第十章

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷

促銷策略

第十章

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷

促銷策略1第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷組合第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷組合2一、促銷的含義（一）促銷的概念促銷是指促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。一、促銷的含義（一）促銷的概念3

（二）促銷的基本功能傳遞信息溝通情報(bào)引導(dǎo)需求指導(dǎo)消費(fèi)穩(wěn)定銷售開拓市場(chǎng)突出產(chǎn)品特點(diǎn)樹立企業(yè)形象（二）4二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)（一）房地產(chǎn)促銷方式二、房地產(chǎn)促銷方式及其特點(diǎn)促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市5（二）各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷易與消費(fèi)者溝通、促銷目標(biāo)明確、信息表達(dá)靈活、促成即使成交對(duì)銷售員素質(zhì)要求較高、單位接觸成本高、難以進(jìn)行大面積營銷公共關(guān)系影響面廣、易取得信任、易建立企業(yè)和項(xiàng)目的形象針對(duì)性較差、企業(yè)難以進(jìn)行控制銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接易引起競(jìng)爭(zhēng)、促銷效果難以持久（二）各種促銷手段比較優(yōu)點(diǎn)6三、房地產(chǎn)促銷組合（一）促銷組合的特點(diǎn)1、促銷組合是一個(gè)有機(jī)的整體組合2、構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又具有獨(dú)立性3、促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用4、促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合5、促銷組合是一種多層次組合三、房地產(chǎn)促銷組合（一）促銷組合的特點(diǎn)7房地產(chǎn)促銷方式分類廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接郵寄車體廣告報(bào)紙廣告雜志廣告?zhèn)鲉尉W(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告廣播廣告微笑服務(wù)銷售介紹現(xiàn)場(chǎng)推銷上門推銷電話推銷提供按揭抽獎(jiǎng)不滿意退款價(jià)格折扣以租代售展銷會(huì)贈(zèng)品價(jià)格折扣捐贈(zèng)報(bào)告會(huì)各種慶典記者招待會(huì)公益活動(dòng)研討會(huì)房地產(chǎn)促銷方式分類廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接郵寄微笑服8（二）影響房地產(chǎn)促銷組合的因素

1、房地產(chǎn)的類型2、推式策略與拉式策略3、房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段4、促銷預(yù)算5、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）影響房地產(chǎn)促銷組合的因素

1、房地產(chǎn)的類型9

推式策略與拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)中間商消費(fèi)者積極促銷推式策略需求需求積極促銷需求

10

推式策略與拉式策略房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)中間商消費(fèi)者拉式策略需求需求需求積極促銷

11一種新式的促銷組合最佳模型一種新式的促銷組合最佳模型12第二節(jié)

房地產(chǎn)廣告策略第二節(jié)

房地產(chǎn)廣告策略13一、廣告的含義（一）廣告的概念是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何方式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等進(jìn)行介紹。一、廣告的含義（一）廣告的概念14（二）廣告的作用傳遞信息，溝通產(chǎn)需創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)樹立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)購買，擴(kuò)大銷售（二）廣告的作用傳遞信息，溝通產(chǎn)需15（三）房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告的廣泛性房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性房地產(chǎn)建設(shè)周期長，廣告具有信息不斷傳遞的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告具有獨(dú)特性房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)的是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、建筑商和中介代理商的綜合素質(zhì)房地產(chǎn)廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性（三）房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告的廣泛性16二、房地產(chǎn)廣告的類型（一）依據(jù)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)性質(zhì)的不同進(jìn)行分類1、樓盤廣告2、綜合廣告二、房地產(chǎn)廣告的類型（一）依據(jù)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)性質(zhì)的不同進(jìn)行分17（二）依據(jù)房地產(chǎn)廣告目的的差別進(jìn)行分類告知型廣告揭示型廣告觀念型廣告形象型廣告促銷型廣告公關(guān)型廣告（二）依據(jù)房地產(chǎn)廣告目的的差別進(jìn)行分類告知型廣告18（三）依據(jù)房地產(chǎn)廣告風(fēng)格進(jìn)行分類1、規(guī)格式風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告2、理性感化式風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告情景式廣告誘導(dǎo)式廣告證言式廣告啟發(fā)式廣告3、論證式風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告正面論證式、正反論證式、比較論證式（三）依據(jù)房地產(chǎn)廣告風(fēng)格進(jìn)行分類1、規(guī)格式風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告19三、房地產(chǎn)廣告制作（一）房地產(chǎn)廣告文案的組成要素1、圖形元素主題畫面、區(qū)位示意圖、物業(yè)外觀、戶型圖、規(guī)劃平面圖、物業(yè)標(biāo)志2、文字要素三、房地產(chǎn)廣告制作（一）房地產(chǎn)廣告文案的組成要素20第三節(jié)

房地產(chǎn)銷售促進(jìn)第三節(jié)

房地產(chǎn)銷售促進(jìn)21一、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)（一）房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的概念

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買，經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

（二）房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)1.有效直接

2.刺激購買

3.短期效果

一、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)（一）房22二、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式和方法房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式消費(fèi)者促銷交易促銷營業(yè)促銷二、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式和方法房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式23房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的方法1、價(jià)格折扣2、競(jìng)賽（銷售競(jìng)爭(zhēng)）3、交易折扣4、職能補(bǔ)貼（廣告補(bǔ)貼）5、展銷會(huì)房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的方法24常用的房地產(chǎn)營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣對(duì)象營業(yè)推廣方式消費(fèi)者價(jià)格折扣、變相折扣、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、噱頭、不滿意退款中間商價(jià)格折扣、折讓、合作廣告、贈(zèng)品、房地產(chǎn)展銷會(huì)、推銷競(jìng)賽、推廣津貼推銷員獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽、贈(zèng)品常用的房地產(chǎn)營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣對(duì)象營業(yè)推廣方式消費(fèi)者價(jià)格折25三、實(shí)施房地產(chǎn)銷售促進(jìn)應(yīng)考慮的因素選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限切忌弄虛作假注重中后期宣傳三、實(shí)施房地產(chǎn)銷售促進(jìn)應(yīng)考慮的因素選擇適當(dāng)?shù)姆绞?6第四節(jié)房地產(chǎn)營銷的人員推銷第四節(jié)房地產(chǎn)營銷的人員推銷27企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商28人員推銷的特點(diǎn)

1.信息傳遞雙向性。推銷目的雙重性。推銷過程靈活性。友誼、協(xié)作長期性。

2.支出較大，成本較高。對(duì)推銷人員的要求較高。人員推銷的特點(diǎn)

1.信息傳遞雙向性。推29人員推銷的形式、對(duì)象與策略

（一）人員推銷的基本形式

1.上門推銷

2.柜臺(tái)推銷

3.會(huì)議推銷

（二）人員推銷的推銷對(duì)象

1.向消費(fèi)者推銷

2.向生產(chǎn)用戶推銷

3.向中間商推銷

（三）人員推銷的基本策略

1.試探性策略：（又稱“刺激――反應(yīng)”策略）

2.針對(duì)性策略：（又稱“配方――成交”策略）

3.誘導(dǎo)性策略：（又稱“誘發(fā)――滿足”策略）人員推銷的形式、對(duì)象與策略

（一）人員推銷的基30

人員推銷的技巧把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情人員31