新媒體營(yíng)銷概論秋葉劉勇/編著新媒體營(yíng)銷概論秋葉劉勇/編著互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營(yíng)銷規(guī)劃叢書：1.《新媒體營(yíng)銷概論》2.《微信營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》3.《微博營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》4.《社群營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》5.《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》6.《新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技能》2互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營(yíng)銷規(guī)劃叢書：2CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新媒體廣告投放載體04新媒體運(yùn)營(yíng)策略目錄05新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理06案例篇——新媒體助力傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型CONTENTS01新媒體的概念與特征02新媒體的類型03新第1章新媒體的概念與特征1.1新媒體的概念和內(nèi)涵1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作第1章新媒體的概念與特征1.1新媒體的概念和內(nèi)涵1.1新媒體的概念和內(nèi)涵

新媒體（newmedia）概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出的。課堂討論表1-1新媒體類型辨析你認(rèn)為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。類型是否類型是否門戶網(wǎng)站

手機(jī)短信

電子郵件

專業(yè)論壇

個(gè)人博客

手機(jī)殺毒軟件

微博

個(gè)人微信朋友圈

微信公眾號(hào)

手機(jī)新聞客戶端

51.1新媒體的概念和內(nèi)涵新媒體（newm1.1新媒體的概念和內(nèi)涵到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人的傳播——美國(guó)《連線》雜志以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介——聯(lián)合國(guó)教科文組織過于寬泛過于簡(jiǎn)單本書中談到的新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)。凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體。61.1新媒體的概念和內(nèi)涵到底什么是新媒體?所有人對(duì)所有人1.1新媒體的概念和內(nèi)涵實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練表1-2傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的新媒體請(qǐng)判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對(duì)應(yīng)形態(tài)；如有，可以列舉具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表1-2所示。傳統(tǒng)媒體新媒體報(bào)紙

車載電視

樓宇廣告

地鐵廣告屏

廣播電臺(tái)

71.1新媒體的概念和內(nèi)涵實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練表1-2傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同

對(duì)于每一個(gè)媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點(diǎn)，這樣才能知道應(yīng)該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如報(bào)紙媒體可能對(duì)政府官員、國(guó)企或事業(yè)單位更有影響，電視媒體對(duì)中老年人更有影響力，而廣播電臺(tái)越來越多關(guān)注私家車主和專車司機(jī)，每一類媒體都有自己人群到達(dá)的有效半徑。81.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同課堂討論表1-3視頻媒體的目標(biāo)人群對(duì)于下表的媒體覆蓋人群分析你認(rèn)同嗎？你覺得哪些說法可以改進(jìn)？理由是什么？如表1-3所示。媒體對(duì)象覆蓋人群地理和年齡段特點(diǎn)人群規(guī)模中央電視臺(tái)一臺(tái)全國(guó)中老年人群為主億級(jí)湖南電視臺(tái)“95后”“00后”人群億級(jí)湖北經(jīng)視臺(tái)湖北本地中老人為主百萬級(jí)優(yōu)酷視頻“70后”至“90后”網(wǎng)民億級(jí)嘩哩嘩哩（Bilibili）“90后”網(wǎng)民千萬級(jí)91.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征1．要了解不同媒體覆蓋人群的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對(duì)人群傳播達(dá)到效果也是不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景是不同的。例如，同樣是城市的上班族，是報(bào)紙達(dá)到的效果好，還是調(diào)頻電臺(tái)、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因?yàn)槟闶紫纫袛嗄愕哪繕?biāo)用戶采用的是何種通勤方式，一個(gè)走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機(jī)，那么依賴手機(jī)到達(dá)的新媒體就不太適合這類上班族。要選擇新媒體，其實(shí)先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場(chǎng)景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會(huì)經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)，這樣才能設(shè)計(jì)合適的新媒體傳播策劃。101.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同課堂討論表1-4不同城市上班族可選投放的廣告對(duì)于城市上班族，根據(jù)不同的通勤方式你會(huì)選擇哪一種媒體投放廣告？如表1-4所示。人群通勤方式可以選擇的投放新媒體步行跑步騎車上班廣播電臺(tái)、戶外廣告公交、地鐵上班微博、微信公眾號(hào)、新聞?lì)^條號(hào)、微信地鐵視頻、免費(fèi)報(bào)紙拼車上班視頻嵌入廣告、微信公眾號(hào)在家上班電視、門戶網(wǎng)站、聊天軟件彈窗111.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征2．要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征3．要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同課堂討論表1-5考研廣告可投放的渠道如果要給大學(xué)生投放考研廣告，你們認(rèn)為下面哪一個(gè)平臺(tái)效果更好？如表1-5所示。媒體投放優(yōu)先級(jí)媒體投放優(yōu)先級(jí)百度考研吧

微信考研號(hào)

百度搜索

微博名師號(hào)

考研論壇

大學(xué)生雜志

門戶教育頻道

優(yōu)酷教育頻道

QQ聊天窗廣告

戶外大幅廣告

121.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征3．要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同1.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2014年年初，媒體爆料說海爾集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，停止在傳統(tǒng)雜志上的硬廣投放。請(qǐng)查找資料，分析海爾做出這一戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因。結(jié)合本節(jié)了解媒體的3點(diǎn)內(nèi)容，請(qǐng)嘗試寫出3個(gè)理由。媒體傳播的有效到達(dá)率新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的互動(dòng)信息傳播。通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)捕捉每個(gè)人使用新媒體的后續(xù)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，和用戶行為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互互動(dòng)。131.2優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2014年年初，媒體爆料1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨閱讀頻幕、閱讀時(shí)間交互式閱讀模式靜態(tài)沉浸式閱讀模式“三秒原則”，意思是如果內(nèi)容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會(huì)選擇跳出。141.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨閱讀頻幕、1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨課堂討論表1-6請(qǐng)選擇你對(duì)不同新媒體素材能接受的等待時(shí)間如果你要看如表1-6所示的新媒體素材內(nèi)容，你估計(jì)你能等待打開的時(shí)間是多少？媒體類型1～3秒4～7秒8～10秒網(wǎng)站文章

微信公眾號(hào)文章

短視頻

H5小游戲

151.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)1．注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨課堂討論表1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2．移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨“頭部?jī)?nèi)容”，就是指總是能在主流移動(dòng)App上搶占頭條的內(nèi)容，如果你經(jīng)常產(chǎn)出頭條內(nèi)容，你就會(huì)形成強(qiáng)大的品牌，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式。161.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2．移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨“頭部?jī)?nèi)1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2．移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨課堂討論你關(guān)注了多少個(gè)微信公眾號(hào)？你經(jīng)常打開的微信公眾號(hào)有多少個(gè)？微信推出置頂微信公眾號(hào)后對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？171.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)2．移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來臨課堂討論1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3．參與感時(shí)代來臨月報(bào)周報(bào)日?qǐng)?bào)門戶網(wǎng)站新聞客戶端節(jié)目錄播現(xiàn)場(chǎng)直播熱線電話短息投票在線評(píng)論在線彈幕報(bào)紙出版周期進(jìn)化示意圖視頻新聞交互方式進(jìn)化示意圖傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型原因：一、閱讀載體發(fā)生變化，以前由紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到桌面計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)，那么內(nèi)容的分發(fā)載體也必須要改變；二、內(nèi)容的制作方式要全面適應(yīng)從傳播型設(shè)計(jì)到參與感設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。181.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3．參與感時(shí)代來臨月報(bào)周報(bào)日?qǐng)?bào)門1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3．參與感時(shí)代來臨課堂討論表1-7文章分享如果你要寫一篇微信公眾號(hào)文章，你認(rèn)為哪些方式會(huì)讓文章更有參與感？打開你的手機(jī)微信公眾號(hào)或者朋友圈，找一些擅長(zhǎng)利用這些手段的典型微信號(hào)填寫表1-7，然后和同學(xué)們分享一下。手段案例文章名有場(chǎng)景代入感的標(biāo)題

抓住萌點(diǎn)的配圖

跟上潮流的表情包

有趣的話題投票

插入對(duì)胃口的背景音樂

發(fā)一段真人語音

播放個(gè)性視頻

191.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)3．參與感時(shí)代來臨課堂討論表1-1.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)4．社會(huì)化傳播時(shí)代來臨今天的互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會(huì)的鏈接。課堂討論表1-8請(qǐng)選擇你認(rèn)為依賴社交口碑的產(chǎn)品下面哪些產(chǎn)品更依賴你朋友圈的社交口碑？請(qǐng)為你認(rèn)為更受社交口碑影響的產(chǎn)品打鉤，如表1-8所示，和同學(xué)交流一下看法：為什么有的產(chǎn)品更依賴社交口碑？鮮花店

大米

餐館

醋

英語培訓(xùn)班

辣椒醬

手機(jī)

方便面

某款游戲

某新款果汁

201.3新媒體發(fā)展四大趨勢(shì)4．社會(huì)化傳播時(shí)代來臨今天的互聯(lián)1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營(yíng)專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營(yíng)專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營(yíng)專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運(yùn)營(yíng)專員”211.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營(yíng)專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營(yíng)專員朋友圈、公眾號(hào)、文章”，就會(huì)搜到很多新媒體運(yùn)營(yíng)專員的招聘信息，如圖1-4所示。圖1-4微信搜索“新媒體運(yùn)營(yíng)專員”221.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作課堂討論打開你的微信，在微信界1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)者，不只是發(fā)發(fā)微博、微信，還需要做到以下幾點(diǎn)：（1）理解產(chǎn)品。脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)是沒有意義的。這會(huì)讓新媒體運(yùn)營(yíng)變成發(fā)段子、發(fā)雞湯文，一段時(shí)間內(nèi)可能有轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，但對(duì)內(nèi)容傳播或者產(chǎn)品銷售沒有促進(jìn)，最終將難以持續(xù)。新媒體運(yùn)營(yíng)要先熟悉自家的產(chǎn)品，先分析產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪里，再思考目標(biāo)用戶的行為模式特點(diǎn)，不同類型的用戶在使用產(chǎn)品過程中會(huì)經(jīng)歷的場(chǎng)景，遇到哪些問題，產(chǎn)生哪些需求等。這樣才能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望的新媒體文案。（2）積累網(wǎng)感。為什么有的人總是能比你先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、先使用上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯、先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)潮流表情包？這就說明他的網(wǎng)感比你強(qiáng)。網(wǎng)感其實(shí)是要求新媒體運(yùn)營(yíng)者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種能力是基于長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)的話題的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息搜集渠道等積累基礎(chǔ)之上的。無論是純內(nèi)容媒體，還是企業(yè)的新媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的把握都很關(guān)鍵，需要根據(jù)熱點(diǎn)或新聞很快做出反應(yīng)，而且還要做到和自己品牌的調(diào)性匹配，這就需要新媒體運(yùn)營(yíng)者在了解產(chǎn)品用戶的基礎(chǔ)上具備良好的網(wǎng)感。（3）整合資源。新媒體運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單寫幾個(gè)好文案。一個(gè)好文案要能夠擴(kuò)散，關(guān)鍵是要找到網(wǎng)絡(luò)上能擴(kuò)散有關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵資源，并不是什么文章都通過自己的平臺(tái)爆款才是成功。這就要求新媒體運(yùn)營(yíng)者整合能力要強(qiáng)，不僅僅是整合網(wǎng)絡(luò)上的各種寫文案的素材，更重要的是整合網(wǎng)絡(luò)上各種能幫你傳播的優(yōu)質(zhì)資源，建立互利互惠的長(zhǎng)期合作關(guān)系。（4）內(nèi)容策劃。微博上怎樣才能吸粉？微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈？做哪種H5頁面能讓更多人點(diǎn)擊？加入哪些社群能找到目標(biāo)用戶？新媒體運(yùn)營(yíng)的形式會(huì)一直在變，但有效策劃新媒體上的好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的。1、理解產(chǎn)品脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)是沒有意義的。2、積累網(wǎng)感運(yùn)營(yíng)者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。3、整合資源整合網(wǎng)絡(luò)上的寫文案的素材以及能幫你傳播的優(yōu)質(zhì)資源。4、內(nèi)容策劃新媒體運(yùn)營(yíng)的形式會(huì)一直在變，但有效策劃好內(nèi)容、好活動(dòng)的基本框架卻是穩(wěn)定的。231.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)者，不只是1.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容策劃的方法241.4新媒體運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容策劃的方法24本章小結(jié)

1．所有基于信息技術(shù)的媒體都看作新媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過信息技術(shù)改造后，也可以升級(jí)成新媒體。2．不管是新媒體還是老媒體，在實(shí)際工作中最關(guān)注的焦點(diǎn)是了解每一種媒體的覆蓋人群、適合場(chǎng)景和風(fēng)格調(diào)性，從而準(zhǔn)確選擇可以投放的媒體。3．信息技術(shù)改變了人類的閱讀行為模式，移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景式閱讀開始成為主流，這深深影響了新媒體傳播的規(guī)律。搶占讀者注意力，吸引讀者參與互動(dòng)，誘導(dǎo)讀者進(jìn)行社交分享傳播開始成為新媒體運(yùn)營(yíng)主要目標(biāo)。4．一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營(yíng)人才是復(fù)合型人才，是策劃型人才，更要是執(zhí)行型人才。

本章小結(jié)25本章小結(jié)

本章小結(jié)25第2章新媒體的類型2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站2.2從郵件到EDM2.3從論壇到知乎2.4從博客到微博2.5從搜索到分答2.6從QQ到微信2.7從視頻到秒拍2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端2.9從數(shù)字電視到直播2.10從淘寶到微店2.11支付寶與財(cái)付通2.12從裝機(jī)工具到推廣渠道2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)2.14從自媒體到社群2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體第2章新媒體的類型2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站2.8從

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站27圖2-11994年的雅虎首頁圖2-21998年網(wǎng)易首頁圖2-32016年網(wǎng)易首頁1．第一代新媒體：門戶網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站27圖2-11994年的雅

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站28把門戶網(wǎng)站按照網(wǎng)站內(nèi)容和定位分類，可以分為網(wǎng)址導(dǎo)航式門戶網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、地方生活門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)綜合性門戶網(wǎng)站以及公司組織門戶網(wǎng)站。課堂討論表2-1門戶類型連線請(qǐng)為表2-1所示的網(wǎng)站連線，想想它們都屬于哪一類門戶網(wǎng)站。360導(dǎo)航

政府門戶新浪網(wǎng)綜合性門戶和訊網(wǎng)地方生活門戶上海熱線垂直行業(yè)門戶工商銀行導(dǎo)航式門戶教育部企業(yè)門戶1．第一代新媒體：門戶網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站28把門戶網(wǎng)站按照網(wǎng)站內(nèi)容和定

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站29隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來，人們更多地喜歡在移動(dòng)終端獲取信息，因?yàn)楹芏嚅T戶為了適應(yīng)手機(jī)閱讀，針對(duì)性設(shè)計(jì)了手機(jī)門戶，由此也出現(xiàn)了微網(wǎng)站的概念，如圖2-5所示。2．移動(dòng)門戶：微網(wǎng)站圖2-5幾個(gè)典型的微網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站29隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站303．門戶網(wǎng)站和微網(wǎng)站在閱讀方式上的區(qū)別異同類型門戶網(wǎng)站微網(wǎng)站展現(xiàn)終端計(jì)算機(jī)、PAD智能手機(jī)展示風(fēng)格繁復(fù)、令人眩暈簡(jiǎn)潔、大氣展示形式強(qiáng)制彈窗、頂部Banner、Banner圖文鏈、正文關(guān)鍵詞超鏈接廣告頂部Banner、文章底部廣告、軟文導(dǎo)流交互方式評(píng)論、點(diǎn)贊、導(dǎo)購點(diǎn)贊、導(dǎo)購傳播方式截屏或復(fù)制鏈接到QQ群、微信群轉(zhuǎn)發(fā)分享適合類型品牌廣告、活動(dòng)導(dǎo)流產(chǎn)品導(dǎo)購表2-2門戶網(wǎng)站和微網(wǎng)站對(duì)比2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站303．門戶網(wǎng)站和微網(wǎng)站在閱讀

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站31課堂討論假如你是京東商城的營(yíng)銷主管，在6月18日這天你想讓大家記得去參加京東大促銷活動(dòng)，你應(yīng)該選擇下面哪個(gè)媒體投放廣告？1．新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊首頁。2．某百萬粉絲級(jí)微信大號(hào)。3．網(wǎng)易新聞客戶端。說說你選擇或不選擇的理由。2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站31課堂討論假如你是京東商城的

2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站32實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練假如某汽車廠家推出一款新車型，其是否適合投放門戶網(wǎng)站？說說你認(rèn)為適合的原因或不適合的原因。如果投放的話，你認(rèn)為最吸引你的門戶廣告類型是什么，能否舉例說明？2.1從門戶網(wǎng)站到微網(wǎng)站32實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練假如某汽車廠家推出2.2從郵件到EDM331．第一代溝通工具：電子郵件2.2從郵件到EDM331．第一代溝通工具：電子郵件2.2從郵件到EDM342．電子郵件營(yíng)銷EDM圖2-7QQ郵箱里的郵件訂閱區(qū)2.2從郵件到EDM342．電子郵件營(yíng)銷EDM圖2-72.2從郵件到EDM353．郵件營(yíng)銷策劃郵件營(yíng)銷有如下三個(gè)好處（1）推廣周期短，營(yíng)銷見效快。（2）用戶查看不受時(shí)空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快。（3）通過發(fā)送給事先經(jīng)過許可的有需求的目標(biāo)用戶，針對(duì)性強(qiáng)。郵件營(yíng)銷也有一定的局限性（1）若無節(jié)制群發(fā)會(huì)變成垃圾郵件，也易導(dǎo)致企業(yè)的郵件服務(wù)器被電子郵件運(yùn)營(yíng)商封殺。（2）沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的郵件發(fā)送，致使可信度不高；而且，在受眾不精準(zhǔn)的情況下，易引起用戶反感，從而影響品牌美譽(yù)度等，降低了郵件的營(yíng)銷效果。2.2從郵件到EDM353．郵件營(yíng)銷策劃郵件營(yíng)銷有如下三2.2從郵件到EDM36實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練打開你的電子郵件，看看有沒有收到營(yíng)銷郵件。請(qǐng)識(shí)別一下，哪些是垃圾郵件、哪些是EDM郵件。如果你收到的是EDM郵件，你認(rèn)為采用以下哪些手段會(huì)提升郵件的效果？1．寫一個(gè)吸引人的活動(dòng)主題。2．一封郵件只推送一個(gè)主題，而不是堆積大量信息。3．郵件正文少用文字，多用有沖擊力的圖片。2.2從郵件到EDM36實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練打開你的電子郵件，看看有2.3從論壇到知乎371．第一代社區(qū)：論壇圖2-9天涯論壇圖2-10威鋒網(wǎng)論壇2.3從論壇到知乎371．第一代社區(qū)：論壇圖2-9天高質(zhì)量版主轉(zhuǎn)向博客微博等2.3從論壇到知乎382．不適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的論壇媒體在博客興起后，高質(zhì)量論壇版主更愿意去博客寫文章，因?yàn)椴┲鞅日搲嬷鞲菀捉€(gè)人品牌，于是有影響力的寫手逐步轉(zhuǎn)向博客、微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等新的寫作平臺(tái)；另外，中文小說網(wǎng)站也吸引了很多網(wǎng)絡(luò)寫手前去寫連載小說，這導(dǎo)致曾經(jīng)在論壇上盛極一時(shí)的連載帖寫手流失。兩個(gè)因素疊加，導(dǎo)致論壇的基礎(chǔ)用戶群體不斷減少。論壇互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)管文章質(zhì)量低管理成本高信息搜索難小說網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡(luò)寫手寫連載小說高質(zhì)量版主轉(zhuǎn)向博客微博等2.3從論壇到知乎382．不適應(yīng)2.3從論壇到知乎393.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興圖2-12知乎頁面圖2-13知乎App2.3從論壇到知乎393.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興圖2-2.3從論壇到知乎403.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興為什么知乎的體驗(yàn)好于普通社區(qū)？第一，知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū),更容易培養(yǎng)友好與理性溝通的文化。第二，知乎的運(yùn)營(yíng)策略是“先精英，后大眾”。第三，從知乎對(duì)話題的管理模式上看，知乎的信息篩選機(jī)制比普通論壇要先進(jìn)。第四，知乎的問答，表面上是問答，背后還引入了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS），是人、話題和問題的相互聯(lián)系。第五，知乎打破了過去論壇的自我封閉性，2.3從論壇到知乎403.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興為什么2.3從論壇到知乎413.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興課堂討論你最近對(duì)什么問題感興趣？輸入你的問題到百度搜索，看看搜索頁面里面有沒有知乎的回答。打開知乎的回答及其他百度搜索結(jié)果，看看是否是知乎里面的回復(fù)質(zhì)量更容易讓你認(rèn)可。請(qǐng)?jiān)诖嘶A(chǔ)上分析，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答論壇社區(qū)成功的因素至少要包括下面哪幾項(xiàng)？1．在搜索引擎上有良好的表現(xiàn)（問答搜索）。2．確保高質(zhì)量的回復(fù)。3．手機(jī)閱讀體驗(yàn)愉快。4．方便網(wǎng)友注冊(cè)和參與交流。2.3從論壇到知乎413.知乎：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的復(fù)興課堂討2.3從論壇到知乎424．論壇營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)話題策劃策劃在論壇上能夠引起關(guān)注的話題，最好是適合能夠長(zhǎng)期討論的話題帖子撰寫寫出吸引目標(biāo)客戶、又不容易被版主當(dāng)廣告帖刪除的軟文，將品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)內(nèi)容植入進(jìn)論壇發(fā)帖內(nèi)容，爭(zhēng)取形成持續(xù)傳播效應(yīng)，甚至引發(fā)新聞事件，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)。一般論壇上受歡迎的寫法包括多圖真相帖、連載故事帖、觀點(diǎn)論戰(zhàn)帖、新鮮視頻帖等模式內(nèi)容投放選擇合適的論壇投放內(nèi)容，并有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容微調(diào)，以符合對(duì)應(yīng)論壇的特點(diǎn)，還需要落實(shí)“置頂”“加精”“踩樓”“灌水”“自頂”等后續(xù)安排付費(fèi)合作選擇合適的投放渠道合作伙伴，對(duì)比報(bào)價(jià)效果監(jiān)測(cè)了解投放數(shù)據(jù)指標(biāo)變化，評(píng)估投放效果，包括內(nèi)容在搜索引擎上的表現(xiàn)2.3從論壇到知乎424．論壇營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)話題策劃策劃2.4從博客到微博431．第一代自媒體：博客圖2-14門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)旗下的新浪博主月光2.4從博客到微博431．第一代自媒體：博客圖2-142.4從博客到微博442．微博：人人都是自媒體圖2-162016年的新浪微博微博逐步取代博客的影響力，除了更適應(yīng)移動(dòng)終端之外，還有如下原因。（1）入門簡(jiǎn)便（2）碎片時(shí)間（3）互動(dòng)性強(qiáng)（4）社交傳播2.4從博客到微博442．微博：人人都是自媒體圖2-162.4從博客到微博453．博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷包括如下工作內(nèi)容：（1）在博客門戶或頻道中做廣告。（2）請(qǐng)優(yōu)質(zhì)博主發(fā)表專業(yè)文章。（3）打造博客團(tuán)隊(duì)。（4）監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站。在2006年，超微半導(dǎo)體公司AMD（AdvancedMicroDevices）請(qǐng)徐靜蕾（2006年，徐靜蕾是新浪博客第一人，訂閱用戶超千萬）做博客營(yíng)銷是否合適？如果在2016年，AMD做推廣還會(huì)選擇博客嗎？課堂討論2.4從博客到微博453．博客營(yíng)銷博客營(yíng)銷包括如下工作內(nèi)2.4從博客到微博464．微博營(yíng)銷圖2-18小米手機(jī)通過微博發(fā)起明星代言活動(dòng)2.4從博客到微博464．微博營(yíng)銷圖2-18小米手機(jī)2.4從博客到微博474．微博營(yíng)銷課堂討論作為一個(gè)普通個(gè)人微博的博主，下面兩種策略哪種更容易使自己的微博引起傳播？你在微博上能找出下面的互動(dòng)案例嗎？如何理解微博的大號(hào)效應(yīng)？1．曬新書，寫一句話讀后感，@作者轉(zhuǎn)發(fā)。2．寫出深度讀后感，發(fā)微博，希望得到網(wǎng)友傳播。2.4從博客到微博474．微博營(yíng)銷課堂討論作為一個(gè)普通個(gè)2.4從博客到微博484．微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練有人說微博現(xiàn)在活躍度急劇下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎樣的？身邊的人感受是怎樣的？你認(rèn)為這個(gè)說法有道理嗎？請(qǐng)?jiān)囍治鲆幌略颉?.4從博客到微博484．微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練有人說微博現(xiàn)在2.5從搜索到分答491．搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高級(jí)搜索方法？課堂討論2.5從搜索到分答491．搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高2.5從搜索到分答502．搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是用戶使用搜索引擎時(shí)，在搜索結(jié)果頁面植入營(yíng)銷信息，誘導(dǎo)目標(biāo)用戶點(diǎn)擊圖2-19百度搜索圖2-20百度搜索“秋葉PPT”2.5從搜索到分答502．搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（Se2.5從搜索到分答513．知識(shí)問答服務(wù)圖2-21百度知道2.5從搜索到分答513．知識(shí)問答服務(wù)圖2-21百度2.5從搜索到分答523．知識(shí)問答服務(wù)圖2-21百度知道圖2-23分答產(chǎn)品中的各角色關(guān)系2.5從搜索到分答523．知識(shí)問答服務(wù)圖2-21百度2.5從搜索到分答533．知識(shí)問答服務(wù)課堂討論微信掃碼，看看本書作者秋葉老師的分答，看看他開通分答后通過回復(fù)問題和偷聽獲得了多少收入，思考一下普通人可以如何通過分答得到回報(bào)。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練想一個(gè)你關(guān)心的問題，通過搜索引擎“百度”查找答案，再通過分答（微信搜“分答”可直接進(jìn)入頁面）找一位專業(yè)人士提出一個(gè)你想知道的問題，對(duì)比一下兩者的區(qū)別。2.5從搜索到分答533．知識(shí)問答服務(wù)課堂討論微信掃碼，2.6從QQ到微信541．IM即時(shí)通訊InstantMessaging（即時(shí)通信、實(shí)時(shí)傳信）的縮寫是IM，這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行私人聊天室（chatroom）交流的實(shí)時(shí)通信服務(wù)。2.6從QQ到微信541．IM即時(shí)通訊InstantM2.6從QQ到微信552．微信和QQ的區(qū)別課堂討論回想一下你使用QQ和微信時(shí)的體驗(yàn)，給下面的兩款對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的功能連線，如表2-5所示，說說你和身邊的人更喜歡用QQ還是微信。QQ

朋友圈空間在線隱身微信搖一搖服裝秀公眾平臺(tái)表2-5產(chǎn)品功能連線2.6從QQ到微信552．微信和QQ的區(qū)別課堂討論回想一2.6從QQ到微信562．微信和QQ的區(qū)別QQ是適應(yīng)PC時(shí)代的IM工具微信是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IM工具QQ有在線、隱身、離開、離線等功能QQ空間分成兩塊，手機(jī)QQ空間分享的內(nèi)容和朋友圈類似，主要是碎片化內(nèi)容，但瀏覽的內(nèi)容會(huì)包括PCQQ空間的內(nèi)容;PCQQ空間分享的內(nèi)容則比較豐富，包括日志、說說、相冊(cè)等等。QQ空間可以看到任何人對(duì)自己好友的評(píng)論回復(fù)。微信的朋友圈基于更為私密的關(guān)系鏈，其隱私權(quán)限限制更為嚴(yán)格，微信朋友圈只能看到互為好友產(chǎn)生的評(píng)論回復(fù)手機(jī)里的微信沒有“在線”這個(gè)概念，其永遠(yuǎn)都在線。朋友圈分享的內(nèi)容主要是碎片化的場(chǎng)景內(nèi)容2.6從QQ到微信562．微信和QQ的區(qū)別QQ是適應(yīng)PC2.6從QQ到微信573．微信營(yíng)銷（1）微信公眾號(hào)模式（2）微信朋友圈營(yíng)銷（3）微店模式（4）微信廣告模式2.6從QQ到微信573．微信營(yíng)銷（1）微信公眾號(hào)模式（2.6從QQ到微信583．微信營(yíng)銷課堂討論你在微信里看過朋友圈廣告嗎？你覺得這個(gè)廣告效果如何？什么樣的人才會(huì)點(diǎn)微信朋友圈廣告？課堂討論背景：你是小米公司市場(chǎng)部的一名營(yíng)銷策劃專員，公司即將上市一款價(jià)位在699～799元的紅米手機(jī)，第二天部門將開會(huì)討論該款手機(jī)將選擇在QQ空間渠道還是微信朋友圈渠道投放廣告。你需要思考選擇投放哪個(gè)渠道以及為什么投放這個(gè)渠道。小組模擬開會(huì)場(chǎng)景，小組成員分別扮演營(yíng)銷策劃專員，向主管說出自己的看法，并讓主管認(rèn)可自己的理由。2.6從QQ到微信583．微信營(yíng)銷課堂討論你在微信里看過2.7從視頻到秒拍591．視頻網(wǎng)站圖2-27優(yōu)酷官網(wǎng)2.7從視頻到秒拍591．視頻網(wǎng)站圖2-27優(yōu)酷官網(wǎng)2.7從視頻到秒拍601．視頻網(wǎng)站課堂討論結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，說說你平時(shí)使用最多的視頻網(wǎng)站是什么，并說出自己喜歡上該視頻網(wǎng)站的原因——是不是為了追劇？是為了追哪一部影視??？2.7從視頻到秒拍601．視頻網(wǎng)站課堂討論結(jié)合自己的親身2.7從視頻到秒拍612．秒拍短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別圖2-27優(yōu)酷官網(wǎng)2.7從視頻到秒拍612．秒拍短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別圖2

類型角度視頻網(wǎng)站秒拍操作難易程度操作流程煩瑣隨手拍隨手傳，簡(jiǎn)單方便上傳模式需要上傳到視屏網(wǎng)站微博、微信朋友圈分享內(nèi)容形式長(zhǎng)視頻為主60秒內(nèi)短視頻為主拍攝工具專業(yè)設(shè)備或手機(jī)手機(jī)App功能特點(diǎn)視頻需要后期處理即拍即處理傳播渠道網(wǎng)站自己導(dǎo)流通過社交媒體傳播表2-6傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和秒拍對(duì)比2．秒拍短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別2.7從視頻到秒拍62類型視頻網(wǎng)站秒拍操作難易程度操作流程2.7從視頻到秒拍63課堂討論你安裝“秒拍”這樣的短視頻軟件了嗎？問問身邊用過的同學(xué)使用類似的軟件是一種怎樣的體驗(yàn)。2．秒拍短視頻和傳統(tǒng)視頻的區(qū)別2.7從視頻到秒拍63課堂討論你安裝“秒拍”這樣的短視頻2.7從視頻到秒拍643．視頻營(yíng)銷圖2-29網(wǎng)劇《歡樂頌》中植入廣告？？？2.7從視頻到秒拍643．視頻營(yíng)銷圖2-29網(wǎng)劇《歡2.7從視頻到秒拍653．視頻營(yíng)銷課堂討論回想一下：你在視頻網(wǎng)站上觀看視頻時(shí)，看到過哪些廣告？有沒有電商產(chǎn)品直接導(dǎo)購的廣告？為什么會(huì)這樣投放？實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)了解一下美國(guó)視頻網(wǎng)站Youtube的商業(yè)回報(bào)模式，對(duì)比一下中國(guó)的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式，你認(rèn)為哪種更好？2.7從視頻到秒拍653．視頻營(yíng)銷課堂討論回想一下：你在2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端661．手機(jī)報(bào)就是報(bào)紙通過電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，也可以通過訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。課堂討論你收到過手機(jī)報(bào)嗎？你收到過手機(jī)營(yíng)銷短信嗎？手機(jī)報(bào)和營(yíng)銷短信，哪一個(gè)你更愿意看？哪一種效果更好？2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端661．手機(jī)報(bào)就是報(bào)紙通過電信2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端671．手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)沒有得到普及的原因（1）手機(jī)報(bào)出現(xiàn)太早，用戶沒有形成手機(jī)閱讀的習(xí)慣（2）手機(jī)帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)不佳（3）更多是傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容，而不是圍繞移動(dòng)閱讀打造產(chǎn)品。手機(jī)報(bào)主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利（1）對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)（2）對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段（3）借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告收入2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端671．手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)沒有得到普2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端682．新聞客戶端圖2-30幾個(gè)典型的新聞客戶端2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端682．新聞客戶端圖2-302.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端692．新聞客戶端新聞客戶端為適應(yīng)移動(dòng)閱讀的趨勢(shì)所做出的創(chuàng)新（1）碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機(jī)載體，受眾可隨時(shí)隨地閱讀相應(yīng)信息（2）突出頭條新聞，引入獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，圍繞精準(zhǔn)定位推送文章，抓住目標(biāo)人群（3）強(qiáng)化個(gè)性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章（4）訂閱簡(jiǎn)單，安裝方便，可以自動(dòng)彈出消息提示（5）鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強(qiáng)化交流分享屬性2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端692．新聞客戶端新聞客戶端為2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端702．新聞客戶端

類型

異同手機(jī)報(bào)新聞客戶端展現(xiàn)渠道短信、彩信新聞App展示形式單一圖片或文字焦點(diǎn)圖banner、信息流、圖文、視頻、直播交互形式單向推送評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、分享、智能推送個(gè)性內(nèi)容傳播方式轉(zhuǎn)發(fā)短信轉(zhuǎn)發(fā)微博或微信朋友圈營(yíng)銷模式廣告信息植入品牌廣告位、活動(dòng)導(dǎo)流、產(chǎn)品導(dǎo)購、軟文植入、公關(guān)文章表2-7手機(jī)報(bào)和新聞客戶端的對(duì)比2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端702．新聞客戶端2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端71今日頭條今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品服務(wù)商之一給出一組今日頭條的數(shù)據(jù)嚇嚇你（1）它于2012年3月創(chuàng)建，截至2016年5月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.8億（2）日活躍人數(shù)超過4700萬，月活躍人數(shù)超過1.25億，單用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過62分鐘（3）“頭條號(hào)”平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)量已超過12萬個(gè)（4）“頭條號(hào)”自媒體賬號(hào)總量超過8.5萬個(gè)（5）與今日頭條合作的各類媒體、政府、機(jī)構(gòu)等總計(jì)超過3.5萬家2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端71今日頭條今日頭條是一款基于2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端72今日頭條圖2-31今日頭條客戶端今日頭條這樣的智能推薦搜索新聞引擎將會(huì)是未來新聞閱讀發(fā)展的方向Tip：2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端72今日頭條圖2-31今日2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端732．新聞客戶端實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練安裝今日頭條新聞客戶端，看看有沒有產(chǎn)品或品牌的廣告投放，并做以下分析。1．該條廣告為何投放在此新聞客戶端上？2．該條廣告為何會(huì)在客戶端的這個(gè)入口的這個(gè)位置上？其原因有哪些？3．該產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)受眾屬于哪一類人群？2.8從手機(jī)報(bào)到新聞客戶端732．新聞客戶端實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練安裝2.9從數(shù)字電視到直播741．?dāng)?shù)字電視數(shù)字電視的產(chǎn)生是電視技術(shù)革命的一個(gè)全新變化，它不僅僅是傳統(tǒng)廣播電視的數(shù)字化，究其本質(zhì)來看，數(shù)字電視與數(shù)字通信基本一樣，它們都是以數(shù)字化的形式對(duì)信息進(jìn)行傳遞。圖2-32夏普50英寸3D數(shù)字電視2.9從數(shù)字電視到直播741．?dāng)?shù)字電視數(shù)字電視的產(chǎn)生是電2.9從數(shù)字電視到直播75數(shù)字電視與傳統(tǒng)廣播電視的區(qū)別

類型異同數(shù)字電視傳統(tǒng)廣播電視圖像質(zhì)量高受傳輸接收影響圖像會(huì)受損節(jié)目容量大容量有限是否支持點(diǎn)播支持只能有限換臺(tái)是否支持回看支持不支持是否支持快進(jìn)支持不支持是否支持在線交互可擴(kuò)展多種交互場(chǎng)景不支持是否支持?jǐn)?shù)字游戲支持不支持表2-8數(shù)字電視和傳統(tǒng)廣播電視在交互上的區(qū)別2.9從數(shù)字電視到直播75數(shù)字電視與傳統(tǒng)廣播電視的區(qū)別2.9從數(shù)字電視到直播761．?dāng)?shù)字電視課堂討論1.你收看過數(shù)字電視嗎？和同學(xué)分享一下你看數(shù)字電視的使用習(xí)慣：如何選臺(tái)？如何換臺(tái)？如何看節(jié)目（快進(jìn)跳過廣告？快進(jìn)跳過不想看的情節(jié)？）2.這些習(xí)慣對(duì)數(shù)字電視廣告有無影響？你覺得習(xí)慣數(shù)字電視的人還會(huì)看傳統(tǒng)的電視節(jié)目嗎？2.9從數(shù)字電視到直播761．?dāng)?shù)字電視課堂討論1.你收看2.9從數(shù)字電視到直播772．移動(dòng)端新潮流：直播圖2-33劉濤、papi醬平臺(tái)直播2.9從數(shù)字電視到直播772．移動(dòng)端新潮流：直播圖2-32.9從數(shù)字電視到直播783．網(wǎng)絡(luò)直播主持人：網(wǎng)紅直播營(yíng)銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因（1）極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性（2）獲取的精準(zhǔn)用戶（3）實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本低你看過直播節(jié)目嗎？你喜歡看哪種類型的直播節(jié)目？你認(rèn)為收看直播會(huì)成為很多人的上網(wǎng)習(xí)慣嗎？你認(rèn)為哪些人群更愿意看上網(wǎng)直播？課堂討論2.9從數(shù)字電視到直播783．網(wǎng)絡(luò)直播主持人：網(wǎng)紅直播營(yíng)2.9從數(shù)字電視到直播79實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練如果你是某品牌電動(dòng)車企業(yè)線下活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，該活動(dòng)需要通過線上曝光展現(xiàn)公司新品電動(dòng)車電量持久的產(chǎn)品特點(diǎn)。問：假如選擇數(shù)字電視頻道的話，你認(rèn)為效果如何？如果選擇女主播推薦電動(dòng)車，效果會(huì)好嗎？2.9從數(shù)字電視到直播79實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練如果你是某品牌電動(dòng)車企2.10從淘寶到微店801．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)圖2-34eBay易趣2002年的首頁中國(guó)最早的B2C網(wǎng)購平臺(tái)就是淘寶？No!2.10從淘寶到微店801．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)圖2-32.10從淘寶到微店811．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)圖2-37淘寶網(wǎng)2016年的首頁2.10從淘寶到微店811．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)圖2-32.10從淘寶到微店821．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)課堂討論1.和大家分享一下你最近一次在淘寶上購買的東西是什么，描述一下你購買這件物品的體驗(yàn)過程。2.淘寶這樣的平臺(tái)是新媒體要關(guān)注的推廣平臺(tái)嗎？其是否僅僅是一個(gè)購物平臺(tái)？2.10從淘寶到微店821．電子商務(wù)平臺(tái)：淘寶網(wǎng)課堂討論2.10從淘寶到微店832．微信電商平臺(tái)：微店圖2-38兩款微店App——微店、有贊2.10從淘寶到微店832．微信電商平臺(tái)：微店圖2-382.10從淘寶到微店84淘寶和微店有什么區(qū)別？

類型

維度淘寶微店模式一個(gè)傳統(tǒng)中心化的電商模式一種去中心化的商業(yè)模式流量特點(diǎn)依靠平臺(tái)方進(jìn)行流量分發(fā)，無法進(jìn)入微信傳播通過微博、微信、QQ、論壇等社交平臺(tái)進(jìn)行引流成本淘寶開店前期需押金、店鋪裝修、店鋪推廣等成本相對(duì)淘寶店前期無須自己投入資金、裝修成本較低用戶關(guān)系弱關(guān)系強(qiáng)關(guān)系捆綁資源微博微信表2-9淘寶和微店的區(qū)別2.10從淘寶到微店84淘寶和微店有什么區(qū)別？2.10從淘寶到微店85實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練和大家分享一下：你在哪些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上買過東西？他們是微店模式還是淘寶這樣的電商平臺(tái)模式？不同的新媒體要變現(xiàn)，分別要結(jié)合哪些不同的購物平臺(tái)？2.10從淘寶到微店85實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練和大家分享一下：2.11支付寶與財(cái)付通861．支付寶：從支付工具到支付平臺(tái)圖2-39支付寶頁面2.11支付寶與財(cái)付通861．支付寶：從支付工具到支付平2.11支付寶與財(cái)付通871．支付寶：從支付工具到支付平臺(tái)課堂討論你使用過支付寶付款嗎？你第一筆付款買了什么？請(qǐng)思考一下：今天的支付寶是否具備媒體屬性？打開支付寶，看看里面有什么推廣活動(dòng)。2.11支付寶與財(cái)付通871．支付寶：從支付工具到支付平2.11支付寶與財(cái)付通882．挑戰(zhàn)支付寶的財(cái)付通實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練未來某一天我們也許不再使用現(xiàn)金，而全部使用在線支付工具。問：1．這種可能會(huì)出現(xiàn)嗎？2．說出你的理由，并加以論述。

除了從淘寶購物平臺(tái)發(fā)展出來的支付寶，財(cái)付通是目前最受網(wǎng)民歡迎的在線支付平臺(tái)。在線支付市場(chǎng)上，財(cái)付通有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，騰訊全部的付費(fèi)采用了財(cái)付通，憑借騰訊產(chǎn)品強(qiáng)大的吸金能力（IM和游戲），財(cái)付通在在線支付市場(chǎng)占有率也很大。2.11支付寶與財(cái)付通882．挑戰(zhàn)支付寶的財(cái)付通實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練2.12從裝機(jī)工具到推廣渠道891．計(jì)算機(jī)必備：裝機(jī)工具圖2-40騰訊計(jì)算機(jī)管家中的軟件管家你使用過哪一款裝機(jī)工具？你注意到裝機(jī)工具有哪些做廣告的模式？課堂討論2.12從裝機(jī)工具到推廣渠道891．計(jì)算機(jī)必備：裝機(jī)工具2.12從裝機(jī)工具到推廣渠道902．裝機(jī)工具是一種推廣渠道裝機(jī)工具本身具有用戶數(shù)量大、用戶忠誠(chéng)高、各領(lǐng)域品類齊全等特點(diǎn)，所以在裝機(jī)工具投放廣告的方式深受廣告主的青睞。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練奧運(yùn)會(huì)期間，你是某射擊游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，你現(xiàn)在需要結(jié)合奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，在360軟件管家上投放一則游戲App廣告問：你會(huì)選擇哪種投放形式——焦點(diǎn)圖、彈窗還是推薦專區(qū)？2.12從裝機(jī)工具到推廣渠道902．裝機(jī)工具是一種推廣渠2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)911．網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲是以Internet為依托，可以多人同時(shí)參與的游戲項(xiàng)目課堂討論你玩過哪些網(wǎng)絡(luò)游戲？這些游戲有哪些吸引你的地方？一般你在游戲里擔(dān)當(dāng)什么角色？你在玩游戲的時(shí)候會(huì)花錢買裝備嗎？2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)911．網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲是以2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)922．虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的交互式三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真，使用戶沉浸到該環(huán)境中。

圖2-42PlayStationVR2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)922．虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)932．虛擬現(xiàn)實(shí)課堂討論你體驗(yàn)過虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備嗎？有沒有體驗(yàn)過虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲？你認(rèn)為未來在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境里面有沒有創(chuàng)造全新媒體互動(dòng)的可能？2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)932．虛擬現(xiàn)實(shí)課堂討論你體2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)942．虛擬現(xiàn)實(shí)這是一個(gè)新的交流平臺(tái)，因?yàn)闃O度真實(shí)的體驗(yàn)感，你可以跟身邊的人分享無盡的空間和真情實(shí)感。鑒于這些廣泛的潛在應(yīng)用，VR技術(shù)有機(jī)會(huì)成為下一代社交和通信平臺(tái)。——扎克?伯格圖2-43科技巨頭布局虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)942．虛擬現(xiàn)實(shí)這是一個(gè)新的2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)953．VR技術(shù)的用途VR除了在游戲和影視方面的應(yīng)用以外還有可以用在哪上面？（1）視頻網(wǎng)站：感受演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛（2）教育：利用VR教學(xué)，各種難以描述的歷史背景、化學(xué)實(shí)驗(yàn)、物理原理都能很簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來，使知識(shí)更加通俗易懂。（3）醫(yī)療：利用VR治療環(huán)境焦慮、康復(fù)治療等，對(duì)于在精神方面有疾病的患者會(huì)有較大作用。（4）日常生活中的購物、信息傳播等很多領(lǐng)域2.13從網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)953．VR技術(shù)的用途VR除2.14從自媒體到社群961．自媒體“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！薄x因·波曼、克里斯·威理斯課堂討論你關(guān)注過哪些自媒體？這些自媒體有哪些吸引你的地方？說說你對(duì)自媒體的理解。2.14從自媒體到社群961．自媒體“WeMedia是2.14從自媒體到社群972．社群課堂討論表2-11哪些群是社群你認(rèn)為以下哪些是社群？在你認(rèn)為是社群的選項(xiàng)后打鉤，如表2-11所示。選項(xiàng)

一個(gè)班級(jí)微信群

一批社團(tuán)QQ群

一個(gè)家庭微信群

一群喜歡玩籃球的兄弟群

2.14從自媒體到社群972．社群課堂討論表2-11同好Interest2.14從自媒體到社群982．社群社群結(jié)構(gòu)Structure輸出Output運(yùn)營(yíng)Operate復(fù)制Copy同好Interest2.14從自媒體到社群982．社群社2.14從自媒體到社群992．社群課堂討論分小組討論，說說你知道哪些社群，分析這些社群在五個(gè)要素的哪一個(gè)上做得更好。2.14從自媒體到社群992．社群課堂討論分小組討論，說2.14從自媒體到社群1003．社群熱興起緣由互聯(lián)網(wǎng)社群自媒體2.14從自媒體到社群1003．社群熱興起緣由互聯(lián)網(wǎng)社群2.14從自媒體到社群1013．社群熱興起緣由聽說社群能變現(xiàn)？（1）依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立中心化的信任關(guān)系，依靠專業(yè)度建立信任感（2）依靠社交平臺(tái)沉淀社群關(guān)系，確保和積極群?jiǎn)T高頻互動(dòng)。（3）提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)要和受眾的興趣、關(guān)注點(diǎn)及人群屬性有較高的匹配度。2.14從自媒體到社群1013．社群熱興起緣由聽說社群能2.14從自媒體到社群1023．社群熱興起緣由實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練利用課余時(shí)間了解一個(gè)社群，并試著寫出這個(gè)社群的五大要素相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，如表2-12所示。五大要素

1．同好

2．結(jié)構(gòu)

3．輸出

4．運(yùn)營(yíng)

5．復(fù)制表2-12社群的五大要素對(duì)應(yīng)內(nèi)容2.14從自媒體到社群1023．社群熱興起緣由實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練利2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1031．大數(shù)據(jù)與新媒體的關(guān)系大數(shù)據(jù)與新媒體之間是相輔相成的關(guān)系新媒體的功能屬性可對(duì)社會(huì)進(jìn)行解讀以及分析預(yù)判“大數(shù)據(jù)”能通過挖掘、分析和使用數(shù)據(jù)，得到全面的社會(huì)信息并對(duì)其產(chǎn)生深刻了解2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1031．大數(shù)據(jù)與新媒體的關(guān)系大2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1042．大數(shù)據(jù)給新媒體帶來的新變化大數(shù)據(jù)下的新媒體傳播中心更廣闊：去中心化大數(shù)據(jù)云計(jì)算推動(dòng)新媒體的發(fā)展圖2-46云計(jì)算示意圖2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1042．大數(shù)據(jù)給新媒體帶來的新2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1052．大數(shù)據(jù)給新媒體帶來的新變化終端的創(chuàng)新是為了更好地處理數(shù)據(jù)，并呈現(xiàn)給使用者更人性化的人機(jī)交互界面、平臺(tái)大數(shù)據(jù)云計(jì)算推動(dòng)新媒體的發(fā)展內(nèi)容的改進(jìn)實(shí)質(zhì)上就是數(shù)據(jù)的優(yōu)化組合，呈現(xiàn)給受眾或豐富詳盡、或言簡(jiǎn)意賅的信息，或大眾的、或個(gè)性的服務(wù)新媒體終端及其承載的內(nèi)容是以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練回想一下，日常生活中，你見過哪些領(lǐng)先領(lǐng)域利用了大數(shù)據(jù)，分析這些大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)有哪些。2.15大數(shù)據(jù)下的新媒體1052．大數(shù)據(jù)給新媒體帶來的新本章小結(jié)106

1．各類型的新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，演變成了更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、展示方式。2．隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，不同的新媒體類型的傳播特點(diǎn)產(chǎn)生了巨大的變化，傳播特點(diǎn)直接影響著企業(yè)投放什么類型的產(chǎn)品廣告。3．策劃好一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷的前提，是需要全面了解各新媒體的目標(biāo)受4．新媒體的現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢(shì)，決定著企業(yè)將選擇哪一類媒體作為主要傳播陣地。

本章小結(jié)延伸閱讀：黎萬強(qiáng)．《參與感》．北京：中信出版社，2014．Tip：本章小結(jié)106

本章小結(jié)延伸閱讀：黎萬強(qiáng)．《參與感》．北京：第3章新媒體廣告投放載體3.1新媒體廣告綜述3.2新媒體廣告在載體平臺(tái)上的投放策略3.3網(wǎng)站平臺(tái)3.4移動(dòng)新聞客戶端3.5社交媒體平臺(tái)3.6視頻平臺(tái)3.7BAT大平臺(tái)3.8DSP平臺(tái)3.9眾籌平臺(tái)3.10其他媒體投放平臺(tái)第3章新媒體廣告投放載體3.1新媒體廣告綜述3.63.1新媒體廣告綜述108企業(yè)投放新媒體廣告的流程1234確認(rèn)投放新媒體廣告的目的結(jié)合企業(yè)的定位以及調(diào)性，分析企業(yè)受眾人群，選擇與之匹配的廣告載體確定創(chuàng)意及新媒體廣告展現(xiàn)形式獲取廣告投放入口，聯(lián)系洽談并投放5每天分析廣告投入數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告策略優(yōu)化調(diào)整3.1新媒體廣告綜述108企業(yè)投放新媒體廣告的流程1233.1新媒體廣告綜述109你認(rèn)為新媒體廣告是否比傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等廣告精準(zhǔn)？你做出論斷的依據(jù)是什么？你能否舉一個(gè)案例加以說明？新媒體廣告投放的主要付費(fèi)模式有三種CPM（千人曝光）CPM（CostPerMille）指的是廣告投放過程中聽到或者看到某廣告的每千人平均分擔(dān)的廣告成本。CPC（點(diǎn)擊量）CPA（轉(zhuǎn)化效果）CPA（CostPerAction）指按照行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)，這個(gè)行為可以是注冊(cè)、咨詢、放入購物車等。CPC（CostPerClick）指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生點(diǎn)擊才產(chǎn)生費(fèi)用，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，展示是不收費(fèi)的，點(diǎn)擊才收費(fèi)。3.1新媒體廣告綜述109你認(rèn)為新媒體廣告是否比傳統(tǒng)報(bào)紙3.2新媒體廣告在載體平臺(tái)上的投放策略1101．新媒體時(shí)代廣告的新特點(diǎn)海量化互動(dòng)性新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式,廣告受眾可以與廣告發(fā)布深入互動(dòng)，也可以帶動(dòng)更多人與新媒體廣告發(fā)布者進(jìn)行良性互動(dòng)。新媒體廣告的表現(xiàn)方式越來越多樣化。新媒體廣告的受眾層次也越來越多樣化。新媒體廣告的傳播渠道也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。多樣化數(shù)字媒體上的廣告突破了時(shí)間和空間的限制，也突破了具體形式的限制，不同的新媒體廣告類型之間的差異不再明晰可辨。3.2新媒體廣告在載體平臺(tái)上的投放策略1101．新媒體時(shí)3.2新媒體廣告在載體平臺(tái)上的投放策略1112．新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)結(jié)合新媒體高傳輸速度、互動(dòng)性、個(gè)性化、定制化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，將受眾的特性與產(chǎn)品、品牌更好地匹配起來，針對(duì)不同特征的人群和其不同的生活軌跡，讓廣告主精確地找到想要的目標(biāo)受眾，充分降低傳播成本。廣告?zhèn)鞑フ弑仨毟淖儌鹘y(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略，通過創(chuàng)意將廣告融入媒體，使廣告看起來就像是媒體資訊或娛樂內(nèi)容的一部分，讓受眾在愉快的體驗(yàn)中自發(fā)傳播，帶動(dòng)品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。采用多樣化的傳播渠道，拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化地滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。精準(zhǔn)定位內(nèi)容為王整合傳播3.2新媒體廣告在載體平臺(tái)上的投放策略1112．新媒體時(shí)3.3網(wǎng)站平臺(tái)112網(wǎng)站平臺(tái)包括門戶網(wǎng)站、各品類行業(yè)網(wǎng)站、地方性本地網(wǎng)站、與品牌相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站等。網(wǎng)站平臺(tái)新媒體廣告的主要形式有橫幅banner廣告、焦點(diǎn)圖廣告、對(duì)聯(lián)廣告、漂浮廣告等圖3-3門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道——新浪樂居首頁新媒體廣告圖3.3網(wǎng)站平臺(tái)112網(wǎng)站平臺(tái)包括門戶網(wǎng)站、各品類行業(yè)網(wǎng)站3.3網(wǎng)站平臺(tái)113網(wǎng)站平臺(tái)投放新媒體廣告的特點(diǎn)：受眾人群范圍廣，包含各個(gè)層次的人群有利于提升品牌的全國(guó)或本地知名度有利于拓展全國(guó)或本地市場(chǎng)和吸引大量的零售客首頁推廣費(fèi)用高課堂討論你會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)頁哪個(gè)位置的廣告？你為什么會(huì)點(diǎn)擊它？你是主動(dòng)點(diǎn)擊、誤操作點(diǎn)擊，還是被強(qiáng)制性甚至是欺騙性誘導(dǎo)點(diǎn)擊的？說說你認(rèn)為網(wǎng)站哪個(gè)位置的廣告最值錢并說出你的理由。3.3網(wǎng)站平臺(tái)113網(wǎng)站平臺(tái)投放新媒體廣告的特點(diǎn)：受眾人3.3網(wǎng)站平臺(tái)114在選擇網(wǎng)站投放廣告的時(shí)候，最重要的考慮的是網(wǎng)站人氣。其次需要考慮的就是該網(wǎng)站的定位是否與企業(yè)定位一致、該網(wǎng)站入駐的品牌企業(yè)是否夠多等。最后可通過網(wǎng)站平臺(tái)的網(wǎng)站導(dǎo)航、商務(wù)合作等方式找到投放廣告的入口，并了解各網(wǎng)站各廣告位置的價(jià)位以及展現(xiàn)形式。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練分享一個(gè)你覺得非常有沖擊力的網(wǎng)站廣告案例，給大家介紹一下它好在哪里。3.3網(wǎng)站平臺(tái)114在選擇網(wǎng)站投放廣告的時(shí)候，最重要的考3.4移動(dòng)新聞客戶端115目前，市場(chǎng)上比較主流、用戶量又比較大的手機(jī)新聞客戶端分為兩種類別（1）精準(zhǔn)定制類：根據(jù)每個(gè)人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)。（2）常規(guī)新聞?lì)悾喊凑疹l道劃分內(nèi)容，包括騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、澎湃新聞，如圖3-5所示。圖3-5四大主流新聞客戶端3.4移動(dòng)新聞客戶端115目前，市場(chǎng)上比較主流、用戶量又實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練對(duì)比一下騰訊新聞和今日頭條新聞客戶端，分析一下兩者的運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別在哪里、廣告設(shè)置的區(qū)別在哪里。3.4移動(dòng)新聞客戶端116圖3-6今日頭條開屏廣告（靜態(tài)或動(dòng)態(tài)均可）圖3-7今日頭條信息流廣告圖3-8今日頭條詳情頁廣告圖、詳情頁文字鏈實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練對(duì)比一下騰訊新聞和今日頭條新聞客戶端，分析一下兩者的3.5社交媒體平臺(tái)1172016年Facebook的日活躍用戶數(shù)量達(dá)到11.3億人二季度財(cái)報(bào)顯示Facebook廣告收入總額達(dá)62.4億美元Twitter月平均活躍用戶2.86億2016年Twitter廣告收入將達(dá)到26.1億美元在國(guó)內(nèi)，微博、微信為代表的社交媒體也已經(jīng)成為網(wǎng)民標(biāo)配應(yīng)用3.5社交媒體平臺(tái)1172016年Facebook的日活3.5社交媒體平臺(tái)118圖3-9微信朋友圈廣告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練你見過微信朋友圈廣告嗎？你認(rèn)為微信朋友圈廣告和你過去見過的廣告最大的區(qū)別是什么？3.5社交媒體平臺(tái)118圖3-9微信朋友圈廣告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)3.5社交媒體平臺(tái)119微博的廣告投放形式有粉絲通、粉絲頭條、微博大V廣告投放等微博大V廣告投放有影響力的微博大V粉絲數(shù)量大，互動(dòng)活躍度高，往往能引爆話題、帶動(dòng)熱點(diǎn)，因此很多企業(yè)經(jīng)常通過微博大V投放品牌廣告，在微博平臺(tái)進(jìn)行曝光。粉絲頭條粉絲頭條，微博主對(duì)自己發(fā)布的微博使用粉絲頭條功能后，可以讓自己的粉絲登錄時(shí)看到該條微博處于其微博的第一條。粉絲通針對(duì)所有新浪微博用戶，根據(jù)地域、用戶、年齡、關(guān)鍵詞、興趣愛好等精準(zhǔn)定位投放信息。廣告投放后會(huì)以微博圖文名義出現(xiàn)在微博信息流中。3.5社交媒體平臺(tái)119微博的廣告投放形式有粉絲通、粉絲3.5社交媒體平臺(tái)120QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰訊廣點(diǎn)通的產(chǎn)品形態(tài)圖3-10QQ空間信息流——圖文廣告圖3-11QQ空間視頻廣告一3.5社交媒體平臺(tái)120QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰3.5社交媒體平臺(tái)121QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰訊廣點(diǎn)通的產(chǎn)品形態(tài)圖3-14微信公眾號(hào)內(nèi)廣點(diǎn)通廣告圖3-13QQ空間信息流——品牌頁卡廣告圖3-12QQ空間視頻廣告二3.5社交媒體平臺(tái)121QQ和微信上面的廣告形式都屬于騰第4章新媒體的概念與特征4.1新媒體越來越被企業(yè)重視4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開4.3注意新媒體渠道卡位4.4學(xué)會(huì)系統(tǒng)策劃運(yùn)營(yíng)方案4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”第4章新媒體的概念與特征4.1新媒體越來越被企業(yè)重視4.1新媒體越來越被企業(yè)重視123圖4-1陳朝華微博爆料截圖4.1新媒體越來越被企業(yè)重視123圖4-1陳朝華微博4.1新媒體越來越被企業(yè)重視124課堂討論怎樣理解寶潔縮減精準(zhǔn)廣告

2016年8月11日的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，全球最大的廣告主寶潔認(rèn)為Facebook上的精準(zhǔn)投放并沒有那么有效。寶潔的首席市場(chǎng)官表示，公司認(rèn)為目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷做得過度了?！拔覀儗で缶珳?zhǔn)定位的活動(dòng)太多，定位太窄了。我們現(xiàn)在在思考：什么才是最好的方式——既能觸達(dá)到最多的受眾，又能做到精準(zhǔn)？”他說。舉個(gè)例子，寶潔在兩年前想要把Febreze空氣清新劑精準(zhǔn)推廣給寵物主人和大家庭，但銷量總是上不去。不過當(dāng)他們重新把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook及其他地方所有的18歲以上人群的時(shí)候，銷量卻上去了。首席市場(chǎng)官表示寶潔并不會(huì)砍掉在Facebook上的廣告投入，在該精準(zhǔn)投放的地方還是要用，比如把紙尿褲推送給媽媽們。他說，寶潔一直都在數(shù)字和傳統(tǒng)兩個(gè)渠道投放廣告，但確實(shí)減少了在一些小網(wǎng)站上的投入，因?yàn)樗鼈兊挠绊懥h(yuǎn)遠(yuǎn)比不上Facebook、Google和Youtube。盡管如此，在寶潔此番表態(tài)過后，F(xiàn)acebook的股價(jià)應(yīng)聲下跌。4.1新媒體越來越被企業(yè)重視124課堂討論怎樣理解寶潔縮4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開125課堂討論你會(huì)選擇哪種運(yùn)營(yíng)模式？

甲和乙企業(yè)都是生產(chǎn)兒童玩具的，甲企業(yè)想自己建設(shè)一個(gè)微信公眾號(hào)，吸引媽媽們關(guān)注，然后擇機(jī)發(fā)布自己的產(chǎn)品廣告，這樣不但可以推廣產(chǎn)品，還可以和自己的用戶建立起直接聯(lián)系。乙企業(yè)認(rèn)為自建微信公號(hào)難度太大，選擇和業(yè)內(nèi)有影響力的母嬰微信大號(hào)合作推出爆款玩具團(tuán)購活動(dòng)。你認(rèn)為哪種運(yùn)營(yíng)策略更好？4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開125課堂討論你會(huì)選4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開126運(yùn)營(yíng)目的簡(jiǎn)介品牌推廣官網(wǎng)（包括移動(dòng)版官網(wǎng)）、官方微博產(chǎn)品銷售官方微店（包括淘寶、京東、微信商城等）客戶服務(wù)官方微信、官方論壇、郵件表4-1適合企業(yè)自建的新媒體平臺(tái)微博可借助大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)提升運(yùn)營(yíng)能量開設(shè)論壇可讓粉絲互相幫助得體的官網(wǎng)是企業(yè)的門面微信公眾號(hào)很適合做客戶服務(wù)平臺(tái)4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開126運(yùn)營(yíng)目的簡(jiǎn)介品4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開127課堂討論秋夜青語志愿隊(duì)為何能實(shí)現(xiàn)信息高轉(zhuǎn)發(fā)微博秋夜青語志愿隊(duì)只有1000多粉絲，但是他們發(fā)起的微博活動(dòng)可以做到“破300轉(zhuǎn)”，如圖4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青語志愿隊(duì)，然后在其主頁上嘗試用微博里面的內(nèi)容關(guān)鍵詞“免費(fèi)送書”找到這條微博，分析一下這條微博被高轉(zhuǎn)發(fā)的幾個(gè)原因。4.2把內(nèi)容自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和推廣渠道分開127課堂討論秋夜青4.3注意新媒體渠道卡位128課堂討論《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》列舉的新媒體方向

《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》詳細(xì)列舉了新媒體投放的方向，如表4-2所示。請(qǐng)同學(xué)們討論一下：關(guān)于書中的投放廣告類型你知道多少？你有機(jī)會(huì)接觸多少？這些內(nèi)容對(duì)你的未來工作有什么影響？投放渠道簡(jiǎn)介新聞客戶端各大新聞客戶端地方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)城市范圍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，含本地網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)社交媒體項(xiàng)目微信、微博賬戶，微博、微信大V等視頻平臺(tái)各大視頻平臺(tái)BAT平臺(tái)包括騰訊、阿里、百度下各種產(chǎn)品，如朋友圈廣告、騰訊廣點(diǎn)通、智匯通、搜索引擎等DSP平臺(tái)通過競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行廣告投放的第三方平臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跨界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括旅游、汽車、理財(cái)?shù)扰c客戶匹配的平臺(tái)其他新媒體包括最新出現(xiàn)的VR技術(shù)，以及可能出現(xiàn)的更多新媒體平臺(tái)4.3注意新媒體渠道卡位128課堂討論《萬達(dá)新媒體廣告投4.4學(xué)會(huì)系統(tǒng)策劃運(yùn)營(yíng)方案129課堂討論同仁堂的新媒體運(yùn)營(yíng)閱讀書本上的案例，搜索同仁堂的微信公眾號(hào)，查看它的內(nèi)容和菜單，然后回答我們的問題。思考：（1）同仁堂微信號(hào)好搜索嗎？能很快確定哪個(gè)是正牌微信號(hào)嗎？（2）在同仁堂官網(wǎng)上有醒目位置提供其微信公眾號(hào)的二維碼嗎？（3）同仁堂微信號(hào)內(nèi)容是否一如其目標(biāo)人群定位，具有足夠的吸引力？（4）網(wǎng)上的案例分析和你的實(shí)際檢索的體會(huì)一致嗎？（5）通過這個(gè)實(shí)際案例分析，你學(xué)到了什么？4.4學(xué)會(huì)系統(tǒng)策劃運(yùn)營(yíng)方案129課堂討論同仁堂的新媒體運(yùn)

4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1301．提高“網(wǎng)感”提高“網(wǎng)感”，即提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感度，了解互聯(lián)網(wǎng)文化，懂得一些傳播的因素，這樣在發(fā)生一些熱點(diǎn)新聞事件的時(shí)候，可以及時(shí)地跟蹤并且做出反應(yīng)。如何才能及時(shí)地了解互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)呢？1、時(shí)刻關(guān)注微博熱搜榜2、關(guān)注百度新聞的“熱搜詞”3、關(guān)注微信公眾號(hào)4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1301．提高“網(wǎng)感”

4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1312．提升專業(yè)度，訓(xùn)練互聯(lián)網(wǎng)思維要主動(dòng)、系統(tǒng)地閱讀有關(guān)傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)以及游戲設(shè)計(jì)方面的圖書，這里面的思維如果放到互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)產(chǎn)生極佳的復(fù)合能量效應(yīng)。4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1312．提升專業(yè)度，

4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1323、培養(yǎng)策劃能力（1）學(xué)習(xí)同行業(yè)活動(dòng)。（2）多與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行靈感碰撞。（3）多和微信運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)的人交流。4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1323、培養(yǎng)策劃能力

4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1331．正因?yàn)槿说淖⒁饬木€下轉(zhuǎn)移到了線上，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)新媒體，企業(yè)的廣告投放也必須從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)新媒體。2．新媒體運(yùn)營(yíng)并非一定要自己開微博、開微信，和別人進(jìn)行合作，利用別人的新媒體流量為自己的產(chǎn)品引流也是非常合適的。3．要對(duì)新媒體有全局性的把握，對(duì)不同的新媒體都要有了解，要?jiǎng)?chuàng)造接觸和建立合作的可能。4．越是有優(yōu)質(zhì)流量，越要精心策劃爆款話題，形成口碑社交傳播效應(yīng)。本章小結(jié)4.5成長(zhǎng)為懂新媒體的“小伙伴”1331．正因?yàn)槿说淖⒌?章新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)5.2網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)及調(diào)控第5章新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理5.1新媒體帶來的負(fù)面

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1351．新媒體對(duì)語言環(huán)境的影響圖5-1擁有“洪荒之力”的傅園慧藍(lán)瘦綠茶婊香菇表醬紫男票神馬都是浮云東東漂漂洪荒之力厲害了小鮮肉5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1351．新媒體對(duì)語言環(huán)境的課堂討論你能列舉一些網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常使用的低俗或?qū)υ?、原文進(jìn)行改變的熱詞嗎？你怎么看待這一現(xiàn)象？

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1361．新媒體對(duì)語言環(huán)境的影響課堂討論你能列舉一些網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常使用的低俗或?qū)υ?、原文進(jìn)行改

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1372．新媒體對(duì)閱讀習(xí)慣的影響（1）閱讀方式方面受到的影響，習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)獲得新聞及相關(guān)信息（2）多浮與淺閱讀，高質(zhì)量閱讀內(nèi)容到達(dá)受眾很難（3）寫作習(xí)慣受到的影響，查閱工具書的習(xí)慣變?yōu)榱送ㄟ^搜索引擎查找資料然后復(fù)制、粘貼課堂討論你在新媒體閱讀方面受標(biāo)題影響嗎？你訂閱過文字內(nèi)容質(zhì)量高的微信公眾號(hào)嗎？你最近閱讀的小說是網(wǎng)絡(luò)小說還是經(jīng)典小說？你寫文章依賴搜索引擎嗎？5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1372．新媒體對(duì)閱讀習(xí)慣的

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1383．新媒體對(duì)工作習(xí)慣的影響新媒體對(duì)人們工作方面最大的影響是造成人們注意力的分散不斷出現(xiàn)的彈窗新聞、郵件消息、QQ消息、微博消息、沉湎于網(wǎng)絡(luò)游戲……課堂討論你有被不斷的消息提醒干擾學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷嗎？你有熬夜玩游戲?qū)е掠绊懙诙旃ぷ骰驅(qū)W習(xí)的經(jīng)歷嗎？你怎樣看待以上現(xiàn)象？5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1383．新媒體對(duì)工作習(xí)慣的

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1394．新媒體對(duì)人際交往的影響傳統(tǒng)的人際交往方式發(fā)生了翻天覆地的改變（1）傳統(tǒng)的書信沒有了，取而代之的是微信語音；（2）傳統(tǒng)的面對(duì)面的交流方式也被QQ、微信視頻交流所取代；（3）習(xí)慣了這種超時(shí)空聯(lián)系方式，節(jié)假日網(wǎng)上鋪天蓋地的祝福都是套路話語言（4）部分人過于依賴網(wǎng)絡(luò)，視力下降、頸椎病等各種健康問題，更有嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致抑郁癥和孤獨(dú)癥等5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1394．新媒體對(duì)人際交往的

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1404．新媒體對(duì)人際交往的影響課堂討論你認(rèn)為新媒體是拉近了人和人的距離，還是讓人和人的互動(dòng)變得高頻但廉價(jià)了？你能舉例說明你的觀點(diǎn)嗎？5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1404．新媒體對(duì)人際交往的

5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1415．新媒體對(duì)社會(huì)安定的影響實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練你遇到過網(wǎng)絡(luò)詐騙嗎？如果有，請(qǐng)和同學(xué)們分享一下你遇到的騙局。（1）新媒體的先進(jìn)性為犯罪分子提供了更先進(jìn)、更隱秘的犯罪渠道（2）網(wǎng)絡(luò)銷售中常見各種夸大其詞的虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者甚至侵害消費(fèi)者權(quán)益5.1新媒體帶來的負(fù)面效應(yīng)1415．新媒體對(duì)社會(huì)安定的

5.2網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)及調(diào)控142網(wǎng)絡(luò)輿情管理的原因（1）互聯(lián)網(wǎng)賦予了公眾參與社會(huì)管理、發(fā)揮輿論監(jiān)督的權(quán)利，促使網(wǎng)絡(luò)輿情快速發(fā)展（2）互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)交互性極強(qiáng)的媒體，它以最快的速度和最大的容量反映社會(huì)動(dòng)態(tài)變化和各類信息（3）建立及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的互聯(lián)網(wǎng)輿情報(bào)告制度，對(duì)于建立良好的政府形象是有極大意義的1.網(wǎng)絡(luò)輿情管理5.2網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)及調(diào)控142網(wǎng)絡(luò)輿情管理的原因1.

5.2網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)及調(diào)控1432013年深圳醫(yī)院爆出“縫肛門”事件：一名孕婦在鳳凰醫(yī)院順產(chǎn)下男嬰后，被丈夫發(fā)現(xiàn)肛門處被縫線了。助產(chǎn)士稱是免費(fèi)為其做了痔瘡手術(shù)，但其丈夫陳先生懷疑助產(chǎn)士因索要紅包不成伺機(jī)報(bào)復(fù)。就在媒體獲得消息的第二天，事件的相關(guān)結(jié)論還尚未得到證實(shí)，廣東某媒體就以患者單方面的論述用大版面連續(xù)數(shù)日進(jìn)行“揭露”，其他