第七章廣告文案引入性案例:京東金融《你不必》廣告文案本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解廣告文案的含義與結(jié)構(gòu)；掌握廣告標(biāo)題的類型與寫作要求；掌握廣告正文的類型與寫作要求；掌握廣告口號(hào)的類型與寫作要求；了解不同媒體廣告文案的寫作要求;了解軟性宣傳文案的寫作。

7.1廣告文案概述

7.1.1廣告文案的含義和構(gòu)成

廣告文案，是指通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。

廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文（附文）。廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文（附文）四大部分。標(biāo)題是廣告詞的眉目，要力求鮮明突出，生動(dòng)活潑，富有吸引力。正文是廣告詞的主體部分，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說明或解釋、產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的介紹及產(chǎn)品獲獎(jiǎng)稱號(hào)的介紹等。隨文是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號(hào)、經(jīng)銷部門等。

7.1.2廣告文案的特性

1.具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整;

2．運(yùn)用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達(dá)成廣告目的;3.傳達(dá)信息但更注重對(duì)受眾的說服和勸誘;廣告文案圖示7.2廣告文案的寫作要點(diǎn)

7.2.1廣告標(biāo)題1．廣告標(biāo)題的類型：

直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題

（1）直接標(biāo)題

直接標(biāo)題又可稱為直接訴求式標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題可以直接告訴顧客，產(chǎn)品對(duì)你的收益，在標(biāo)題中呈現(xiàn)賣點(diǎn)，不需要讀正文，消費(fèi)者就能明白其中的宗旨。（2）間接標(biāo)題間接標(biāo)題又稱為間接訴求式標(biāo)題，它不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，往往以富于情趣和戲劇性的語句來吸引顧客，引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心，其唯一的目的是讓讀者去看廣告正文。

（3）復(fù)合標(biāo)題

復(fù)合標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系、在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。

引題＋正題＋副題引題＋正題正題＋副題

松下電器變頻式空調(diào)的報(bào)紙廣告標(biāo)題:引題：銷售進(jìn)入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明

2、廣告標(biāo)題寫作的基本要求

1．突出主題，標(biāo)出新意2．簡潔明確，一目了然3．題文相符，互為一體4．易懂好記，引人注目附：大衛(wèi)·奧格威的廣告標(biāo)題寫作檢測(cè)原則是否體現(xiàn)廣告主題？是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾？是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式？有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)？語言是否簡潔易懂？形式是否簡明而有趣味？如果是長句子，廣告的目標(biāo)對(duì)象等能輕松地明白句子的意思嗎？如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生相同理解嗎？是否運(yùn)用了品牌名稱？運(yùn)用它對(duì)廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用？是否使用了新穎的、有感召力的詞匯？7.2.2廣告正文

廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

1、廣告正文的結(jié)構(gòu)：（1)導(dǎo)語部分（2）主體部分（3）結(jié)尾部分

1．導(dǎo)語部分

又稱前言、總述和開頭。導(dǎo)語往往以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點(diǎn)明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。2．主體部分主體部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實(shí)廣告所提出的事實(shí)，支持廣告所標(biāo)榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點(diǎn)。

3．結(jié)尾部分結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取購買行為，用帶有鼓勵(lì)性的語句，敦促消費(fèi)者采取購買行為。

海王牛初乳：（人參和蘿卜篇平面廣告文案）

如果把它們做比較，你覺得可笑嗎？的確，它們之間除了幾分外表的相似之外，就再也沒什么可相提并論了？牛初乳與牛奶同樣沒有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的時(shí)間有200多天，而分泌初乳的時(shí)間只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是決定體質(zhì)的重要指標(biāo)，但這種珍貴的物質(zhì)無法從牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰島素樣生長因子，20多倍的VA、VE、VD3，5-6倍的鐵，3-4倍的銅等。

2、廣告正文的表現(xiàn)形式

1．記敘體以記敘為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。用事實(shí)本身說話，線索鮮明，過程性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說服力。

2．說明體以說明為主要表達(dá)方式而撰寫的正文，簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。

3．新聞體

以新聞消息為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。4．描寫體

以描寫為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾畫出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。5．論說體

以說理、議論為主要表達(dá)方式，其特點(diǎn)是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。3、廣告正文寫作的基本要求

1．緊扣主題，圍繞標(biāo)題2．正面陳述，言簡意賅3．特性突出，具體生動(dòng)4．語言熱情，樸實(shí)真誠5．提出忠告，表明承諾附：大衛(wèi)·奧格威的廣告正文寫作原則要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作；不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人入勝；要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；文學(xué)派的廣告無聊；避免唱高調(diào)；用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛，而不是用文字娛樂讀者。7.2.3廣告口號(hào)

廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語，指為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念的語言或文字。1、廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題

廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題很相近，經(jīng)常被混為一談，但二者的差別還是很明顯的，具體見下表。區(qū)別廣告口號(hào)廣告標(biāo)題目的為了強(qiáng)調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫性的、長期的印象為了使廣告作品得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文表現(xiàn)風(fēng)格不同語言表達(dá)風(fēng)格要長期體現(xiàn)口語化特征，自然、生動(dòng)、流暢，給人以瑯瑯上口聽音韻節(jié)奏感，而且必須是意義完整的一句話可以是生動(dòng)流暢的口頭風(fēng)格，但由于它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運(yùn)用，可以是一句話也可以是一個(gè)詞或詞組在廣告中的位置必須與正文放置在一起，放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機(jī)地結(jié)合在一起可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制運(yùn)用時(shí)限范圍運(yùn)用期限長、運(yùn)用范圍廣，可重復(fù)使用運(yùn)用期限短、運(yùn)用范圍窄，一次性使用負(fù)載信息所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特征、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)可以用廣告口號(hào)中同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容傳播渠道借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達(dá)成的同時(shí)，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴(kuò)散和流行借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的2、廣告口號(hào)的種類

形象建樹型：全心全意小天鵝——小天鵝洗衣機(jī)廣告

觀念表現(xiàn)型：創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣——波司登羽絨服廣告優(yōu)勢(shì)展示型：娛樂信息、新聞動(dòng)向、即時(shí)捕獲——中國移動(dòng)短信業(yè)務(wù)廣告情感喚起型：雪竹溫情，暖在身暖在心——雪竹內(nèi)衣廣告3、廣告口號(hào)的寫作要求

1．簡短易記，口語風(fēng)格2．合于音韻，文辭優(yōu)美3．突出個(gè)性，表現(xiàn)特征4．觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)5．把握受眾，情感滲透6．適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用7.2.4廣告附文

廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。7.3不同媒體廣告文案的寫作要求

7.3.1平面廣告文案寫作平面廣告媒介是在二維空間內(nèi)，用文字、圖像、圖形的配合來傳達(dá)廣告內(nèi)容的信息載體。平面廣告媒介完全訴諸視覺傳達(dá)信息，圖文并茂，理性與感性并重。常見的平面廣告有報(bào)紙廣告、招貼廣告和DM廣告等。1、報(bào)紙廣告文案寫作（1）文字的運(yùn)用。（2）圖片的運(yùn)用。（3）版面的運(yùn)用。平面廣告設(shè)計(jì)參考原則：能夠?qū)⑷藗儫o意中掃過的目光緊緊地吸引住，促使其對(duì)此廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。

設(shè)計(jì)必須平衡，廣告的空間分布要賞心悅目。

標(biāo)題也可以吸引目光，并且在長期記憶方面比圖形的作用更大。5）廣告必須標(biāo)明廣告主，但企業(yè)標(biāo)志不必過大，或占據(jù)5%～10%的空間。

2．招貼廣告文案寫作（1）著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題。（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果。（3）大標(biāo)題，詳文案。3．DM廣告文案寫作（1）正文部分。（2）輔助部分。

7.3.2電子廣告文案寫作以電子技術(shù)新成果為主發(fā)展起來的新傳播媒體，統(tǒng)稱為電子媒介，如電視、廣播、電影等。1、廣播廣告文案寫作迅速抓住訴求對(duì)象適宜收聽要求力求即時(shí)理解并形成印象言簡意賅，重點(diǎn)突出文案與音樂、音響的有效配合

2、電視廣告文案寫作

明確語言對(duì)畫面的作用廣告文案不必追求自身表達(dá)的完美無缺廣告文案不要去描繪事物的外部形態(tài)注意“聲畫對(duì)位”關(guān)注觀眾注意電視廣告字幕的作用7.4軟性宣傳文案寫作7.4.1軟文的概念軟文，指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)廣告設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。

軟文的定義有兩種:1、狹義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。2、廣義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。

7.4.2軟文寫作要點(diǎn)

1．標(biāo)題要生動(dòng)、傳神。

“權(quán)威試驗(yàn)：女人皮膚水分增加28.3%（黃金搭檔）”

“父母在掩飾什么？（雪域骨寶）”

2．導(dǎo)語要精彩。一篇軟文能否吸引住讀者，標(biāo)題和導(dǎo)語要起60%以上的作用，有時(shí)甚至是起決定性的作用。導(dǎo)語對(duì)軟文的重要性，好比一支樂曲的“過門”，應(yīng)將全曲最優(yōu)美、最動(dòng)聽的地方集中到一起來表現(xiàn)，然后吸引聽眾聽下去。也可以這樣講，軟文的導(dǎo)語應(yīng)將全文最重要的信息集中到一塊來寫，同時(shí)要設(shè)置沖突和懸念，讓人讀了以后，想進(jìn)一步弄清事實(shí)的真相。

個(gè)案分析：金龍魚

金龍魚1：1：1調(diào)和油上市時(shí)，第一篇軟文是《健康不再是秘密》，它的導(dǎo)語是這樣寫的：“黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)。”這篇文章之所以收到了較好的傳播效果，這段導(dǎo)語發(fā)揮了重要作用。因?yàn)樗ㄟ^暗示性的語言拉近了讀者的距離，同時(shí)恰到好處地帶出了全文最重要的“1：1：1”的信息，讓讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的閱讀欲望。

3．主題要鮮明。

一篇好軟文，讀后一定要給人留下深刻的印象，而不是一頭霧水。海爾曾推出了一篇軟文《兩包感冒藥和一臺(tái)海爾空調(diào)》，光看標(biāo)題，大家覺得稀奇。然而，讀完全文，就會(huì)情不自禁地被海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的訴求打動(dòng)。該文通過選擇“元旦期間，昆明的氣溫突然下降，高先生剛剛出生兩個(gè)月的兒子和患有哮喘病的妻子因?yàn)樘炖涠几忻傲恕边@個(gè)背景，以海爾售后服務(wù)人員冒著嚴(yán)寒為高先生安裝空調(diào)，并為他們帶來了感冒藥的感人情節(jié)，悄無聲息地突出了海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的中心思想。文章末尾安排的結(jié)果：“剛才還在哭鬧的孩子，安靜地睡著了”，更顯得干脆利落、不露痕跡，給讀者留下了“海爾服務(wù)就是好”的深刻印象。4．多引述權(quán)威語言。好軟文要避免自說自話。大多數(shù)人都有這樣一個(gè)心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被權(quán)威機(jī)構(gòu)和知名人士的觀點(diǎn)說服。但對(duì)于自賣自夸的人，常常會(huì)很反感，當(dāng)然也就不會(huì)接受他的觀點(diǎn)。因此，寫作軟文要多引用第三方權(quán)威觀點(diǎn)和語言，不要“王婆賣瓜，自賣自夸”。個(gè)案分析：科龍節(jié)能冰箱

科龍主推的節(jié)能明星冰箱在市場(chǎng)上家喻戶曉，主因在于恰到好處地通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家的觀點(diǎn)突出了它在業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的節(jié)能優(yōu)勢(shì)。比如它的宣傳軟文《世界冰箱巨頭節(jié)能比武

科龍（容聲）奪冠》、《容聲節(jié)能明星冰箱

兩年省出一座三峽水電站》，通過介紹科龍BCD-209S冰箱獲得“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎(jiǎng)”和權(quán)威部門檢測(cè)日耗電量僅0.35度這兩個(gè)核心信息，假設(shè)全國冰箱用戶都換成使用節(jié)能明星冰箱，兩年節(jié)省的電能相當(dāng)于一座三峽水電站全年的發(fā)電量，既有強(qiáng)烈的震撼效果，又有足夠的權(quán)威性，獲得了全國消費(fèi)者的認(rèn)可。5．盡可能寫成新聞。

軟文說到底是廣告，但一篇好軟文必須不讓人輕易地覺察到它就是廣告。這就要求軟文應(yīng)盡可能寫成新聞，以新聞事件掩蓋深層次的訴求，讓受眾在不知不覺中“自投羅網(wǎng)”。這樣做還有一個(gè)好處就是，比較容易發(fā)稿，因?yàn)樗墓帕^強(qiáng)。軟文如何寫得像新聞？第一，內(nèi)容要有新聞價(jià)值。企業(yè)炒作軟文的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少宣傳味，避免消費(fèi)者反感。第二，要有最基本的要素，即交代清楚時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因、后果，并且要在最顯著的段落中寫入最需要讓讀者了解的內(nèi)容。第三，篇幅不要太長。要力求簡潔明了，直切主題，減少套話和空話。第四，事實(shí)要求準(zhǔn)確。要經(jīng)得起讀者的挑剔，內(nèi)容不浮夸。

個(gè)案分析：安康安瘤乳

國際尖端抗癌藥誕生綜合訊：1月6日，筆者從美國國際醫(yī)學(xué)交流中心獲悉：中國科學(xué)家發(fā)明的“安康安瘤乳口服液”采用獨(dú)特的“中國中醫(yī)+現(xiàn)代納米技術(shù)”療法在醫(yī)學(xué)界創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，它將徹底改變治療腫瘤的歷史?！?.4.3軟文的形式1、

懸念式：又稱設(shè)問式。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。如"人類可以長生不老？"、"什么使她重獲新生？"、"牛皮癬，真的可以治愈嗎？"等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。

2、

故事式：通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"