經(jīng)理“探尋嬰童市場的增長原動力”一部分–消費者洞察針對嬰幼兒快消品持續(xù)性追蹤9000個0-6歲嬰童家庭相關(guān)購買行為的專業(yè)性樣組樣本分布及覆蓋范圍??9000個0-6歲嬰童家庭樣本?全國一至五線城市(不包括鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村)，4個直轄市與20個省?具有代表性的樣本?針對0-6月齡與7-12月齡購買行為可讀性進行了定向擴樣增強數(shù)據(jù)收集方法??使用智能手機在購物時利用對產(chǎn)品條碼的掃描實時記錄購買信息(包括數(shù)量、追追蹤覆蓋品類?嬰幼兒配方粉(包括四段)?嬰幼兒輔食–米粉/米糊–佐餐泥–果蔬泥?嬰幼兒面條?兒童奶酪?兒童液態(tài)奶?嬰幼兒保健品?紙尿褲?嬰兒濕巾?洗發(fā)/沐浴露?潤膚露?爽身粉?口腔護理2宏觀經(jīng)濟和消費在2023年一季度已有復(fù)蘇跡象22023年第一季度中國同比經(jīng)濟指標(biāo)2022年+3.0%數(shù)2022年+2.0%2022年+3.9%額2022年-0.3%失業(yè)率(均值)2022年5.6%長率2022年Q4-4%來源：國家統(tǒng)計局，國際貨幣基金組織，凱度消費者指數(shù)家庭樣組(全國一至五線城市)323Q1銷售額增長率消品繼續(xù)承壓，洗護/23Q1銷售額增長率增長率2022年-7.8%母嬰分品類同比增長趨勢加速增長持續(xù)增長嬰幼兒保健品口腔護理佐餐泥潤膚露果蔬泥 /沐浴露加速增長持續(xù)增長嬰幼兒保健品口腔護理佐餐泥潤膚露果蔬泥 /沐浴露態(tài)奶粉米粉/米糊配方粉(包括S4)嬰兒濕巾 褲面條酪開始下跌開始反彈下下跌放緩 加速下跌2022年銷售額增長率%來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(基于0-6歲)4中國新生兒人口數(shù)(萬人)及2023-2030年出生人口預(yù)測中國新生兒人口數(shù)(萬人)及2023-2030年出生人口預(yù)測測120010629569677629617607新新冠“大感染”沖擊近期生育意愿可能是一個比較安全的范圍”--《感染新冠后多久可以懷孕？疫情期間備孕，一定要知道的5件事》，丁香媽媽多地出臺“真金白銀”政策鼓勵生育地區(qū)二孩三孩其它浙江杭州(擬)一次性補5000元次性補20000元浙江溫州(擬)一次性補2000元一次性補3000元廣東深圳(擬)一次性補5000元育兒補貼2000元/年一次性補10000元育兒補貼3000元/年一孩一次性補3000元育兒補貼1500元/年山東濟南貼600元首套房公積金貸款最高可貸額度提升湖南長沙增加一套購房指標(biāo)一次性補10000元女方增加60天產(chǎn)假，孩子一周歲內(nèi)父母再各增加10天親子假遼寧沈陽增加一套購房指標(biāo)育兒補貼500元/月公積金貸款限額放寬至1.3倍公租房優(yōu)先配租黑龍江哈爾濱育兒補貼500元/月指定區(qū)域購房補貼15000元育兒補貼1000元/月指定區(qū)域購房補貼20000元連續(xù)繳存時間降低至半年，公租房優(yōu)先配租5數(shù)據(jù)來源：2023年育媧人口研究，國家統(tǒng)計局，國家衛(wèi)健委，丁香媽媽，沈陽市衛(wèi)健委網(wǎng)站，財聯(lián)社，杭州日報，沈陽發(fā)布，中國青年報，北京日報5NORMAL京寧甘肅8.5‰21.1萬河北4.3萬京寧甘肅8.5‰21.1萬河北4.3萬湖北6.1‰35.5萬‰‰州5萬南.2萬云南8.1‰38.2萬南出生率人口下降意味著資源分配需更精準(zhǔn)，把握對應(yīng)重點地區(qū)消費者行為的變化2022年全國各省市出生人口數(shù)據(jù)江3‰4.3‰新疆6.5‰16.9萬徽8萬江西7.2‰32.5萬江蘇4.5萬浙江.2萬建西9萬東口(萬人)*天津/寧夏/西藏數(shù)據(jù)暫未公布分地區(qū)寶寶養(yǎng)育偏好(MAT23P3)指數(shù)(對比全國)：母乳喂養(yǎng)情況基于人群占比，品類情況基于金額占比齡母乳喂養(yǎng)粉食品類個護類東區(qū)純母乳(104)果蔬泥(116)兒童奶酪(111)潤膚露(117)非母乳(125)米糊/米粉(112)爽身粉(113)洗發(fā)沐浴露(111)非母乳(110)純母乳(106)佐餐泥(125)兒童奶酪(157)兒童液奶(109)果蔬泥(154)口腔護理(114)爽身粉(109)洗發(fā)沐浴露(108)濕巾(108)7數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，凱度消費者指數(shù)母嬰樣組7區(qū)域劃分基于凱度消費者指數(shù)母嬰樣組服務(wù)覆蓋省份尋求“精養(yǎng)”附加值參考已“少子化”多年的日韓市場，貼合重點人群演進求變即可撬動增長瞄準(zhǔn)“六個錢包”，抓住品類精細(xì)化的附加值少子化導(dǎo)致每個家庭的兒童數(shù)父母外祖父母嬰童市場進一步細(xì)分以提升附加值品牌可貼合母嬰店植入親子“第三空間”咖啡廳/親子活動/DIY廚房等本地生活“第三空間”成熱點來源：商務(wù)部駐大阪總領(lǐng)館經(jīng)商室《日本嬰兒用品行業(yè)調(diào)查報告》，案頭研究8在“存量”時代，品牌需優(yōu)化消費者運營效率，根據(jù)品類屬性優(yōu)化營銷資源布局品類消費者平均購買品牌數(shù)量增速維持同品牌抓住前期種草與首次購買，在早期圈存核心用戶維持同品牌抓住前期種草與首次購買，在早期圈存核心用戶換品牌嘗試費者不斷演進的需求配方粉配方粉嬰嬰幼兒輔食紙紙尿褲潤膚潤膚露來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(0-6歲)943%38%32%43%38%32%32%31%/體型/皮膚松弛氣血不足慮/急躁Z世代/女性消費觀更為積極且更在乎“悅己”，滿足她們的健康需求也是打開了另一“金庫”國內(nèi)消費者積極情緒比例% 懷孕后媽媽更關(guān)注的健康問題*懷孕后媽媽更關(guān)注的健康問題*動娛樂活動(例如參加活個人護理和化妝品品-6%-5%-5%-4%-3%數(shù)據(jù)來源：凱度Marketplace《中國消費者態(tài)度月度晴雨表：2023年4月追蹤數(shù)據(jù)》，凱度消費者指數(shù)母嬰樣組產(chǎn)前問卷*G6.媽媽為孩子的選擇進一步精細(xì)化，細(xì)分品類的“藍(lán)?！庇写骈_拓分配方細(xì)分以配方粉為例22年同比銷額增速%深度水解配方無乳糖配方以嬰童護膚用品為以嬰童護膚用品為例22年同比戶均花費增速% (不包含爽身粉)按功能：潤膚/保濕/防曬/隔離/抗敏/祛痱/止癢/防溢奶等按部位:全身/面部/頭部/頸部/唇部/臀部/手部/足部/頸部/腹部等以以寶寶零食為例營營養(yǎng)果糖果肉條泡芙溶豆吸奶吸奶+消毒吸吸奶+消毒+暖奶吸奶+消毒+暖奶+蒸煮奶瓶清潔劑數(shù)據(jù)/結(jié)論來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(0-6歲)，凱度消費者指數(shù)產(chǎn)前調(diào)查問卷202211戶外場景在2023年全面復(fù)蘇，滿足便利需求是增長新抓手2023年一季度國內(nèi)旅游總?cè)舜瓮仍鲩L1“五一”假期親子游訂單同比19年2國內(nèi)餐飲市場同比增長3戶外親子消費國城鎮(zhèn)23Q1食品飲料銷售額同比增長4嬰幼兒嬰幼兒液態(tài)奶天貓銷售額+8%vsFY嬰嬰兒濕巾5銷售額+53%寶寶果泥寶寶果泥6滲透率+0.2% (23Q1vs.22Q1)數(shù)據(jù)來源：1)中華人民共和國文化和旅游部，2)攜程《2023年“五一”假期旅游預(yù)測報告》，3)國家統(tǒng)4)凱度消費者指數(shù)-戶外樣組，5)凱度消費者指數(shù)-家內(nèi)消費，6)凱度消費者指數(shù)-嬰幼兒樣組費者理性回歸，質(zhì)價比是需求核心面對漲價的壓力，消費者“理性腦”占主導(dǎo)，通過精明的購買選擇來管理家庭開支整體快消品消費者購買金額變化影響因素拆解 -5.8%+0.5%+0.5%-0.9%-5.3%-7.7%脹鋪選擇擇擇整體現(xiàn)有SKU同購物者購買了更購物者選擇在更購物者參與更多購物者會選擇購消費者在快消品少的品類或是在了更少的量貴的店鋪/渠道更深的促銷深度更便宜的產(chǎn)品跟去年相比支來源：凱度消費者指數(shù)專家服務(wù)，基于凱度消費者指數(shù)家庭樣組13短視頻在轉(zhuǎn)化鏈路多個節(jié)點重要性持續(xù)增加，品牌需積極擁抱新的平臺生態(tài)產(chǎn)生新流量媽媽從短視頻平臺獲取母嬰信息比例%*201920222019媽媽主動從短視頻平臺搜索母嬰信息比例%**201920222019滲透率%0.3%來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組產(chǎn)前問卷，凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(0-6*H2、您通常從哪些渠道獲得嬰兒用品知識？(多選)**H4、您在主動搜索嬰兒用品知識時會選擇哪些平臺？(多選)來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(0-6歲)15海外購買CC商 /微店氣泡大小海外購買CC商 /微店氣泡大小代表市占率箭頭粗細(xì)代表銷售額轉(zhuǎn)移量大小022年vs.2021年購買線上化不可逆轉(zhuǎn)；線下母嬰店繼續(xù)向頭部集中，會員店模式是新機遇除了線上化，線下渠道內(nèi)部也暗流涌動MATP6.6%)品O2O服務(wù)滲透率%15.3%會員店滲透率%來源：凱度消費者指數(shù)母嬰樣組(0-6歲)16經(jīng)銷商庫存監(jiān)控廠商出貨時間廠商/品牌方廠商可利用各節(jié)點時間差建模估算經(jīng)銷商庫存及渠道壓貨狀況建議由品牌提供生產(chǎn)日期經(jīng)銷商庫存監(jiān)控廠商出貨時間廠商/品牌方廠商可利用各節(jié)點時間差建模估算經(jīng)銷商庫存及渠道壓貨狀況建議由品牌提供生產(chǎn)日期/批次消費者購買時間消費者囤積庫存者指數(shù)嬰樣組服務(wù)凱度消費者指數(shù)可從消費者視角對供應(yīng)鏈提供更全面的診斷和建議消消費者需求預(yù)測分析終終端銷售總量消消費者實際消耗母嬰樣組購買數(shù)據(jù)專家團隊服務(wù)推算專家團隊母嬰樣組購買數(shù)據(jù)專家團隊服務(wù)推算專家團隊服務(wù)推算實購入產(chǎn)品記錄透透支拆解產(chǎn)出示例(虛擬數(shù)據(jù))651643五月六月七月八月預(yù)測提前囤貨影響拆解消費者囤貨與季節(jié)性波動消費者消費量銷售總量預(yù)測資源聚焦重點市場，積極尋求“精養(yǎng)”附加值化的創(chuàng)新拓展最大化品牌招新和留存在“存量”時代，品牌更需優(yōu)化消費者運營效率：剛需食品品類廠商需抓住前期種草與首次購買，在早期圈存核心用戶；剛需日用品廠商需引領(lǐng)品類細(xì)