華萊士市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u18965一、華萊士市場經營現狀分析 17063（一）產品策略 124609（二）價格策略 119454（三）促銷策略 228133二、華萊士經營策略上存在的問題 225067（一）商品缺乏特色 26684（二）促銷方式缺乏創(chuàng)新 34207（三）廣告宣傳普及面不廣 332179三、為華萊士提出的市場營銷策略 332354（一）注重特色發(fā)展 314165（二）增加促銷方式 424104（三）擴大廣告宣傳普及面 511417四、結論 54283參考文獻 5摘要：連鎖運營以便捷、時效特點的運營方式作為一種先進的現代商業(yè)模式，使商業(yè)的發(fā)展出現了質的飛躍，同時對現代商業(yè)經濟的發(fā)展產生了深刻的影響。近年來，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們消費方式的不斷變化，企業(yè)運營模式如何進行轉變，在激烈的市場競爭中提高市場占有率，獲得消費者喜愛，已成了各大品牌需考慮的問題。本文研究的目的是從華萊士的運營管理現狀出發(fā)，分析其當前所面臨的問題，提出有效的解決性建議，以提高企業(yè)的市場知名度，使得華萊士能在激烈的市場競爭中脫穎而出，并希望給中國連鎖企業(yè)市場運營管理方面的發(fā)展與壯大提供一定的思路。關鍵詞：連鎖企業(yè)，運營管理，市場經營一、華萊士市場經營現狀分析（一）產品策略華萊士創(chuàng)立以來先后在閩、浙、贛、粵、湘、津等全國各省市城市開設連鎖餐廳，公司經營的漢堡、炸雞、薯條等產品，美味與品質兼具，時尚與文化領先，吸引著對西餐文化有興趣或有興趣的消費者。華萊士注重產品質量的一致性，盡可能實現所有的配料和產品操作程序都是標準化的，所有商店都必須符合綜合運營中心的標準操作和質量標準。這種做法有效地解決了餐飲行業(yè)老齡化的問題，幫助消費者在所有華萊士餐廳享受到相同品質的食物。此外，它還可以為消費者提供附加值。（二）價格策略華萊士雖然是以“薄利多銷”為主，但是并不是所有的價格就是盡可能地低，這樣肯定是不利于經營的。目前，華萊士在價格策略上有兩種方式。第一種是采取成本導向的價格策略，也就是在商品的生產成本或者是購入成本上，再加上一定的加成，這種是最為常見的價格策略。第二種是采取競爭導向的價格策略，即參考附近連鎖餐飲企業(yè)中產品的價格來進行定價，通常會比附近的價格稍微低一點點。華萊士的這兩種價格策略幾乎應對了所有的情況，可以在不同環(huán)境中制定不同的價格，這是一種優(yōu)勢，但同時也成為了一種劣勢，因為在實際環(huán)境中，并不像理論情況中的那樣，導致很少在產品價格上吸引消費者。（三）促銷策略人們對于華萊士的促銷方式較為滿意，在“您更喜歡華萊士的那些活動”這個問題中，有17.5%的人顧客喜歡直接降價，有24.7%的顧客喜歡會員積分兌換，有12.6%人顧客喜歡加價換購禮品，有17.2%的顧客喜歡買便當購飲品降價，有28%的顧客喜歡節(jié)點活動。從中可以看出，顧客主要還是喜歡節(jié)點活動和會員積分兌換，這也正好應對了兩個群體，對于中老年人而言，他們對于會員積分不熟悉，更喜歡在節(jié)點活動中的優(yōu)惠；對于年輕人而言，他們普遍對于節(jié)點活動不關心，而對于會員積分這種優(yōu)惠更加喜歡。圖3-1華萊士促銷方式歡迎程度二、華萊士經營策略上存在的問題（一）商品缺乏特色作為一家外來快餐行業(yè)，華萊士的原始文化與廈門的本土文化大相徑庭。地區(qū)差異導致消費者的不同品味。如果不事先調查廈門消費者的口味和許多消費特點，不基于廈門本土文化的產品研發(fā)將難以適應當地市場，開發(fā)的新產品將無法滿足消費者的飲食需求。雖然華萊士一直在努力研發(fā)具有地方口味的產品，每年都會開發(fā)許多新產品，但每一款新產品的“壽命”并不長。從橫向看，我國連鎖餐飲企業(yè)雖然數量眾多，但在商品經營的商品種類、店內布局、提供服務特征上存在嚴重的同質性，各家連鎖餐飲企業(yè)自身特色不突出，華萊士同樣是面臨這樣的問題。在中國的每一個大城市中，存在著數量不可小視的個體經營的餐飲店，特別是在大城市中的老城區(qū)，并且絕大部分經營多年，而他們經營的商品種類與連鎖餐飲企業(yè)大都一樣。由于他們與周圍的居民相互認識，熟知附近居民需要的商品種類，形成了穩(wěn)定的顧客群體。因此，分流經營多年的餐飲店的顧客群體或多或少存在困難。再者，隨著連鎖餐飲行業(yè)競爭程度的加深，不具有自身特色的連鎖餐飲企業(yè)，失去吸引消費者的魅力，未來也只能在發(fā)展的洪流中逐漸被消費者忘卻。從縱向看，我國連鎖餐飲企業(yè)在新增店鋪時，往往照搬已有店鋪規(guī)模、布局，而忽略了當地消費者的特殊需求，千店一面的消費環(huán)境也讓消費者喪失了對連鎖餐飲企業(yè)品牌的敏感性。華萊士所銷售的商品大多可以在其他的餐飲店中購買，缺乏自己的特色商品。（二）促銷方式缺乏創(chuàng)新消費者早已習慣了傳統(tǒng)的營銷方法，例如優(yōu)惠券折扣、會員折扣系統(tǒng)、折扣、抽獎和禮節(jié)購物。已經變得越來越普遍，盡管有一些大規(guī)模的促銷活動。一些顧客將繼續(xù)沖動購買，但是這些廣告方法的有效性，已不能滿足經營者的期望。折扣活動無法覆蓋消費者，限時銷售的影響有限，禮品的質量很差。特別是在2008年經濟危機爆發(fā)之后，經濟形勢低迷，消費者消費時變得更加謹慎和理性。大多數普通消費者嘗試盡可能多地購買生活必需品，或者他們會在一定時期內使用它們并擁有更便宜的產品，沖動或奢侈品消費會減少。此外，華萊士的促銷方式單一。華萊士內的商品實行尾數定價，大多數商品價格以0.8、0.9結尾，定價本身就比普通餐飲店要高一些。盡管華萊士在業(yè)界開創(chuàng)了會員卡積分可以抵現的銷售促進方式，但僅僅這唯一的銷售促進方式往往并不能充分體現出很大的促銷力度。此外，在住宅區(qū)周邊還有其他連鎖餐飲企業(yè)和華萊士一起競爭消費者市場，這種情況下，華萊士就不是消費者唯一的選擇。在價格本身不具有優(yōu)勢的情況下，就可能流失很多對價格敏感的潛在客戶，比如家庭主婦、老人等。對價格敏感且忠誠度不高消費者往往會青睞于選擇價格低的其他連鎖餐飲企業(yè)甚至是小吃街。華萊士在銷售促進策略沒有劃清和其他連鎖餐飲企業(yè)的界限，缺乏自身特色，在連鎖餐飲業(yè)的市場競爭中不具備優(yōu)勢。（三）廣告宣傳普及面不廣作為一家連鎖餐飲企業(yè)，一定要打響自身的品牌，但是在目前的連鎖餐飲企業(yè)市場中，想要做到這一點有著困難。筆者在平時的生活場所，尤其是地鐵中，經?？吹饺A萊士的廣告，這是一種好的做法，但是廣告宣傳普及面不廣，幾乎僅僅是在地鐵站。連鎖餐飲企業(yè)的定位本不在于時尚，而是親民便利。為了吸引16~35歲這個年齡段的主要目標客戶，占據國內年輕人群體的消費市場，和明星合作代言增加吸引力從而提高華萊士的品牌知名度確是一種辦法。然而，對于小區(qū)周圍的華萊士而言，主要的目標顧客不僅僅是年輕群體，還應該包括家庭主婦以及老人這些潛在顧客。目前來看，華萊士在這部分消費人群中的品牌知曉度不夠，即使是在小區(qū)附近，如果顧客不了解華萊士，他們也不會選擇到店內購買商品。另一方面，明星的廣告代言費不菲，這就增加了企業(yè)的廣告費用，給華萊士的運營成本造成負擔。三、為華萊士提出的市場營銷策略（一）注重特色發(fā)展華萊士希望不斷吸引中國消費者，產品創(chuàng)新是關鍵。首先，作為餐飲業(yè)，需要持續(xù)的消費刺激來吸引顧客的注意力和滿意度。然而，由于高替代產品在行業(yè)內造成的殘酷競爭，高頻差分策略的制定能夠滿足消費者的新鮮度。其次，價格并不總是華萊士吸引顧客的賣點，華萊士的促銷也不常見。因此，只有不斷更新產品才能滿足消費者對低價的期望。華萊士最初在我國出現時非常注重產品創(chuàng)新的質量，所以每次推出新產品，都會設定更高的價格。然而，華萊士當時在國內很少有店鋪，但現在華萊士每年新開數百家店鋪，其覆蓋面也在逐漸擴大，所以在經營過程中必須考慮消費者的消費能力。城市開設的餐館越多，顧客選擇商店的機會就越多，稀釋到一家商店的顧客數量就會減少?；谏鲜鰧嶋H情況，華萊士在制定新產品時，必須綜合考慮消費者的消費水平，讓更多的消費者愿意在華萊士用餐，提高餐廳的出勤率，保證餐廳的運營效率。例如，通過調查和研究指導，中國消費者希望以50元左右的價格購買9英寸的產品，所以在訂購新產品時，需要充分考慮消費者的意愿。首先，擴大非晚餐產品的開發(fā)。通過對實際銷售情況的調查和分析，大部分消費者把華萊士作為正餐的用餐場所。然而，當吃午餐和晚餐時，通常是大多數消費者集中精力消費的時候，而且經常會有排隊的情況，這在節(jié)假日期間更為明顯。但在其他時候，餐館很冷清。根據調查，在中國華萊士餐廳吃飯的消費者中，20%選擇晚上消費，約49%選擇中午消費，只有一小部分選擇在其他時間消費。根據這種實際情況，華萊士必須專注于非晚餐產品的開發(fā)。在此類產品的創(chuàng)新過程中，有必要與中國本土文化緊密聯系，通過優(yōu)化產品組合、整合更多產品類型、引入更多優(yōu)惠產品或采用套餐形式，鼓勵群體消費者在餐廳享受。其中，“開心茶點”是華萊士對中國茶和西方茶概念的巧妙融合。各種低價、小巧、精致產品的選擇吸引了大量消費者，滿足了中國特色消費者的需求。（二）增加促銷方式近年來，消費者對華萊士的了解越來越多，人們也逐漸對其定價產生了一些疑問。在這種背景下，華萊士的定價策略需要有效調整。除了單餐消費定額的有效定價外，由于市場區(qū)域的差異，有必要在產品定價過程中體現出來。要時刻關注同行業(yè)競爭對手的產品定價，充分考慮市場競爭力，動態(tài)檢查產品定價是否合適，定期調查消費者一次性消費的滿意值，確保該地區(qū)消費者的忠誠度。提供優(yōu)惠價格仍然是消費者選擇華萊士用餐的最重要因素。根據消費者的調查結果，華萊士在價格策略中引入的超值早餐和超值午餐對消費者購買餐飲有很大的吸引力。消費者認為套餐的銷售價格是高度可接受的，因此華萊士可以專注于推廣超值早餐和超值午餐，并對套餐菜單作出更多改變，而不是單一的少數選擇。此外，根據問卷調查的結果，目前華萊士的特價小吃普遍吸引消費者。華萊士提供特殊價值小吃的主要目的是吸引消費者在非高峰時段在餐館就餐，建議華萊士可以推廣更有特殊價值的小吃。就折扣券的效果而言，華萊士提供的折扣券不太受消費者歡迎。調查結果顯示，消費者對吸引華萊士消費的折扣券的認可是普通的，因為同行業(yè)的競爭對手都有提供折扣券的促銷方式，所以華萊士可以減少折扣券的促銷策略，選擇其他更有效的促銷方式。（三）擴大廣告宣傳普及面停止明星代言會節(jié)省出一筆廣告費用，將這筆費用運用到小區(qū)周邊連鎖餐飲企業(yè)門店的商品以及活動宣傳上，例如將華萊士近期的活動信息做成商品單發(fā)放到住戶家中，便于消費者了解華萊士以及活動信息，可以開發(fā)潛在的消費市場，挖掘出更多的潛在客戶。另外，大胃王吃播近年來活躍于各個網絡平臺，粉絲群數量龐大。這些大胃王藝人以食物為職業(yè)，更能獲得消費者對于食品類商品的認同。在新產品推出到市場期間，和這些人合作推廣新品，同樣能帶動市場，起到很好的宣傳效應，促銷成本也相對低很多。居民區(qū)的主要消費群體是家庭主婦和老人，他們之中可能有些人不太習慣使用互聯網，很可能錯失華萊士的活動信息。通過分發(fā)宣傳單的方式，可以直接告知潛在顧客，提高華萊士的知名度，以此擴大目標客戶群體。在信息化時代下，大數據庫的利用會大大提高銷售效率。具體而言，需要將門店的銷售數據進行深度分析，根據數據統(tǒng)計結果對不同的店鋪的貨品配送給出定制化訂單，分析得出不同店鋪的熱銷產品，并以此數據向門店做相關商品推薦，店長根據門店庫存實際情況對訂單做出微調，完成訂貨。此外，還可以根據歷史上這一天的銷售記錄結合門店所在地區(qū)的特殊節(jié)日、活動安排調整庫存。四、結論本文以華萊士的連鎖運營管理為樣本，通過對華萊士的調查，綜合了該領域學者的相關理論成果。首先分析了華萊士在的市場環(huán)境，接著在華萊士市場經營詳細情況的基礎上，分析了華萊士在連鎖運營中的存在的問題，并提出了相應的對策和建議，使其在競爭激烈的連鎖餐飲行業(yè)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。在連鎖餐飲行業(yè)的運營管理中，華萊士應始終以國內市場的實際需求為基礎，綜合考慮產品的綜合性和特色。在充分考慮中國消費者支付能力、不斷提高華萊士服務質量和個性化服務特征、實時調整和更新門店硬件環(huán)境的條件下，確保消費者對華萊士保持一種新鮮的感覺，提高客戶忠誠度，從而實現長期穩(wěn)定消費。參考文獻[1]耿榮.本土西式快餐企業(yè)的模仿創(chuàng)新和未來方向——以南京地區(qū)華萊士,德克士為例[J].中外企業(yè)家,2020,No.680(18):15-15.[2]堅瑞,許安心.餐飲連鎖業(yè)員工合伙制運行現狀及對策探析——以福建省華萊士餐飲連鎖經營為例[J].中國物價,2017(10):4.[3]吳冬冬,姜楠.淺談連鎖餐飲業(yè)的成本控制——以華萊士為例[J].財訊,201