第三章：企業(yè)戰(zhàn)略與決策?第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略管理過程?一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理1、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身條件，為企業(yè)的生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)明茨伯格的“戰(zhàn)略5P模型”：他認為戰(zhàn)略在企業(yè)中可能體現(xiàn)為計劃（plan）、行為模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、計謀（ploy）。戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、競爭性、風險性?一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素經(jīng)營范圍：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域，反映了企業(yè)目標與外部環(huán)境相互作用的程度。資源配置：企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。競爭優(yōu)勢：企業(yè)通過其資源配置的模式和經(jīng)營范圍的決策在市場上所形成的與其競爭對手不同的特殊地位協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中所能尋求的各種共同努力的結(jié)果。?一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2、企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理：企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和解決付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。要點：戰(zhàn)略管理是一個全過程和全方面的管理戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動態(tài)管理過程。?一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理長期規(guī)劃時代

戰(zhàn)略規(guī)劃時代戰(zhàn)略管理時代各時代開始的時間20世紀50年代初開始出現(xiàn)20世紀60年代初開始出現(xiàn)20世紀70年代初開始出現(xiàn)管理的重點以對環(huán)境的預(yù)測和制定長期計劃為重點以適應(yīng)環(huán)境變化，制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略為重點以主動應(yīng)對環(huán)境突變及出現(xiàn)的機會和威脅，制定和實施戰(zhàn)略并重為重點前提認為過去的情況必將持續(xù)到未來，未來是可以預(yù)測出來的認為環(huán)境發(fā)展趨勢和變化均需預(yù)測和了解；環(huán)境變化的主動權(quán)在企業(yè)單純周期性計劃不能完全適應(yīng)環(huán)境變化的需要，企業(yè)能力是個變數(shù)管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜與周期性程序并存戰(zhàn)略管理思想的研究過程?二、企業(yè)戰(zhàn)略管理體系企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次公司戰(zhàn)略：公司總體的、最高層次的戰(zhàn)略。主要關(guān)注整個公司的經(jīng)營范圍以及從結(jié)構(gòu)和財務(wù)的角度考慮資源的分配。經(jīng)營戰(zhàn)略：又叫競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。主要考慮如何在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行競爭以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。職能戰(zhàn)略：為了實現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃，由職能管理人員制定職能部門的短期目標和規(guī)劃，一般有：營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。?1、公司戰(zhàn)略常見的公司戰(zhàn)略有：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略?1）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略：又叫穩(wěn)定戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。優(yōu)點：風險比較小，企業(yè)可充分利用原有生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域中的各種資源；減少開發(fā)新產(chǎn)品和新市場所必需的巨大資金投入和開發(fā)風險；避免資源重新配置和組合的成本；防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)。風險：一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間就會失衡，將會使企業(yè)陷入困境。易使企業(yè)減弱風險意識，降低對風險的敏感性和適應(yīng)性。喪失外部環(huán)境提供的可以快速發(fā)展的機會?2）發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略的常見模式：集中經(jīng)營戰(zhàn)略：企業(yè)將大部分的經(jīng)營活動集中在一個業(yè)務(wù)或行業(yè)并以快于過去的增長速度來增加銷售額、利潤額或市場占有率。一體化戰(zhàn)略：企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)的控制程度和物資流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。多樣化戰(zhàn)略：公司進入與自己原有經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)或不相關(guān)的新的產(chǎn)業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域。實施發(fā)展戰(zhàn)略的方式：內(nèi)部發(fā)展、購并、合資經(jīng)營?3）防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略：又叫緊縮型戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。防御戰(zhàn)略的優(yōu)點：節(jié)約開支和費用，度過不利的處境降低損失實現(xiàn)資產(chǎn)的最優(yōu)組合防御戰(zhàn)略的缺點：尺度如何把握員工的情緒?2、競爭戰(zhàn)略

優(yōu)勢的類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）廣義差異化戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略低成本差異化范圍廣闊的購買者狹窄的購買者細分市場集中戰(zhàn)略目標市場?1）成本領(lǐng)先（低成本）戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略：企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。其成功的關(guān)鍵：在滿足顧客認為至關(guān)重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)成本優(yōu)勢。低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益：增加競爭優(yōu)勢低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風險：新加入者可能后來居上技術(shù)進步降低企業(yè)資源的效用喪失對市場變化的敏銳洞察力受外界環(huán)境的影響大?2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。其成功的核心：取得某種對顧客有價值的獨特性。差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益：通過顧客忠誠建立競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風險：實行低成本的競爭對手與實行差異化方針的公司的成本差距過大，以致于產(chǎn)品差異化不再能籠絡(luò)住顧客；買方需要的差異化程度下降；模仿使已建立的差別縮小?3）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場，通過為這個小市場的購買者比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。集中化的兩種形式：成本集中化戰(zhàn)略、差異集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益：集中了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢避開了在大市場內(nèi)與直接競爭對手競爭集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略風險：競爭對手可能會尋找可與專一經(jīng)營企業(yè)匹敵的有效途徑來爭奪該目標市場目標小市場顧客的需求偏好變化如果專一經(jīng)營企業(yè)的目標細分市場利潤非常豐厚，可能會刺激其他競爭廠家進入，瓜分該市場上的利潤。

?3、職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位級戰(zhàn)略指導(dǎo)下，按照專門職能將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位級戰(zhàn)略進行落實和具體化。職能戰(zhàn)略的制定過程實質(zhì)上是將企業(yè)的總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為職能部門的具體行動計劃的過程。職能戰(zhàn)略的基本內(nèi)容：生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略?三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析?1、戰(zhàn)略分析過程戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作。它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對企業(yè)要制定和實施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩部分：外部因素宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境及整體行業(yè)吸引力企業(yè)的市場機會及外部威脅內(nèi)部因素企業(yè)的資源優(yōu)勢、能力及競爭能力管理者的個人抱負、商業(yè)哲學和倫理信條共有價值觀和企業(yè)文化?1）企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析——pest分析法企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長貨幣政策利率、匯率投資、就業(yè)社會文化、自然環(huán)境人口、地理教育生活方式社會價值生態(tài)保護政治、法律環(huán)境法律法規(guī)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)?1）企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特的五力模型潛在的新進入者銷售者之間的競爭來自于企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商替代品的其它企業(yè)購買者?1）企業(yè)外部環(huán)境分析競爭對手分析：選定企業(yè)競爭對手之后往往基于以下問題分析：競爭對手的假設(shè)：競爭對手的行動以及反擊都是基于競爭對手對自己的假設(shè)；競爭對手對產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中其它公司的假設(shè)兩個假設(shè)行業(yè)中競爭對手最可能采取的戰(zhàn)略行動會是什么？競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？?2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。資源：企業(yè)所能控制或擁有的有效要素的總和。能力：整合企業(yè)資源，使價值不斷增加的技能。包括財務(wù)能力、營銷能力、生產(chǎn)管理能力等。?2）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的關(guān)鍵是確定企業(yè)核心能力。核心能力是企業(yè)發(fā)展獨特技術(shù)、開展獨特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力。它是一種能用于不同產(chǎn)品、不同企業(yè)具有關(guān)鍵性的技術(shù)或技能的能力。核心能力主要特征包括：能夠為用戶帶來巨大的價值能夠支撐多種核心產(chǎn)品競爭者難以復(fù)制或模仿?內(nèi)部分析中競爭優(yōu)勢的來源資源能力核心競爭力發(fā)現(xiàn)核心競爭力競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭能力四種持久性競爭優(yōu)勢的標準有價值的、稀有的、難于模仿的、不可替代的價值鏈分析外包?3）企業(yè)分析的常見方法SWOT分析:進行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而找出兩者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。其中：S-Strengths（優(yōu)勢）W-Weaknesses（劣勢）O-Opportunity（機會）T-Threats（威脅）?弱勢優(yōu)勢優(yōu)勢機會機會威脅WO戰(zhàn)略利用機會彌補弱勢SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WT戰(zhàn)略減少弱勢回避威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅?2、戰(zhàn)略制定過程戰(zhàn)略制定的常見模式戰(zhàn)略制定的考慮因素戰(zhàn)略制定的方法?1）戰(zhàn)略制定的模式自上而下模式自下而上模式上下結(jié)合模式小組計劃模式?2)戰(zhàn)略制定的考慮因素企業(yè)對外界環(huán)境的依賴性管理者對待風險的態(tài)度企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系的影響中層管理人員和職能人員的影響?3）戰(zhàn)略制定的常見方法波斯頓矩陣：由波士頓咨詢公司（BCG）提出，因此亦稱BCG增長率一市場占有率矩陣法。它認為，一個企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列入任一象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）采取不同的戰(zhàn)略其中：橫軸：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額,用于反映企業(yè)在市場上的競爭地位。用1表示分界線縱軸：市場增長率＝某項業(yè)務(wù)前后兩年銷售額增長百分比,用于反映業(yè)務(wù)所在市場的相對吸引力，用10％表示分界線。?高1低相對市場占有率增長率一市場占有率矩陣問題類(I)

瘦狗類(IV)

明星類(II)

現(xiàn)金牛(III)

?市場增長率高10%低明星業(yè)務(wù)：處于迅速增長的市場，具有很大的市場占有率，是企業(yè)業(yè)務(wù)中增長和獲利機會最好的，為了保障企業(yè)明星業(yè)務(wù)在增長市場上的主導(dǎo)機會，應(yīng)該優(yōu)先供應(yīng)其所需要的資源。它是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投資現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：處于低速增長的成熟市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能夠為企業(yè)提高資金問題業(yè)務(wù)：處于最差現(xiàn)金流狀態(tài)，一方面行業(yè)增長率高，需要大量的投資來支持生產(chǎn)；另一方面相對份額地位低，能夠生產(chǎn)資金很少瘦狗業(yè)務(wù)：處于飽和市場中，競爭激烈，可以獲得利潤很低，一般可以采取剝離或關(guān)閉戰(zhàn)略。但是對于資本密集程度低的“瘦狗業(yè)務(wù)”卻能夠產(chǎn)生良好的現(xiàn)金流?市場增長率高10%低余者放棄清算高1低相對市場占有率業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向增長率一市場占有率矩陣問題類(I)

瘦狗類(IV)

明星類(II)

現(xiàn)金牛(III)

??3、戰(zhàn)略實施過程戰(zhàn)略實施：執(zhí)行達到戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略計劃或戰(zhàn)略方案，是一個將戰(zhàn)略付諸于實際行動的過程。在本課程中專指為實施戰(zhàn)略所做的資源配置等準備工作戰(zhàn)略實施的主要內(nèi)容：職能戰(zhàn)略的制定資源規(guī)劃與配置組織結(jié)構(gòu)的選擇與變革企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)作用?4、戰(zhàn)略控制企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評估企業(yè)戰(zhàn)略實施后的績效，把它和既定的戰(zhàn)略目標與績效標準相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析出現(xiàn)偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略實施更好地與企業(yè)當前所處的環(huán)境、目標協(xié)調(diào)一致，最終保證企業(yè)戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制過程：確定評估標準、監(jiān)測績效信號、評估實際績效、糾正措施和應(yīng)變計劃?第二節(jié)經(jīng)營決策決策的概念、特點經(jīng)營決策的原則與分類決策的程序與基本方法?一、決策的概念、特點

1.概念決策：為了實現(xiàn)預(yù)定的決策目標，從兩個或者兩個以上的可行方案中選擇一個方案的分析判斷過程。決策是理智行動的基礎(chǔ)；決策要有明確的目標；決策要有多個可行方案；決策要進行綜合分析和評價；決策要經(jīng)過方案的選優(yōu)過程。?一、決策的概念、特點2.特點目標性可行性選擇性滿意性過程性動態(tài)性?二、經(jīng)營決策的原則與分類

1．經(jīng)營決策的原則預(yù)測滿意反饋彈性民主系統(tǒng)可行風險信息?二、經(jīng)營決策的原則與分類2．分類

分類標準類型決策問題的地位戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策（經(jīng)營決策）、作業(yè)決策決策者的地位高層決策、中層決策、基層決策問題的重復(fù)程度程序型決策、非程序型決策問題所處的條件確定型決策、風險型決策、不定型決策目標與方法的差別計量型決策、非計量型決策決策影響的時間長期決策、短期決策

?三、決策的程序與方法

1、決策基本程序提出問題戰(zhàn)略情報及資料條件制定指標和評價標準補充新方案預(yù)測確定決策目標探索擬定可行方案方案的評價與對比（經(jīng)驗判斷、數(shù)字分析）選擇合理方案執(zhí)行決策計劃、組織檢查跟蹤選用模型或模擬試驗反饋反饋?決策方法定性決策方法定量決策方法頭腦風暴法名義小組法德爾菲法確定型法風險型法盈虧平衡法線性規(guī)劃法投入產(chǎn)出法決策樹法決策表法大中取大法小中取大法最小后悔值法折衷法不確定性法價值分析法三、決策的程序與方法2、決策方法體系?本章復(fù)習思考題1、名詞解釋：戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理、總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、決策2、問答題：戰(zhàn)略的特點？戰(zhàn)略管理的主要過程？各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點？戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容？Swot分析法的運用？戰(zhàn)略制定需要考慮的因素？BCG矩陣的運用？決策過程包括哪些階段？3、要求能夠根據(jù)環(huán)境分析選擇企業(yè)戰(zhàn)略。?消除隱患，確保安全，保障穩(wěn)定，促進發(fā)展。7月-237月-23Thursday,July20,2023人