“詩(shī)意”廣告

——話語(yǔ)符號(hào)建構(gòu)消費(fèi)心話文化藝術(shù)教育中心李健第1頁(yè)第1頁(yè)我們呼吸空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告構(gòu)成。從廣告中能夠看到一個(gè)國(guó)家抱負(fù)。我是廣告我怕誰(shuí)！第2頁(yè)第2頁(yè)背景一：“改革開(kāi)放”三十年1979年，西單“民主墻”遷移事件。1992年，鄧小平“南巡發(fā)言”。，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。第3頁(yè)第3頁(yè)鄧小平在珠海特區(qū)觀看市政建設(shè)1992年1月，視察深圳第4頁(yè)第4頁(yè)背景二：中國(guó)當(dāng)代廣告?zhèn)髅?/p>

廣告?zhèn)髅焦πЦ淖儯?/p>

（1）信息告知功效

（2）消費(fèi)誘導(dǎo)功效

（3）文化傳播功效第5頁(yè)第5頁(yè)第6頁(yè)第6頁(yè)第7頁(yè)第7頁(yè)廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)豐富：

戶外平面廣告、電視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，等等。高息貸款、二手車買賣、了仇第8頁(yè)第8頁(yè)廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)化：

超大規(guī)模廣告投放量（電視節(jié)目遭到“肢解”）

廣告制作數(shù)量與質(zhì)量反差（整體水平偏低）第9頁(yè)第9頁(yè)中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

一、資本話語(yǔ)“甚霄塵上”：文化資源透支性“消耗”

為了推銷自己文化邏輯，廣告“不擇手段”地消耗一切能夠利用文化資源。話語(yǔ)符號(hào)意義生產(chǎn)隨意性，老式語(yǔ)言任意改造和扭曲，廣告投放量超高密集度，都是傳媒文化生態(tài)遭到惡性破壞直觀反應(yīng)。

第10頁(yè)第10頁(yè)能指：表示層（詞語(yǔ)名稱、視覺(jué)形象等）所指：內(nèi)容層（概念、意義等）符號(hào)穩(wěn)定性隨意性第11頁(yè)第11頁(yè)咳不容緩默默無(wú)蚊隨心所浴刻不容緩默默無(wú)聞隨心所欲第12頁(yè)第12頁(yè)1、中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對(duì)“消費(fèi)品”頂禮膜拜。2、中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對(duì)“消費(fèi)符號(hào)”頂禮膜拜。3、中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯：對(duì)“消費(fèi)主義”頂禮膜拜。第13頁(yè)第13頁(yè)第14頁(yè)第14頁(yè)第15頁(yè)第15頁(yè)——王曉、付平：《欲望花窗：當(dāng)代中國(guó)廣告透視》第16頁(yè)第16頁(yè)“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少?！钡?7頁(yè)第17頁(yè)中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

二、性別話語(yǔ)“欲蓋彌彰”：文化老式選擇性“創(chuàng)造”在廣告中，性別話語(yǔ)被作為老式文化一部分，成為一個(gè)“創(chuàng)造老式”。廣告中出現(xiàn)各種關(guān)于女性刻板印象，都包括著強(qiáng)烈選擇性。而其選擇原則卻不是文化本身價(jià)值內(nèi)涵，而是消費(fèi)社會(huì)營(yíng)銷需要。

第18頁(yè)第18頁(yè)“媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽，我給您捎去了一個(gè)好東西：威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親愛(ài)！”第19頁(yè)第19頁(yè)太太口服液：“天天一個(gè)新太太”；”做女人真好“；“十足女人味”；“新世紀(jì)、新女人、新魅力”。第20頁(yè)第20頁(yè)第21頁(yè)第21頁(yè)中國(guó)當(dāng)代“消費(fèi)心話”文化邏輯及其危機(jī)

三、政治話語(yǔ)“若隱若現(xiàn)”：文化立場(chǎng)間歇性“對(duì)峙”盡管作為一個(gè)官方意識(shí)形態(tài)，政治話語(yǔ)包含著與資本話語(yǔ)完全不同文化立場(chǎng)；不過(guò)它這一立場(chǎng)并沒(méi)有連續(xù)反應(yīng)在中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)生活之中。只有在所占百分比極少公益廣告或特定廣告事件中，政治話語(yǔ)才會(huì)明確地表明自己文化立場(chǎng)，并與“消費(fèi)心話”文化邏輯組成一個(gè)間歇性“對(duì)峙”關(guān)系。第22頁(yè)第22頁(yè)1996-官方公益廣告活動(dòng)主題第23頁(yè)第23頁(yè)第24頁(yè)第24頁(yè)第25頁(yè)第25頁(yè)第26頁(yè)第26頁(yè)第27頁(yè)第27頁(yè)討論話題假如沒(méi)有廣告，我們生活會(huì)發(fā)生什么樣改變？在廣告用話語(yǔ)符號(hào)建構(gòu)“消費(fèi)心話”里，哪些內(nèi)容是對(duì)我們影響最大？選擇適當(dāng)廣告案例，分析中國(guó)當(dāng)代廣告中男性形象。第28頁(yè)第28頁(yè)參考文獻(xiàn)鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大出版社。凡勃倫：《有閑階級(jí)論》，商務(wù)印書(shū)館1983年版。羅伯特?弗蘭克：《奢侈病》，中國(guó)情誼出版公司版。羅蘭?巴特：《符號(hào)學(xué)美學(xué)》，遼寧人民出版社1987年版。羅蘭?巴特：《神話：大眾文化詮釋》，上海人民出版社1999年版。斯圖爾特?霍爾：《表征——文化表象與意指實(shí)踐》，商務(wù)印書(shū)館年版。王曉、付平：《欲望花窗：當(dāng)代中國(guó)廣告透視》，中央編譯出版社20版。吳瓊、杜予編：《形象修辭：廣告與當(dāng)代社會(huì)理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社20版。Goldman,RobertandStephenPapson,SignWars:TheClutteredLandscapeofAdvertising(NY:Guilford,1996).Williamson,Judith,