第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略7/23/20231.第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略7/23/20232.學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。7/23/20233.第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式7/23/20234.一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者7/23/20235.從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。屬類競爭者（Industrycompetition），同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種的產(chǎn)品的企業(yè)

。形式競爭者（Formcompetition），為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)

。愿望競爭者（Genericcompetition），為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)

。7/23/20236.【小思考】A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者?(1)A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同。(2)A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準(zhǔn)備購買商品的這筆錢，他將在需要相同花費的彩電、空調(diào)器、個人電腦、家具、摩托車等商品中加以選擇。(3)A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在著競爭關(guān)系。(4)A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在著競爭關(guān)系。7/23/20237.從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度（銷售商的數(shù)量）

產(chǎn)品差異進入難度7/23/20238.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度7/23/20239.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭7/23/202310.二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。7/23/202311.

大型家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體7/23/202312.

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。7/23/202313.四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越7/23/202314.營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果7/23/202315.五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者7/23/202316.第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略7/23/202317.一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。7/23/202318.一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。7/23/202319.假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額7/23/202320.二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略7/23/202321.

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7/23/202322.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司；3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。7/23/202323.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側(cè)翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。7/23/202324.四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。7/23/202325.營銷視野

市場追隨者——方太廚

具甘當(dāng)老二[1]從1998年開始，方太就坐上了吸油煙機行業(yè)的第二把交椅，而方太董事長茅理翔曾說過：“我們要老老實實甘當(dāng)老二，能長久當(dāng)老二，就是一個成功者、勝利者?！闭沁@樣理性和穩(wěn)健的選擇，使得方太廚具抵擋住了降價競爭、多元化發(fā)展和爭奪行業(yè)老大的誘惑，堅守企業(yè)的戰(zhàn)略定位和行業(yè)定位，可謂是一個理性經(jīng)營和志在千里的成功典范。這靠的就是方太的法寶——“不做松散的大蛋糕，寧做堅硬的金剛鉆”。具體說來，就是方太的三大戰(zhàn)略定位：行業(yè)定位——專業(yè)化，市場定位——中高檔，質(zhì)量定位——出精品。

7/23/202326.市場追隨者——方太廚

具甘當(dāng)老二[2]行業(yè)定位——專業(yè)化

方太按自己的能力、實力選擇專業(yè)化是明智的。在短短的4年半時間，僅吸油煙機，方太已做到4億元的銷售額，產(chǎn)品已經(jīng)達到四大系列二十幾個型號，方太處處走精益求精之路。它建立了國內(nèi)一流的吸油煙機、灶具的測試中心，成立了開發(fā)實力較強的技術(shù)中心。市場定位——中高檔方太選擇中高檔市場作為自己的目標(biāo)市場，選擇中高檔客戶作為自己的目標(biāo)客戶，使自己的服務(wù)方向明確，精力集中，有利于新品開發(fā)與市場定位。有了明確的客戶群，相應(yīng)地也使消費者了解，要購中高檔廚具就選方太。雖然價格偏高一點，人們的心理承受能力也能適應(yīng)。

7/23/202327.市場追隨者——方太廚

具甘當(dāng)老二[3]質(zhì)量定位——出精品

用精品廚具，是中高檔用戶身份的體現(xiàn)。方太堅持“不做松散的大蛋糕，寧做堅硬的金剛鉆”。作為市場的老二，把持住了自己的三個戰(zhàn)略定位，不參與價格戰(zhàn)，而是用新品、用服務(wù)、用品牌去擊敗競爭者，并且甘當(dāng)老二，對老大不威逼、不騷擾、不打擊、不落井下石。作為第一，當(dāng)然樂得與老二并肩而戰(zhàn)，共同維護行業(yè)的良性發(fā)展。

資料來源王偉群等：《市場追隨者戰(zhàn)略》，載《成功營銷》，2003(8)，35—37頁。

7/23/202328.五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略7/23/202329.理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。7/23/202330.市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化7/23/202331.練習(xí)題：一、單項選擇題1、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解

。A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費需求C．競爭者D．自身特長2、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為

。A．市場領(lǐng)導(dǎo)者B．市場利基者C．強競爭者D．近競爭者3、市場總需求擴大時受益最多的是

。A．近競爭者B．市場追隨者C．市場領(lǐng)導(dǎo)者D．市場利基者4、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護其市場份額的途徑是

。A．以攻為守B．增加使用量C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途5、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)

。

A．多元化B．避免競爭C．緊密跟隨D．專業(yè)化7/23/202332.二、多項選擇題

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括

。

A．阻止市場總需求增加B．保護現(xiàn)有市場份額C．?dāng)U大市場份額D．謀求壟斷E．?dāng)U大總需求2、市場挑戰(zhàn)者的主要進攻戰(zhàn)略目標(biāo)包括

。A．攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B.區(qū)攻擊規(guī)模較小且資金缺乏、經(jīng)營不善的公司C．攻擊市場跟隨者D．攻擊規(guī)模相同但資金不足、經(jīng)營不佳的公司E．攻擊市場利基者

3、市場利基者的主要風(fēng)險是

。A．找不到利基市場B．競爭者入侵C．自身利益弱小D．目標(biāo)市場消費習(xí)慣變化E．專業(yè)化4、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大總需求的途徑有

。

A.攻擊挑戰(zhàn)者B.開發(fā)新用戶C．擊倒利基者D．尋找產(chǎn)品新用途E．增加使用量7/23/202333.三、判斷題

1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨時間的推移而變化。（）2、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）3、所有競爭者的目標(biāo)都是追求利潤最大化。（）4、通過擴大總需求，市場挑戰(zhàn)者往往受益最多。（）5、市場領(lǐng)導(dǎo)者要保護市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰(zhàn)者。（）6、采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險。（）

7/23/202334.四、名詞解釋