第二章市場調(diào)查方案設(shè)計

第一頁，共三十八頁。8/10/20231?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計知識點1．市場調(diào)查總體方案設(shè)計的意義2．總體方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法技能1．掌握設(shè)計師市場調(diào)查總體方案的能力2．培養(yǎng)對調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力3．訓(xùn)練設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力第二頁，共三十八頁。8/10/20232?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院一、市場調(diào)查方案設(shè)計含義與意義（一）含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。第三頁，共三十八頁。8/10/20233?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）市場調(diào)查方案設(shè)計的意義從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。第四頁，共三十八頁。8/10/20234?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計（一）確定調(diào)查目的（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（三）確定調(diào)查項目（四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（六）確定調(diào)查地點（七）確定調(diào)查方式和方法（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（九）確定提交報告的方式（十）制訂調(diào)查的組織計劃第五頁，共三十八頁。8/10/20235?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院三、調(diào)查方案的評價在對復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所進(jìn)行的調(diào)查中，所設(shè)計的調(diào)查方案通常不是唯一的，需要從多個調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。同時，調(diào)查方案的設(shè)計也不是一次完成的，而要經(jīng)過必要的可行性研究，對方案進(jìn)行試點和修改?？尚行匝芯渴强茖W(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計調(diào)查方案的重要步驟。對調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法三種方法。（一）調(diào)查方案的可行性研究第六頁，共三十八頁。8/10/20236?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院1．邏輯分析法

邏輯分析法是檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，而無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。第七頁，共三十八頁。8/10/20237?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．經(jīng)驗判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的專家，對設(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。這種方法也有一定的局限性，這主要是因為人的認(rèn)識是有限的，有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。第八頁，共三十八頁。8/10/20238?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．試點調(diào)查法就是為了取得實行某一策略或方案的經(jīng)驗，固守一個有代表性的基點，進(jìn)行一個時期的持續(xù)調(diào)查，系統(tǒng)地搜集和積累第二手資料，有目的、有意識地通過改變某些社會環(huán)境的實踐活動來認(rèn)識試點對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，借以指導(dǎo)全面工作的調(diào)查方法。試點是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。試點的目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅是搜集資料。第九頁，共三十八頁。8/10/20239?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院試點調(diào)查應(yīng)該注意以下幾個問題：應(yīng)建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應(yīng)該包括有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點工作的組織保證；應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象。要選擇規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點單位。應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法。應(yīng)做好試點的總結(jié)工作。第十頁，共三十八頁。8/10/202310?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）調(diào)查方案的評價1．方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2．方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用3．方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高4．調(diào)查實效檢驗第十一頁，共三十八頁。8/10/202311?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院第二節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計知識點1．市場調(diào)查問卷設(shè)計的含義以及問卷的格式2．設(shè)計調(diào)查的原則和程序3．問卷詢問技術(shù)的幾種方式技能1．設(shè)計整體調(diào)查問卷的能力2．設(shè)計詢問問句和合理安排問句順序的能力第十二頁，共三十八頁。8/10/202312?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院一、問卷設(shè)計的概念與格式所謂問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。（一）問卷設(shè)計的概念

第十三頁，共三十八頁。8/10/202313?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問卷設(shè)計的格式一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況等內(nèi)容。第十四頁，共三十八頁。8/10/202314?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院1．問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。第十五頁，共三十八頁。8/10/202315?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．問卷說明問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。問卷說明既可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對象對問卷的重視。第十六頁，共三十八頁。8/10/202316?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。第十七頁，共三十八頁。8/10/202317?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。第十八頁，共三十八頁。8/10/202318?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院5．編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)查項目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。第十九頁，共三十八頁。8/10/202319?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院6．作業(yè)證明的記載在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。第二十頁，共三十八頁。8/10/202320?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院二、問卷設(shè)計的原則與程序被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問?；卮鹫唠m了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答?；卮鹫咴敢饣卮穑珶o能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。（一）問卷調(diào)查面臨的困難第二十一頁，共三十八頁。8/10/202321?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問卷設(shè)計的原則1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡明性原則5．匹配性原則第二十二頁，共三十八頁。8/10/202322?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（三）問卷設(shè)計的程序1．準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍及調(diào)查項目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。第二十三頁，共三十八頁。8/10/202323?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．初步設(shè)計在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，設(shè)計者就可以根據(jù)收集到的資料，按照設(shè)計原則設(shè)計問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題，在初步設(shè)計中，首先要標(biāo)明每項資料需要采用何種方式提問，并盡量詳盡地列出各種問題，然后對問題進(jìn)行檢查，篩選、編排，設(shè)計每個項目。對提出的每個問題，都要充分考慮是否有必要，能否得到答案。同時，要考慮問卷是否需要編碼，或需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項等。這些都是設(shè)計調(diào)查問卷時十分重要的工作，必須精心研究，反復(fù)推敲。第二十四頁，共三十八頁。8/10/202324?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．試答和修改一般說來，所有設(shè)計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。第二十五頁，共三十八頁。8/10/202325?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．付印付印就是將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。第二十六頁，共三十八頁。8/10/202326?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院三、詢問技術(shù)1．直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題

直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案。（一）問題的主要類型及詢問方式第二十七頁，共三十八頁。8/10/202327?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達(dá)意見的問題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。第二十八頁，共三十八頁。8/10/202328?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．開放性問題和封閉性問題

開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。所謂封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。但缺點是回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。第二十九頁，共三十八頁。8/10/202329?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問句的答案設(shè)計1．二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。第三十頁，共三十八頁。8/10/202330?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．多項選擇法多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□黑妹□第三十一頁，共三十八頁。8/10/202331?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．順位法順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定先后順序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□第三十二頁，共三十八頁。8/10/202332?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。第三十三頁，共三十八頁。8/10/202333?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院5．比較法比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)雪碧□非?！醴浅！醢冽g□百齡□奧林□奧林□可口□可口□百事□百事□雪碧□第三十四頁，共三十八頁。8/10/202334?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院6．自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”等。第三十五頁，共三十八頁。8/10/202335?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院7．過濾法過濾法又稱“漏斗法”