二、營銷環(huán)境分析&市場調(diào)研2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學1對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院賴元薇郵箱：uibemkt2015@163.com2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學2市場調(diào)研2.1市場營銷信息系統(tǒng)2.2市場調(diào)查2.3市場預測主要案例寶潔重慶摩托飛機Wifi服務調(diào)研問題問卷

要管理好一個企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。

——馬里恩·哈伯

營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量。

——菲利普·科特勒2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學3

營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、設備與程序所構成的持續(xù)和相互作用的結構，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以使營銷決策者能改善對于其營銷計劃的設計與控制。

——菲利普?科特勒2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學4

營銷環(huán)境內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析

計劃

執(zhí)行

控制目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學51.是由人員、知識以及信息設備的軟硬件共同組成的一個相互作用的、有機的集合體；2.處理程序：“評估信息需求——開發(fā)所需信息——提供信息——評估新的信息需求”；3.目的：收集、分類、分析、評價和分配適當?shù)摹в袝r間約束的和準確的信息，輔助決策者和營銷人員實現(xiàn)營銷決策、開展營銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力。2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學6內(nèi)部報告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂單—發(fā)貨—收款”循環(huán)。內(nèi)部信息有：銷售活動有關的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當前的銷售額和市場占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有關的信息；產(chǎn)品成本有關的信息；利潤報告。1.內(nèi)部報告系統(tǒng)2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學7營銷情報系統(tǒng)，是指使公司獲取關于營銷環(huán)境變化的恰當信息的一整套程序和來源，他的任務是利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)主要區(qū)別：內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù)；營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。2.營銷情報系統(tǒng)2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學8企業(yè)一旦撲捉到市場機會的信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進行深入研究以獲取進一步的市場信息，這就要依靠營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)2.1市場營銷信息系統(tǒng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學9寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。案例：寶潔2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學104.營銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）2.1市場營銷信息系統(tǒng)2.2市場營銷調(diào)研:什么是市場調(diào)查一般的定義：指以科學的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學1122.2市場營銷調(diào)研:市場調(diào)查的有關機構專業(yè)市場調(diào)研機構廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學術專業(yè)研究機構的市場調(diào)研部門社會團體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學132.2市場營銷調(diào)研:市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查起源于1911年，柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術》一書

2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學142.2市場營銷調(diào)研:市場調(diào)查的發(fā)展20世紀50年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設立了大量的國際性市場調(diào)查組織；

1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務國際準則”。2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學152.2市場營銷調(diào)研:市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科學技術環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查社會購買力調(diào)查市場商品需求結構調(diào)查消費人口結構調(diào)查消費者購買動機調(diào)查消費者購買行為調(diào)查競爭對手調(diào)查競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的技術發(fā)展產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品實體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務的調(diào)查產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價格的調(diào)查銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關于廣告送達率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關系2.2市場營銷調(diào)研：分類根據(jù)調(diào)研目的的不同，營銷調(diào)研可分為4類探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設或新的構思。（“是什么”）描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？（“何時”、“如何”）因果性調(diào)研，即測試因果關系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會不會多打電話？（“為什么”）預測性調(diào)研，即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎上，對事物未來發(fā)展趨勢作出預測。（“將要如何”）2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學17討論：以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請若干專家來討論電子商務未來的發(fā)展趨勢。請市場營銷專家對公司近年的廣告效果作一分析和評價。向公司銷售人員了解本公司價格水平是否比競爭對手高。請小朋友回憶本公司的廣告用語。2.2市場營銷調(diào)研2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學18二、營銷調(diào)研的程序明確問題制定調(diào)研計劃組織實施計劃分析調(diào)查資料提出研究報告2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學19A、明確問題調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！?/p>

2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學20我國重慶摩托打算在伊拉克投資建設一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做為實地的考察對象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問題應為“是否要進入伊拉克市場進行投資？”然后才是“工廠應該建在哪里？”這樣原來的實地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目前伊拉克的社會安全問題及政治穩(wěn)定問題；再次是有關于政府對投資的政策是什么？”案例：重慶摩托2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學211B、制定調(diào)研計劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃。在設計一個調(diào)研計劃時，要求作出的決定有：確定所需要的信息信息來源調(diào)研方法抽樣計劃調(diào)研工具2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學222ⅰ.確定所需要的信息這是整個計劃的基礎需要什么信息？為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學23ⅱ.信息來源調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。一手資料，為當前的某種特定目的而收集的原始資料。二手資料，在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學244第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準備報告。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學255ⅲ.調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有3種觀察法：觀察有關的對象和事物。詢問法：一般來說，觀察法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實驗法：實驗法是最正式、最科學的一種調(diào)研方法。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學266ⅳ.抽樣計劃營銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題。為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學277概率和非概率抽樣的類型A．概率抽樣

簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如地域），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學288概率和非概率抽樣的類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學299ⅴ.調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學30儀器電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。眼相機：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學312023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學32調(diào)查表

在設計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學333C、組織實施計劃營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查時會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學33分析調(diào)查資料從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果。提出研究報告在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。2.2市場營銷調(diào)研：程序2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學342023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學36案例：飛機Wifi服務的調(diào)研案例：飛機Wifi服務的調(diào)研1目前，國內(nèi)的航空公司的“空中Wi-Fi”大多還是局域網(wǎng)，也就是機艙內(nèi)部小型局域網(wǎng)，無法與外界連接。畢竟天地互聯(lián)的成本太高?？v觀各大航空公司的財務報告，航油成本無一不是增了又增。雖然航空公司整體盈利，但如果從利潤總額中去掉營業(yè)外收益、投資收益和匯兌收益，幾大航空公司的運輸業(yè)務其實是虧損的。而安裝空中Wi-Fi，并非我們想象的加個路由器那么簡單。此前深圳航空公布，每架飛機改裝Wi-Fi的費用約為450萬人民幣。了改裝費用，數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁M用也難以忽視。美國最大的空中Wi-Fi供應商GoGo每將1M字節(jié)傳輸給飛機的成本大約是20美分，那么1G數(shù)據(jù)的成本大約是200美元。2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學36案例：飛機Wifi服務的調(diào)研2一、確定問題與調(diào)研目標

1.乘客在航行期間使用Wifi的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中使用Wifi？

3.有多少乘客可能會使用Wifi？各種層次的價格對他們有何影響？

4.這一新服務會使航空公司增加多少乘客？

5.這一服務對航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.使用Wifi服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學37案例：飛機Wifi服務的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供Wifi服務，并獲得長期利潤50萬人民幣，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤90萬人民幣。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為30萬人民幣。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學38三、收集信息四、分析信息五、提出結論

1.使用飛機上Wifi服務的主要原因是：商務郵件、電話會議、微信等等。

2.中國乘客對于客艙Wi-Fi的需求也越來越明顯。調(diào)查問卷顯示，83%的中國乘客愿意為無線網(wǎng)絡服務付費，在25歲~34歲的乘客中，這個比例更是高達90%。3.提供Wifi服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。案例：飛機Wifi服務的調(diào)研42023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學39霍尼韋爾調(diào)查:66%乘客選航班會考慮能否上網(wǎng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學41霍尼韋爾調(diào)查:66%乘客選航班會考慮能否上網(wǎng)2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學42注意事項四將形式相同問句集中在一起注意事項三按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項二先易后難；注意事項一敏感性和開放式問句放最后問句的編排注意事項2.2市場營銷調(diào)研：問卷設計2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學443應注意的問題Text注意：（1）避免提一般性的問題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導性提問（5）避免提斷定性問題（6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7）問句要考慮到時間性

（8）擬定問句要有明確的界限（9）問句要具體

（10）要避免問題與答案不一致2.2市場營銷調(diào)研：問卷設計2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學43案例分析：請評論下面調(diào)查問卷2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學44案例分析：請指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學45案例分析：請指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學46案例分析：請指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學47

市場需求指對特定產(chǎn)品的市場需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費者群體愿意購買某種產(chǎn)品的總量。需求潛量通常是指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達到的最大極限（或稱為最高市場需求）。2.3市場預測：需求2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學482.3市場預測：需求

觀點1：當企業(yè)的營銷費用在Q1與Q2差別大的市場上，花費較多的營銷預算，即作出較多的營銷努力來擴大市場是值得的。

觀點2：當企業(yè)的營銷費用在Q1與Q2差別小的市場上，企業(yè)的營銷努力應該著眼于保持現(xiàn)有的市場份額，因為擴大市場獲得的收益可能太小。2.3市場預測：需求2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學50

企業(yè)需求通常是指某企業(yè)在市場需求中所占的份額。用公式表示：Qi=SiQ

式中：

Qi——企業(yè)需求量

Si——企業(yè)的市場占有率

Q——市場需求量企業(yè)潛量是指當企業(yè)的營銷努力相對于競爭者不斷增加時，所能達到的銷售極限。

一般情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量2.3市場預測：企業(yè)需求2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學51市場預測，就是在市場調(diào)研的基礎上，依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，個人或組織憑經(jīng)驗或應用一定的預測技術，對市場發(fā)展的未來趨勢進行估計、測算和判斷，并得出符合邏輯的結論的有目的的活動和過程。2.3市場預測：概念2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學553（一）、定性預測方法購買意向調(diào)查法集體經(jīng)驗判斷法德爾菲法（二）、定量預測方法時間序列預測法一次指數(shù)平滑法因果關系法2.3市場預測：方法2023/7/24對外經(jīng)濟貿(mào)易大學531、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)資料購買者）的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時期（即預測期）購買商品的意向，并在此基礎上對商品需求或銷售做出估計