項目背景1.定位鮮明——奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”案例。2.奇瑞汽車相關資料，可從企業(yè)網站和google、百度搜索獲得。3.“怕上火喝王老吉”案例見教材1項目背景1.定位鮮明——奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”案Contents任務一市場細分

1任務二目標市場選擇戰(zhàn)略分析

2任務三市場定位策劃

32Contents任務一市場細分1任務二1任務一市場細分

項目三市場定位策劃31項目三市場定位策劃3

項目三市場定位策劃1、選擇細分變量并細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念

細分segmentation選定目標市場targeting定位positioning4項目三市場定位策劃1、選擇細分變量3、評估每個細分5一、什么是市場細分市場細分是指策劃者按照消費者的欲望、需求和購買習慣及行為等因素，把整個市場分為若干個子市場，以確定企業(yè)目標市場的過程。市場細分的基礎：需求的差異性與相似性。5一、什么是市場細分市場細分是指策劃者按照消

．A、同質偏好B、集群偏好C、偏好的分化D、個性化偏好

市場需求的演化市場細分的基礎：需求的差異性與相似性6．A、同質偏好B、集群偏好C、偏好的分化二、市場細分標準（一）人口細分標準1.性別細分2.年齡細分3.家庭規(guī)模細分4.按消費者的民族、職業(yè)等細分市場（二）經濟因素細分標準（三）地理細分標準（四）心理因素細分標準7二、市場細分標準（一）人口細分標準7二、市場細分標準（五）購買行為因素細分1.消費的季節(jié)性與時機2.消費者對商品利益的追求3.消費者對商品的使用狀況4.消費者對商品的使用頻率5.消費者對商品的忠誠程度6.消費者所處的購買階段7.消費者對商品的態(tài)度8二、市場細分標準（五）購買行為因素細分8

方正電腦的市場細分

地理細分:城市”高端產品”欠發(fā)達地區(qū):”夠用、好用、實用”

使用者細分:

商用電腦的最大贏家商祺系列，文祥系列、網銳系列

根據(jù)利益細分：成人電腦——主要用于電子郵件、資料查詢、新聞瀏覽、網上購物中學生市場——主要用于學習、游戲，要求外型漂亮，高配置老年人市場——要求屏幕清晰，鼠標使用方便992任務二目標市場選擇戰(zhàn)略

項目三市場定位策劃102項目三市場定位策劃10一、細分市場的分析評估1.評估細分市場的現(xiàn)有容量和潛力2.評估細分市場結構的吸引力3.評估公司的目標和資源11一、細分市場的分析評估1.評估細分市場的現(xiàn)有容量和潛力11競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求12競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的人口學地理收入/價值這二、選擇目標市場1.通過細分市場評估分析，發(fā)現(xiàn)可進入的細分市場。2.選定進入的細分市場。3.根據(jù)公司目標和資源以及所選定的目標市場情況，選擇目標市場選擇模式。有五種模式可供選擇：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋。應根據(jù)企業(yè)資源和目標市場特點，選擇其中一種模式。4.在正確的時間進入目標市場。企業(yè)應尋找進入目標市場的機會，在正確的時間進入目標市場，以獲得成功?！舅伎肌科嫒疝I車選擇的是哪一種目標市場營銷模式？13二、選擇目標市場1.通過細分市場評估分析，發(fā)現(xiàn)可進入的細分市圖：目標市場模式選擇P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P1P2P3P3P2M1M2M3M1M2M3M1M2M3

產品市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化

M1M2M3

M1M2M3

選擇專業(yè)化完全覆蓋市場14圖：目標市場模式選擇P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1三、選擇目標市場營銷策略1.無差異目標市場營銷策略2.差異性目標市場營銷策略3.集中性目標市場營銷策略15三、選擇目標市場營銷策略1.無差異目標市場營銷策略153任務三市場定位策劃

項目三市場定位策劃163項目三市場定位策劃16

汽車的個性

20世紀50年代末，福特公司在促銷福特牌汽車和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。人們認為，購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛志氣，恪守中庸之道。美國市場營銷專家通過調查發(fā)現(xiàn)，有活動敞棚汽車的車主與無活動敞棚的汽車的車主之間存在著明顯的個性差異，前者比較活躍、易沖動，愛交際。這些個性特征都可以通過市場定位來賦予某個產品。例如，現(xiàn)在國內很多人都認為，德國奔馳車的車主應該是50歲以上老成持重的事業(yè)成功者，或是政界要人，或是企業(yè)家；而德國寶馬車的車主應該是30歲左右年輕的、才華橫溢的成功者，或是某些有錢的公子哥兒。可見，商品應該有個性。

思考：說出你所知道的其他汽車的個性？17汽車的個性20世紀50年代末，福特公司一、市場定位1.市場定位的內容①市場營銷目標定位。②目標市場與營銷組合定位。③產品（公司）形象定位。18一、市場定位1.市場定位的內容18二、市場定位的基本流程1.確定目標消費者的需求特征（1）研究消費者個人特征。（2）相關群體的影響。2.研究競爭對手的市場定位（1）調查競爭對手的產品在顧客心目中的位置，通過問卷、訪談等形式了解顧客對競爭對手產品的看法。（2）了解競爭對手的經營狀況。當競爭對手在某一產品上經營狀況相當不錯時，要盡量避免采取和競爭對手相同的市場定位，當競爭對手的經營狀況欠佳時，可以考慮采用同一市場定位，蠶食競爭對手的市場。（3）預測競爭對手的發(fā)展?jié)摿?。在進行市場定位之前，應設法了解更多關于競爭對手未來發(fā)展?jié)摿Φ男畔?，以積極應對。19二、市場定位的基本流程1.確定目標消費者的需求特征19二、市場定位的基本流程3.進行企業(yè)（產品）的市場定位運用一定的市場定位策略，采取恰當?shù)氖袌龆ㄎ环椒?，為本企業(yè)（產品）進行定位策劃。4.有效傳播定位（1）建立與市場定位一致的企業(yè)形象或產品形象。（2）鞏固與市場定位一致的形象。與目標顧客保持溝通，加深與目標顧客的感情。（3）矯正與市場定位不一致的形象，及時發(fā)現(xiàn)消費者對公司定位理解模糊、混亂等并作出快速反應。20二、市場定位的基本流程3.進行企業(yè)（產品）的市場定位20三、市場定位策略選擇1.針鋒相對定位策略2.填補空隙策略3.突出特色定位4.重新定位策略21三、市場定位策略選擇1.針鋒相對定位策略21四、市場定位策劃方法1．屬性和特色定位法將產品與其某種屬性或某種特色建立聯(lián)系的定位方法。2．用途或使用場合定位法3．利益定位（1）功能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位4．價格和質量定位法5．使用者定位法6．比附定位法22四、市場定位策劃方法1．屬性和特色定位法22案例

力士香皂的定位

力士是國際上風行的老品牌.它70多年來在世界79個國家用統(tǒng)一策略進行廣告宣傳,并始終維護其定位的一致性、持續(xù)性，因而，確立了它國際知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。比較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通，力士打的是明星牌。通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶像那樣被人喜愛的微妙心理。70多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影星簽約，其中包括索非亞.羅蘭、簡.方達、伊麗莎白.泰勒、奧黛麗.赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。

請列舉你所了解的定位與營銷策略成功的品牌?

?23案例五、市場定位策劃技術1.定位圖法：定位圖是一種直觀的簡潔的定位分析工具，主要有二維定位和多維定位。二維定位就是在定位時，選擇兩個變量或兩個因素，每個變量又選擇兩種狀態(tài)，分析由兩種狀態(tài)組合而成的四種不同結果，它又叫平面定位。沃爾沃克萊斯勒LHSBuickParkAwenue本田雅閣尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬車

捷奧.梅齊亞Sephia梅賽德斯——奔馳100E凌志LS400保時捷914Acura福特金牛SaturnSC2本田CivicDodgeNeon有趣快捷運動型實用、普通、經濟沉悶保守舊式時髦、著名、獨特24五、市場定位策劃技術1.定位圖法：定位圖是一種直觀的簡潔的定2.定位圖的操作步驟（1）確定關鍵因素。列出影響購買決策的因素，剔除無法區(qū)分品牌差異的因素和無法使競爭品牌形成的因素（2）確定競爭品牌在定位圖上的位置（3）根據(jù)差異性來確定本品牌的定位（4）尋找市場機會

定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才能說是潛在市場（5）跟蹤品牌認知，檢測有效性五、市場定位策劃技術252.定位圖的操作步驟五、市場定位策劃技術25自我檢