進擊中的母嬰家電2023年中國母嬰家電市場研究報告奧維云網(wǎng)（AVC）

趙梅梅精細育兒理念深化，推動母嬰行業(yè)進入成熟蛻變階段

嬰童父母的群體變化和育兒理念的變化是驅(qū)動中國母嬰市場發(fā)展變革的核心驅(qū)動因素。隨著精細育兒理念的盛行，我國母嬰市場也進入了成熟蛻變周期。中國母嬰行業(yè)發(fā)展進程20世紀(jì)80年代傳統(tǒng)育兒理念20世紀(jì)90年代寵溺育兒理念21世紀(jì)初-2018年科學(xué)育兒理念2018年至今精細育兒理念01020304父母:多以孩子吃飽穿暖為養(yǎng)育主要目標(biāo)父母:多愿意補償、寵溺孩子，愿意給予孩子更好的物質(zhì)生活父母:普遍受過高等教育，獲取知識渠道廣泛，崇尚科學(xué)育兒，對新的育兒方式接納度更高父母:自主意識逐漸增強，養(yǎng)育孩子的同時也要悅己。更愿意與孩子平等溝通，并在科學(xué)育兒的基礎(chǔ)上，追求更加個性化、精細化的育兒方式教育方式:較為嚴(yán)格，多要求孩子對父母“言聽計從"教育方式:逐漸靈活，注重溝通交互教育方式:更以孩子為中心，重視情商、智商以及興趣愛好的培養(yǎng)教育方式:更鼓勵孩子獨立思考、獨立決策的能力，注重孩子社交與分享的能力，全面提升孩子生活品質(zhì)初級成型階段快速發(fā)展階段70后為主流消費人群；母嬰用品家庭消費增勢初現(xiàn)；商品以紙尿褲、奶粉等商品為主成熟蛻變階段80后為主流消費人群；母嬰用品消費意愿持續(xù)提升；商品品類豐富化、產(chǎn)業(yè)體系逐漸成形90后為主流消費人群；母嬰用品消費意愿高，客單價提升；商品專業(yè)化、設(shè)計獨立化，消費者需求多元化；產(chǎn)品壁壘提升數(shù)據(jù)來源：公開資料、艾瑞

-2-龐大的市場規(guī)模背后，看似無家電露出，實則處處皆有家電提供支撐

2023年，預(yù)計我國母嬰市場的規(guī)模將突破4萬億人民幣，并在未來幾年保持穩(wěn)定的增速；

從母嬰產(chǎn)品的細分品類來看，主要以服裝鞋帽和奶粉銷售為主，其余也多為日常生活用品。從分品類結(jié)構(gòu)來看貌似母嬰市場中母嬰家電尚未占據(jù)關(guān)鍵話語權(quán)，但是仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，各母嬰產(chǎn)品的使用和消耗背后，其實都離不開家電品類的支持。中國母嬰市場行業(yè)規(guī)模走勢中國母嬰市場行業(yè)規(guī)模走勢規(guī)模（億元）同比（%）4.5%8.6%26.0%12.6%12.5%12.4%4.8%5.1%10.8%6.9%9.3%8.6%7.9%7.5%7.4%22.7%12.1%4.4%210152016236132017265932018299192019312312020345912021375522022E405052023E435542024E467972025E服裝鞋帽奶粉紙尿褲輔食玩具洗護用品保健品喂養(yǎng)及床具其他數(shù)據(jù)來源：公開資料、艾瑞

-3-從“能用”到“好用”，從“公用”到“專用”，母嬰家電需求逐漸浮現(xiàn)母嬰家電的演變過程中國母嬰消費者期望購買的母嬰品類孕產(chǎn)個護66.4%紙尿褲/拉拉褲/隔尿墊55.5%50.0%孕產(chǎn)服飾嬰幼兒營養(yǎng)品孕產(chǎn)用品48.0%48.0%47.5%嬰童個護用品奶粉45.0%44.0%36.8%34.7%31.6%30.4%26.9%24.5%23.6%19.9%17.2%11.9%輔食/零食從能用到好用嬰童濕巾/洗臉巾床品/棉品嬰童玩具/早教孕產(chǎn)營養(yǎng)品童裝/童鞋喂養(yǎng)用品嬰童出行嬰童家具嬰童驅(qū)蟲驅(qū)蚊嬰童家電從公用到專用其他

0.4%數(shù)據(jù)來源：公開資料、艾瑞、奧維云網(wǎng)研究

-4-用戶對于母嬰家電的認知仍拘泥于狹義的母嬰家電產(chǎn)品范圍狹義的母嬰家電范疇V.S.廣義的母嬰家電范疇0102外觀可愛、兒童元素小體積、小容量狹義的母嬰家電定義專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計和使用的家電產(chǎn)品0304健康、安全解放媽媽的雙手和時間010203廣義的母嬰家電定義功能配置達到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電家庭房屋擺放面積受限隨著兒童成長，存在周期短迭代快的問題單品值高的大家電等再購的可行性數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究

-5-廣義的母嬰家電想象空間更大，應(yīng)包含所有在功能配置上考慮到母嬰健康與安全的家電廣義的母嬰家電應(yīng)包含所有的配置母嬰安全使用功能屬性的家電母嬰級凈水器暖奶器奶瓶消毒器帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱護眼/攝像頭電視二星級消毒柜帶有脫油脫脂空氣炸功能的微蒸烤親子三眼灶兒童迷你洗衣機兒童空調(diào)母嬰級凈化器復(fù)式洗衣機舒適空調(diào)帶軟水功能的集成洗碗機母嬰級恒溫燃熱母嬰級殺菌的清潔電器嬰童專屬融合功能數(shù)據(jù)來源：公開資料（圖片僅為展示家電品類，請勿過度解讀）

-6-從數(shù)據(jù)端來看母嬰家電備受市場歡迎，滲透率逐年提升迷你洗衣機滲透率復(fù)式洗衣機滲透率舒適空調(diào)滲透率護眼+攝像頭電視滲透率4.4%6.4%6.0%10.5%5.5%5.0%3.7%3.5%3.4%3.2%9.0%7.9%8.5%3.2%1.6%20211.5%20220.9%1.4%20230.9%20190.8%20217.9%0.8%20220.7%20231.0%20200.5%20196.2%2020202120222023M1-4護眼+攝像頭電視零售量占比

21.2%同比增長5.1%線上零售額滲透率線下零售額滲透率線上零售量滲透率線下零售量滲透率線上零售額滲透率線下零售額滲透率迷你洗衣機均價復(fù)式洗衣機均價二星級消毒柜滲透率帶空氣炸功能的嵌入微蒸烤滲透率1,84893.8%51.7%93.4%92.4%1,78617,33916,54542.2%34.3%1,5951,39815,25714,05215,26014,61090.2%92.8%1,44190.8%21.8%20.2%11,403

11,2648,70689.2%18.7%17.5%86.8%86.2%88.9%20231,0519558879.8%8.7%9168747,65320232.2%201920202021202220232019202020212022線下均價201920202021202220192020202120222023線上零售額滲透率線下零售額滲透率線上零售額滲透率線下零售額滲透率線上均價線下均價線上均價數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，電視為推總數(shù)據(jù)，其他為監(jiān)測數(shù)據(jù)

-7-預(yù)計2023年，廣義母嬰家電市場規(guī)模突破459億元狹義母嬰家電市場規(guī)模廣義母嬰家電市場規(guī)模零售額規(guī)模（億元）同比零售額規(guī)模（億元）同比11.6%5.6%0.7%1.8%22.6%20.4%5.7%-2.3%36.3202044.6202147.1202256.7382.62020404.02021411.32022459.02023F2023FV.S.歷年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額規(guī)模及變化28.1%13.1%12.0%13.1%10.2%18.5%9.7%5517.6%7.6%10.7%9.8%10.2%3.6%5.5%0.8%4.7%-0.4%2104-2.4%-5.3%0.3%-2.5%-10.7%-5.3%-23.9%4926404223312

3666

4040

4452

4345

4914

5823

6266

5934

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6481

6715

7223

8167

8549

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7657

8079

7647數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)

-8-發(fā)展前景：4.9億家庭，龐大母嬰群體構(gòu)建出巨量的市場空間4.9億個2.4億青少≈每年800-900萬女性孕育新生命晚婚晚育成為社會趨勢家庭年群體我國0-14歲人口數(shù)量（萬人）我國每年出生人口數(shù)量（萬人）350003000025000200001500010000500002000180016001400120010008006004002000數(shù)據(jù)來源：公開資料、國家統(tǒng)計局；公開數(shù)據(jù)顯示2020年上海女性平均的初育年齡是30.73歲，較2019年

-9-上升0.44歲，年輕人初婚初育年齡不斷提升。發(fā)展前景：多重驅(qū)動因素共同發(fā)力，推動母嬰市場蓬勃發(fā)展用戶購買能力提升為母嬰市場的發(fā)展提供不竭動力用戶生活和育兒理念變化令用戶更愿意為母嬰產(chǎn)品付費疫情雖留下了一些疤痕效應(yīng)有待康復(fù)，但也令全民健康意識提升政策推動延緩新生兒下降速度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入走勢（元）30歲以下的媽媽占群體的70.3%（2021）消費者關(guān)注的健康家電核心點我國出生人口年度走勢60000500004000030000200001000001.6%小于26歲26-30歲31-35歲36-40歲40歲以上32.5%37.8%12.0%33.6%16.1%9.4%4.2%21.2%2023年預(yù)計跌破800萬年

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年31.6%各省母嬰支持政策出臺情況母嬰家庭育兒人均ARPU快速增長年輕一代育兒風(fēng)格&消費觀熱詞營養(yǎng)飲食皮膚健康空氣其他水精細化養(yǎng)娃時尚/科學(xué)孕育樂于嘗鮮注重品質(zhì)悅己消費教育趨前調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者選購家電時會特別關(guān)注健康功能，而他們所關(guān)注的健康功能的核心點主要聚焦于健康飲食和空氣健康。健康投資攻略先行品牌忠誠產(chǎn)后修復(fù)/護理數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、比達咨詢、公開資料、奧維云網(wǎng)調(diào)研

-10-發(fā)展前景：消費升級大背景下，母嬰家電助力家電市場溢價升級中國母嬰消費者購買商品時看重的因素中國母嬰消費者消費觀念TOP5（2021）安全性品質(zhì)/質(zhì)量實用性44.7%39.8%37.7%36.6%31.7%35.8%34.6%34.3%31.7%31.3%在母嬰產(chǎn)品滿足功能/實用性的情況下，我也愿意為顏值高的商品支付更高的金額相對于價格，我更關(guān)注商品的質(zhì)量和安全性選購母嬰商品前，我通常會主動收集信息，進行詳盡比較在支付能力范圍內(nèi)，我更腐意購買中高端價格的母嬰商品我在母嬰消費方面盡可能精打細算，經(jīng)常關(guān)注不同渠道的母嬰商品折扣/優(yōu)惠信息材質(zhì)/成分功能性性價比29.8%29.4%29.4%27.8%26.0%口碑2023年1-4月中國家電線下市場分品類高端品零售額占比及同比情況耐用性價格高端占比同比增幅品牌知名度包裝/外觀購物環(huán)境新品上市商品熱度名人/KOL推薦10.5%19.6%6.0%5.4%4.7%3.6%2.5%

2.4%2.6%0.4%-0.3%

0.8%

1.1%-1.0%-0.7%-0.8%18.6%18.5%18.3%16.4%-3.0%20.3%

38.7%

8.3%

10.7%

35.3%

20.3%

14.0%

32.0%

45.7%

11.0%

10.9%

33.0%

5.9%

26.2%

32.5%

35.6%彩電冰箱冰柜洗衣機獨衣

立機

式干空調(diào)油煙機燃氣灶洗碗機集成灶電水

儲器

水熱燃氣熱水小家電凈化器凈水器洗地機器其他

0.3%母嬰家電溢價能力至少20%以上數(shù)據(jù)來源：公開資料、艾瑞、奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)

-11-發(fā)展前景：提升產(chǎn)品從解決癢點到解決痛點，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢提升產(chǎn)品性能，規(guī)避營銷噱頭，小型家電打造母嬰專屬產(chǎn)品，大家電打造母嬰融合型產(chǎn)品品質(zhì)增設(shè)母嬰專屬空間保障提高母嬰生活效率功能貼合母嬰場景提高母嬰生活效率增設(shè)專屬模式小家電專屬大家電融合專物專用外形美觀靜音、降噪、低輻射達到母嬰級別安全、健康標(biāo)準(zhǔn)安全、健康數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)研究

-12-發(fā)展前景：向母嬰渠道、母嬰傳播和服務(wù)平臺尋求合作拓展2023F黑白廚熱品類分渠道零售額結(jié)構(gòu)母嬰銷售渠道母嬰服務(wù)平臺全國連鎖家居建材下沉渠道線上其他區(qū)域量販品牌直營店專業(yè)電商拼抖快百貨店超市平臺電商4%3.4%11.9%10.4%11.0%0.9%3.8%22.7%18.4%12.5%0.5%注：請注意本數(shù)據(jù)與常規(guī)口徑統(tǒng)計家電市場規(guī)模并非統(tǒng)一口徑，本數(shù)據(jù)中額外包含零售云、建材、抖快拼數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)、公開資料、艾瑞發(fā)展前景：把握廣闊的下沉市場的母嬰家電的推廣機會分城鄉(xiāng)、孩次的綜合生育率和平均生育年齡（以2020年浙江省為例）合計1.01一孩0.53二孩0.42三孩及以