1PROJECT：海通大廈項目整體策劃方案2前言

本方案是我司在廣泛的市場調研、資料查閱和以往實踐經驗的基礎上，針對項目的客觀條件，所擬定的項目整體營銷策劃方案。方案主要由6個部分組成，分別為:市場、目標、策略、計劃、預算、執(zhí)行和附件。3PART1市場PART2目標PART3策略PART4計劃PART5預算PART6執(zhí)行目錄4PART1市場宏觀市場區(qū)域市場寫字樓市場典型個案小結

在市場部分，我們從以下5個方面進行分析，并在最后進行一個簡短的小結。5宏觀市場盡管在新政影響下，今年樓市整體投資增速急速下降，但土地供應量加大，成交價格屢創(chuàng)新高，地王項目再次出現；市場逐漸轉為買方市場，但整體市場持幣觀望心態(tài)仍然比較濃烈；各區(qū)域房價發(fā)展態(tài)勢不盡相同，各區(qū)域上漲或下跌的幅度都不會很大，出現小幅上漲或者小幅下跌的可能性都會存在；6宏觀市場商業(yè)地產供應增加，07年1至12月份全市商業(yè)用房和寫字樓為114．3萬㎡，較2004年同期上漲18．5％。全市范圍內寫字樓和商業(yè)地產競爭升級，寫字樓和商業(yè)地產前路難走。住宅上市量較去年下降21.5％，但酒店式公寓精裝普通平層的小戶型，顯露出供大于求的跡象；7區(qū)域市場該區(qū)域以住宅項目為主，目前已開發(fā)或正開發(fā)的項目有運盛美之國、左岸名苑、瑪斯蘭德、托樂嘉、翠屏清華、挪威森林、翠屏國際城等；該區(qū)域住宅的銷售價格在3500元—3900元/平方米左右；該區(qū)域相對于江寧板塊其他項目或在同區(qū)域項目中，距離南京主城區(qū)較近，具有先天的交通優(yōu)勢；該區(qū)域具有良好的外部人文景觀環(huán)境，由此構成三山板塊，在整個江寧區(qū)域項目中性價比較高。8區(qū)域市場分析該區(qū)地距離城區(qū)較近，交通較為便利，但該區(qū)域內產品結構仍以住宅項目居多，缺少商業(yè)配套或大型非住宅項目；

目前該區(qū)域商業(yè)配套正在逐步完善，僅托樂嘉購物小鎮(zhèn)商業(yè)體量就達到10萬平方米，加上其他項目所建為住宅配套的社區(qū)型商業(yè)，商鋪市場空白正在被填補；目前該區(qū)域及周邊開發(fā)區(qū)內企業(yè)眾多，而寫字樓市場一直處于空白點，無市場的假象之下蘊藏商機；該區(qū)域既擁有自身獨特優(yōu)勢，同時又能夠分享到城南發(fā)展的諸多利好。9寫字樓市場目前南京寫字樓分布第一板塊：新街口—大行宮—長江路一帶第二板塊：珠江路—廣州路寫字樓板塊第三板塊：山西路—湖南路板塊10寫字樓市場分布第一板塊：新街口—大行宮—長江路一帶是南京寫字樓最集中的地帶，國際化集團公司在南京的首選辦公地點；代表樓盤有：金鷹、商茂、華泰、德基大廈以及在售的置地廣場、新世紀廣場、長發(fā)CFC等；置地廣場憑借其1.4萬元/㎡的價格成為該地域的新貴，但目前的銷售情況不甚良好，新世紀廣場的寫字樓已售出76％左右。

11寫字樓市場分布第二板塊：珠江路—廣州路寫字樓板塊是南京極具特色的IT商務科技圈；代表樓盤有：未來城、新世界中心、君臨國際等，總建筑面積超過20萬㎡；在這塊區(qū)域上，目前正在現房銷售的新世界中心，總量為14萬㎡，到目前為止已銷售70％以上。而廣州路的君臨國際除了一樓兩間商鋪外已銷售一空。

12寫字樓市場分布第三板塊：山西路—湖南路板塊代表樓盤有：銀河國際、天星翠瑯、龍吟廣場、議事園大廈、金山大廈等項目；銀河國際廣場在地理位置上占據得天獨厚的地位，高檔規(guī)劃設計、綜合的業(yè)態(tài)結構在山西路商圈獨樹一幟，僅有46席的純寫字樓高檔項目讓很多跨國公司垂涎；龍吟廣場以生態(tài)建筑作為賣點，從寫字樓到單身公寓銷售一片飄紅。13寫字樓市場分析現階段南京寫字樓市場整體狀況不好，尤其是新街口區(qū)域高檔寫字樓的銷售狀態(tài)更不樂觀，鼓樓和山西路的寫字樓以及在價格上優(yōu)勢極大的河西CBD都在搶奪這部分市場，已上市高檔寫字樓還需要一段較長的消化時間；目前南京寫字樓的空置率在15—20%；07年南京寫字樓新供應量約35萬㎡，06年更將增至60萬㎡水平，而年需求量卻僅為40萬㎡，且由于外資的擴張勢頭正在飛速上升，這種不平衡將在06年一直持續(xù)；14寫字樓市場分析一旦08年城中部分區(qū)域大量的寫字樓上市，寫字樓市場競爭勢必更加激烈，不排除城中寫字樓價格下調的可能性，這將對其他區(qū)域的寫字樓市場形成強烈的影響；預計09年-10年，和南京商品住宅一樣，寫字樓和商業(yè)用房同樣面臨著供大于求的局面。從目前各寫字樓項目的運作上，似乎單純寫字樓項目的運作并沒有復合型物業(yè)更為成功，市場在檢驗每一項目的操盤水準的同時，更在比拼項目品質以及規(guī)劃定位后期管理等方面。15個案分析置地廣場長發(fā)CFC銀河國際廣場宋都奧體名座16置地廣場07年9月22日開盤，上市量為58328.4㎡，目前售價為14000元/㎡；該項目以南京首座頂級國際寫字樓為其賣點；一方面，利用其緊鄰新街口商圈的區(qū)位優(yōu)勢，既突出樓盤及周邊生活環(huán)境的優(yōu)越條件，又強調項目與周邊高品質設施的完美統一，以襯托項目自身的高檔設計。另一方面，通過大客戶營銷政策和跨行業(yè)戰(zhàn)略結盟政策，促進樓盤的銷售；17

長發(fā)CFC

07年4月18日開盤，上市量為115000㎡（其中寫字樓約46729.56㎡），目前售價為12500元/㎡；該項目以其獨特、不可復制的區(qū)位優(yōu)勢為其宣傳主題；通過強調得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和完善的商業(yè)、生活配套設施，來襯托出樓盤自身的稀缺性，進而顯示項目的價值；其次在開盤時，通過舉辦“有價樓書”活動，吸引了眼球，聚集了人氣，為其樓盤的后期銷售奠定基礎；18銀河國際廣場該項目190米高、總建筑面積11萬平方米；目標客群直指國際級大企業(yè)；辦公類均價：11661元/㎡，商業(yè)類均價：17411元/㎡（返租價）；該項目采用國內國際流行的商務綜合體格局，在一幢大樓里匯集了高檔商業(yè)、頂級寫字樓、超5星級酒店三種高端業(yè)態(tài)，從而使得寫字樓可售部分雖然只有46套、1萬多平方米，但享受的配套設施卻多達六萬多平方米。19宋都奧體名座該項目占地11940平方米，總建筑面積66961平方米平方米，2004年2月19日開盤，集住宅、辦公、商業(yè)為一體；住宅類均價：5676元/m2

，寫字樓類均價：5635元/m2（根據網上房地產公示）；項目由六棟18層高樓組成，物業(yè)類型包括：裙樓沿街商鋪、A、B、F座公館式居家空間，C、D、E座提供公館式辦公商務空間，C棟為寫字樓，提倡超寬4米到20米的面寬設計。20小結因07年在新政影響下，南京樓市出現了較為明顯的調整，部分樓盤價格回調、持幣觀望現象在06年還將延續(xù)一段時間；地段、產品不再是競爭的唯一要素，如何為住戶和入住企業(yè)創(chuàng)造附加價值，成為買家最為關心的問題；寫字樓和商業(yè)地產競爭升級，在今后2內，將有近百萬的寫字樓和商業(yè)地產項目上市，市場競爭將異常激烈，銷售壓力較大；21PART2目標實現目標的關鍵點：為客戶、經營者提供具有競爭力的產品及實質性的支持（硬性及軟性）商業(yè)和配套選擇適宜的招商、贏利經營模式全面貫徹實施讓客戶迅速建立，并持續(xù)增強其購買或投資信心的整合營銷策略——終端客戶對于本區(qū)域辦公環(huán)境的認同；22年度目標2006年確定產品整體營銷策略及運作周期，細分到每一推廣階段；在產品導入期，加強預熱，提升項目關注度，開始廣泛積累客戶，初步向市場推出海天大廈項目；在項目升溫期及第一銷售周期，根據項目定位占據具有自身特色的市場位置，搶占市場份額，完成項目整體銷售進程的30%；加強與國際或國內商業(yè)品牌和大公司的溝通、接洽，提升項目商業(yè)形象，為項目銷售提供多向支撐；23年度目標2007年根據項目銷售情況及時調整全年度整體營銷策略；使本項目在寫字樓市場具有一定的知名度并作為江寧地區(qū)寫字樓項目的代表；完成項目交付工作，并完善項目硬件及軟件等各方面配套及服務功能，為業(yè)主營造良好的辦公環(huán)境；完成項目整體銷售進程的50%；落實項目1-4層裙樓商業(yè)部分的合作單位并在年底前開業(yè)；24年度目標2008年完成整體銷售進程的最后20%；裙樓部分商業(yè)運營成熟，寫字樓部分功能漸趨完善，逐漸形成并帶動周邊辦公氛圍；樹立項目良好市場形象，逐步提升項目剩余物業(yè)的銷售價格，挖掘新的利潤增長點，實現項目價值的最大化，；提升海天房地產開發(fā)有限責任公司在南京房地產市場的知名度，為下一項目作準備。25小結

以上年度目標是依據項目的工程進度、銷售進度等進行預擬，具體內容在“PART4”計劃部分會詳細體現；目標的實現還需要開發(fā)商、營銷代理公司和其他相關單位的密切配合，最終完美實現；26PART3策略項目解讀產品策略形象包裝價格策略銷售策略招商策略在策略部分，我們用專業(yè)的眼光,結合市場從以下6個方面進行整體策略的擬訂，環(huán)環(huán)遞進，完成樓盤整體的價值提升，提高項目在市場上的關注度，促進項目快速去化。27項目解讀基地位置項目經濟技術指標區(qū)域價值分析SWOT分析產品優(yōu)化建議28基地位置本項目位于江寧區(qū)秦淮路100號，與左岸名苑項目相鄰，項目接近將軍路路口距離南京主城較近;地塊三角形，依地形分布建造寫字樓項目（1-4層裙樓5-27樓辦公房）；項目周邊匯集了眾多住宅項目以及部分商業(yè)項目（托樂嘉購物小鎮(zhèn)等），但缺少寫字樓項目。29基地位置30項目經濟技術指標/占地面積6597.51M2總建筑面積40670.71M2其中，地下3723.26M2、1-4F10077.04M2、5-27F26870.41M2；容積率5.6/得房率70%左右預計得房率不高；機動車位272個其中，地上39個、地下兩層停車位87個、地下雙層機械停車位146個；31區(qū)域價值分析

地段是地產開發(fā)的基點，對地段地理空間的了解和把握，是因勢利導、挖掘其在城市發(fā)展中的最大潛力，找到區(qū)域發(fā)展中該地段最佳有效定位的重要基礎。32區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢良好的商務發(fā)展?jié)摿煌l件便利、完善自然環(huán)境較好文化氛圍濃厚生活配套設施逐漸完善33基地價值評估土地級別區(qū)位形象自然景觀交通情況生活配套學區(qū)情況社會治安社會人文商務氛圍商業(yè)氛圍優(yōu)★★★良★★★★★★一般★差較差34SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現實情況，是市場競爭分析的常用方法；運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統、準確的分析，借此制訂相應的市場對策，提高市場競爭力。35SWOT分析

因此，我們找出本案客觀存在的主要內部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）,以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）,運用SWOT分析法，提出相應的市場對策；其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于市場定位的產品營銷方法、手段。36SWOT分析Strength優(yōu)勢分析

Weakness劣勢分析

□項目硬件配套優(yōu)勢；□離主城不遠的地段優(yōu)勢；□5A級標準建筑優(yōu)勢；□項目年底交付、準現房優(yōu)勢。

□商務氛圍不足；□周邊配套不完善；□部分產品定位不合理。Opportunity機會分析

Threat威脅分析

□附近區(qū)域寫字樓市場空白點；□項目產品價格的高性價比；□交通便利，四通八達；□周邊開發(fā)區(qū)及大型項目眾多。

□規(guī)模小，運作有限制；□整體寫字樓市場的不溫不火；□城中、奧體寫字樓的沖擊。

37SWOT分析結論

從以上對本案自身的優(yōu)劣勢和外部競爭環(huán)境的機會、威脅的分析，不難發(fā)現，本案最大的優(yōu)勢就是地理位置優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境良好和產品的高性價比，在推廣中充分利用這幾點，著力渲染。以在市場激烈的競爭中脫穎而出。38產品優(yōu)化建議1-4F商業(yè)裙樓統一經營，開設大型綜合商場或專業(yè)商場，不化零銷售；重新規(guī)劃項目停車位及出口動線等不利于商場運營的因素；項目6-15F不做酒店式公寓，統一定位為寫字樓；標準寫字樓每層不做分割，根據銷售情況重新劃定；項目配套設備的高標準，繼續(xù)提高產品性價比；

39產品策略項目概況產品定位商業(yè)定位寫字樓定位40項目概況本項目原產品構成可分為三部分：41項目概況產品分析A：商業(yè)裙房⊙1-4F商業(yè)裙樓總建筑面積為10772.04平方米，適用于開設大型綜合商場或專業(yè)商場，不利于化零銷售；⊙項目1F僅有3個主入口，且有2個入口（連同寫字樓門廳）為辦公樓服務，影響整體商業(yè)規(guī)劃；⊙項目延秦淮路部分辟為地上停車位，影響了商場經營的人流動線，不利于裙樓部分商業(yè)運作；⊙1-4F商業(yè)裙樓各層整體布局略顯凌亂，不利于商業(yè)規(guī)劃與經營；42項目概況產品分析B：酒店式公寓⊙項目6-15F酒店式公寓，戶型較差，且每層10戶居住環(huán)境不好；⊙項目6-15F酒店式公寓得房率偏低，且每套面積、戶型比較單一，市場接受度不高；⊙項目6-15F定位為酒店式公寓，造成了銷售面積的減少、銷售價格的下降，從而影響項目銷售利潤；⊙項目6-15F不適合定位為酒店式公寓，應統一定位為寫字樓；43項目概況產品分析C：標準寫字樓⊙項目標準寫字樓部分硬件配套較好且便于分割，是實現項目利潤的最大來源；⊙項目5-27樓應定位為標準寫字樓，面向區(qū)域內眾多科技、外貿企業(yè)；⊙項目標準寫字樓整層總價應控制在500萬以下，便于迅速去化；44產品定位我們決定市場定位與營銷策略有兩個方面的依據，即客戶需求導向和市場競爭導向；客戶需求導向是滿足于最大的客戶需求群體，為該需求群體的客戶提供產品并從中獲得利潤；市場競爭導向是某一項目在市場競爭中擊敗對手并從中獲利，這要求該項目能比競爭者向客戶提供更多的價格（如：更多功能、更高質量）或是更低的價格，那么，目標客戶就會購買你的產品而排斥競爭者的產品。45產品定位產品定位——連接江寧與主城區(qū)的高性價比生態(tài)辦公空間

以服務周邊區(qū)域企業(yè)及居民為主要目的，滿足商務辦公和購物娛樂的消費群體，集商務、購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務等各項功能于一體的小型獨立綜合體。下面我們結合本案的2種產品形態(tài)對產品進行定位分析46商業(yè)定位我們面臨的市場局勢商業(yè)模式老化＋品牌、價格的同質化競爭解決方案定位的突破！47商業(yè)定位集商務、購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務等各項功能于一體相互獨立的，開放的、多元的、具有競爭力的小型綜合物業(yè)成為附近區(qū)域的頂級商業(yè)配套標志性項目綜合、品位、時尚，一步到位購物、休閑、享樂，一站實現48寫字樓定位目標客戶分析目標客戶定位發(fā)展方向寫字樓定位配套建議價值體現49目標客戶分析根據我們對南京中高檔寫字樓客戶的調查，寫字樓客戶有如下基本特點：行業(yè)分布

行業(yè)分布廣泛：咨詢服務類占28％信息郵電類占19％建筑房地產類占17％金融制造業(yè)占13%被調查企業(yè)的行業(yè)分布圖50目標客戶分析公司性質本市公司占45％本省其它地區(qū)公司占26％外地公司占20％港澳臺公司占2％國外公司7％被調查企業(yè)的公司性質分布圖

51目標客戶分析取得方式

在物業(yè)取得方式上，本市和本省公司租和買比例相當，略偏向購買；外地、港澳臺和國外公司94％以上選擇租賃，其中以港澳臺和國外公司表現更為明顯，100％選擇租賃。由此可見本市或本省公司是出售寫字樓的主要目標客戶，本市或本省公司以及一些外地、港澳臺和國外公司是出租寫字樓的主要目標客戶。

有55％的公司本部和63％的地區(qū)總部在物業(yè)取得的方式上選擇購買，由于總部和地區(qū)總部的辦公位置相對穩(wěn)定，因此其偏重于選擇購買的方式；而分公司和辦事處由于地點變遷頻繁，因此偏重于選擇租賃的方式，選擇購買的比例僅占13％和7％。52目標客戶分析取得方式不同級別公司選擇購買寫字樓的比例圖53目標客戶定位區(qū)域內科技含量較高的公司；區(qū)域內產品生產商；與附近科研單位有業(yè)務往來的公司；一些從事藝術、設計、繪畫等行業(yè)的工作室；從事貿易行業(yè)的公司；從事物流貨運的公司；外地公司南京辦事處；投資者；其他購買者。主力客群：54發(fā)展方向地段、產品不再是競爭的唯一要素。如何為入住企業(yè)創(chuàng)造附加價值，成為買家最為關注的問題；能夠促進企業(yè)生產力，提升的要素非常重要，企業(yè)選址更多的是從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，盡量靠近供應商和充足的人力資源等，都會幫助企業(yè)形成更強大的競爭力；商務區(qū)域的產業(yè)集群將是吸引入住企業(yè)的最大賣點；55發(fā)展方向新產品概念的寫字樓出現，如“企業(yè)總部”和“LOFT寫字樓”；對產品個性化及室內空間靈活劃分可能性的需求越來越受到開發(fā)商和業(yè)主的重視；人性化及網絡化受到廣泛關注；高檔寫字樓之間的競爭已經從單純比造價、比高度，向比配套、比服務、比管理方面傾斜;生態(tài)節(jié)能型寫字樓為未來發(fā)展的主方向。56寫字樓定位南京首座雙生態(tài)商務樓定位闡釋：南京首座：在研究南京寫字樓市場的基礎上，本項目要達到預期目標，必須做成目前南京最具創(chuàng)意的寫字樓項目，以項目內在品質為依托，同時利用媒體的推廣，在市場引起轟動效應，推動項目的成功。突出本項目的新穎、罕有和尊貴?，F代化企業(yè)除了注重企業(yè)文化以外，在強調員工工作效率的同時，也體現對員工的關懷。因此，辦公與休閑成為新世紀辦公樓物業(yè)的設計指導思想之一。在本項目的定位思想上，強調新型企業(yè)滿足休閑功能的需要。新型企業(yè)以智力型企業(yè)為主，員工用腦時間長，辦公時間相對較為靈活，需要更多的休閑空間與環(huán)境。辦公時間內的休閑將突破傳統的辦公室+公共走廊的空間模式，提倡開放式辦公環(huán)境，在辦公區(qū)內提供更多的公共休閑空間及樓宇內立體綠化。非辦公時間的休閑可以通過雙會所（商務會所、休閑會所）花園平臺、休閑購物走廊等完善的配套來解決。57寫字樓定位定位闡釋：綜合目前現代辦公對生態(tài)、休閑、健康、環(huán)保、舒適、人性化等多方面的需求，在對目前國際上先進的寫字樓設計領域和先進的辦公理念的高度概括和提升的基礎上，提出“度假式辦公”的新概念。辦公時間內的休閑與非辦公時間的休閑兩者的結合，從而體現了度假式寫字樓的特征。度假式辦公體現的是一種身心健康的辦公模式，體現本物業(yè)的新概念、新特點，并突出體現本物業(yè)為辦公形式及寫字樓市場帶來的革命性變化?！半p生態(tài)企業(yè)發(fā)展空間”概念詮釋：

——是指把“產業(yè)生態(tài)”和“自然生態(tài)”有機結合在一起，在產業(yè)和自然兩個領域兼有生態(tài)特征的企業(yè)辦公運營環(huán)境。——是順應辦公空間人性化、生態(tài)化要求應運而生的第三代辦公樓形式?！前l(fā)達國家產業(yè)經濟和企業(yè)發(fā)展過程中，在經歷了轟轟烈烈的工業(yè)化以后，在高新技術研發(fā)和商務運營等行業(yè)中自然形成的一種企業(yè)運營物業(yè)形態(tài)?！俏磥碇橇γ芗?、管理密集型企業(yè)運營環(huán)境的發(fā)展趨勢。58配套建議公共配套硬件：銀行、會議中心、多功能廳、員工餐廳、干洗店特色時尚餐飲、休閑健身俱樂部、星巴克咖啡廳軟件：現代服務業(yè)企業(yè)免稅區(qū)、BSC24小時商務服務酒店式管家物業(yè)、智能化信息平臺、業(yè)主俱樂部59寫字樓價值體現使用價值附加價值商務辦公商務接待休閑交際學術研討管理顧問VIP服務純辦公藝術空間VIP會所成長型企業(yè)發(fā)展論壇顧問團峰會俱樂部海通大廈商務中心60價格策略價格定位定價原則定價方法價格水平控制尺度定價策略61價格定位在房地產營銷過程中，定價是最敏感、最重要的事；方案能達到多少預期的利潤，全在定價一舉；價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內搶購一空，發(fā)展商就會少賺利潤。

在具體制訂房地產價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當的價格，獲取最大的利潤目標。62定價原則市場定位決定物業(yè)價格價格制定要符合定價環(huán)境定價要符合企業(yè)經營目標定價要保持一定的競爭性63定價方法成本加成定價法市場比較定價法客戶感受定價法64價格水平控制尺度結合以往定價經驗及市場狀況，建議本案采取“成本加成定價法”與“市場比較定價法”相結合的定價方法考慮到南京目前與本案類似的在售項目的存量去化和近2年內會集中大規(guī)模上市的影響，在同等物業(yè)品質上，本案的平均售價應略低于或低于該價格水平的平均線65價格水平控制尺度目前主要代表性樓盤的售價表

目前主要寫字樓的售價表區(qū)域項目名稱上市時間上市量目前售價新街口新世紀廣場04年8月31日8.2萬㎡整層10000元/㎡置地廣場07年9月22日58328.4㎡14000元/㎡長發(fā)CFC07年4月18日46729.56㎡12500元/㎡金輪廣場06年8－9月98250㎡未定廣廈項目06年下半年/預計1.4-1.6萬元/㎡珠江路未來城04年5月20日58000㎡均價10000元/㎡君臨國際03年7月28日65000㎡9000元/㎡新世界中心03年4月1日210000㎡均價9000元/㎡66價格水平控制尺度區(qū)域項目名稱上市時間上市量目前售價山西路銀河國際

07年11月11日

71869.84㎡

均價：11661元/㎡

龍吟廣場

07年4月13日

62073.35㎡均價：8600元/㎡

天星翠瑯

07年9月18日

13628.63㎡

均價：8795元/㎡

目前主要寫字樓的售價表67價格水平控制尺度目前主要寫字樓的售價表區(qū)域項目名稱上市時間上市量目前售價河西宋都奧體名座

2004年2月19日

8883㎡

均價：5635元/㎡

紫金西區(qū)中央2007年7月30日74797.58㎡均價：5550元/㎡

奧體韻動匯2004年11月6日70000㎡

均價：5272元/㎡

68價格水平控制尺度由上表可知：目前主城區(qū)多數寫字樓的價格分布在8600-14000元/㎡之間；河西新城寫字樓的銷售價格在5000-5700元/㎡之間；江寧其他區(qū)域的寫字樓價格在4000元/平方米左右。69價格水平控制尺度因此，用發(fā)展的眼光綜合考慮項目自身位置、工程進度、規(guī)模、裝修配套標準及以后市場的發(fā)展趨勢等相關情況，建議本項目：

寫字樓的全盤均價定為：4600—5000元/㎡70定價策略物業(yè)的定價策略，是指在物業(yè)整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據物業(yè)及市場的發(fā)展情況，引導價格發(fā)展走勢的價格方案；定價策略來源于物業(yè)市場定位，而最終服務于銷售策略；準確、合理的價格策略，是最優(yōu)秀銷售工作的基礎和前提；物業(yè)從推廣上市，到銷售工作完滿結束，這期間要經歷一個過程；由于物業(yè)自身的各項素質差異很大，加之市場狀況不同，每個物業(yè)會根據自己的特點采取不同的策略，以引導物業(yè)價格的正確發(fā)展；71定價策略策略形式物業(yè)狀況物業(yè)綜合素質高，市場狀況好，競爭不激烈物業(yè)綜合素質高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈物業(yè)素質一般，而市場狀況很好物業(yè)綜合素質較低，市場認同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈物業(yè)綜合素質較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗策略高開高走高開低走平穩(wěn)推進低開低走低開高走72定價策略針對本案自身狀況及當前市場情況，建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略；低價入市有利于在前期推廣時吸引客戶關注，盡快在先期積累一定數量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機；待物業(yè)達到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交；本案：73定價策略盡早取得銀行的金融支持，特別是寫字樓（封頂后）將會大大減輕客戶的付款壓力，從而拓寬客戶來源；若本案資金充足，亦可考慮按工程分期付款的方式，打消客戶對購買期房的疑慮；建議依據不同付款方式給予相應折扣，以滿足客戶在折扣方面的心理需求。

通過了解，絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購買寫字樓等物業(yè)，很少有客戶會采用一次性付款的方式（特別是在遠期期房階段）；解決方法74定價策略

此方案之調價周期可根據工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調整；此外，應考慮不同朝向及景觀單位在銷售速度上的差異，分別調整提價幅度，避免“一刀切”的作法。75銷售策略銷售目標銷售策略銷售策略圖解76銷售目標整體銷售目標在合理的時間內，最大限度地爭取市場份額和快速實現項目去化目的；在市場上形成持續(xù)關注，力爭實現項目正式開盤后一年內實現50%的銷售量，力爭兩年時間內銷售完成。77銷售目標分段銷售目標根據工程施工安排和進度，結合產品和市場狀況，抓住時間節(jié)點，提煉出合理的銷售策略，最大限度地爭取市場份額，達到快速實現項目去化目的。78銷售策略成功的物業(yè)去化市場需求成功的銷售策略產品支持79銷售策略成功的銷售策略將項目的產品競爭力與形象力發(fā)揮至最大限度，為項目后期物業(yè)的銷售、以及商業(yè)招商或銷售創(chuàng)造巨大的勢能；而策略的制勝，依賴于全方位資源整合和完美的執(zhí)行；如何迅速、全方位建立公司、客戶、商家對項目的關注度和信心，是本案營銷成功的關鍵所在。80銷售策略整體營銷策略以商業(yè)和部分辦公樓層為先導，提升首批房源銷售成功率，并提高物業(yè)形象檔次，樹立信心；重點是商業(yè)和寫字樓首推部分的突破；商業(yè)部分以整租為主，整體運營，統一管理，便于更好維護物業(yè)形象，產生最大經營價值，到市場足夠成熟時方可銷售。81銷售策略圖解前期預熱啟動項目引起全面關注樹立引領區(qū)域生態(tài)寫字樓之先的地位產生”未來良好發(fā)展景象”的公眾認同感刺激消費者其次：產生購買行為造勢造夢圓夢社會關注：產生社會效益樹立高值形象口碑迅速傳播終端消費者關注：后期良性的客源基礎制造未來繁榮客戶關注：最終產生購買

82PART4計劃銷售計劃推廣計劃83銷售計劃根據工程施工進度和產品，提出總體銷售計劃和分部銷售計劃，并以年度為時間節(jié)點進行具體劃分：總體銷售計劃分部銷售計劃具體時間節(jié)點

此銷售計劃是根據項目和市場進行預估的，在實際操作中，可根據工程進度及銷售情況，對銷售速度和提價幅度再進行進一步細化調整。84總體銷售計劃樓層/價值/銷售/運作順序/銷售/運作方式25—27F超高價值層NO.3實現項目利潤最大化高層公關結合賣場營銷16—24F次高價值層NO.2持續(xù)銷售并提高利潤向目標客戶定向營銷6—15F普通價值層NO.1迅速去化以啟動項目通過強勢推廣，以賣場營銷為主5F次高價值層NO.2持續(xù)銷售并提高利潤向目標客戶定向營銷1—4F超高價值層NO.1啟動期即開始運作進行招商選擇大型商場、賣場或自營（為商務辦公配套）85分部銷售計劃先銷售普通價值層，以快速啟動項目；同時期先進行商業(yè)項目的整體招商運作；再銷售次高價值層，以逐步形成關注，提高項目利潤，與商業(yè)運作相促進；最后推出項目高價值層，以謀求項目利潤的最大化。86具體時間節(jié)點87推廣計劃核心法則

挖掘與尋找項目價值支撐點，不斷釋放為銷售作準備88推廣計劃產品價值點尋找5A標準準現房

與城區(qū)遠近相適的位置感高性價比便捷的交通良好的生態(tài)辦公環(huán)境89具體推廣計劃根據“工程計劃”和“銷售計劃”擬訂如下推廣計劃：時間：06年5月－07年5月時間訴求對象推廣主題訴求內容06.5－06.6項目整體南京首座雙生態(tài)辦公樓南京首雙生態(tài)辦公樓連接南京-江寧的黃金據點不是航母的商業(yè)獨聯體（產品類型）5A標準+超值生態(tài)=高性價比的產品精悍形象06.6－06.7有氧辦公綠色革命06.7－07.5項目各項目分解訴求商業(yè)招商普通價值層/次高價值層推廣5A現房商業(yè)：服務于本項目及周邊區(qū)域的高升值商業(yè)辦公：服務于周邊開發(fā)區(qū)相關產業(yè)或創(chuàng)意公司的活力大本營商業(yè)運作模式：回報、租售等；辦公樓銷售方式、配套、服務等。90推廣計劃時間：07年6月－07年12月時間訴求對象推廣主題訴求內容07.6－07.8項目裙樓商業(yè)部分/項目普通價值層/次高價值層高性價比5A現房商業(yè)成功運營項目高價值層項目形象再塑商業(yè)招商普通價值層/次高價值層推廣生態(tài)辦公新體驗商務辦公、購物休閑的專署特區(qū)事業(yè)追求的另一種境界守著青山在，總會有錢程綠色辦公實踐企業(yè)創(chuàng)值能力再生產的策源地牛的公司，都要有草07.9－07.1007.11－07.1291推廣計劃時間訴求對象推廣主題訴求內容08.1-08.2促銷項目剩余次高/普通價值層成熟商務環(huán)境成熟的辦公環(huán)境/5A級的智能配套/5星級的服務標準08.3－08.4商業(yè)及上述剩余房源商業(yè)/商務相輔相成周邊數十萬的居住人人口,成就高價值商業(yè)/區(qū)域的居住、商業(yè)、辦公最佳配比08.4－08.5促銷項目剩余高價值層及剩余商業(yè)部分珍藏高值辦公房絕版問世入駐南京首家雙生態(tài)辦公樓的最后機會/未來…年，考驗企業(yè)的選址眼光時間：08年1月－08年5月

此推廣計劃，在實際操作中，可根據銷售情況，對計劃再進行進一步細化調整。92PART5預算收入預算推廣費用預算93收入預算項目的商業(yè)部分完全持有，通過出租獲取經營收益項目的商業(yè)部分完全出售，獲得銷售收益分2種情況：94收入預算項目的商業(yè)部分完全持有寫字樓收入：不論項目商業(yè)部分出售或持有寫字樓部分的收入都相對固定：現以均價4800元/平方米，來計算寫字樓收入：

5-27F寫字樓部分銷售收入：

26232M2×4800元/M2

＝12591.36

萬元95收入預算商業(yè)租金收入：本項目裙樓商業(yè)1-4層，根據項目自身情況，并參照周邊商業(yè)項目的基本情況，現以商業(yè)平均租金0.7元/平方米/天，計算項目每年收入情況：1-4F商業(yè)部分年租金收入：10077.04M2×0.7元/M2/天×365天＝257.47萬元項目整體收入：12591.36+257.47×15

=16453.41萬元注：目前一般商業(yè)的投資回收期在13-15年之間，甚至更長，現根據項目的15年租金總和來計算現階段項目總收入。

收入計算暫不考慮車庫等其他收入。96收入預算項目的商業(yè)部分完全出售寫字樓部分收入不變；

商業(yè)部分收入：本項目裙樓商業(yè)1-4層，根據項目自身情況，并參照周邊商業(yè)項目的基本情況，現以商業(yè)平均售價5500/平方米，計算項目商業(yè)部分的收入情況：10077.04M2×5500元/M2＝5542.37萬元項目整體收入：12591.36+5542.37

=18133.73萬元注：項目收入計算沒有考慮到市場因素的變動。

收入計算暫不考慮車庫等其他收入。97持有商業(yè):

開發(fā)商可以通過對商業(yè)的出租，每年可獲取相對穩(wěn)定的經營收益；出售商業(yè):

開發(fā)商通過對商業(yè)地產的銷售可以迅速的回籠資金，但失去了以后可持續(xù)獲得的經營收益；以上2種模式主要區(qū)別：收入預算98推廣費用預算總銷售額×2%＝18133.73萬元×2%＝362.67萬元總推廣費用一般按照總銷售額的2%進行預算：99推廣費用預算階段費用分配

周期項目銷售準備期開盤前一個月開盤后合計比例（％）201070100100推廣費用預算推廣費用分配媒體類別報紙戶外公關活動電視電臺網絡比例%402010822媒體類別雜志展會論壇現場包裝文本資料其他比例%38223101PART6推廣執(zhí)行整合推廣模塊一類廣告報紙、電視、電臺戶外、網絡等二類廣告新聞軟文公關活動大眾、小眾公關危機公關形象全局實現展示物料導視系統企業(yè)網站新聞、論壇產品展示、客服中心促銷活動全面優(yōu)惠購房折扣直效廣告展銷、直郵手機群發(fā)、e-mail客戶關系管理會員權益管理聯盟商家拓展102一類廣告一類廣告報紙、電視、電臺戶外、網絡等1.企業(yè)形象2.項目形象3.賣點廣告4.促銷廣告5.活動廣告103二類廣告二類廣告分類主題模塊多角度引發(fā)關注與討論規(guī)劃設計篇城市發(fā)展篇關聯炒作篇客戶互動篇產品賣點篇人物訪談篇人文價值篇企業(yè)品牌篇104公關