個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲之物的理過程。品牌營銷的過程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場（消費者）對企業(yè)品牌需求并通過牌價值去滿足這種需求的過程。品牌營銷應(yīng)該既注重自身品牌的建立與品牌資積，還強調(diào)在品牌經(jīng)營過程中對促進(jìn)銷售的作用；同時還要使品牌能滿足消費者的識品牌營銷的要素包括：（1）品牌的內(nèi)在構(gòu)建。即企業(yè)品牌的內(nèi)在培養(yǎng)。企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素是企業(yè)經(jīng)營理念，經(jīng)營方式，經(jīng)營方針，服務(wù)理念，服務(wù)特色，服務(wù)質(zhì)量等方面的有機營銷則是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，塑造契合消費者需求的企業(yè)品消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可和好感，進(jìn)而形成手段來達(dá)到目的的。通過這些措施，企業(yè)可以向目標(biāo)受眾宣傳自己的品牌：品牌所代表的企業(yè)實力和信譽；品牌內(nèi)涵與消費者需求的一致之處；給消費者帶實現(xiàn)品牌的外在傳播：員工積極主動的與顧客進(jìn)行交流，了解顧客的偏好與（3）品牌的深度擴展。在上述兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌進(jìn)一步從現(xiàn)實顧客向潛在顧客擴展，營銷中的口碑效應(yīng)開始顯現(xiàn)：企業(yè)的良好品牌形象通過現(xiàn)實顧客的消費和體品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播（brcommunication）、品牌銷售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。形象、終端展示（在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管理可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。）通過共享讓各個參與者成為利益攸關(guān)方,不再事不關(guān)己、高高掛起,有人獨自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,利益攸關(guān)方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過關(guān)心的消費者成為品牌利益攸關(guān)方之后,各項調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴與互動,適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的,同時大家利益相對一致,容易在每一個營銷節(jié)點上,由原來品牌持有人支付費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼嬗?由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費用改革開放20年以來，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批人們耳化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認(rèn)識上區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌；有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的乏深刻的認(rèn)識，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心地理上去。不少企業(yè)雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢。牌，因為我們?nèi)狈ζ放评碚摰膶W(xué)習(xí)和認(rèn)識，只會依賴于計劃經(jīng)濟(jì)時主要體現(xiàn)在兩個方面1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（2）品牌設(shè)計缺乏個性。品牌不僅僅是一品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎、獨特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢！應(yīng)該注意到，目前人們品牌意識雖然較以前有所增強，但對品牌的管理，我之甚少。如果說我國在產(chǎn)品管理方面已經(jīng)進(jìn)入青年期的話，營銷管理則是少兒品牌管理才處于嬰兒期。在實踐中，我們的企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代忽視了品牌管理。許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產(chǎn)品冠以一個動聽的面對我國加入wto，國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場的局面，國內(nèi)意識到，國內(nèi)市場現(xiàn)有競爭格局已從產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭等局部性（1）堅持準(zhǔn)確的品牌定位。定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性和樹立獨特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競爭中現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場的同時，注意產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?）明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記益與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌清晰地識別并理解品牌所代表消費效用與企業(yè)個性，在此基礎(chǔ)上形成好感（3）搞好品牌設(shè)計。理想的品牌設(shè)計必須做到文字簡單明了，形象鮮明生動；新穎別致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色；寓意美好，音韻和諧悅必須注重品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑?。所謂品牌傳播，是指通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者持、加強和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證。加強品牌管理，意味著要將品牌意確立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營銷環(huán)戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業(yè)要制定一個相對穩(wěn)定持化；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；只有真正致力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)才能獲得長期的效益，否則終將被摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化與市場競爭的加劇,品牌營稍的作用突現(xiàn),但我銷仍處于較低水平.本文分析了本土品牌營銷的現(xiàn)狀,指出普遍存在的幾個問題,強調(diào)發(fā)揮品牌的整合效應(yīng)和戰(zhàn)略運作來提升營銷的層次.隨著國際市場競爭的加劇,企業(yè)之間的竟?fàn)幵接泻艽蟛顒e從整體上講,本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力與國際比相差還很懸殊,多數(shù)企業(yè)的市場營銷還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段,對品牌的認(rèn)識、理解,對就目前的現(xiàn)狀而言,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：經(jīng)跨人了世界貿(mào)易十強之列。、有專家預(yù)言,望成為世界第二大貿(mào)易國,僅次于美國.但是在每年2000令人堪憂.為外商貼牌生產(chǎn)和無品牌的居多,即使一部分以本土品牌出口的.也多以中低檔商品為主,缺乏競爭力。與國外品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個方面.（一）運作模式方面的差距場的惟一途徑是擁有一個優(yōu)勢品牌。如果擁有了優(yōu)勢品牌,可以形成一個超強勢的知名品牌.然后再用其帶動一系列產(chǎn)品的市場推廣,例如,全球鞋業(yè)的第一大品牌“耐克”,全公司沒有一個制鞋工人,主要資源投人產(chǎn)品研發(fā)與市場網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)上,靠國外的協(xié)作廠家為其加工.僅付廉價的加工費,其品牌的魅力,產(chǎn)品的市場銷售價格卻非常高,賺取超額利潤.屬于典型的“啞鈴式”運作模式。其特點是注重兩頭投人,即研究開發(fā)式”運作,在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上投人太大,市場一旦轉(zhuǎn)型.往往缺乏調(diào)整余地,而其上游—研究開發(fā),和下游—銷售網(wǎng)絡(luò),卻投人不足,又會出現(xiàn)一系列市場問題,（二）品牌價值方面的差距價值為255億美元.根據(jù)最新品牌研人民幣,雖然從嚴(yán)格意義上講,我們與國外在品牌價值評估方面所采用的方法樣.但在一定程度上也能說明本土品牌與國際品牌差距的程度.感和榮譽感的抽象價值.它能使消費者獲得一種心理滿足.從而形成一種商品多人青睞于名牌商品,并非僅僅因為名牌商品質(zhì)量好.而是蘊涵于名牌商品中性化的需求方式相關(guān)。定位和品牌知名度的問題.再加上技術(shù)含量和高附加值含量不高,直接影響其獲利能力.另一方面.一些世界名牌商品.實際上是我們?yōu)槠湟策_(dá)到了相當(dāng)水準(zhǔn),但為什么要貼外商牌子,直接原因是本土品牌缺乏高附加價值,在居世界各國前列,達(dá)到145萬多件,與日本、美國等然存在兩個突出問題.一是相似和類似商標(biāo)搭便車的現(xiàn)象。二是商標(biāo)在境外被搶為應(yīng)對相似商標(biāo)侵占市場的問題,一些企業(yè)采取了防御性商標(biāo)注但商標(biāo)境外注冊的問題仍然沒有得到足夠的重視近些年.國際市場上屢屢發(fā)品牌被外商搶注的事情,此項每年造成巨額的無形資產(chǎn)損失。像同仁堂、商標(biāo)被搶注以后,造成這種產(chǎn)品再也無法打進(jìn)這些國家的市場,要想進(jìn)人這些市場,要么斥巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán),要么另創(chuàng)品牌再創(chuàng)聲譽,否則將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。品牌是控制市場的武器,商標(biāo)一旦被他人形成一個全方位、全過程、全員化的系統(tǒng)工程,是一個整合的概念。一般來說,一（二）本土品牌整合意識不強的表現(xiàn)或打質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn),或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn),只是強調(diào)品牌營銷的某一個節(jié),缺乏品牌營銷的整合意識。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒有在產(chǎn)品的質(zhì)量和檔而且在廣告中突出問題是靠概念性的炒作、點子策劃來轟炸市場,分將不能據(jù)實扣除,超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。這種規(guī)定廣告而迅速創(chuàng)造品牌的企業(yè)是一個不小的制約?？陀^上,用政府這只“有形的手”來品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維,短期行為嚴(yán)重,缺乏長性判斷,這些都是本土品牌運作的一個普（一）市場處于轉(zhuǎn)型期,企業(yè)短期行為嚴(yán)重型期,企業(yè)對未來的動向很難把握,無法預(yù)測規(guī)劃似乎比長遠(yuǎn)規(guī)劃更重要、更現(xiàn)實,動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃