第二章廣告基本理論思考題小結(jié)目錄主講：劉嬌艷第二章廣告基本理論思考題小結(jié)1本章要點及學習要求：廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)律、廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。思考題小結(jié)目錄本章要點及學習要求：廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學2知識目標：1、了解現(xiàn)代廣告學說的歷史2、理解廣告定位理論的內(nèi)涵3、掌握“USP”理論和整合營銷傳播理論的要點4、掌握“4P”理論和“4C”理論的基本內(nèi)容5、理解“5W”理論在廣告中的應用6、理解”6W+6O“理論在實踐中的應用7、學習認知理論，了解并深入研究消費心理重點知識目標：1、了解現(xiàn)代廣告學說的歷史重點3能力目標：（難點）1、學會運用廣告定位策略解決實際問題2、能夠運用”6W+6O“理論及品牌形象論對企業(yè)廣告進行分析能力目標：1、學會運用廣告定位策略解決實際問題4一、廣告學說的歷史淵源廣告學說源于商品經(jīng)濟和心理學的發(fā)展，廣告研究人員將市場營銷學和傳播學引入廣告實踐活動，對廣告理論的總結(jié)為廣告學說注入了豐富多彩的內(nèi)容。1903年，美國的社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告論》一書，為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ)?！?.廣告學說的發(fā)展

一、廣告學說的歷史淵源§1.廣告學說的發(fā)展520世紀初期，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，把原來屬于傳播、營銷和心理活動中的理論加以綜合、抽象和分離，進行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨立的廣告學說理論體系。20世紀初期，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為6

二、現(xiàn)代廣告學說定位理論:由杰·特勞特和艾·里斯于20世紀60年代末70年代初提出。定位理論對廣告營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟?！癠SP”理論:即“獨特的銷售主張”，由羅瑟·瑞夫斯于20世紀40年代提出。在“USP”理論與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新使命。杰·特勞特艾·里斯羅瑟·瑞夫斯二、現(xiàn)代廣告學說杰·特勞特艾·里斯羅瑟·瑞夫斯7整合營銷傳播理論:由唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋于1992年提出。品牌形象論:由美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。唐·舒爾茨整合營銷傳播理論:由唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯8一、定位理論簡介20世紀70年代早期，美國的杰·特勞特和艾·里斯在《廣告時代》雜志上發(fā)表名為《定位時代》的系列文章，引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實踐革命。1996年，杰克·特勞特與合作者又出版了《新定位》一書，使定位理論成為完整的思想體系?！?.廣告定位理論

定位：產(chǎn)品潛在顧客的腦海里合理位置一、定位理論簡介§2.廣告定位理論定位：產(chǎn)品潛在9二、廣告定位理論的基本觀點廣告的目標：是使一個產(chǎn)品、品牌或公司在消費者心目中獲得一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地；廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置；運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體功能性利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”效果。二、廣告定位理論的基本觀點10

三、廣告定位策略：強勢定位:就是要占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。跟隨定位:就是在承認領(lǐng)導者地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。

空隙定位:就是尋找更小的細分市場，填補消費者心目中的空隙。三、廣告定位策略：11再定位:就是打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念在消費者心目中重新排位。品牌定位的步驟市場細分目標市場選擇市場定位再定位:就是打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使12羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是廣告界公認的大師，廣告科學派的忠實衛(wèi)道士，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨特銷售主題”，這一理論，對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是廣告界公認的大131954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。瑪氏公司在美國是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。瑞夫斯僅僅花了10分鐘，便形成了廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而14M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”15

一、“USP”理論簡介“USP”是“UniqueSellingProposition”的英文簡稱，中文譯為“獨特的銷售主張”。“USP”理論被稱為廣告訴求的理論經(jīng)典，它解決的是關(guān)于廣告訴求的問題。該理論是美國的羅瑟·瑞夫斯于1961年在其出版《廣告的現(xiàn)實》一書中正式提出。§3.“USP”理論與整合營銷傳播理論

羅瑟·瑞夫斯一、“USP”理論簡介§3.“USP”理論與整合營銷16

一、“USP”理論簡介“USP”理論的內(nèi)容：第一，每個廣告都必須向消費者說明一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到哪種具體好處”；第二，這種主張必須是其他競爭者不會或不能提出的獨特主張，該主張可以是品牌所獨有的，也可以是在特定領(lǐng)域中所獨有的；第三，這種獨特的銷售主張必須具有足夠吸引力，吸引新顧客購買和使用你的產(chǎn)品。一、“USP”理論簡介17在運用“USP”理論的過程中，注意以下幾點：（1）消費者只對自己有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時，要說明產(chǎn)品與消費者有什么關(guān)系。（2）消費者注意到某產(chǎn)品時，還要通過一定的產(chǎn)品獨特特征來標記，便于消費者記憶。（3）在買方市場環(huán)境下，同質(zhì)產(chǎn)品很難引起消費者的特別注意，因此，只有將產(chǎn)品進行差異化營銷，才會贏得消費者的青睞。在運用“USP”理論的過程中，注意以下幾點：18肯德基的USP理論借奧運營銷推新肯德基服務標準化的關(guān)鍵點為：C

Cleanliness——保持美觀整潔的餐廳。H

Hospitality——提供真誠友善的接待。A

Accuracy——確保準確無誤的供應。M

Maintenance——維持優(yōu)良的設(shè)備。P

Product

Quality——堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品?？系禄腢SP理論借奧運營銷推新19

二、整合營銷傳播理論簡介（IMC)1992年，美國的唐·舒爾茨及其合作者出版了《整合營銷傳播》一書，該書是世界上第一部關(guān)于整合營銷傳播理論的專著。整合營銷傳播的核心思想:把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播訊息傳達給消費者，使消費者對產(chǎn)品和企業(yè)建立起一個統(tǒng)一的觀念。二、整合營銷傳播理論簡介（IMC)20整合營銷傳播是為了適應市場環(huán)境變化的需要而生產(chǎn)的，其特點主要有：目標統(tǒng)一性傳播連續(xù)性整合營銷傳播是為了適應市場環(huán)境變化的需要而生產(chǎn)的，其特點主要21第二章廣告學基本理論ppt課件22

三、“USP”理論與整合營銷傳播理論在廣告中的應用“USP”理論側(cè)重于廣告訴求方面，而整合營銷傳播理論側(cè)重于廣告策略方面。1.廣告策略是整體營銷策略的組成部分，為了提高品牌和產(chǎn)品形象，要將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種傳播手段的信息進行整合，為廣告主服務；2.在進行廣告投放時，要進行多種媒體的組合分析；3.廣告主題要緊緊圍繞營銷目標，在研究的基礎(chǔ)上，找出消費者最喜愛的、使產(chǎn)品效能發(fā)揮最大的廣告主題；4.創(chuàng)意出個性鮮明、富有獨特說服力的廣告。5.對廣告效果進行評估，不斷改進和創(chuàng)新。三、“USP”理論與整合營銷傳播理論在廣告中的應用23

一、“4P”理論與“4C”理論簡介1967年菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中，進一步確認以“4P”為核心的營銷組合方法，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。1990年，美國的羅伯特·勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷的“4P”相對應的“4C”理論，即：“顧客是上帝”?！?.“4P”與“4C”理論

一、“4P”理論與“4C”理論簡介§4.“4P”與“24二、“4P”與“4C”組合在廣告中的應用

1.產(chǎn)品+消費者，策劃以消費者需求為導向的商品廣告2.價格+成本，在進行廣告策劃前，要充分進行成本效益評估3.渠道+便利，選擇能提高消費者購物便利的廣告形式4.促銷+溝通，商品廣告先溝通后促銷眼球興趣好感行動二、“4P”與“4C”組合在廣告中的應用眼球興趣好感行動25第二章廣告學基本理論ppt課件264C是基礎(chǔ)，4P是手段！用4C思考，用4P行動！4C是基礎(chǔ)，4P是手段！用4C思考，用4P行動！27

一、“5W”理論簡介1948年,美國的H·拉維斯爾在其發(fā)表的論文——《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素:§5.“5W”理論與廣告?zhèn)鞑?/p>

一、“5W”理論簡介§5.“5W”理論與廣告?zhèn)鞑?8

二、“5W”理論在廣告中的應用1．廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰”，即“廣告主”。2．廣告?zhèn)鞑サ目腕w“說什么”，即“信息”。3．廣告?zhèn)鞑サ闹薪椤扒馈?，即媒體。4．廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟆跋蛘l說”，即“受眾”。5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仭靶Ч?，即“廣告評價”。

二、“5W”理論在廣告中的應用29營銷學家將消費者的購買動機和購買行為概括為“6W”和“6O”，從而形成消費者購買行為研究的基本框架?！?.“6W+6O”理論與消費者行為研究營銷學家將消費者的購買動機和購買行為概括為“6W”和“6O”301.市場需要什么（What）—有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。2.為何購買（Why）—購買目的（Objectives）是什么。3.購買者是誰（Who）—購買組織（Organizations）是什么。4.如何購買（How）—購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。5.何時購買（When）—購買時機（Occasions）是什么。6.何處購買（Where）—購買場合（Outlets）是什么。1.市場需要什么（What）—有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什31第二章廣告學基本理論ppt課件32

一、認知理論簡介一般認為，認知理論起源于格式塔心理學，形成于20世紀60年代末期。在廣告中，消費者通過注意、知覺、表象、記憶、思維等一系列心理活動，對商品信息的處理過程就是認知。認知具有以下特點：完整性；相對性；聯(lián)想性；發(fā)展性；先占性；整合性?！?.認知理論與廣告心理研究

一、認知理論簡介§7.認知理論與廣告心理研究33二、受眾接受廣告的心理過程:一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進行加強，傳遞給廣告受眾，從而引起廣告受眾的注意，使廣告受眾對廣告主的宣傳發(fā)生興趣，并進而刺激起廣告受眾的欲求，促使其產(chǎn)生相應的購買行為。認知過程是廣告受眾對廣告的各種感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程。感情過程是廣告受眾對廣告主觀體驗和感受的過程，這個心理活動過程形成了廣告受眾對廣告的主觀態(tài)度。意志過程是廣告受眾的意志和行為過程，即廣告受眾確定行為目標并付諸實施的過程。二、受眾接受廣告的心理過程:34廣告學說的產(chǎn)生，是由于商品經(jīng)濟發(fā)展的需要，在廣告實踐的基礎(chǔ)上融合心理學、營銷學和傳播學等學科而形成的。定位理論由特勞特和里斯提出；“USP”即“獨特的銷售主張”，由羅瑟·瑞夫斯提出?！?P”即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，“4C”即顧客、成本、便利和溝通?！?W”是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素?！?W+6O”理論構(gòu)成消費者購買行為的基本框架。受眾接受廣告的心理過程主要包括認知過程、感情過程和意志過程。本章小結(jié)廣告學說的產(chǎn)生，是由于商品經(jīng)濟發(fā)展的需要，在廣告實踐的基礎(chǔ)上35對某一品牌廣告分析其”6W+6O”構(gòu)成；參與某產(chǎn)品或服務的廣告，進行定位分析和品牌形象分析；你印象最深刻的廣告是什么？為什么會印象深刻？廣告對我們有哪些影響？基本訓練對某一品牌廣告分析其”6W+6O”構(gòu)成；基本訓練36第二章廣告學基本理論ppt課件37第二章廣告學基本理論ppt課件38第二章廣告學基本理論ppt課件39第二章廣告學基本理論ppt課件40UsethisboxtohighlightcallouttextwhichisnotincludedinyourbulletcopyUsethisboxtohighlightcall41第二章廣告學基本理論ppt課件42廣告：廣告：43第二章廣告學基本理論ppt課件44

百事可樂每年都會改變新的廣告語，以適應企業(yè)的理念，抓住了年輕人喜歡酷的心理特征。蘊含積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。1928年百事可樂，激勵你的士氣1953年清新、爽口1961年這就是百事，它屬于年輕的心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年百事可樂，新一代的選擇1998年新一代的選擇渴望無限2004年突破渴望敢于第一2008年歡聚時刻共享百事2009年百事我創(chuàng)百事可樂每年都會改變新的廣告語，以適應企業(yè)的45我們在美國是銷售第三大的咖啡?！薄鞍S斯在租車行業(yè)是第二位……”“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！蔽覀冊诿绹卿N售第三大的咖啡?！?6廣告定位的要點和程序定義競爭范圍把握商品屬性顧客利益分析定位確定產(chǎn)品競爭地位成本－收益（權(quán)衡得失）市場調(diào)查基礎(chǔ)顧及競爭者立足消費者廣告定位的要點和程序定義把握顧客定位確定產(chǎn)品成本－收益（權(quán)衡47“27層過濾”的樂百氏純凈水

與“有點甜”的農(nóng)夫山泉。

“27層過濾”的樂百氏純凈水

與“有點甜”的農(nóng)夫山泉。

48“在一小時60碼的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自電子鐘”，勞斯萊斯汽車廣告語。彰顯該汽車的穩(wěn)定行駛與卓越舒適。高檔車通常都穩(wěn)定而舒適，但如何生動地表達出來，破費心思?！霸谝恍r60碼的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自電子鐘”，勞斯49第二章廣告學基本理論ppt課件50/v_show/id_XMTU0ODE0OTAw.html

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/v_show/id_X51USP廣告之一：五谷道場方便面，“非油炸，更健康