品牌延伸策劃成也蕭何，敗也蕭何品牌延伸品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。

哇哈哈品牌延伸的得與失品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特（JackTrout）是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅定支持得。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。

娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴展和品牌延伸之路。

1．從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。

1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是“邁了一小步”，甚至于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸，“而更應(yīng)該說是產(chǎn)品線的擴張”。并且，當(dāng)時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經(jīng)資不抵債的國有企業(yè)，“一下子增加了兩千多個員工，光是依靠營養(yǎng)液的生產(chǎn)銷售消化不了這么多人員”，這是宗慶后事后透露的。所以，這次品牌延伸，得到大部分業(yè)內(nèi)人士和第三方咨詢專家的認同。

2．突入純凈水但1995年，當(dāng)娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費用（估計每年要在1-2億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同。先不論這次延伸的是非對錯，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。

3．挑戰(zhàn)“兩樂”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現(xiàn)這一宏大目標。這時候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸罚‵uture）”。

在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非常可樂”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細分市場滲透。

至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。而這時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。

4．拓展童裝市場為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運作童裝的思路是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認是品牌延伸上的問題，坦言是“對整個市場需求的估計不足”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。

5．進入其他市場一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進行系統(tǒng)化推廣。

哇哈哈延伸的得與失1．鞏固形象，初塑品牌

從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以成長的第一步，而且是成功的一步。

從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個層面的利益，基于核心產(chǎn)品價值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價值的形象利益。在兒童營養(yǎng)液時代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營養(yǎng)飲品”，其形象利益就是“給小孩子開胃”。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點，更是對后者在內(nèi)涵上的豐富。所以，從理論上看，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是成功的。而且，目標市場仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“NewProduct,OldMarket（新產(chǎn)品原市場）”策略。

從市場結(jié)果看，雖然當(dāng)時市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。除了在銷售渠道和生產(chǎn)能力上得益于在兒童營養(yǎng)液上的積累，娃哈哈品牌的力量在這次新品上市戰(zhàn)中得到了最充分的發(fā)揮。

而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。而且，從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時的娃哈哈作為一個兒童營養(yǎng)飲品或者說一個兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強大的。

2．價值轉(zhuǎn)型，得失難量

經(jīng)過兩年多立足“營養(yǎng)液”和“果奶”的發(fā)展，羽翼漸豐的娃哈哈的擴張欲望變得更加強烈。在擴張道路上，宗慶后認為，娃哈哈有兩個最清晰的發(fā)展方向：一是向兒童產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)品發(fā)展；二是向其他飲料產(chǎn)品發(fā)展。

但顯然，宗慶后在發(fā)展戰(zhàn)略路徑的選擇上更多的是基于硬件資源上的考慮，比如生產(chǎn)線、技術(shù)積累、現(xiàn)有渠道等。正如宗慶后所說：“不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時我們的實力都更適合于向關(guān)聯(lián)度更高的飲料行業(yè)突破?！边@是娃哈哈進入純凈水領(lǐng)域的根本原因，和當(dāng)時中國企業(yè)大多受制于實物資源的狀況是相一致的。在品牌等軟資源上，娃哈哈顯然考慮不多。但即使考慮，基于當(dāng)時娃哈哈的規(guī)模和實力，支撐兩個全國性品牌無疑在資源上無法保證。所以，宗慶后的決策無可厚非，是一種雖和品牌發(fā)展理論相背，但務(wù)實的道路。可以說，此次品牌延伸的得與失是最為復(fù)雜，而難以衡量的。

從失上來看，品牌沖突嚴重，品牌核心幾乎推倒重來，品牌價值流失巨大。

首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國人心目中，“營養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。

其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)“有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營養(yǎng)”的價值理念。這是對娃哈哈五年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標消費群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價值的完全改變。娃哈哈從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價值在迅速流失?？梢哉f，純凈水的成功是以娃哈哈原來巨大的品牌價值流失為代價的。

顯然，這些改變對品牌延伸來說都是足以導(dǎo)致失敗的原因。

哇哈哈延伸之得

企業(yè)實力的飛升自不用說：純凈水項目為娃哈哈積累了數(shù)十億的資產(chǎn)，并形成了強大的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)。從品牌角度來看，借助于純凈水的成功，娃哈哈作為一個全國性強勢品牌的地位最終確立下來，其影響力今非昔比——這就是最大之得。

其二，娃哈哈成功實現(xiàn)了品牌核心價值的改變，從“健康、營養(yǎng)”的兒童營養(yǎng)飲料品牌轉(zhuǎn)變成“時尚、濃情”的成人飲料品牌。從品牌內(nèi)涵和可擴展性來看，娃哈哈無疑有海闊天空之感。

總之，娃哈哈抓住了1995年純凈水市場的大發(fā)展時期，在市場競爭尚不激烈且不存在強勢品牌時順勢而起，在品牌大洗牌中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。但“發(fā)展是硬道理”，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業(yè)的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問題（生存和資源的問題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別“童年”應(yīng)該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。

隱性延伸，穩(wěn)而不決

經(jīng)過在純凈水上的勝利轉(zhuǎn)型，娃哈哈的成長欲望并沒有得到滿足。1998年，娃哈哈毅然殺入碳酸飲料領(lǐng)域，推出了“非?？蓸贰?。具體的，娃哈哈使用了“娃哈哈?非常可樂”的聯(lián)合品牌，在宗慶后看來，是品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略的相互滲透，能同時提升兩個品牌的影響力。在品牌專家眼中，這是品牌延伸中較為穩(wěn)妥的方法之一，即隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略，類似于豐田在高檔車上推出“凌志”品牌，其實是一種準多品牌戰(zhàn)略。這時候，品牌專家放心了，但營銷專家卻擔(dān)心了。碳酸飲料市場一直被“兩樂”壟斷，“兩樂”不但擁有強大的品牌影響力、企業(yè)實力雄厚，還都是營銷領(lǐng)域長袖善舞的高手。歷史上多少可樂品牌橫尸疆場，都是明晃晃的警示。

值得稱道的是，娃哈哈采取了“農(nóng)村路線”，成功避開了兩樂占有絕對優(yōu)勢的大中城市，并且逐步運用農(nóng)村包圍城市的策略蠶食滲透。2003年，非?？蓸返娜戤a(chǎn)銷量超過了60萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不過100萬噸。其實，反觀非?？蓸返某砷L，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依賴于市場進入戰(zhàn)略的成功。

如果從品牌戰(zhàn)略上考慮，筆者倒認為，殺入碳酸飲料業(yè)務(wù)，娃哈哈完全可以采用單純的品牌延伸策略，何必用信心不足的“隱性品牌延伸”。因為，從產(chǎn)品利益上來看，純凈水和可樂天然屬于典型的飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品利益非常接近；同時，在形象利益上，娃哈哈品牌經(jīng)過在純凈水產(chǎn)品上多年的推廣，已經(jīng)開始建立起“時尚、健康”的形象，這和可樂產(chǎn)品的一般形象利益是切合的，只不過在“運動性”上有所不足。

總的來說，“非?？蓸贰痹谔魬?zhàn)“兩樂”戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。但如果從品牌戰(zhàn)略上來細析這次操作，宗慶后實際上喪失了一次進一步提高“娃哈哈”品牌影響力的機會，該延伸時卻手軟了。唯一可以自慰的是，娃哈哈得到了一個側(cè)翼的“非常”品牌，其旗下除“非常可樂”外，還擁有“非常檸檬”、“非常甜橙”、“非常茶飲料”等補充品牌。在“時尚、健康”之外用“非常”品牌開拓新的品牌內(nèi)涵也是一個可以接受的選擇。

好馬回頭，草卻不存

2002年8月，娃哈哈開始向童裝領(lǐng)域進軍。向其他兒童產(chǎn)品進軍曾是宗慶后在1995年無奈下放棄的選擇，但顯然“好馬要吃回頭草”。但在置疑聲中成長起來的娃哈哈顯然沒有經(jīng)受起這次考驗——800個專買店的建立、兩億元的銷售額和巨大的投入不相匹配。

顯然，宗慶后忽視一個重要事實：經(jīng)過七、八年來的發(fā)展，娃哈哈已經(jīng)不是1995年的那個雄霸一方的兒童品牌，而是一個時尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另外，從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。

也許有人會談到百事同時在可樂和服裝上品牌延伸，但“運動、時尚”是連接兩者的有力鈕帶。雖然娃哈哈也在童裝上強調(diào)“健康”，但此“健康”非彼“健康”，無法實現(xiàn)與原品牌形象的嫁接。而且，在服裝上使用“健康”概念多少有點牽強，且這一被泛用的概念也缺乏核心的號召力。

另外，從“營養(yǎng)液、果奶”到“純凈水”的成功，不但不能不是從“純凈水”到“童裝”的成功案例，反而更加說明后者的失誤和大意。最重要的是市場發(fā)展階段不同了。所謂“時勢造英雄”，娃哈哈1995年能順利切入純凈水市場是和當(dāng)時的“時勢”相關(guān)的——競爭不足又無強勢品牌，市場正處于大發(fā)展時期，消費心理不成熟且狂熱。2002年，市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費者心理成熟而難以把握，價格敏感度高。雖然童裝市場依然沒有一呼天下應(yīng)的主導(dǎo)品牌，但現(xiàn)存競爭者多年比拼已建立起相當(dāng)?shù)倪M入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運作知識的積累。

另一方面，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時，現(xiàn)有資源的可利用度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢，最明顯的，讓純凈水的經(jīng)銷商賣童裝就是一個錯誤。

而最為關(guān)鍵的是，推出童裝簡直是對舊品牌價值的復(fù)辟，是對現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。這對于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關(guān)系。此時對娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神話”，在“成人”的道路上義無反顧地走下去。

總結(jié)戰(zhàn)略就是選擇。選擇的意思就是要得到一些東西，必須丟棄另一些東西。品牌延伸戰(zhàn)略就是對品牌專注的舍棄，是對品牌規(guī)模效應(yīng)的追求。并且，品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)眾多難為問題之一，任何涉及到品牌的決策卻不能單純從品牌的角度來推斷。

所以，對于娃哈哈的品牌延伸不應(yīng)以成敗論，而應(yīng)以得失論，得到了什么，失去了什么，想得到什么，可以失去什么？

知得失，才能致遠能達。

謝謝觀賞“海爾”成功的品牌延伸策略分析???????線內(nèi)延伸品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸策略分類品牌延伸策略1、線內(nèi)延伸線內(nèi)延伸是指品牌在同一類別的產(chǎn)品間進行延伸,但是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)、屬性或功能等定位于不同的細分市場。線內(nèi)延伸包括水平延伸和垂直延伸。垂直延伸又可分為向上延伸和向下延伸。它是指在不同檔次間的延伸。品牌延伸策略分類水平延伸水平延伸是指在同一檔次的不同細分市場間的延伸。向上延伸向上延伸是指中低檔次向高檔次延伸。向下延伸向下延伸則與之相反。垂直延伸品牌延伸策略分類2、跨類延伸

跨類延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸是指在同一大類或在近類產(chǎn)品之間進行延伸。非連續(xù)性延伸是指產(chǎn)品延伸超出了產(chǎn)品在物理和技術(shù)上的局限,在完全不相關(guān)的產(chǎn)品之間進行延伸。品牌延伸的目的企業(yè)進行品牌延伸的目的：就是開拓新市場,從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值,海爾品牌資產(chǎn)的迅速提升與海爾的品牌延伸策略的成功密不可分。時機選擇及延伸原則品牌延伸策略規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風(fēng)險目錄一、時機選擇及延伸原則

1.選擇正確時機進行品牌延伸。從1984年至1991年,海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品—電冰箱。連續(xù)7年里,海爾一直堅持專業(yè)化經(jīng)營的策略,通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新,在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團銷售收入7.24億元,利潤3118萬元,“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時中國家電唯一馳名商標,并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時,海爾集團OEC管理法基本形成,全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來,由此可見此時海爾的產(chǎn)品和品牌都已進入成熟期,所以海爾在此時開始進行品牌延伸是恰當(dāng)?shù)?。主要收入?gòu)成數(shù)據(jù)分析海爾品牌延伸成功另一關(guān)鍵因素就是在延伸過程中,始終堅持正確的原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ);品牌優(yōu)勢二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;相關(guān)性三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。市場前景點擊添加標題2.堅持正確的品牌延伸原則。二、品牌延伸策略(1)垂直延伸:向上延伸策略一般來說,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特別是定位在中低檔產(chǎn)品市場的品牌為達到上述目的,不惜花費重金,向上延伸。20世紀80年代末,在國內(nèi)冰箱價格戰(zhàn)打得火熱的時候,琴島-利勃海爾(海爾前身)為提高自身形象反其道而行之,冒著經(jīng)營失敗的危險將全部產(chǎn)品提價10%,取得了巨大的成功,并且將海爾冰箱提到了一個“高質(zhì)量、高檔次”的水平,避免了與其它廠家的“價格大戰(zhàn)”,同時形成了自己的顧客忠誠度。近年來,許多商家在廣告中打出“本店家電一律X折(海爾除外)”的廣告,而海爾在不降價的情況下,銷售量在各類家電中仍位居前列,也說明了海爾向上延伸策略的成功。(2)水平延伸:主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海爾品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一種常見的方式,指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品,在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時,根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱。海爾從冰箱起步,經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、技術(shù)等各個方而樹立了一流家電品牌的形象,但單用海爾一個品牌只能表達其家電產(chǎn)品的共性,而每種產(chǎn)品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起副品牌策略,在冰箱上,海爾相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—雙王子”、“海爾—大王子”、“海爾—帥王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上,海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上,海爾推出了“海爾—神童”、“海爾—小小神童”、“海爾—即時洗”,等等。三、海爾的品牌延伸策略很好地規(guī)避了品牌延伸存在的潛在風(fēng)險1.是步步為營,也就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在海爾的名牌積累階段中,海爾先從冰箱做起,使之成為名牌。然后從1992年到1995年,海爾品牌逐步延伸到電冰柜,空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。1997年,海爾又進入黑色家電領(lǐng)域,1999年,海爾品牌的電腦成功上市,現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品,在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。國外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品

2.實施與同心多角化戰(zhàn)略相一致的延伸策略—同心性多角化。面對新市場,以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品,猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍,以尋求新的增長。海爾的品牌延伸,就是堅持了產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。3.是成功應(yīng)用副品牌策略。這是海爾品牌策略的技術(shù)操作層面的成功路線。走進商場,家電產(chǎn)品琳瑯滿目,海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近,還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強烈的視覺沖擊。品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險，因而在品牌延伸前應(yīng)認真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的核心價值是否一致、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。“海爾”失敗的品牌延伸“海爾”失敗的品牌延伸策略分析???????跨類延伸海爾公告資料顯示，盡管海爾的洗衣機業(yè)務(wù)依舊增長強勁，營業(yè)額2005年上半年增長了約19%，達13.04億港元，然而由于移動手機業(yè)務(wù)營業(yè)額于2005年上半年大幅度下跌約51%至8.14億港元，半年，海爾手機營運方面虧損為6570萬港元，而由于收購移動手機業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的商譽減值虧損達5.497億港元之巨。到底是什么因素導(dǎo)致海爾由盈利轉(zhuǎn)向虧損？

海爾的虧損來源于：第一海爾的“國際化即本土化”國際經(jīng)營思路付出了高額的成本。第二，進入后的行業(yè)難以復(fù)制其家電行業(yè)的優(yōu)勢。手機品牌優(yōu)勢要求非常明顯，越是領(lǐng)先品牌，越是受到消費者偏愛，國內(nèi)消費者會越來越多選擇著名的領(lǐng)先品牌。第三品牌核心產(chǎn)品不樂觀。主要收入構(gòu)成點擊添加標題俗話說：成也蕭何，敗也蕭何。海爾從一個虧損的企業(yè)發(fā)展到中國惟一進入世界500強的企業(yè)，打造了海爾王國，可以說品牌延伸功不可沒。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電，移動通訊等信息領(lǐng)域延伸，應(yīng)該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規(guī)則的，但當(dāng)其進入移動通訊領(lǐng)域時，因為技術(shù)、設(shè)計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價，再到醫(yī)藥領(lǐng)域時，就決定了注定要失敗。總結(jié)在品牌戰(zhàn)略中。品牌的延伸需要遵守：品牌的核心價值和品牌個性，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性，延伸產(chǎn)品的市場前景、競爭狀況，企業(yè)的財力和品牌推廣能力等，而品牌核心價值能否兼容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突是最重要的。

不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。其實品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實上，導(dǎo)致消費者因為同樣（或類似）的理由購買一品牌才是實質(zhì)。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看相去甚遠的系列產(chǎn)品。品牌延伸：“蘋果”的“繁殖

2007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名為蘋果公司，意思是蘋果公司以后不只是生產(chǎn)電腦。繼個人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，蘋果已經(jīng)將品牌延伸至手機行業(yè)，消息甫出，全球的蘋果fans立刻嘩然。這也引起網(wǎng)上很多預(yù)測，預(yù)測蘋果除了電腦、手機以外，下一個會做什么。AppleInc.iPodiPhoneiPadMAC蘋果主營業(yè)務(wù)MP4播放器手機MP3播放器一體電腦筆記本臺式電腦無線路由器工作站筆記本配件磁盤陣列多媒體軟件多媒體視頻服務(wù)器筆記本包影音線材UMPC其他數(shù)碼配件藍牙耳機LCD顯示器操作系統(tǒng)圖像軟件辦公軟件耳機鍵盤蘋果電腦這般大膽進入非主業(yè)進行品牌延伸，并非心血來潮，而是有備而發(fā)。以前的品牌延伸理論只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。其實品牌關(guān)聯(lián)度高只是表象，事實上，導(dǎo)致消費者因為同樣（或類似）的理由購買一品牌才是實質(zhì)。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看相去甚遠的系列產(chǎn)品。蘋果的更名實質(zhì)上表明：蘋果公司已經(jīng)不僅僅是電腦公司，而是一個以設(shè)計占優(yōu)、以技術(shù)創(chuàng)新為先的公司。我們認為，蘋果是一種以文化為導(dǎo)向、以核心價值為基點的品牌延伸，品牌延伸有從高端到低端的延伸，或者從產(chǎn)品的延伸，蘋果的品牌延伸和其他的都不一樣，它采用的是一種文化，創(chuàng)新的設(shè)計文化，以文化為品牌導(dǎo)向延伸。從某種意義上來看，蘋果不是以市場需求來引領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，而是以技術(shù)引領(lǐng)需求，這是一個很有意思的現(xiàn)象。結(jié)束語

品牌延伸是促進企業(yè)發(fā)展壯大的必要手段,恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗阅転槠髽I(yè)的規(guī)模發(fā)展插上飛翔的翅膀,因此得到大部分企業(yè),尤其是知名大企業(yè)的追捧,但任何事物發(fā)展都是有兩面的,巨大利潤的背后可能就是“鋪滿鮮花的陷阱”,不當(dāng)?shù)钠费由觳呗圆粌H不能為企業(yè)帶來預(yù)期的效果,反而可能會致企業(yè)于“萬劫不復(fù)”之地。因此,企業(yè)在進行品牌延伸之前,結(jié)實企業(yè)發(fā)展實際情況,采取恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗砸砸?guī)避品牌延伸的風(fēng)險是十分必要的。海爾的品牌延伸策略很好地證明了這一點。謝謝觀賞品牌延伸剖析品牌延伸模型和風(fēng)險品牌延伸的含義品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。品牌延伸的理論模型概述現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。品牌的強勢度（1）品牌感知度品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceivedquality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應(yīng)價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、服務(wù)等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

品牌的強勢度（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領(lǐng)先性和整合性特點。品牌的強勢度（3）品牌知名度品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學(xué)角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。產(chǎn)品相關(guān)性

所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關(guān)度受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功品牌延伸模型的基本思想品牌延伸模型的基本思想是：消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于3個因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下品牌延伸模型的基本思想具體而言，品牌延伸模型包含4項基本假設(shè)：①消費者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。②原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應(yīng)將受到限制。③原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。④延伸產(chǎn)品設(shè)計、制造難度越大，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。影響品牌延伸的因素(一)消費者對核心品牌的認知由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費者提供的利益可以歸為幾類。

影響品牌延伸的因素品牌為消費者提供了三種利益：功能性利益、象征性利益和體驗性利益。根據(jù)他們對三個概念的解釋以及消費者行為學(xué)常識(人們購買品牌是為了滿足生理需要和心理需要)，功能性利益可歸入與產(chǎn)品有關(guān)的屬性一類(功能或理性)，而后兩者可歸入與產(chǎn)品無關(guān)的屬性一類(心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表現(xiàn)性代替心理性)兩種屬性構(gòu)成的，即任何品牌都具有二重性，只不過二重性的不同比例組合構(gòu)成了核心品牌的差異。根據(jù)以上觀點，如果將品牌的功能性和表現(xiàn)性(或心理性)按高低標準進行組合，將會形成一個矩陣，即Chernatony—McWilliam矩陣(簡稱C—M矩陣，見下圖)。Chernatony(1998)認為，C—M矩陣可以反映出消費者對品牌在二重性上的看法，也就是說，所有品牌都可按二重性歸入c—M矩陣的不同象限。所以，我們完全可以利用C—M矩陣來評估消費者對核心品牌的先驗認知。影響品牌延伸的因素影響品牌延伸的因素

C—M矩陣把品牌分為四類，分屬矩陣的四個象限：①高功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌在消費者心目中既具有完美的使用價值，又是一個很好的表現(xiàn)自我的工具，例如勞斯萊斯、牛津等。②高功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌具有很高的使用價值，但缺乏象征意義，所以無法使消費者感受到心理的滿足，例如TCL、海爾等。③低功能一高表現(xiàn)型品牌。這類品牌使用價值平平，并不能給消費者更大的生理滿足，但由于被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義，所以能給消費者極大的心理滿足，如路易十三、勞力士等。④低功能一低表現(xiàn)型品牌。這類品牌無論在使用價值或是心理價值上都平淡無奇，主要是一些食品、牙膏等。影響品牌延伸的因素以上四種品牌認知可視為核心品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。這些資源優(yōu)勢限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產(chǎn)品的范圍，延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢相匹配才可能成功。影響品牌延伸的因素(二)延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性經(jīng)研究表明，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對延伸產(chǎn)品有波及作用。品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。只要延伸產(chǎn)品與消費者心目中原品牌概念一致，消費者就可以接受。由此可見，恪守延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性并非單指產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。例如，像海爾、三菱這樣延伸產(chǎn)品包羅萬象的品牌，其延伸絕非只有遵循了產(chǎn)品特征上的相似性。

影響品牌延伸的因素MacInnis和Nakamoto(1990)認為，品牌延伸中的相似性可分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也認為，相似性并不只反映在與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想上，而是可分為兩類：產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。EdwardTauber曾研究了276個品牌延伸的案例，總結(jié)出七種基本延伸類型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；現(xiàn)有品牌的互補產(chǎn)品；品牌系列消費；利用專有技術(shù)；獨一無二的利益、屬性、特征；獨一無二的品牌形象或聲譽。影響品牌延伸的因素歸納起來，前六項是指與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，最后一項是與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性。從這些研究成果中，我們得出品牌延伸管理與企業(yè)競爭力延伸主要有兩條路線：連續(xù)延伸和間斷延伸。連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進行的延伸，如佳能的照相機和復(fù)印機、李寧的運動服和運動鞋等；間斷延伸則超出技術(shù)、資源等物理限局，遵循的是形象、價值等無形的、與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性，如雅馬哈的摩托車和電子琴、卡特皮勒的掘土機和皮靴等。兩類相似性可再度細分。

影響品牌延伸的因素連續(xù)延伸可依據(jù)的與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類：技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性(此處的技術(shù)是指有競爭優(yōu)勢的核心技術(shù)，而非簡單技術(shù))，如海爾冰箱延伸到海爾冷柜；互補性，如柯達膠卷和柯達連鎖沖洗店；替代性，如產(chǎn)品線延伸。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無關(guān)的相似性，如品牌形象、象征性意義等，這些可歸為品牌的核心價值。例如，卡特皮勒從掘土機延伸到皮靴就是保持了其核心價值：堅韌，戶外。依據(jù)相似性進行品牌延伸有一定的規(guī)律。品牌組合中的不同成員的品質(zhì)越是統(tǒng)一，消費者對延伸品牌的評價越是高。換句話說，功能性品牌更容易向技術(shù)性、互補性和替代性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，而形象性(或表現(xiàn)性)品牌更容易向價值表現(xiàn)性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。例如，TCL彩電向電腦延伸獲得成功，而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。品牌延伸風(fēng)險概述

品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊含著巨大的風(fēng)險。就品牌相關(guān)延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌范圍相對較小，比較容易控制，但若處理不當(dāng)也存在以下風(fēng)險：1．延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐品牌。但往往品牌延伸后，新產(chǎn)品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。最簡單的例子是某品牌延伸出相對于原產(chǎn)品的品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)更便利、更實惠包裝的新產(chǎn)品，則消費者會紛紛改選新產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷量下滑，市場份額被延伸新品搶占。2．損害原品牌的高品質(zhì)形象企業(yè)在實施品牌延伸過程中，下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，由于企業(yè)自身技術(shù)等條件變差而影響產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目