網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)01類型特征計(jì)量產(chǎn)生原因識(shí)別管理方法目錄0305020406基本信息絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。類型類型開(kāi)展絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，除了要面臨在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常見(jiàn)的諸如資金風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)之外，還要面對(duì)絡(luò)市場(chǎng)特有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，主要包括以下幾種。

1．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生主要源于絡(luò)市場(chǎng)的復(fù)雜性。面對(duì)前所未有的廣闊的市場(chǎng)空間，企業(yè)一方面對(duì)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的把握更加困難，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多而且更加強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。同時(shí)，由于絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)品的生命周期縮短，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和贏利的難度加大，使得企業(yè)面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2．技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雖然絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也獲得了很快的發(fā)展，但是還不能完全適應(yīng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展的需要。技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)主要指絡(luò)軟硬件安全、絡(luò)運(yùn)行安全、數(shù)據(jù)傳輸安全等方面的問(wèn)題，其中，計(jì)算機(jī)病毒和絡(luò)犯罪是造成技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的危害主要包括服務(wù)器遭受攻擊后無(wú)法正常運(yùn)行，絡(luò)軟件被破壞，絡(luò)中存儲(chǔ)或傳遞的數(shù)據(jù)被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復(fù)制或使用等。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失是巨大的。3．支付安全風(fēng)險(xiǎn)上支付是取代銀行匯款、郵政匯款、貨到付款等傳統(tǒng)支付手段的現(xiàn)代化支付方式。產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在是企業(yè)開(kāi)展絡(luò)營(yíng)銷并取得成功的重要制約因素，而絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的形成不僅僅是企業(yè)自身原因?qū)е碌?。探析絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因，有助于強(qiáng)化社會(huì)和企業(yè)對(duì)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，并為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。

1．國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理體制的不完善國(guó)家作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控的主體，通過(guò)制定法律法規(guī)，形成健全的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，從而在對(duì)絡(luò)市場(chǎng)的約束和監(jiān)管中發(fā)揮主要作用。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，虛擬的互聯(lián)是具有成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，其自發(fā)的市場(chǎng)機(jī)制，如價(jià)格機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等很不完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為很不規(guī)范，加深了對(duì)國(guó)家宏觀管理體制的依賴。然而，絡(luò)市場(chǎng)的虛擬性使國(guó)家原有的很多市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制在絡(luò)市場(chǎng)條件下變得不適用，造成市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全；同時(shí)，雖然我國(guó)近期制定了一些相關(guān)的法律和法規(guī)，如電子簽名法等，但距離完善系統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)管體系的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。制度的欠缺和管理體制的不完善必然給企業(yè)帶來(lái)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。2．絡(luò)安全技術(shù)的落后我國(guó)的互聯(lián)技術(shù)起步比較晚，與世界上一些技術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，很多互聯(lián)高尖端技術(shù)我國(guó)不能掌握，更令人擔(dān)憂的是，由于我國(guó)在互聯(lián)領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的落后，很多絡(luò)關(guān)鍵設(shè)備依靠國(guó)外進(jìn)口，這不僅增加了企業(yè)開(kāi)展絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)難度，更帶來(lái)了一些無(wú)法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)隱患。而技術(shù)落后的問(wèn)題僅靠企業(yè)是無(wú)法解決的，需要國(guó)家在科研、生產(chǎn)、教育等諸多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。特征特征絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在與發(fā)生就總體而言是一種必然現(xiàn)象，是一種不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。②可變性。風(fēng)險(xiǎn)的存在，是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的前提條件。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風(fēng)險(xiǎn)存在的可變性。因此在一定條件下，絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化包括：風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的變化、風(fēng)險(xiǎn)量的變化，某些風(fēng)險(xiǎn)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)被消除、新的風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。③復(fù)雜性。絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性首先表現(xiàn)在其發(fā)生的原因、表現(xiàn)形式、影響力和作用力是復(fù)雜的，再者，絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的過(guò)程是復(fù)雜的，人們對(duì)其產(chǎn)生不能完全了解、全面掌握，在絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱、頻度及表現(xiàn)是不同的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其把握存在一定的難度。④偶然性。絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在具有抽象性和不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式卻有具體性和差異性，風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生無(wú)論是范圍、程度、頻度還是時(shí)間、區(qū)間、強(qiáng)度等都可以表現(xiàn)出各種不同形態(tài)，并以各自獨(dú)特的方式表現(xiàn)自身的存在。對(duì)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)只有通過(guò)無(wú)數(shù)次觀察、比較、分析和積累總結(jié)，才能發(fā)現(xiàn)和揭示絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。識(shí)別識(shí)別在絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素、引起這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問(wèn)題。其他風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。

絡(luò)營(yíng)銷中可采用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)記錄分析法等。但是絡(luò)營(yíng)銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出絡(luò)營(yíng)銷面臨的全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)的限制和不斷增加工作成本會(huì)引起收益的減少，絡(luò)營(yíng)銷人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問(wèn)題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過(guò)多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。計(jì)量計(jì)量在識(shí)別了絡(luò)營(yíng)銷所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，絡(luò)營(yíng)銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，估計(jì)各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評(píng)價(jià)各種潛在損失的相對(duì)重要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策作準(zhǔn)備。

絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量主要應(yīng)包括以下工作：①收集有助于估計(jì)未來(lái)?yè)p失的資料；②整理、描述損失資料；③運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)；④了解估算方法的缺陷所在，通過(guò)減少它們的局限性來(lái)避免失誤。計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率及其損失程度，是絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究的對(duì)象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使絡(luò)營(yíng)銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。管理方法管理方法一、絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制

1．完善國(guó)家宏觀管理體制保證市場(chǎng)秩序、維護(hù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是政府責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。在極具發(fā)展?jié)摿Φ慕j(luò)市場(chǎng)中，政府首先應(yīng)致力于制度建設(shè)和法制建設(shè)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有序開(kāi)展，保證社會(huì)信用體系的建立健全；其次，政府應(yīng)以防范制度風(fēng)險(xiǎn)作為基礎(chǔ)。針對(duì)所有的絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，或制定恰當(dāng)?shù)恼?，或進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范和控制有充分的準(zhǔn)備；再次，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的監(jiān)督和協(xié)調(diào)，為企業(yè)提供諸如市場(chǎng)信息、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)等多方面的幫助，盡可能地使企業(yè)減少面臨絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性。2．加強(qiáng)企業(yè)制度建設(shè)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范和控制的重點(diǎn)在企業(yè)，而企業(yè)的制度建設(shè)是有效防范各類風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)損失的主要手段。為有效防范和控制絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)著重加強(qiáng)有關(guān)的制度建沒(méi)：一是人員管理制度，嚴(yán)格制定各級(jí)人員的行為權(quán)限，明確其權(quán)責(zé)范圍，以此來(lái)規(guī)范企業(yè)內(nèi)部人員的行為，并通過(guò)教