果粒橙策劃書第1篇：果粒橙營銷策劃書果粒橙營銷策劃書被策劃單位：策劃單位：策劃完成日期：策劃書適應(yīng)時間段：策劃書編號：、八、■前言美汁源是可口可樂公司2021年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶，于當代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業(yè)形象。在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該果汁的市場現(xiàn)狀描述。在對株洲地區(qū)消費行為做了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽度，達到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷售的營銷目標。為達到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷目標，進行了周密的銷售組合分析，并以“真正果肉營養(yǎng)健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷活動。目錄一、策劃目的3二、營銷環(huán)境分析3（一）環(huán)境分析3（二）文化環(huán)境3（三）美汁源果粒橙產(chǎn)品分析4（四）競爭者分析5（五）消費者分析：7三、市場機會和問題分析7（一）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢7（二）企業(yè)在市場中的劣勢8（三）企業(yè)在市場中的機會分析8（四）企業(yè)在市場中的威脅分析8（五）SWOT分析表8四、美汁源果粒橙促銷方案9（一）產(chǎn)品策略9（二）價格策略10（三）渠道策略10（四）促銷策略10六、戰(zhàn)略的實施11七、預算13八、調(diào)整與評估13九、結(jié)束語14一、策劃目的1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實際的營銷策劃與實施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴大銷售量。3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費者的忠誠度。二、營銷環(huán)境分析（一）環(huán)境分析1、市場環(huán)境分析隨著中國全面建設(shè)小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年增高?飲料產(chǎn)業(yè)的消費群體將不斷發(fā)展壯大?人均飲料消費數(shù)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據(jù)調(diào)查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到10%，同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。2、特定消費人群：株洲市在校大學生3、消費環(huán)境：年輕人對果汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏得消費者喜愛。4、消費心理：消費者具有前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理，個人消費習慣。（二）文化環(huán)境可口可樂公司成立于1892年，總部設(shè)在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商?？煽诳蓸饭臼且患矣掠诔袚髽I(yè)社會責任的公司，它對全球每一個業(yè)務(wù)區(qū)域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所涉及的每一個人都能受益?！笨煽诳蓸饭镜氖姑牵毫钊蛉嗣竦纳眢w思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。（三）美汁源果粒橙產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品品牌在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過65年的專業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養(yǎng)豐富的果汁和真實的果肉果粒，給消費者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費者的個性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。2、產(chǎn)品特性果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。3、產(chǎn)品規(guī)格4、營銷渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購物5、銷售狀況美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著。6、產(chǎn)品不足“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農(nóng)藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認使用致癌農(nóng)藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導致健康安全問題，請廣大中國消費者放心。這種消息會引發(fā)消費者對美汁源的失望。（四）競爭者分析縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);一支是統(tǒng)一果汁鮮橙多，還有一支是農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。1、匯源果汁在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向?qū)挠上掠紊a(chǎn)環(huán)節(jié)逐漸向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競爭已機場激烈，與此同時，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開始滲入。目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國各地。資料顯示，2021年開始，匯源就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地低聲道戰(zhàn)略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設(shè)，逐步推進市場開發(fā)。而統(tǒng)一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內(nèi)資股總數(shù)的18.01%，收購完成后，統(tǒng)一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權(quán)益，強化了與上游的聯(lián)盟。2、統(tǒng)一果汁統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規(guī)模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統(tǒng)一公司率先引入國內(nèi)果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統(tǒng)一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統(tǒng)一“鮮橙多”的品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時尚女性。3、農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農(nóng)夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調(diào)動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統(tǒng)一鮮橙多提出的利益訴求點、獨特的USP,提出“多喝多漂亮”外,其他的品牌都沒有提出明確的USP,但就是這種在平時看來是失誤至少是不當?shù)牟呗?卻成為農(nóng)夫果園成功的關(guān)鍵。4、康師傅康師傅和統(tǒng)一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統(tǒng)一推出鮮橙多汁后,康師傅也迅速開發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調(diào)查中,康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久,康師傅加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以2.8億美元,從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權(quán)。收購成功再加上已有的50%股權(quán)，頂新將持有康師傅飲品60%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，頂新回購康師傅飲品股權(quán)，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。據(jù)康師傅飲品在第三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業(yè)額的53.25%;前三季度的營業(yè)額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業(yè)額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位、（五）消費者分析：通過調(diào)查，我們將株洲大學生作為消費者分析。1、消費者年齡：16-25歲2、消費者習慣和心理：時尚、前衛(wèi)、喜新厭舊，從眾心理。3、消費者購買力：大學生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強4、消費者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。5、消費者特征：大學生消費者的購買力主要是日常的生活費。他們思想開放、前衛(wèi)，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據(jù)著重要部分。三、市場機會和問題分析（一）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當雄厚的實力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀。2、產(chǎn)品本身特點：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應(yīng)了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。3、包裝的差異創(chuàng)新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙型設(shè)計容易引起別人想象，很富有個性。從側(cè)面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。4、食品安全。果粒橙通過了CFQ（國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗，通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ,讓消費者更加的信任。5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。6、產(chǎn)品價格比較便宜，適合各類消費者。（二）企業(yè)在市場中的劣勢1、在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。2、由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。3、果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。（三）企業(yè)在市場中的機會分析1、隨著消費者的認識發(fā)展，消費者對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。2、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢。3、政府對于輕工業(yè)特別是對果汁輕工業(yè)的重視和支持。4、我國人均果汁消費量的不斷增長，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。5、居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的增長成為可能。6、由于生活節(jié)奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。7、有關(guān)資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學的層面轉(zhuǎn)變，變得更加看重新鮮、營養(yǎng)、美味、健康等多種重要因素。（四）企業(yè)在市場中的威脅分析1、新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。3、消費者對產(chǎn)品的忠誠度逐漸降低，領(lǐng)導品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。4、果汁行業(yè)的整合將會持續(xù)進行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實力。（五）SWOT分析表內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢Strength劣勢Weakne1、品牌知名度高2、可口可樂現(xiàn)有銷售渠道3、產(chǎn)品天然果肉4、包裝創(chuàng)新差異化5、食品安全有保證6、產(chǎn)品價格有優(yōu)勢7、口感好、營養(yǎng)高1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競爭對手多2、因天然果肉增加成本3、流失一些只喝純果汁的顧客4、市場認知度不高5、廣告投入少，不為人知6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意7、消費者對果汁飲料不信任機會OpportunitiesSOWO1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢2、消費者開始注重營養(yǎng)、健康等因素3、品牌實力強4、市場潛力大5、消費水平提高，向健康飲料過渡1、扎根校園市場2、提升品牌文化形象3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢，大力宣傳利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點，來提高銷售量。1、加強對目標市場的品牌美譽度建設(shè)2、利用品牌效應(yīng)，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。3、利用消費者注重對營養(yǎng)，健康的要求，引導消費者對果汁飲料的認識威脅ThreatSTWT1、牛奶類飲料的威脅2、茶飲料的沖擊3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化4、消費者的消費習慣難以改變1、加快學校市場的開發(fā)2、堅持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產(chǎn)品。1、以口感、包裝、價格、品質(zhì)的優(yōu)勢擴大品牌影響力2、提高產(chǎn)量加量不加價，增強產(chǎn)品可信度。3、引進先進健康口感，健康生活每一天四、美汁源果粒橙促銷方案（一）產(chǎn)品策略美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優(yōu)勢，與其他飲料相比，這種準確的差異化市場切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場的領(lǐng)跑者。1、研發(fā)新技術(shù)，加強產(chǎn)品口感的真實感;2、產(chǎn)品在推銷時，主要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢-有果肉的飲料，擴大與眾多競爭者的差距;3、產(chǎn)品包裝設(shè)計主要突出與其他果汁的區(qū)別。（二）價格策略價格策略適當與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟效益。市場上果汁飲料價格：420ml裝超市售價平均2.8元/瓶，市場主流價格在3元;600ml裝價格為4.5元;1.25L價格在6元左右。美汁源陽光果肉果汁系列價格策略由大眾成人飲品轉(zhuǎn)化為平民化。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，吸引更多消費者的目光（三）渠道策略調(diào)整售點貨柜和產(chǎn)品擺放，爭取在售點的貨柜開辟獨立的區(qū)域擺放，在擺放時注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費者取出產(chǎn)品。給經(jīng)銷商給予優(yōu)惠以鼓勵進貨，擴大銷售渠道。1、大中型超市：突出它的市場地位，符合消費者的愿望，而且超市給予消費者安全感，在超市購買也會有保障;2、接近學校的便利商店以及社區(qū)的小商店：可以滿足學生族及社區(qū)居民的需求，也可以提供產(chǎn)品的銷售量;3、購物中心：購物中心服務(wù)齊全，能滿足不同層次、不同類型的消費者。4、加強消防渠道的促銷和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網(wǎng)吧等地方聯(lián)合銷售活動，購買美汁源果粒橙贈送消費卷等活動。（四）促銷策略對商場，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產(chǎn)品;對批發(fā)系統(tǒng)除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人;針對消費者果粒橙更多采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷售積極性，形成良性循環(huán)。1、廣告宣傳主要包括車體移動廣告、車站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進行宣傳，在宣傳上采用引導消費者的方式2、營業(yè)推廣在每個節(jié)日的來臨，可以通過超聲來進行打折促銷活動3、人員推銷在超市可安置導購員與消費者進行交談來推銷產(chǎn)品，通過人員的推銷，使雙方自愿交易獲得各自的利益4、公共關(guān)系贊助學校和企業(yè)的文化活動，讓美汁源果粒橙與公司職員、學生群體保持良好的互動關(guān)系。5、節(jié)日促銷每年有很多節(jié)日，我們可以在很多節(jié)目到來的時候，對產(chǎn)品進行打折，在原有的價格基礎(chǔ)上再給予優(yōu)惠，進行折扣銷售6、數(shù)量折扣對于一些大量購買的消費者，可給予數(shù)量上的優(yōu)惠。六、戰(zhàn)略的實施1、促銷時間：2021年4月27日-2021年5月7日2、促銷地點：株洲紅旗廣場步步高超市3、促銷方式：進行知識競答有獎活動，引起消費者對健康果粒橙的關(guān)注。以“多喝多營養(yǎng)，多喝多健康”為主題進行一次知識競答有獎活動，知識是關(guān)于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個等級的獎項，只有購買果粒橙才能參與競答，買一瓶即可參與，設(shè)一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點五升的果粒橙。宣傳以擴大品牌影響力通過贈飲進行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁派發(fā)的方式，在人流量大的地方進行贈飲。促銷以增加促銷量和品牌影響力，產(chǎn)品：雙聯(lián)裝即1.25升果粒橙+450毫升。價格折讓：原價十二元每組，現(xiàn)價八元每組。產(chǎn)品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機鏈、塑料杯、鼠標墊、圓珠筆等，都是家庭實用禮品。為使禮品價值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標志。4、活動場景布置活動道具，在紅旗廣場步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙陽光健康“在下面設(shè)置5個柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。在墻上有美汁源果粒橙的活動宣傳海報，可發(fā)在紅旗廣場附近、社區(qū)附近、學校附近。在超市、街道外面發(fā)美汁源果粒橙的活動宣傳單5、人員安排主持人2名促銷導購員5名管理捆綁產(chǎn)品禮品人員2名保安3名詢問處人員2名主管1名七、預算活動經(jīng)費總計：16450元八、調(diào)整與評估除了事前周密的計劃和人員安排,還要有一個好的方案,發(fā)揮團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢,團結(jié)一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強的執(zhí)行能力,再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題,總負責人要清楚活動的每個環(huán)節(jié),了解各塊的進度,及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題;要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,充分調(diào)動每位員工的積極性和主人翁責任感.所有的實施方案都是按照當前的市場環(huán)境和市場行情所制定，雖然考慮了一些市場的彈性變化，但是由于市場環(huán)境瞬息萬變，所以方案計劃實施過程中，應(yīng)根據(jù)實踐情況隨機應(yīng)變，隨即調(diào)整，并將實施效果及時反饋，以便對實施過程客觀評估與控制。九、結(jié)束語隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展，美汁源果粒橙以健康陽光、天然果肉的形象出現(xiàn)在消費者眼前，應(yīng)發(fā)展自身的優(yōu)勢、抓住環(huán)境給予的機遇，迎接挑戰(zhàn)，運用符合美汁源果粒橙本身的市場戰(zhàn)略、營銷組合策略而制定營銷策劃。美汁源果粒橙的營銷，需要我們的決策者、經(jīng)營者、策劃者更新觀念，在任何困難時期給予更多的支持與關(guān)注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質(zhì)的獨特優(yōu)勢在株洲乃至全國市場將會大顯身手，產(chǎn)品將會覆蓋整個飲料行業(yè)，成為株洲乃至全國賣的最火的飲料、消費者最滿意的果汁品牌，并且成為行業(yè)中的“龍頭老大“，帶動市場經(jīng)濟上升一個新的增長點。十、附件關(guān)于大學生對飲料的需求的問卷調(diào)查親愛的同學，您好!歡迎您參與本次調(diào)查問卷，希望占用您一點時間幫我們做一份關(guān)于美汁源果粒橙市場調(diào)查問卷。第2篇：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書“美汁源果粒橙”的營銷策劃書美汁源果粒橙是可口可樂公司2021年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2021年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；補充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。而果汁飲料經(jīng)濟增長點也在增長。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位可口可樂新針對成人飲料“美汁源果粒橙”在品牌運作方面，可口可樂在剛進駐中國市場的時候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。當然，現(xiàn)在中國的消費者與國際上的消費者對生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：康師傅、統(tǒng)一等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：市場上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場很大。威脅：現(xiàn)在的市場上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個較大的公司。其具有一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。劣勢：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點。問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因為可口可樂適用了每一個時代的發(fā)展，才與時俱進。充分了解目標群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計成為當代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當?shù)恼{(diào)整，與時俱進順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時代激情。二、營銷目標1、戰(zhàn)略目標美汁源果粒橙是作為一個“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實動機是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價真正果肉”，其獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味。2、營銷目標可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標市場是“年輕人”這一細分市場。3、財務(wù)目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標市場策略1、市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“果肉果汁飲料”。一、市場定位戰(zhàn)略1、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味2、市場定位戰(zhàn)略美汁源果粒橙市場定位是“健康生活每一天”。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因為許多消費者想要健康而這時便會想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會顯得浪費，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。(2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略不同的包裝，不同的容量。二、品牌策略品牌定位——“特加真正果肉”，其獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個含真正果肉的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價策略四、關(guān)系策略1、處理好與可口可樂的關(guān)系2、處理好與消費者的關(guān)系3、處理好與中間商的關(guān)系七、營銷活動的效果預測和監(jiān)控1、營銷效果的預測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。2、營銷效果的監(jiān)控。。。。。。美汁源果粒橙是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出生豪門。但由于各種問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒有，一般人不知道此品牌。第3篇：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書“美汁源果粒橙”的營銷策劃書美汁源果粒橙是可口可樂公司2021年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個國家。果粒橙精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2021年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。3、重點問題體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2、消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。而果汁飲料經(jīng)濟增長點也在增長。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位可口可樂新針對成人飲料“美汁源果粒橙”在品牌運作方面，可口可樂在剛進駐中國市場的時候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準入，是一個相當強勢的碳酸類飲料品牌。當然，現(xiàn)在中國的消費者與國際上的消費者對生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：康師傅、統(tǒng)一等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：市場上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場很大。威脅：現(xiàn)在的市場上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個較大的公司。其具有一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。劣勢：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點。問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因為可口可樂適用了每一個時代的發(fā)展，才與時俱進。充分了解目標群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計成為當代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當?shù)恼{(diào)整，與時俱進順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時代激情。二、營銷目標1、戰(zhàn)略目標美汁源果粒橙是作為一個“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實動機是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特價真正果肉”，其獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味。2、營銷目標可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標市場是“年輕人”這一細分市場。3、財務(wù)目標擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標市場策略1、市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“果肉果汁飲料”。一、市場定位戰(zhàn)略1、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費者無憂地盡情享受果肉的美味2、市場定位戰(zhàn)略美汁源果粒橙市場定位是“健康生活每一天”。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因為許多消費者想要健康而這時便會想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會顯得浪費，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。(2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略不同的包裝，不同的容量。二、品牌策略品牌定位——“特加真正果肉”，其獨特的價值在于——喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個含真正果肉的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價策略四、關(guān)系策略1、處理好與可口可樂的關(guān)系2、處理好與消費者的關(guān)系3、處理好與中間商的關(guān)系七、營銷活動的效果預測和監(jiān)控1、營銷效果的預測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。2、營銷效果的監(jiān)控。。。。。。第4篇：果粒橙市場調(diào)研方案一．前言果汁市場升值空間大，看起來很美。美之源果粒橙自誕生以來，就享有很高的知名度，產(chǎn)品憑借其自身實力，贏得了消費者的青睞，搶占了一定的市場份額。果粒橙飲料品牌的眾多直接導致了競爭的激烈化。老品牌、大品牌如：匯源、康師傅、統(tǒng)一、椰樹、容氏、奧的利及國外知名品牌：娃哈哈、百事可樂、可口可樂??等，著手力拼今年果汁市場，勢必會成為美之源果粒橙強有力的競爭對手，美之源果粒橙將如何突圍，稱雄果汁市場，勿庸置疑，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場戰(zhàn)略，尋找產(chǎn)品與消費者的最佳切入點，獲得新的制高點，迎合及把準市場脈搏，將是美之源果粒橙，力拼市場的一把利劍。二．環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：1政治環(huán)境：飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費水平和營養(yǎng)健康意識的提高，飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展?！笆晃濉币?guī)劃的初步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細分市場空間。一些積極適應(yīng)消費升級、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進的優(yōu)勢企業(yè)將具備更好的發(fā)展機會，尤其是對品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要，為應(yīng)對金融危機的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08年貸款利率由1995-6年的十幾調(diào)整到現(xiàn)在的百分之6%-7%，而且今年繼續(xù)下降了0.27%，對于企業(yè)發(fā)展這是一個絕佳的機會。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和品牌影響力的日益增加，企業(yè)需要面對的是全國的消費者和整個社會，企業(yè)的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關(guān)注2文化環(huán)境：人口我國中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。教育高素質(zhì)教育人才越來越多，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。企業(yè)的發(fā)展朝著更專業(yè)型創(chuàng)新型的方向發(fā)展。生活方式近年來，中國果汁飲料市場呈高速發(fā)展態(tài)勢，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。消費者傾向于選擇功能飲料、茶飲料、果汁飲料。風俗習慣西方人喜歡檸檬汁，東方人更喜愛橙汁，蘋果汁等。3社會經(jīng)濟環(huán)境國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國正處于溫和型的通脹，CPI漲幅過大，經(jīng)濟增長率：經(jīng)濟良性發(fā)展，預計gdp增長12個百分點。2021年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中不利因素和不確定因素增多。雖然面對金融危機，我國仍然處于工業(yè)化、城市化雙加速的發(fā)展戰(zhàn)略機遇期，國內(nèi)儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎(chǔ)設(shè)施投資空間充分，國內(nèi)消費市場潛力較大，在科學發(fā)展觀指導下進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制將激發(fā)國內(nèi)各方面發(fā)展積極性。因此，我國經(jīng)濟仍具有應(yīng)對各種困難和挑戰(zhàn)的活力和潛力。三．行業(yè)背景分析1.競爭分析。目前中國現(xiàn)在可以說已經(jīng)進入另一個階段——果汁飲料發(fā)展階段，比如現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅和可口可樂推出的美汁源、酷兒等品牌。所以說在中國市場的飲料市場接近飽和狀態(tài)，要想十分順利的占領(lǐng)中國的市場這其中的競爭也是十分激烈的，而且在中國飲料市場上占較大市場份額的產(chǎn)品名牌比較響的產(chǎn)品實力雄厚。第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發(fā)展的一個方向，統(tǒng)一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭奪消費者。第二：康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料“果粒柳橙”“果和粒葡萄柚”，其產(chǎn)品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗。未來發(fā)展趨勢有統(tǒng)計數(shù)字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16?19公升，世界人均消費量達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1L,差距十分明顯。在這組數(shù)字的暗示下，完全可以相信中國人應(yīng)消費更多的果汁。調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光。因此，果汁行業(yè)前景十分看好。自1979年可口可樂進入中國以來，中國大陸飲料產(chǎn)品形式大致經(jīng)歷了碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料三個階段。2021年中國飲料已進入第四個階段——果汁飲料階段。AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國果汁飲料總產(chǎn)量213萬噸,同比增長45.84%，實現(xiàn)銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品。目前的飲料市場中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。但是隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。來自經(jīng)濟部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。相信以后，果汁飲料尤其是果粒飲料將有良好的表現(xiàn)。四．主要競爭對手市場的特點（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同類產(chǎn)品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾的眼球；而且康師傅茶飲料很受消費者的青睞，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也是較為名顯得。（2）統(tǒng)一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙汁量大、濃度高；顧客購買行為表現(xiàn)為：毫不猶豫！（3）匯源C每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。（4）農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強的引導效果。五．主要對手優(yōu)劣勢1．康師傅優(yōu)勢：（1）廣告多尤其是POP廣告，而且風格一致，容易記憶。（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者選擇的余地。（3）包裝風格為仿橙皮，具有真實質(zhì)感，新穎獨特。劣勢：（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶康師傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。2．統(tǒng)一鮮橙多優(yōu)勢：（1）“統(tǒng)一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2L型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。（4）口味單一，容易集中突破。劣勢：（1）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。3．農(nóng)夫果園優(yōu)勢：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。劣勢：價格比較貴六．競爭對手的營銷策略七．目標市場分析調(diào)查顯示,2021年—2021年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增長在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到10％，同比增長達到45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日C”大打明星牌；農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心?？煽诳蓸吩?021年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進一步發(fā)展。盡管可口可樂很重視酷兒，并花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且與統(tǒng)一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統(tǒng)一。于是，果粒橙就應(yīng)運而生。果粒橙的推出，是其欲占領(lǐng)果汁市場更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全陌生的品牌。果汁行業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，作為一個后來者,在推出市場后銷量節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷的果汁品牌，并受到消費者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。對果