1第十章廣告的情感訴求2本講主要內(nèi)容一、情感和情緒概述二、感性時(shí)代呼喚情感廣告三、情感與說(shuō)服四、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度五、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求六、廣告元素的情感訴求3某學(xué)生翻墻被校長(zhǎng)捉住.校長(zhǎng)問(wèn):你為什么翻墻?學(xué)生指著上衣說(shuō):美特斯邦威,不走尋常路!校長(zhǎng)又問(wèn):這么高的墻你怎么翻過(guò)去的?學(xué)生指著褲子說(shuō):李寧,一切皆有可能!校長(zhǎng)生氣的說(shuō):翻墻的滋味怎么樣?學(xué)生指著鞋:特步,飛一般的感覺(jué)!次日學(xué)生從正門出.校長(zhǎng)驚奇道:今天怎么不翻了?學(xué)生指著全身說(shuō):安踏,我選擇我喜歡!校長(zhǎng)大怒曰:我要記你大過(guò)!學(xué)生不滿問(wèn):為什么?我又沒(méi)犯錯(cuò)!校長(zhǎng)冷笑道:動(dòng)感地帶.我的地盤我做主。4

一、情感和情緒概述

概念分析情感又稱感情，是人在活動(dòng)中對(duì)客觀事物所持的態(tài)度的體驗(yàn)情緒是情感的外在表現(xiàn)。情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。5概念分析情緒是與生理的需求相聯(lián)系的。當(dāng)生理上的需求得到滿足時(shí)則有積極的情緒體驗(yàn)，相反則有消極的情緒體驗(yàn)。情感是人所特有的。它是同社會(huì)性的需要，與人的意識(shí)緊密聯(lián)系在一起的，——?jiǎng)討B(tài)變化的。6

2、情緒的三因素說(shuō)

認(rèn)知因素情緒體驗(yàn)生理因素刺激因素73、情緒和情感的兩極性情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對(duì)立性，例如，愛(ài)與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對(duì)出現(xiàn)。每一對(duì)構(gòu)成一個(gè)維度，在每一維度上又存在強(qiáng)度上的差異。8感性時(shí)代呼喚情感廣告品牌定位方式有多種，總體可以概括為理性定位和情感定位兩大類。9美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感情消費(fèi)階段。10在這三個(gè)階段中，第一階段是基礎(chǔ)，它解決了消費(fèi)者能否達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的占有；第二個(gè)階段主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、包裝、性能等去征服消費(fèi)者；第三個(gè)階段要滿足消費(fèi)這對(duì)產(chǎn)品所能提供的附加值的追求。尤其在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感是品牌訴求的重要支點(diǎn)。11情感定位，就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵作為切入點(diǎn)融入品牌，運(yùn)用產(chǎn)品／服務(wù)直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)的方法，使消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品／服務(wù)的過(guò)程中獲得相應(yīng)的情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。12在我國(guó)，情感定位策略也被廣泛運(yùn)用在品牌建設(shè)中，如胃藥麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”這句廣告語(yǔ)就是走典型的情感定位路線；又如，白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，南京卷煙廠的“夢(mèng)都，都市女性的夢(mèng)”都是香煙行業(yè)較成功的情感定位范例。13廣告創(chuàng)意１、馬斯洛需求五層論２、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然３、情感定位是品牌發(fā)展的必然要求（同質(zhì)化）４、情感定位的優(yōu)勢(shì)情感不易模仿性給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有利于分散消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的注意力，獲取理想的利潤(rùn)４、處理好情感定位的誤區(qū)不重視產(chǎn)品的客觀屬性情感信息混亂14廣告創(chuàng)意分析聯(lián)通更新標(biāo)志的原因15廣告創(chuàng)意16廣告創(chuàng)意17廣告創(chuàng)意18廣告創(chuàng)意19廣告創(chuàng)意20廣告創(chuàng)意2122234、情感的分類喜、怒、哀、欲、愛(ài)、惡、懼5、廣告情感的記憶從情感內(nèi)心體驗(yàn)的性質(zhì)分：積極和消極情感記憶。24從情感情感的外部屬性,也就是人的需求性質(zhì),把廣告受眾的情感記憶分為：人倫情感(親情\同學(xué)\戰(zhàn)友\鄰里\)社會(huì)道德情感(愛(ài)國(guó)\人道\責(zé)任\道德)理智感(探究\懷疑\)252627282930

二、情感與說(shuō)服

1、情感的遷移情感遷移指對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗(yàn)。情感遷移是建立在共鳴的基礎(chǔ)之上的.31２、共鳴的概念P336物理領(lǐng)域文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域321、什么是名人廣告？所謂名人廣告指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。從信息傳播的角度看，名人就是說(shuō)服過(guò)程的信息源，又叫廣告源。名人廣告階段一階段二階段三名人獲得一定的形象產(chǎn)品與名人一起出現(xiàn)消費(fèi)者獲得或重塑自我形象

2、意義遷移模型

33名人廣告

2、制約名人廣告效果的因素

（1）品德因素（2）專業(yè)性因素（3）與商品的一致性因素（4）吸引力因素34名人廣告3536名人的吸引力，能提高受眾對(duì)廣告的注意和喜歡程度，但對(duì)購(gòu)買行為、購(gòu)買意向的影響不大。名人的吸引力對(duì)廣告效果的影響，以產(chǎn)品種類為中介。名人廣告37名人廣告研究結(jié)果表明，若受眾認(rèn)為名人極有可能使用過(guò)廣告中的商品，那么，名人廣告的效果就比較好，反之，如果受眾人為名人不可能親自使用廣告中的商品，則廣告效果會(huì)大打折扣。38

４、情感性廣告對(duì)說(shuō)服的作用

情感性的說(shuō)服作用實(shí)現(xiàn)的方式：（1）直接方式。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品性能不太了解或信息加工機(jī)會(huì)較少時(shí)，可以直接通過(guò)經(jīng)典條件反射使受眾對(duì)特定產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。39（2）間接方式情感影響信息加工過(guò)程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響態(tài)度的變化。對(duì)信息加工的影響對(duì)信息提取的影響40414243

（3）影響情感的說(shuō)服過(guò)程的因素

當(dāng)受眾的精細(xì)加工說(shuō)平較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較高時(shí)，廣告中的內(nèi)容受到仔細(xì)思考，情感的作用通過(guò)影響受眾的認(rèn)知反應(yīng)過(guò)程，中介著態(tài)度的變化。44

５、消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的模型

廣告顯示認(rèn)知反應(yīng)事實(shí)的學(xué)習(xí)情感反應(yīng)情感體驗(yàn)對(duì)該廣告的態(tài)度使用體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化對(duì)商標(biāo)的態(tài)度商標(biāo)選擇45

三、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度

1、美感2、親熱感3、幽默感4、害怕感46

1、美感

美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感由兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。4748

2、親熱感

這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對(duì)深情的夫妻，母子間的相愛(ài)，都容易使人產(chǎn)生同感。4950

3、幽默感

幽默廣告的正效果：幽默引起受對(duì)廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。（2）可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。515253D.丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。54

4、害怕感

害怕的訴求，指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過(guò)使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。5556對(duì)情感訴求的啟示（1）在實(shí)際中，沒(méi)有純情感訴求的東西，情感作為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的組成部分，會(huì)同其它概念發(fā)生聯(lián)系。（2）情感訴求的關(guān)鍵，是是情感與有關(guān)認(rèn)知概念的態(tài)度間的連結(jié)（或聯(lián)想），而不只是喚醒情感。通過(guò)影響激活的擴(kuò)散，情感訴求的作用才能實(shí)現(xiàn)。57

五、廣告元素的情感訴求

1、廣告元素的情感訴求（1）顏色的情感訴求（2）情感詞與廣告的情感訴求（3）插圖的情感訴求（4）廣告歌的情感訴求（5）字體的情感訴求2、心境與廣告播發(fā)

58運(yùn)用情感定位策略設(shè)計(jì)鹽城工學(xué)院50周年校慶海報(bào)認(rèn)真分析校慶海報(bào)中所需要的內(nèi)容A4紙張消除隱患，確保安全，保障穩(wěn)定，促進(jìn)發(fā)展。7月-237月-23Sunday,July23,2023人民消防人民辦，辦好消防為人民。22:42:0022:42:0022:427/23/202310:42:00PM做好安全工作，樹(shù)立企業(yè)形象。7月-2322:42:0022:42Jul-2323-Jul-23絆人的樁不在高，違章的事不在小。22:42:0022:42:0022:42Sunday,July23,2023人人保安全，家家笑開(kāi)顏。7月-237月-2322:42:0022:42:00July23,2023每項(xiàng)振作求質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。2023年7月23日10:42下午7月-237月-23人人有專職，工人有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。23七月202310:42:00下午22:42:007月-23由前至后一條拉，從上到下一條心。七月2310:42下午7月-2322:42July23,2023創(chuàng)名牌、奪優(yōu)質(zhì)，全廠員工齊努力。2023/7/2322:42:0022:42:0023July2023質(zhì)量放松,勞而無(wú)功.安全發(fā)展，國(guó)泰民安。10: