第五講市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要策略之一，是價(jià)格策略、促銷策略和銷售渠道策略的基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品的整體概念—整體產(chǎn)品的三個(gè)層次基本效用與利益包裝特色式樣品質(zhì)品牌安裝服務(wù)保證免費(fèi)運(yùn)送提供信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品需求＝f（使用需求，心理需求，潛在需求）使用需求：體現(xiàn)消費(fèi)者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一層的心理上的感覺(jué)和需要。如包裝較美觀、知名品牌、衛(wèi)生安全潛在需求：消費(fèi)者潛意識(shí)中存在，又未表達(dá)出來(lái)的需求。如，渴純凈水有中大獎(jiǎng)的可能，并非為了中大獎(jiǎng)而喝水產(chǎn)品層次與需求之間存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系例：奔馳與凌志的競(jìng)爭(zhēng)凌志向奔馳挑戰(zhàn)：“用一半的價(jià)格，可得到同樣的享受”，其策略開(kāi)發(fā)性能、外觀與奔馳幾乎無(wú)差別的車奔馳的回應(yīng)：“坐奔馳是老板的象征”結(jié)果：大部分顧客繼續(xù)忠誠(chéng)奔馳，原因：奔馳品牌與心理需求相對(duì)應(yīng)（二）產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)品用途消費(fèi)品直接用于個(gè)人或家庭的最終消費(fèi)工業(yè)品用于企業(yè)的生產(chǎn)2．使用時(shí)間和價(jià)格（消費(fèi)品）日用品（非耐用品）價(jià)格低廉，使用時(shí)間較短選購(gòu)品（半耐用品）價(jià)格稍高，使用時(shí)間稍長(zhǎng)特殊品（耐用品）價(jià)格高，使用時(shí)間長(zhǎng)3．銷售關(guān)系互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充互斥品（替代品）兩種產(chǎn)品的銷售互為競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立品兩種產(chǎn)品的銷售無(wú)影響（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和問(wèn)題。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品需要不同的銷售、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。1．產(chǎn)品生命周期的概念是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時(shí)間過(guò)程。2．產(chǎn)品定義范圍

產(chǎn)品種類具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長(zhǎng)

產(chǎn)品形式

同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之

產(chǎn)品品牌生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短3．產(chǎn)品生命周期的基本模式

金額時(shí)間介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

成長(zhǎng)-衰退-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇形銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間4、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)A．介紹期是指新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售階段（1）特點(diǎn)①顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，銷售量很低②產(chǎn)品技術(shù)不穩(wěn)定，制造成本高③促銷費(fèi)用高④銷售渠道不暢，銷售增長(zhǎng)緩慢⑤企業(yè)虧損或微利⑥生產(chǎn)者較少，市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)B．成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品為市場(chǎng)迅速接受，銷售快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)逐漸上升的階段

（1）特點(diǎn)①顧客需求快速增長(zhǎng)②產(chǎn)品基本定型，企業(yè)可小批量生產(chǎn)③生產(chǎn)成本逐漸降低④促銷費(fèi)用降低⑤利潤(rùn)增加、趨于高峰⑥新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)威脅增大C．成熟期

成熟期是指產(chǎn)品已被廣大顧客所接受，銷售緩慢增長(zhǎng)的階段

（1）特點(diǎn)①對(duì)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢②產(chǎn)品定型、質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)大批量生產(chǎn)③生產(chǎn)成本降至最低④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到熾熱化狀態(tài)⑤促銷費(fèi)用再度增加⑥利潤(rùn)開(kāi)始下降D．衰退期產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)的階段（1）特點(diǎn)①產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上已老化②顧客的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移（需求急劇下降）③產(chǎn)品大量積壓，銷售滯緩④已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)⑤企業(yè)獲利較少，甚至虧損⑥部分企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)5

產(chǎn)品生命周期不同階段與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造知名度加強(qiáng)差別化得到品牌忠誠(chéng)收益,削減競(jìng)爭(zhēng)無(wú)增長(zhǎng)很多減少產(chǎn)品單一更多種類產(chǎn)品種類充分滯銷價(jià)格撇油或滲透份額占有,交易份額防御,利潤(rùn)保持利潤(rùn)促銷告知,教育加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別提示導(dǎo)向降低到最低水平分銷有限的更多途徑最大化途徑較少的途徑產(chǎn)品生命周期階段銷售收入或利潤(rùn)介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期+0–產(chǎn)業(yè)總銷售收入利潤(rùn)介紹期的營(yíng)銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量：增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)成熟期的營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合衰退期的營(yíng)銷策略增加公司投資(使自己支配或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)

在未解決行業(yè)不確定因素之前，公司保持原有的投資水平。

公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)希望的顧客，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。

從公司投資中獲取巨利(“撇油”)以便快速回收資金。

盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

立即淘汰逐步淘汰自然淘汰(四）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1.新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%3.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式（1）創(chuàng)新（自行研制）從基礎(chǔ)理論開(kāi)始從應(yīng)用理論開(kāi)始（2）移植（引進(jìn)）消化、吸收（3）改進(jìn)4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意思維（1）組合思維產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機(jī)組合，以滿足顧客的綜合性或潛在需求。如：迷你文具盒—功能組合在一起。（2）分解思維將產(chǎn)品的綜合功能分割開(kāi)來(lái)，與顧客的局部或個(gè)性需求相對(duì)應(yīng)。如：“一蛋三用”—蛋黃：沙拉醬蛋清：面包蛋殼：飼料；購(gòu)房可一年、二年...分期付款（3）改良思維把舊產(chǎn)品縮小、放大，改變形狀或功能。如：濃縮洗衣粉；微縮景觀的世界公園；大地瓜牌洗衣機(jī)5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否放棄制定未來(lái)計(jì)劃1.創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思嗎？2.創(chuàng)意篩選：該產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？3.概念發(fā)展和測(cè)試：我們能否找到消費(fèi)者愿意試用得好的產(chǎn)品概念嗎？4.營(yíng)銷戰(zhàn)略：我們能否找到是有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？5.商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？7.市場(chǎng)試銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？8.商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上嗎？他愿意幫助改造我們的產(chǎn)品嗎？6.新產(chǎn)品得擴(kuò)散落伍者:害怕負(fù)債,鄰居和朋友是信息來(lái)源早期采用者:社會(huì)的意見(jiàn)帶頭人,略微高于平均教育水平晚期多數(shù)型:持有懷疑觀點(diǎn),接受創(chuàng)新較晚創(chuàng)新者:冒險(xiǎn)的,較高的教育程度,使用多個(gè)信息來(lái)源早期多數(shù)型:態(tài)度謹(jǐn)慎,很多非正式的社會(huì)聯(lián)系創(chuàng)新采用時(shí)間創(chuàng)新者2.5%早期采用者13.5%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型34%落伍者16%（五）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合

全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線

功能相近、滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度

一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度

一個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性企業(yè)產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立2.產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸（1）向下延伸高檔→低檔（2）向上延伸低檔→高檔（3）雙向延伸低檔←中檔→高檔（六）產(chǎn)品的品牌策略1．品牌的概念品牌

用于識(shí)別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是他們的組合。目的：將不同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)。

品牌名稱

品牌中能夠用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌標(biāo)志

品牌中可被識(shí)別，而不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案色彩及文字商標(biāo)

企業(yè)依法在政府有關(guān)管理部門登記注冊(cè)并取得專用權(quán)的品牌或品牌的一部分品牌價(jià)值品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，知名品牌其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。不同品牌的價(jià)值差異很大例：固特異的品牌每位員工的桌上放置一個(gè)牌子“保護(hù)我們的好名字”2002年世界品牌價(jià)值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美國(guó)有62個(gè)；前10名中，美占8個(gè)2003年世界品牌價(jià)值前10名排行榜2003年世界最具影響力的品牌98年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名02年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名2．品牌設(shè)計(jì)（1）藝術(shù)性美觀獨(dú)特簡(jiǎn)潔展示風(fēng)貌（2）法律性符合商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定（3）心理與習(xí)俗3．品牌營(yíng)銷中的問(wèn)題（1）不注冊(cè)（2）不續(xù)注（3）海外不注（4）不揚(yáng)名蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶“張一摩”要價(jià)800萬(wàn)“瀉停封”雪碧金利來(lái)國(guó)內(nèi)知名品牌被國(guó)外搶注：五糧液被韓國(guó)搶注，耗時(shí)14月花3萬(wàn)保住紅塔山—菲律賓，同仁堂—日本，康佳—美國(guó)科龍—新加坡，紅星二鍋頭酒鬼—韓麻婆豆腐—日4．品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用誰(shuí)的品牌)自己別人自己＋別人（3）品牌數(shù)量策略個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌（4）品牌延伸策略縱向延伸橫向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略二、價(jià)格策略營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求;產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本；在最高價(jià)格與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格。（一）價(jià)格構(gòu)成價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋利潤(rùn)＋稅金（二）差價(jià)體系質(zhì)量差價(jià)同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)，因質(zhì)量不同形成的價(jià)格差(包括：品質(zhì)差價(jià)品種差價(jià)等級(jí)差價(jià)包裝差價(jià)規(guī)格差價(jià)等)地區(qū)差價(jià)

同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、不同地區(qū)的價(jià)格差季節(jié)差價(jià)同種產(chǎn)品在不同時(shí)間、同一地區(qū)的價(jià)格差批零差價(jià)

同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)的零售價(jià)與批發(fā)價(jià)的差額購(gòu)銷差價(jià)同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)的銷售價(jià)與購(gòu)進(jìn)價(jià)的差額（三）影響定價(jià)的因素(1)企業(yè)非控因素供求競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格彈性政府經(jīng)濟(jì)狀況（2）企業(yè)可控因素成本產(chǎn)品促銷銷售渠道定價(jià)目標(biāo)（四）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)3．銷售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)4．生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)（五）定價(jià)方法1.成本定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法P=C(1＋R)（2）盈虧平衡定價(jià)法P=F/Q＋V（3）目標(biāo)成本定價(jià)法P=C1(1＋R)（4）變動(dòng)成本定價(jià)法P＝V＋I(xiàn)（2）盈虧平衡定價(jià)法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本

P=F/Q＋V式中：P～產(chǎn)品的價(jià)格F～固定成本Q～銷量V～單位變動(dòng)成本例：某企業(yè)2001年計(jì)劃生產(chǎn)油漆2000噸，其固定成本40萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為1000元，在保證全部銷售的條件下，其盈虧平衡價(jià)格是：400000/2000＋1000＝1200元/噸

平衡點(diǎn)的價(jià)格僅能使企業(yè)的生產(chǎn)成本得以補(bǔ)償，沒(méi)有盈利。

適用：銷售比較困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為避免更大的損失，才保本經(jīng)營(yíng)（4）變動(dòng)成本定價(jià)法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本變動(dòng)成本

P＝V＋I(xiàn)式中：P～價(jià)格V～單位變動(dòng)成本I～單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)＝銷售收入—總成本(價(jià)格—單位成本)貢獻(xiàn)＝銷售收入—變動(dòng)成本(價(jià)格—單位變動(dòng)成本)利潤(rùn)＝銷售收入—總成本＝銷售收入—固定成本—變動(dòng)成本＝銷售收入—變動(dòng)成本—固定成本＝貢獻(xiàn)—固定成本利潤(rùn)與貢獻(xiàn)的關(guān)系：貢獻(xiàn)＞固定成本，則形成利潤(rùn)貢獻(xiàn)＝固定成本，則不盈不虧貢獻(xiàn)＜固定成本,則出現(xiàn)虧損,但可能彌補(bǔ)部分固定成本企業(yè)可以接受的最低定價(jià)：價(jià)格＞單位變動(dòng)成本

注：不求盈利，只求少虧適用：產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)產(chǎn)品積壓；企業(yè)開(kāi)工不足，設(shè)備閑置，生產(chǎn)能力過(guò)剩；企業(yè)擬開(kāi)拓新市場(chǎng).2.需求定價(jià)法

（1）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值，感知價(jià)值）是指根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度，即顧客在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。（2）差別需求定價(jià)法(歧視定價(jià)法)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)3.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法

(六）定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇油定價(jià)策略（取脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略2.折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣累計(jì)折扣非累計(jì)折扣分段計(jì)價(jià)（2）回款折扣（現(xiàn)金折扣）（3）季節(jié)折扣（4）功能折扣（5）折讓

3.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲譽(yù)定價(jià)招徠定價(jià)組合定價(jià)分檔定價(jià)4.地理定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)銷地定價(jià)分區(qū)定價(jià)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼基點(diǎn)定價(jià)(七）發(fā)動(dòng)價(jià)格變更發(fā)動(dòng)降價(jià)降價(jià)的目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求發(fā)動(dòng)提價(jià)提價(jià)的原因：成本上漲供不應(yīng)求增加價(jià)值提價(jià)方法：直接提價(jià)間接提價(jià)三、促銷策略（一）促銷組合1.促銷的方式（1）人員促銷（2）非人員促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）公共關(guān)系2.確定促銷組合應(yīng)考慮的主要因素促銷組合把4種促銷方式的綜合運(yùn)用（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）市場(chǎng)性質(zhì)（3）促銷預(yù)算（4）“推”式或“拉”式策略（5）產(chǎn)品生命周期“推”、“拉”戰(zhàn)略的比較制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者促銷流;

主要是針對(duì)中間商的人員推銷刺激需求流制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者促銷流;

主要是針對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激需求流A.“推”的戰(zhàn)略B.“拉”的戰(zhàn)略（二）廣告策略1.廣告的含義即企業(yè)以付費(fèi)方式，將有關(guān)的市場(chǎng)信息，通過(guò)一定的媒體傳遞給目標(biāo)顧客。構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用2.廣告設(shè)計(jì)的原則真實(shí)性思想性針對(duì)性創(chuàng)新性3.廣告媒介的種類印刷類

報(bào)紙雜志印刷品傳單等視聽(tīng)類廣播電視其他類路牌燈箱交通售點(diǎn)郵寄等網(wǎng)絡(luò)4.廣告媒介的選擇目標(biāo)顧客產(chǎn)品特點(diǎn)費(fèi)用與支付能力媒介覆蓋范圍接收廣告的次數(shù)時(shí)間5、廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)銷售比例競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等量力支出（三）人員促銷策略1.素質(zhì)要求（1）政治素質(zhì)事業(yè)心職業(yè)道德遵紀(jì)守法等（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)心理顧客知識(shí)推銷技巧等（3）身體素質(zhì)身體健康儀表禮儀2.推銷人員應(yīng)具備的能力觀察能力應(yīng)變能力表達(dá)能力創(chuàng)新能力社交能力3.推銷人員的管理（1）招聘（2）培訓(xùn)（3）激勵(lì)定額酬金獎(jiǎng)勵(lì)（4）評(píng)價(jià)（四）營(yíng)業(yè)推廣策略1.定義營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。2.營(yíng)業(yè)推廣的形式對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣

樣品優(yōu)惠券特價(jià)包裝交易印花贈(zèng)品對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣價(jià)格折扣津貼產(chǎn)品展示銷售競(jìng)賽四、銷售渠道策略（一）銷售渠道的概念產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

起點(diǎn)—企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)）終點(diǎn)—顧客（消費(fèi)者或客戶）中間環(huán)節(jié)—中間商（二）銷售渠道的作用交易次數(shù)：M×C=3×3=9M+C=3+3=6MMMCCCMMMCCCDD：分銷商D：顧客M：生產(chǎn)商（三）銷售渠道參數(shù)1.渠道層次數(shù)目產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)稱為一個(gè)渠道層次。2.渠道的長(zhǎng)度產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向顧客所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)數(shù)。

3.渠道的寬度同一渠道層次的使用相同類型中間商的數(shù)量。

4.渠道的多重性

企業(yè)銷售渠道的數(shù)量。（四）銷售渠道的基本模式

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售渠道模式批發(fā)商代理商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者2.生產(chǎn)者市場(chǎng)的銷售渠道模式生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)代理商零售商零售商零售商生產(chǎn)者顧客（五）影響銷售渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素價(jià)格體積重量