鷺島·北海灣定位及營銷策劃提案報(bào)告的目標(biāo)導(dǎo)向：

■提升項(xiàng)目價(jià)值、利潤最大化■塑造稀有、奢適的豪宅形象前提條件：■稀缺的純別墅御海大宅■位于集美文教板塊，區(qū)位配套、交通條件優(yōu)越■匹配準(zhǔn)五星級(jí)SPA度假酒店通過市場情況、客群需求、項(xiàng)目立地條件來分析論證項(xiàng)目定位市場情況立地條件客群需求【論證】基于目標(biāo)，報(bào)告需解決的項(xiàng)目定位導(dǎo)向：提升項(xiàng)目價(jià)值利潤最大化論證一

市場情況供求狀況：2007年在售項(xiàng)目總供應(yīng)量為64.22萬㎡，消化量39.52萬㎡，市場存量為24.7萬㎡。主力面積：獨(dú)棟區(qū)間為300-450㎡；雙拼區(qū)間為250-300㎡；聯(lián)排區(qū)間為200-250㎡；疊加區(qū)間為170-220㎡。價(jià)格體系：獨(dú)棟主力單價(jià)區(qū)間為1.5-2萬/㎡，雙拼/聯(lián)排主力單價(jià)區(qū)間為1.3萬/㎡——1.6萬/㎡；獨(dú)棟主力總價(jià)區(qū)間為450萬-800萬；雙拼主力總價(jià)區(qū)間為325-500萬。

廈門別墅市場結(jié)論1配套狀況：在售項(xiàng)目多設(shè)有會(huì)所，擁有泳池、網(wǎng)球場設(shè)施，但會(huì)所主題及功能配置缺乏亮點(diǎn)，建議本案在會(huì)所設(shè)置走差異化路線，形成特色。市場供給：未來新增別墅供應(yīng)量將超過12萬㎡

，主要分布于島內(nèi)東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近37萬㎡。廈門別墅市場結(jié)論2

市場情況論證結(jié)論：■機(jī)遇：——國土資源部2006年6月1日起一律停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對(duì)聯(lián)排別墅、低密度花園等類別墅項(xiàng)目的審批也將進(jìn)一步控制。因此，別墅類產(chǎn)品將因?yàn)檎咭蛩爻蔀樽罹呦∪钡奈飿I(yè)?！抡呦碌耐恋厝莘e率限制導(dǎo)致純別墅社區(qū)嚴(yán)重稀缺，待推項(xiàng)目多為混合性社區(qū)?！髲B門規(guī)劃，樓市整體價(jià)格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。

市場情況論證結(jié)論：■挑戰(zhàn)：——未來高層泛豪宅競爭情況殘酷，必須尋找產(chǎn)品差異化競爭力，并量化細(xì)節(jié)保障品質(zhì)——同區(qū)位的國建東海岸/比華麗項(xiàng)目成交價(jià)格低、產(chǎn)品形象成熟，將對(duì)本案預(yù)期的高價(jià)值實(shí)現(xiàn)形成價(jià)格突破的壓力。

論證二

客群需求客群的置業(yè)選擇是一個(gè)心理歷程認(rèn)同城市——認(rèn)同區(qū)域——認(rèn)同項(xiàng)目——認(rèn)同生活。對(duì)購房者而言，選擇一個(gè)居所，更是選擇一種生活為什么認(rèn)同廈門？環(huán)境好/溫馨/適合居住…….為什么認(rèn)同集美？區(qū)域前景看好/文教區(qū)的教育魅力/環(huán)境優(yōu)越/交通便捷/大配套齊全/投資價(jià)值空間為什么認(rèn)同項(xiàng)目？100％別墅的純粹社區(qū)/準(zhǔn)五星級(jí)SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢適的項(xiàng)目形象客群的區(qū)域認(rèn)同客群以閩南私營企業(yè)主為主，以集美、同安政府官員為輔；極度注重身份彰顯，希望通過居所界定自我的成功以及社會(huì)的認(rèn)同。安全意識(shí)強(qiáng)，由于貧富差距等社會(huì)因素造成的治安問題，使其對(duì)財(cái)富的持有、人身安全的防范提上新的議程。注重后代的教育問題，希望自己的財(cái)富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會(huì)競爭中取得較高的起跑線。注重圈層友介，置業(yè)心理偏保守，認(rèn)同朋友圈介紹的產(chǎn)品。

目標(biāo)客群特征論證三

項(xiàng)目特征整合配套資源依托文教區(qū)大環(huán)境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區(qū)、嘉庚紀(jì)念館、嘉庚體育館、大學(xué)城等。位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國建東海岸、比華麗形成高尚別墅群落，并建有集美區(qū)首個(gè)準(zhǔn)五星級(jí)SPA度假別墅。基地概況整體規(guī)劃采用陣列與環(huán)繞的院落組合，私家宅前院落視野空間局促，由于分布密集，各座向景觀視野空間范圍小，觀海面更為國建東海岸所遮擋。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會(huì)所周圍，公共空間闊綽性不足。規(guī)劃概況建筑規(guī)劃為新亞洲風(fēng)格，但以目前工地外立面的構(gòu)件及材質(zhì)處理，其整體的形象與先期規(guī)劃存在相當(dāng)?shù)牟罹啵瑒荼赜绊懕景冈谑袌鲋械恼J(rèn)可度以及價(jià)值預(yù)期的漲幅空間。建筑設(shè)計(jì)景觀規(guī)劃采用熱帶雨林設(shè)計(jì)風(fēng)格，在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營造上以小橋流水、卵石河道、林蔭步道為主軸，以花榭柱廊、雕塑、地景噴泉等為副軸。景觀規(guī)劃戶型面積區(qū)間為313.4平米－575.6平米，主力面積為400-450平米之間，于在售及待推別墅項(xiàng)目中，總面積較大。102-540平米的前后私家院落91.6－134平米的采光地下空間，集健身、娛樂、聚會(huì)功能于一體6米高挑高客廳，螺旋式歐式樓梯、大面積落地玻璃窗二樓三樓設(shè)有豪華臥室，均帶有獨(dú)立衛(wèi)生間，主臥空間闊綽。頂樓均規(guī)劃獨(dú)立書房及外帶觀景甲板大露臺(tái)。戶型特征整合物業(yè)服務(wù)：未定安防：1、彩色閉路電話監(jiān)控系統(tǒng)2、彩色可視對(duì)講門禁系統(tǒng)3、背景音樂、廣播系統(tǒng)4、電子保安巡更系統(tǒng)5、小區(qū)車輛出入管理系統(tǒng)6、周邊防越防盜報(bào)警系統(tǒng)7、住戶智能窗防盜報(bào)警系統(tǒng)物業(yè)安防概況項(xiàng)目的市場/客群/立地均闡述完成三者將提供什么樣的論證支持項(xiàng)目定位？至此市場情況結(jié)論客群需求結(jié)論立地條件結(jié)論市場/客群/立地的三大結(jié)論項(xiàng)目或依托產(chǎn)品特色/規(guī)模優(yōu)勢/品牌實(shí)力，均樹立了自身的核心競爭力；集美市場價(jià)與本案預(yù)期價(jià)值存在相當(dāng)差距別墅客群置業(yè)對(duì)身份感、安全感提上議程；日趨注重產(chǎn)品力；對(duì)集美區(qū)域的心理價(jià)位不高產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢，無法形成強(qiáng)勢的核心競爭力，取得高價(jià)值實(shí)現(xiàn)難度大如何針對(duì)三大結(jié)論，提出有的放矢的解決對(duì)策？市場客群立地針對(duì)市場/客群/立地結(jié)論的三大對(duì)策競爭項(xiàng)目均具備核心競爭力區(qū)域整體價(jià)格不高別墅客群身份感、安全感對(duì)集美區(qū)域的心理價(jià)位不高產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢無法形成強(qiáng)勢的核心競爭力對(duì)策1：通過產(chǎn)品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區(qū)域價(jià)格新標(biāo)桿對(duì)策2：通過奢適豪華的情境體驗(yàn)、圈層活動(dòng)營銷，直擊目標(biāo)客群的隱秘消費(fèi)心理對(duì)策3：在尊崇、奢適豪宅的定位指導(dǎo)下，建立項(xiàng)目景觀特色、高端會(huì)所配備、智能安防系統(tǒng)、完美物業(yè)服務(wù)，構(gòu)筑綜合產(chǎn)品力項(xiàng)目定位市場情況立地條件產(chǎn)品加強(qiáng)包裝推廣客群需求【論證】基于上述分析，報(bào)告需解決的問題導(dǎo)向：提升項(xiàng)目價(jià)值利潤最大化核心競爭力挖掘報(bào)告最終探討的三個(gè)問題：

■如何通過軟硬件配備提升產(chǎn)品價(jià)值？

■如何在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，挖掘核心競爭力？■如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項(xiàng)目形象？

Ⅰ如何依據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向完善產(chǎn)品產(chǎn)品建議?景觀規(guī)劃建議泛會(huì)所設(shè)置智能化安防系統(tǒng)其他軟硬件建議?物業(yè)內(nèi)容建議

關(guān)于景觀規(guī)劃的建議淵源：以歐式藝術(shù)園林為主題，將音樂、藝術(shù)和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，富麗堂皇且又藝術(shù)斑斕。目的：與建筑風(fēng)格融為一體，符合目標(biāo)客群的精神需求。

理念：現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林規(guī)劃理念及動(dòng)線布局總體思想：強(qiáng)調(diào)公共空間視野的開闊性、藝術(shù)性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。重要節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：◆入口景觀區(qū)，創(chuàng)造社區(qū)地標(biāo)性視覺焦點(diǎn)。

◆綠色景觀大道，通過音樂、藝術(shù)主題的雕塑、小品與植栽相映成趣，并深化景觀主題?！粽g綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規(guī)劃。

本案景觀主題意象圖入口廣場示意現(xiàn)代歐式鐘樓地標(biāo)社區(qū)入口裝飾景墻綠化景觀大道、物業(yè)處立面意象圖景觀大道兩側(cè)音樂、藝術(shù)主題雕塑、小品意象

泛會(huì)所前次廣場玄關(guān)入口意象

下沉式泳池意象圖泳池邊藝術(shù)小品泳池藝術(shù)裝飾造型泳池底歐式鋪磚意象

宅前綠化意象：私密、藝術(shù)、生活性其他藝術(shù)設(shè)置模擬臺(tái)球較量場左：水缽右上：藝術(shù)拼桌右下：停車道雕塑產(chǎn)品自身最大的核心競爭力：

純粹、專屬、奢適純別墅御海名門品位。架設(shè)目標(biāo)客群對(duì)品位精神追求的心靈之橋。尊崇。彰顯獨(dú)特的尊貴感，體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺、專屬。純粹。勾勒項(xiàng)目至尊規(guī)劃的優(yōu)越品質(zhì)。視覺包裝體系的風(fēng)格要求推廣語：

列踞名門奢適至上濃縮概念：

純別墅御海大宅概念詮釋：

純別墅御海大宅：體現(xiàn)純粹性、稀缺性Ⅲ在尊崇、奢適的調(diào)性基礎(chǔ)上

如何賦予立體化的形象體驗(yàn)行銷建議?雙向刺激的行銷戰(zhàn)略階段主題戰(zhàn)略制定四大行銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行他們最想要什么尋找生活樂趣個(gè)人愛好多些生活的時(shí)間享受家庭歡樂尊崇的體驗(yàn)孩子的未來渴望自然與豪宅目標(biāo)人群的溝通點(diǎn)：純粹圈層戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論強(qiáng)力渲染雙向刺激雙向刺激產(chǎn)品的吸引力形象的感染力核心攻擊點(diǎn)：純別墅區(qū)位優(yōu)越準(zhǔn)五星級(jí)SPA終身VIP核心攻擊點(diǎn)：列踞名門的貴氣奢適生活倡導(dǎo)結(jié)論：列踞名門，奢適至上主題戰(zhàn)略制定在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下主題形象攻擊線一個(gè)好樓盤必須具有鮮明的形象在現(xiàn)代歐式形象調(diào)性的基礎(chǔ)上我們?nèi)绾螌で笸黄?？主題形象思考一關(guān)于行銷戰(zhàn)場的完美演練一個(gè)定位鮮明的好項(xiàng)目更需要后期在每個(gè)細(xì)節(jié)成功執(zhí)行中賦予概念活色生香的體驗(yàn)？主題形象傳播思考二尾盤期2007.22007.52007.10開始準(zhǔn)備體驗(yàn)會(huì)館公開正式開盤形象建立期強(qiáng)銷期交房持銷期星級(jí)酒店封頂行銷階段劃分注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線形象先行，通過島內(nèi)要塞、廈門大橋等看板傳達(dá)“列踞豪門奢適至上”的純別墅御海大宅形象。新形象啟動(dòng)廣告形式引發(fā)體驗(yàn)館公開熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動(dòng)尾盤活動(dòng)/實(shí)景奢適生活+現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林的完美演繹于主入口廣場、綠色通道干道、會(huì)所廣場、庭院景觀完成基礎(chǔ)上，體驗(yàn)會(huì)館正式開放。內(nèi)部認(rèn)購道具/廣告引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動(dòng)尾盤活動(dòng)/實(shí)景體驗(yàn)館公開開盤圈層活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動(dòng)尾盤活動(dòng)/實(shí)景體驗(yàn)館公開生活方式、居住感受攻擊結(jié)合項(xiàng)目的氣質(zhì)、理念、產(chǎn)品特色、客戶群、生活體驗(yàn)等進(jìn)行系列廣告攻擊內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動(dòng)尾盤活動(dòng)/實(shí)景體驗(yàn)館公開進(jìn)度傳達(dá)新聞實(shí)景攻擊（示范環(huán)境、社區(qū)形成）社區(qū)文化內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動(dòng)尾盤活動(dòng)/實(shí)景體驗(yàn)館公開四大戰(zhàn)術(shù)制定體驗(yàn)營銷氣氛營造小眾傳播圈層營銷社區(qū)主入口形象景墻完工綠色通道植栽培植成功體驗(yàn)會(huì)館周圍庭院營造集合接待功能、樣品房空間驗(yàn)的會(huì)館裝修、裝飾、配備完成。整體調(diào)性：貴氣、奢適在奢適格調(diào)統(tǒng)攝下，營造純粹私享體驗(yàn)空間現(xiàn)場包裝要點(diǎn)淋漓盡致，用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來到現(xiàn)場的人氣氛營造要點(diǎn)起居室歐洲貴族壁爐。豪華酒柜：陳列皇家禮炮。壁掛式模型。設(shè)高爾夫球洞、球桿等陽臺(tái)的沙灘椅。會(huì)館外圍意象樓梯通道庭院綠化會(huì)館：一樓空間意象1模型墻會(huì)館：一樓空間意象2會(huì)館：二樓起居室、樓梯扶手意象會(huì)館：主臥室空間意象頂層閣樓書房、甲板式露臺(tái)意象陽光地下室私家會(huì)館桑拿室吧臺(tái)影音室娛樂室媒介推廣的原則：1、節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊。2、在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。媒介推廣媒介重點(diǎn)1、信息通路以戶外為主選擇主要路段路牌，配合階段策略，發(fā)布重要信息，展示形象。2、雜志小眾傳播選擇成熟的高端雜志，《視點(diǎn)時(shí)尚》、《東方高爾夫》、《南方航空》等，根據(jù)階段推廣策略及傳統(tǒng)銷售旺季投放。3、報(bào)紙：重點(diǎn)：日?qǐng)?bào)為主，建立知名度和高端形象輔助：導(dǎo)報(bào)，軟性炒作輔助，及重要節(jié)點(diǎn)重要信息傳達(dá)，協(xié)助擊穿市場。圈層營銷聆賞金色維也納：于社區(qū)入口