)文化環(huán)境及其影響1、教育狀況2、語(yǔ)言文字第10頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、價(jià)值觀念

第11頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、宗教信仰第12頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5、審美觀念第13頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月6、風(fēng)俗習(xí)俗第14頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者行為分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程刺激(內(nèi)外)需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生產(chǎn)生

導(dǎo)致第15頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月外部刺激營(yíng)銷(xiāo)因素4Ps外部環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第16頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素(一)社會(huì)因素1．社會(huì)角色與購(gòu)買(mǎi)行為2．文化和購(gòu)買(mǎi)行為3．社會(huì)階層與購(gòu)買(mǎi)行為所謂社會(huì)階層，指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，從而使社會(huì)各成員顯現(xiàn)出等級(jí)差異。第17頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4．相關(guān)群體與購(gòu)買(mǎi)行為向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體厭惡群體：個(gè)人討厭、拒絕認(rèn)同的群體(二)個(gè)人因素1．年齡與生命周期2．職業(yè)與收入狀況3．生活方式第18頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4．個(gè)性特征(1)氣質(zhì)(2)能力(3)性格第19頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月氣質(zhì)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為特征膽汁質(zhì)此類(lèi)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)易于沖動(dòng)，忍耐性差，稍不合意便會(huì)發(fā)脾氣，舉止傲慢，對(duì)銷(xiāo)售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾多血質(zhì)此類(lèi)消費(fèi)者活潑熱情，屬于見(jiàn)面熟，在購(gòu)物過(guò)程中健談，購(gòu)買(mǎi)決策快，但改主意也快，并且易受環(huán)境和他人的影響粘液質(zhì)這種消費(fèi)者比較內(nèi)向，反應(yīng)慢，他們購(gòu)買(mǎi)態(tài)度認(rèn)真，一般要經(jīng)過(guò)周密調(diào)查和慎重考慮。他們喜歡獨(dú)立決策，不易受暗示及他人影響抑郁質(zhì)這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)再度慢，刻板，多疑，慎重小心，對(duì)商品反復(fù)挑選，并且喜怒不形于色，難以捉摸氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為特征第20頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月性格特征與購(gòu)買(mǎi)行為劃分標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)按意志、情緒、理智三種心理機(jī)能的優(yōu)劣劃分理智型言行受理智支配、在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中善于權(quán)衡利弊得失情緒型言行舉止受情緒左右，容易受各種誘因的影響而進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意志型購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，果斷決策按心理活動(dòng)的傾向劃分內(nèi)向型沉靜、內(nèi)向，作出購(gòu)買(mǎi)決策前要經(jīng)過(guò)深思熟慮，左右權(quán)衡外向型開(kāi)朗，善于交際，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中易受周?chē)h(huán)境、售貨員及其他消費(fèi)者態(tài)度的影響和感染第21頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月按個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立性劃分獨(dú)立型有主見(jiàn)，能獨(dú)立自主地作出判斷和決策，不易受外界因素的影響，往往是家庭購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵人物順從型缺乏獨(dú)立性和主見(jiàn)，易受環(huán)境及他人的暗示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決按社會(huì)生活方式劃分理論型有自己認(rèn)可的生活模式，并根據(jù)相應(yīng)的消費(fèi)模式從事購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型講求實(shí)惠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求物美價(jià)廉審美型講求生活的格調(diào)，在選擇商品時(shí)對(duì)種類(lèi)、質(zhì)量、外觀等有特殊要求第22頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(四)心理因素第23頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(一)購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容1．為何購(gòu)買(mǎi)(Why)2．購(gòu)買(mǎi)什么(What)3．誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)(Who)4．何處購(gòu)買(mǎi)(Where)5．何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)6．購(gòu)買(mǎi)多少(Howmany)7．如何購(gòu)買(mǎi)(How)第24頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(二)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1．確認(rèn)問(wèn)題2．收集信息3．備選產(chǎn)品評(píng)估4．購(gòu)買(mǎi)決策5．購(gòu)后行為(三)購(gòu)買(mǎi)行為方式1．習(xí)慣型2．理智型3．經(jīng)濟(jì)型4．沖動(dòng)型5．想象型6．疑慮型7．不定型第25頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)產(chǎn)品與品牌分析

一、產(chǎn)品(一)產(chǎn)品的含義1．狹義的產(chǎn)品：物質(zhì)實(shí)體2．廣義的產(chǎn)品：物質(zhì)實(shí)體和外在形式(二)產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．延伸產(chǎn)品第26頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月保證維修安裝送貨基本效用和利益質(zhì)量款式

包裝商標(biāo)品牌

特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第27頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(三)產(chǎn)品的生命周期1．引入期2．成長(zhǎng)期3．成熟期4．衰退期第28頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、品牌(一)品牌含義“品牌是一個(gè)名字、詞語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上四種組合”第29頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月(二)品牌特性1．屬性第30頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2．利益第31頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3．價(jià)值4．文化5．個(gè)性6．使用者(普拉達(dá)、安娜蘇)(三)品牌的意義

1．能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系

2．能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通第32頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3．能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益4．能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)(四)品牌構(gòu)建與廣告宣傳1、品牌名稱(chēng)決策2、品牌管理決策

第33頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)廣告環(huán)境的評(píng)價(jià)一、廣告外部環(huán)境評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅環(huán)境機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)存在尚未滿足的需求環(huán)境威脅：指對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)不利或限制的因素第34頁(yè)，課件共36頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告內(nèi)部環(huán)境評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)：能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值增長(zhǎng)