公共關(guān)系專題研究湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院唐曉玲公共關(guān)系專題研究湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院指定教材及主要參考書(shū)教材：《公共關(guān)系教程》斯各特.卡特里普、艾倫.森特、格倫.布魯姆著，華夏出版社。

參考書(shū)：《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》弗雷澤.西泰爾著。機(jī)械工業(yè)出版社?！豆碴P(guān)系學(xué)》居延安等。復(fù)旦大學(xué)出版社?！豆碴P(guān)系學(xué)》熊源偉等。安徽人民出版社。指定教材及主要參考書(shū)教材：《公共關(guān)系教程》斯各特.卡特里普、第一章--公共關(guān)系的含義和基本要素ppt課件好好學(xué)習(xí)，天天向上目貴明，耳貴聽(tīng)，心貴智，以天下之目視者，則無(wú)不見(jiàn)；以天下之耳聽(tīng)者，則無(wú)不聞；以天下之心慮者，則無(wú)不知。(鬼谷子）好好學(xué)習(xí)，天天向上目貴明，耳貴聽(tīng)，心貴智，以天下之目視者，則緒論一、公共關(guān)系在我國(guó)的興起公共關(guān)系活動(dòng)是面向特定環(huán)境中的公眾展開(kāi)的；活動(dòng)的主體一般是特定的社會(huì)組織；活動(dòng)的策劃、實(shí)施者可以是直接得益的團(tuán)體，也可以是非直接得益的團(tuán)體或個(gè)人；活動(dòng)的目的是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的；活動(dòng)建立在深入的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上；活動(dòng)的主要手段是信息的傳播；活動(dòng)的中心是協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系；活動(dòng)目的是促進(jìn)本組織事業(yè)的成功。緒論一、公共關(guān)系在我國(guó)的興起我國(guó)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代這是“中國(guó)國(guó)際形象公關(guān)”的又一次主動(dòng)出擊，愈趨自信的中國(guó)開(kāi)始主動(dòng)展示自己。中外媒體認(rèn)為中國(guó)開(kāi)始步入了“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代。我國(guó)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代這是“中國(guó)國(guó)際形象公關(guān)”的又一次主動(dòng)出擊中國(guó)歷史上的典型公關(guān)案例1、馮諼客孟嘗君

孟嘗君，田文，齊國(guó)宰相。為人輕財(cái)好客，門(mén)下有食客數(shù)千。馮諼巧計(jì)三試主。長(zhǎng)鋏歸來(lái)乎，食無(wú)魚(yú)！薛城毀帳。狡兔三窟。2、觸龍說(shuō)趙太后中國(guó)歷史上的典型公關(guān)案例1、馮諼客孟嘗君第一章--公共關(guān)系的含義和基本要素ppt課件馮諼焚券買(mǎi)仁義馮諼焚券買(mǎi)仁義觸龍說(shuō)趙太后

觸龍說(shuō)趙太后中美關(guān)系的歷史性突破—邀請(qǐng)美國(guó)乒乓球隊(duì)訪華莊則棟(左)向科恩贈(zèng)送繡有黃山風(fēng)景的杭州織錦，這一歷史瞬間現(xiàn)在成為了永恒中美關(guān)系的歷史性突破—邀請(qǐng)美國(guó)乒乓球隊(duì)訪華莊則棟(左)向科恩

1971年4月，周恩來(lái)總理在北京會(huì)見(jiàn)了美國(guó)乒乓球代表團(tuán)全體成員。周恩來(lái)說(shuō)：“你們這次應(yīng)邀來(lái)訪打開(kāi)了兩國(guó)人民友好往來(lái)的大門(mén)。”

1971年4月，周恩來(lái)總理在北京會(huì)見(jiàn)了美國(guó)乒乓球代表團(tuán)全體

這是美國(guó)《時(shí)代周刊》封面上1971年4月26日美國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)城的合影。中美雙方從乒乓外交開(kāi)始了一個(gè)新的“Game”Game在這里是雙關(guān)語(yǔ)。從中可以看出美國(guó)對(duì)新中國(guó)的態(tài)度發(fā)生變化。這是美國(guó)《時(shí)代周刊》封面上1971年4月26日中美關(guān)系的歷史性突破——

毛澤東在天安門(mén)上的信號(hào)中美關(guān)系的歷史性突破——中美關(guān)系的歷史性突破——基辛格秘密訪華中美關(guān)系的歷史性突破——基辛格秘密訪華中美關(guān)系的歷史性突破——尼克松訪華令人產(chǎn)生聯(lián)想的握手——從杜勒斯到尼克松中美關(guān)系的歷史性突破——尼克松訪華令人產(chǎn)生聯(lián)想的握手——從杜中美關(guān)系的歷史性突破——巨人的握手中美關(guān)系的歷史性突破——巨人的握手第一節(jié)關(guān)于公共關(guān)系的定義仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。至今沒(méi)有統(tǒng)一的定義。第一節(jié)關(guān)于公共關(guān)系的定義仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。至今沒(méi)有統(tǒng)一一、國(guó)外關(guān)于公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理組織面臨的各種問(wèn)題與糾紛；它幫助組織及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反應(yīng)、促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為組織預(yù)警系統(tǒng)，幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形式，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕ぞ?。一、?guó)外關(guān)于公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫分類定義的內(nèi)容屬性一種特殊的管理職能目的幫助組織建立并維持與公眾間的雙向交流、理解、認(rèn)可與合作工作內(nèi)容參與處理組織面臨的各種問(wèn)題與糾紛；幫助組織及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反應(yīng)、促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；作為組織預(yù)警系統(tǒng)，幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形式，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任主要工具使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕ぞ叻诸惗x的內(nèi)容二、國(guó)內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系的代表性定義公共關(guān)系學(xué)是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理哲學(xué)。公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。所謂公共關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段處理自身的各類公眾問(wèn)題，以達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的管理活動(dòng)。二、國(guó)內(nèi)關(guān)于公共關(guān)系的代表性定義公共關(guān)系學(xué)是以促進(jìn)了解為本課程對(duì)公共關(guān)系的定義公共關(guān)系（PublicRelations，P.R.，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）是由英文“PublicRelations”翻譯而來(lái)的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的信息溝通與傳播關(guān)系。本課程對(duì)公共關(guān)系的定義公共關(guān)系（PublicRelatio關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多。綜合各種定義，我們給公共關(guān)系下一個(gè)定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。公共關(guān)系是對(duì)信息的一種傳播管理

關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多。綜合各種定義，我們給公共關(guān)系下如何理解公共關(guān)系定義的基本內(nèi)涵公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能公共關(guān)系要處理的是各種社會(huì)關(guān)系——不是私人關(guān)系，是全方位的社會(huì)關(guān)系；公共關(guān)系是以信息傳播為主要手段的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)；公共關(guān)系是幫助決策并保證事業(yè)成功的重要依據(jù)。公共關(guān)系是技術(shù)、藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)晶。如何理解公共關(guān)系定義的基本內(nèi)涵公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一公共關(guān)系的基本要素組織、公眾、傳播、管理是公共關(guān)系的四大基本要素。

1、組織——公共關(guān)系的主體

組織（Organization）是指人們有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地建立起來(lái)的一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)。它有領(lǐng)導(dǎo)，有目標(biāo)，有一整套制度，成員之間有明確的分工和職責(zé)范圍。

在公共關(guān)系實(shí)踐中，我們將社會(huì)組織劃分為四類：競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織、競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織、獨(dú)占性的營(yíng)利組織和獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。從現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐的一般規(guī)律來(lái)看，不管競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織還是競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織，由于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，一般都有比較自覺(jué)的公共關(guān)系行為，比較重視公共關(guān)系工作。而獨(dú)占性的營(yíng)利組織和獨(dú)占性的非營(yíng)利組織由于缺乏自身利益的驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往忽視公共關(guān)系工作，不注意公眾輿論，容易導(dǎo)致違背公眾利益的行為，以致于陷入公眾輿論的危機(jī)。公共關(guān)系的基本要素組織、公眾、傳播、管理是公共關(guān)系的四大基本2、公眾——公共關(guān)系的客體公眾（Audience是指與特定組織相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)體、群體和組織的總和。不同的組織由于性質(zhì)、目標(biāo)、利益、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作方式、環(huán)境的不同，必然要面對(duì)各種不同的公眾。確切地說(shuō)，公共關(guān)系意義上的“公眾”意指你所希望加以影響的人群或稱“目標(biāo)受眾”。

目標(biāo)公眾

“目標(biāo)公眾”（TargetAudience）的科學(xué)分類和研究對(duì)于制定公共關(guān)系策略和方法具有十分重要的意義。為準(zhǔn)備和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃以取得預(yù)期目標(biāo)，無(wú)論涉及哪些公眾，不管他們是否需要被注意，都必須明確這些目標(biāo)公眾的特性和分類。組織需要在一定范圍內(nèi)從各種不同的公眾中選擇目標(biāo)公眾進(jìn)行傳播或聯(lián)系。這就需要了解這些公眾的需要或興趣，并用一個(gè)聲音向這些公眾進(jìn)行傳播，傳播應(yīng)該能適應(yīng)不同公眾的特殊需求。2、公眾——公共關(guān)系的客體公眾（Audience是指與特定我們可以從與組織的關(guān)系（雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等）來(lái)進(jìn)行公眾分類。如：

*按公眾與組織的相對(duì)空間位置劃分為：內(nèi)部公眾和外部公眾；

*按公眾對(duì)組織的重要程度劃分為：基本公眾、次要公眾和邊緣觀眾；

*按公眾與組織態(tài)度的一致程度劃分為：擁護(hù)者（需要加強(qiáng)信任的支持者），反對(duì)者（難以改變的懷疑者）和未決者（政治競(jìng)爭(zhēng)中，這類人往往最為關(guān)鍵）。

*按組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷劃分為：受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾；

*按公眾發(fā)展的不同階段可以劃分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾等等

通常對(duì)企業(yè)而言，最重要的公眾是消費(fèi)者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾和政府公眾。我們可以從與組織的關(guān)系（雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等）來(lái)進(jìn)行公眾分特殊的公眾（一）新聞媒體在公共關(guān)系領(lǐng)域中，新聞媒體（Media）既是公共關(guān)系傳播的工具，同時(shí)它也是最重要的公眾對(duì)象，或者說(shuō)是第一目標(biāo)公眾。這是因?yàn)楣碴P(guān)系傳播或活動(dòng)推展首先要爭(zhēng)取媒體公眾的認(rèn)同，需要建立良好的媒介關(guān)系，一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的執(zhí)行非常依賴良好的媒介關(guān)系。這其中包括媒介關(guān)系的建立和維護(hù)、媒介數(shù)據(jù)庫(kù)的管理、媒介發(fā)布平臺(tái)的構(gòu)建，以及媒體培訓(xùn)等工作。在媒體傳播環(huán)境中，我們應(yīng)該特別注意以下關(guān)系對(duì)象：

*媒體記者（主要新聞信息的采集者）；

*媒體編輯（主要新聞內(nèi)容的編發(fā)者）；

*媒體主編（主要新聞發(fā)布的審查者）；

*意見(jiàn)領(lǐng)袖（最有權(quán)威、影響的輿論傳播者）等。

特殊的公眾（一）新聞媒體特殊公眾（二）輿論領(lǐng)袖

這里我們引入“輿論領(lǐng)袖”（OpinionLeader）這一概念。“輿論領(lǐng)袖”（即能夠影響他人的人）在公共關(guān)系傳播中是一個(gè)至關(guān)重要的目標(biāo)公眾，因?yàn)樗麄儽日麄€(gè)群體更易識(shí)別、更易接近。他們的影響可能是正面的、負(fù)面的；但不管怎樣，他們對(duì)于任何公共關(guān)系計(jì)劃都是重要的。這些輿論領(lǐng)袖可能包括：

*政治家（中央和地方政府的政府官員）；

*民意代表（黨派和工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)人）；

*專業(yè)技術(shù)權(quán)威（教師、學(xué)者、醫(yī)生等）；

*媒體資深人士（新聞、廣播和電視的新聞?dòng)浾?、時(shí)事評(píng)論家和專欄作家）；

*利益集團(tuán)代言人（協(xié)會(huì)、行會(huì)和其他組織的負(fù)責(zé)人）等。特殊公眾（二）輿論領(lǐng)袖

3、傳播——公共關(guān)系的手段

傳播（Communication）是指一個(gè)組織利用各種媒介手段，將自身的信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。傳播是一個(gè)完整的行動(dòng)過(guò)程，也是一種信息的分享活動(dòng)。傳播由基本要素和隱含要素兩大類要素組成。

傳播的基本要素包括：

*信源（信息的發(fā)布者）；

*信宿（接受并利用信息的人）；

*信息（傳遞的消息內(nèi)容）；

*媒介（用以記錄、保存的載體）；

*信道（信息傳遞的途徑、渠道）。

傳播的隱含要素包括：時(shí)空環(huán)境、心理狀態(tài)、文化背景、信譽(yù)意識(shí)等。3、傳播——公共關(guān)系的手段傳播（Communication公共關(guān)系傳播是一種雙向平衡傳播。其傳播媒介可以劃分為四大類：

*1、符號(hào)媒介，包括有聲語(yǔ)言、無(wú)聲語(yǔ)言、有聲非語(yǔ)言、無(wú)聲非語(yǔ)言；

*2、實(shí)物媒介，包括產(chǎn)品、象征物以及公共關(guān)系禮品等；

*3、人體媒介，指借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會(huì)影響來(lái)作為傳遞的載體；

*4、大眾媒介，印刷媒介（圖書(shū)、報(bào)紙、雜志）、電子媒介（廣播、電視、電影和錄像）以及網(wǎng)站等。

公共關(guān)系傳播是一種雙向平衡傳播。其傳播媒介可以劃分為四大類：.4、管理——公共關(guān)系的核心

公共關(guān)系管理包括組織內(nèi)部和外部的所有傳播管理，涉及組織的公眾信息管理、組織的公眾輿論管理、組織的公眾關(guān)系管理和組織的公眾形象管理等內(nèi)容。

公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程。在公共關(guān)系實(shí)踐中，任何一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都包括調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)部分。良好的公共關(guān)系想要達(dá)到的結(jié)果是與戰(zhàn)略公眾建立良好的關(guān)系，它主要通過(guò)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程控制來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們可以管理過(guò)程—公共關(guān)系，但我們不可以管理結(jié)果—關(guān)系。.4、管理——公共關(guān)系的核心公共關(guān)系管理包括組織內(nèi)部和外1、公共關(guān)系VS人際關(guān)系

聯(lián)系:從內(nèi)容上看,公共關(guān)系包括了一部分的人際關(guān)系.

從方法上看,公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段.良好的個(gè)人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系.1、公共關(guān)系VS人際關(guān)系聯(lián)系:從內(nèi)容上看,公共關(guān)系包括了公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別:公關(guān)的行為主體是組織,人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人公關(guān)的工作對(duì)象是相關(guān)公眾,人際關(guān)系則主要處理私人關(guān)系公關(guān)是組織的管理職能,人際關(guān)系是個(gè)人的交往方式公關(guān)較強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大眾傳播,人際關(guān)系局限于人際交往工具.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別:公關(guān)的行為主體是組織,人際關(guān)系的行2.公共關(guān)系VS廣告《公關(guān)第一，廣告第二》

[美]阿爾.里斯勞拉.里斯著“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)”2.公共關(guān)系VS廣告《公關(guān)第一，廣告第二》

[美]阿爾.里斯公共關(guān)系與廣告的區(qū)別廣告公關(guān)目標(biāo)推銷產(chǎn)品推介形象傳播方式單向傳播、高重復(fù)率允許藝術(shù)夸張雙向傳播、尊重公眾自主權(quán)、“真實(shí)可信”是其基本原則工作性質(zhì)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略效果擴(kuò)大知名度提高美譽(yù)度公共關(guān)系與廣告的區(qū)別廣告公關(guān)目標(biāo)推銷產(chǎn)品推介形象傳播方式單向聯(lián)系公關(guān)需要借助廣告形式進(jìn)行信息傳播.(公關(guān)廣告：公益廣告、實(shí)力廣告、響應(yīng)廣告、歉意廣告等

；

廣告業(yè)務(wù)需要公關(guān)思想作指導(dǎo).(廣告中滲透親情,體現(xiàn)傳統(tǒng)美德)聯(lián)系公關(guān)需要借助廣告形式進(jìn)行信息傳播.(公關(guān)廣告：公益廣告3、公共關(guān)系VS新聞聯(lián)系

公關(guān)需要綜合和分析大量的信息，采訪、撰寫(xiě)新聞稿3、公共關(guān)系VS新聞聯(lián)系新聞公關(guān)范圍以新聞寫(xiě)作為主除新聞寫(xiě)作外還包括許多方面的工作，如協(xié)調(diào)溝通、形象維護(hù)、危機(jī)管理等等目標(biāo)提供新聞或信息給公眾新聞人員扮演客觀的觀察者提供信息只是手段，改變公眾的態(tài)度與行為才是目的公關(guān)人員是某些特定觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者受眾一般的社會(huì)大眾分別針對(duì)不同的區(qū)隔公眾渠道透過(guò)單一的渠道（即其工作的媒體）接觸他們的受眾整合多元化渠道接觸不同的公眾（直接郵寄、小冊(cè)子、商業(yè)期刊、特殊事件等）新聞公關(guān)范圍4、公關(guān)VS營(yíng)銷聯(lián)系：兩者都在經(jīng)營(yíng)公眾關(guān)系，并運(yùn)用相類似的傳播工具接觸公眾，兩者的最終目的都在追求組織的成功和經(jīng)濟(jì)上的生存和發(fā)展4、公關(guān)VS營(yíng)銷聯(lián)系：營(yíng)銷公關(guān)范圍與公關(guān)工作項(xiàng)目有所重疊，除定價(jià)策略外，范圍仍比公關(guān)小一些范圍較廣，如議題管理、危機(jī)管理以及若干利益關(guān)系人的關(guān)系管理目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售組織的良好形象關(guān)注焦點(diǎn)市場(chǎng)的供需變化社會(huì)輿論和公眾態(tài)度的變化受眾消費(fèi)者、顧客公眾、利益相關(guān)人管道運(yùn)用廣告的比例較公關(guān)高運(yùn)用新聞宣傳的比例較行銷高營(yíng)銷公關(guān)范圍與公關(guān)工作項(xiàng)目有所重疊，除定價(jià)策