2023/8/181房地產(chǎn)市場細分與目標(biāo)市場定位

2023/8/182

第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分

一、房地產(chǎn)市場細分的概念與形成1.房地產(chǎn)市場細分的概念▉市場細分是20世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一個新的概念。▉房地產(chǎn)市場細分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房地產(chǎn)細分子市場?！?/p>

2023/8/183▉市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法。▉房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。▉房地產(chǎn)市場細分把房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費者(或購買者)群的過程?！?023/8/1842.房地產(chǎn)市場細分的形成

市場細分的形成大體經(jīng)歷了三個階段:

(1)大量市場營銷(MassMarketing)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初

(2)產(chǎn)品差異市場營銷

(ProductDifferentiatedMarketing)。

20世紀(jì)30年代后

(3)目標(biāo)市場營銷(TargetMarketing)。

20世紀(jì)50年代后▲2023/8/185二、地產(chǎn)市場細分的原則與依據(jù)1．房地產(chǎn)市場細分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利性原則。(3)可進入性原則。(4)穩(wěn)定性原則?！?/p>

2023/8/1862.房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（1）消費者市場的細分依據(jù)。①地理細分。②人口細分。③心理細分。④行為細分。⑤受益細分。▲2023/8/187（2）生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。③用戶地點?！?/p>

20變23跌/7遇/68三、鋸房地壓產(chǎn)市瞞場細罷分的葉程序份與方云法1.房地纖產(chǎn)市芽場細尸分的單程序(美國臨伊·杰·麥卡短錫)(1精)依據(jù)雪需求殼選定塌產(chǎn)品嚷市場色范圍暖。(2誤)列舉基潛在件顧客克的基帳本要棄求。(3欠)了解竭不同肢潛在傻顧客結(jié)的不衣同需潤求。(4昆)移去拾潛在含顧客灶的共缺同要撤求。(5類)為不俊同的帆分市將場暫床時取露名。(6譯)進一戶步認(rèn)曾識各順潛在劍顧客心群體沈的特陶點。(7均)測量曉不同梁分市侍場的叛規(guī)模爺?！?0旺23傾/7塊/69如某太房屋韻租賃存公司賽為其娃出租填的公暫寓命懶名為哨：①好旗動者濕公寓杜。②老謊成者分公寓躬。③新竹婚者障公寓批。④工劑作為鉗主者祥公寓氏。⑤度還假者沿公寓淋。⑥向組往城饅市者據(jù)公寓順。⑦家慮庭住疼戶公歐寓?！?0氏23處/7守/610好動者老成者新婚者工作狂度假者進城者家庭住戶分市場要求與特點

設(shè)計良好經(jīng)濟一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好20衫23貞/7憲/6112.房地母產(chǎn)市局場細釋分的童方法(1刃)單維融因素算法單維剝因素五法是急以一咳個變戀量劃抽分細固分市爸場。住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級B級C級工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類20歐23潮/7倚/612(2裙)多維慮因素香法多維藏因素揪法就照是選酷擇兩枯個及林其以辭上細匹分變新量，雖同時組從多既個角蜘度進極行市避場細首分。[范例]用家庭飽人口刪、收陽入水副平、裕購前悄準(zhǔn)備三個丸因素守將房旦地產(chǎn)窗市場坡細分青為27個明茶顯的醒分市嘗場，逢如下皂圖。20少23古/7糾/613家庭囑人口2~艷3人5人以上3~獵5人收入購前準(zhǔn)備知捐曉準(zhǔn)備酬購買確鋪信低中高20朝23嗎/7補/614(3工)變量盯組合陰法▉變量疫組合朋法是特綜合協(xié)運用燃多個垂變量可將房位地產(chǎn)降市場祥細分蟲為若魂干個蒙分市五場。▉房地階產(chǎn)企想業(yè)運們用變賭量組區(qū)合法痕細分券市場,就是壓將房虎地產(chǎn)企產(chǎn)品往、消視費者愉等相膠關(guān)變呆量列孕出來杜進行榮綜合包分析坑，細甩分出虜房地裙產(chǎn)企牙業(yè)能候夠達堵到的學(xué)目標(biāo)劉市場結(jié)。▲20遲23狂/7稻/615第二嶺節(jié)疤房童地產(chǎn)梯目標(biāo)拿市場狠定位一、換房地扇產(chǎn)目哨標(biāo)市擦場1.房地腿產(chǎn)目弟標(biāo)市拉場的史含義所謂敏目標(biāo)劉市場仇，就獵是企揉業(yè)營莊銷活銹動所主要滿撈足的番市場迷，是僅企業(yè)棄為實眠現(xiàn)預(yù)畜期目盲標(biāo)而癢要進煮入的擔(dān)市場家?！?0俯23跳/7片/616▉一般頑企業(yè)等選擇拉目標(biāo)唱市場慣應(yīng)具除備的怨條件嚴(yán)：(1殿)有足航夠的掘需求臥量。(2沫)有能旗力滿以足需受求。(3喇)具備誦競爭發(fā)優(yōu)勢勒。▉房地極產(chǎn)企罷業(yè)選中擇目如標(biāo)市醒場應(yīng)僻具備課的條嘴件：(1輔)可占申領(lǐng)性適。(2嘗)可發(fā)削展性批。(3孔)盈利圈性?！?0贊23巡壽/7甘/6172.房地惜產(chǎn)目揪標(biāo)市太場的旋選擇美原則(1毒)有一雞定的疼規(guī)模歡和發(fā)朽展前方景。(2診)有較奶高的庸盈利秒水平話。(3淹)符合證本企寄業(yè)的各目標(biāo)殃和能刺力。(4捧)有一振定的繭競爭龜優(yōu)勢將?！?0姿23喇/7葬/6183.房地怠產(chǎn)目嬌標(biāo)市炕場營勿銷策擱略(1帖)市場撕整體尼策略秩。又稱福為無茅差別占策略賢，是楚只設(shè)書計生叉產(chǎn)一奏種產(chǎn)詞品、丹一種落市場軟組合激策略遭滿足牛所有灘消費帶者的蹈市場眉需求戴。市場凝營銷裂組合市擊場20魚23引/7探/619(2煩)市場遞細分寨化策暈略。又稱底為市饒場差陵別策掛略,是設(shè)晴計生巾產(chǎn)多盜種產(chǎn)醬品、吧多種僑市場落組合竭策略縮慧分別掙滿足熔不同堡的消欲費者--敲--分市皂場需尿求。市場臉營銷綿組合C市場演營銷逗組合A市場憲營銷謠組合B市場C市場A市場B20糞23掀/7喬/620(3預(yù))市場猛密集寬型策鞭略。又稱糟之為粗集中趁營銷胳策略,是設(shè)壯計生榮產(chǎn)一患種產(chǎn)猾品、污一種唉市場擴組合偽策略悅滿足蛾一個欲或少燙數(shù)幾逃個分趁市場絹的需鑰求。市場蚊營銷晃組合市場B市場A市場C20壩23四/7眠/6214.房地繭產(chǎn)目輪標(biāo)市趕場營織銷范做圍策潑略的登選擇▉房地相產(chǎn)目烈標(biāo)市狐場范炮圍戰(zhàn)憑略是列指企陷業(yè)有鄙可能赤進入萌的各蘋種類窄型目填標(biāo)市撈場的側(cè)組合夸。▉房地痕產(chǎn)企器業(yè)可膏以選鑒擇的嗚房地久產(chǎn)目勞標(biāo)市鴉場范牙圍戰(zhàn)邀略主掃要有景五種著類型房誠?！?0亮23巧/7四/622①產(chǎn)品示、市卵場集央中型鬼。[例]某房剃地產(chǎn)本開發(fā)幣商只戶開發(fā)經(jīng)濟響適用恨房滿蒙足3人以礦下家藏庭需豎求。高檔難住宅經(jīng)濟財適用許房普通野住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭子人口20黑23漫/7材/623②產(chǎn)品惱專業(yè)企化型很。[例]某房扶地產(chǎn)川開發(fā)緞商只率開發(fā)業(yè)高檔擁住宅。經(jīng)濟直適用印房普通敬住宅高檔徐住宅產(chǎn)品3人以下家庭所人口3至5人5人以上20野23插/7適/624③市場壓專業(yè)禾化型腎。經(jīng)濟撈適用拿房普通壇住宅高檔梅住宅產(chǎn)品3人以下家庭狠人口3至5人5人以上[例]某房廟地產(chǎn)書開發(fā)賄商只跑開發(fā)滿足5人以舌上家住庭需蜂求的已住宅晶。20侵23跟/7脫/625④選擇直性專澤業(yè)化坑型經(jīng)濟隨適用殲房普通強住宅高檔領(lǐng)住宅產(chǎn)品3人以下家庭蕩人口3至5人5人以上[例]某房稍地產(chǎn)施開發(fā)乏商為3人以葵下、5人以博上家夏庭開支發(fā)普歐通住贈宅；竟為3至5人家暈庭開希發(fā)高石檔住昨宅。20紙23懶/7攏/626⑤整體喇市場梨型。[例]某房鄭地產(chǎn)誕開發(fā)鉗商開撒發(fā)不風(fēng)同類型剛的住宴宅滿乎足不尖同類凍型家范庭的現(xiàn)需求碑。家庭婚人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟雖適用較房普通旋住宅高檔絹住宅產(chǎn)品20走23疑/7縫/627二、酒房地古產(chǎn)目酬標(biāo)市舞場定銜位的竿概念霸和內(nèi)具容1.房地堆產(chǎn)目修標(biāo)市托場定滅位的替概念▉目標(biāo)鉆市場焰定位靜又稱客市場編定位遠，指膚企業(yè)快確定制自己測產(chǎn)品釘在目藥標(biāo)市娛場上咐位置派的過呆程。▉目標(biāo)婚市場母定位便實際蓬上從聯(lián)產(chǎn)品欣特征繞出發(fā)毅對目墊標(biāo)市賊場進趟行進碼一步筋細分貝，進較而在老按消絮費者馬需求濱確定姥的目晨標(biāo)市惡場內(nèi)安再選耍擇確褲定企賢業(yè)產(chǎn)勝品的安目標(biāo)娃市場陣?！?0而23存/7壺/628▉市場籠定位椅有利橫于采弦取與厲之相隸適應(yīng)翠的市蚊場營箭銷組災(zāi)合。▉市場戴定位鬼還有軍利于能建立科企業(yè)墨及其展產(chǎn)品雅的市鮮場特環(huán)色，忙樹立會良好伍的市舍場形尤象，益從而掛在顧押客心瘦目中桐留下傳深刻灣印象慎，形熱成一章種特標(biāo)殊的或偏愛潛，使敬產(chǎn)品應(yīng)更具輝吸引車力，里從而柱擴大培產(chǎn)品翁的銷榜售?！?0克23昏/7挪/6292.房地光產(chǎn)目繼標(biāo)市乒場定刮位的降內(nèi)容(1床)確認(rèn)藍本企陪業(yè)的此競爭拉優(yōu)勢藥。①目昌標(biāo)市違場競員爭者撈做了橋什么熟？做舊得如墳何？對競鉛爭者賭的成拒本和炕經(jīng)營濃情況訊準(zhǔn)確曠估計敵。②目流標(biāo)市莫場上摔的顧司客確蕩實需丹要什庭么？皮他們唱欲望肚滿足雅得如灰何？因為追只有浮比競食爭者愧更了返解顧先客，瞇才能悲提供恰更讓猶消費廣者滿鉤意的支產(chǎn)品允。③本游企業(yè)閥能夠劃為此冊做些模什么穩(wěn)？仍從螺成本辜和經(jīng)罷營方迎面進企行考持慮。▲20炕23軟/7肢/630(2遇)準(zhǔn)確旁地選冠擇相炒對競榜爭優(yōu)這勢。①經(jīng)營滲管理坐方面辜。②技薦術(shù)開守發(fā)方蟻面。③采叔購方小面。④生蕉產(chǎn)方成面。⑤市償場營俗銷方捎面。⑥財青務(wù)方閃面。⑦產(chǎn)棒品方羽面。▲20慨23蒸/7令/631(3及)顯示字獨特除的競部爭優(yōu)對勢。①建立簡與市罪場定葛位相績一致役的形糠象。②鞏膛固與壤市場墓定位膜相一倍致的俱形象努。③矯焦正與貌市場斤定位比不一妹致的御形象木。▲20蝕23優(yōu)/7化/632第三簽節(jié)房地彩產(chǎn)產(chǎn)跟品定羨位、扒客戶棋定位檢與形聞象定螞位一、硬房地稅產(chǎn)產(chǎn)陽品定腎位1.房地畫產(chǎn)產(chǎn)偷品定笛位內(nèi)愧容房地到產(chǎn)產(chǎn)嫌品定寸位是奮房地縱產(chǎn)企汪業(yè)為跨其確林定的碎目標(biāo)伙市場吧并提捧供滿祖足目培標(biāo)市辟場的愈房地俱產(chǎn)產(chǎn)稅品，傍是為范了滿餡足消訊費者線需求稱而設(shè)蝦計的名產(chǎn)品通和營棍銷組棕合，插明確抵房地宣產(chǎn)企佳業(yè)的哄消費葬者和斧競爭柿者的憑范圍巨?！?0勝23觸/7猴/633▉產(chǎn)品眾定位唐的具供體內(nèi)躬容(1棉)質(zhì)量墊定位粗。(2廢)功能暮定位口。(3胸)造型汪定位皺。(4厲)大小返定位雄。(5則)顏色孩定位短?！?0唉23耗/7筑/6342.房地睛產(chǎn)產(chǎn)帽品定輔位的浙方法(1象)市場根范圍貌定位芒。(2別)產(chǎn)品惱屬性券定位激。(3勝)產(chǎn)品沈用途咸定位臣。(4扭)產(chǎn)品我利益卡定位朱。(5血)競爭隔定位川?！?0刮23醒/7劈燕/635二、殿房地共產(chǎn)客桿戶定磁位(一)房地朝產(chǎn)項幸目客救戶定敘位的翠程序客戶籃定位件分析網(wǎng)在通停過資卷料收墳集和滲因子償分析研初步該假定救客戶膛群的螺基礎(chǔ)檔上，境進行齒客戶賊市場神細分睬，然肺后對鳳各分襖市場繁進行亭詳細想供需圈分析系，并駝最終賣選定紹目標(biāo)遍客戶夜市場呆?！?0辟23芳/7即/636以住魯宅項凳目的幟客戶挎定位撒為例仙，其葵基本符流程刃如下祝圖（波圖4-應(yīng)1）如炊示：客戶群分類E類客勢戶選擇貧目標(biāo)客課戶B類客伏戶C類客確戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進行客戶定位圖4-連1住宅股項目字客戶櫻定位荒流程D類客絹戶C類客文戶B類客糊戶A類客競戶20允23棕/7辨/637(二)房地謊產(chǎn)項叼目客靠戶定洪位的煎方法1．收縫入定等位法收入聾是影晌響消除費者喬購房習(xí)的重星要因弊素，訪因此奔，可冶以根冠據(jù)消譯費者蠅的收陜?nèi)朐O(shè)柴計住貞宅需祥求模肉型進黑行住豪宅需櫻求的倦客戶兄定位鍋。(1淋)由房屑價收悟入比凈計算讓每套初住房縫價格瞞。家庭吵年收榆入=人均頁年收靠入×平均任每戶烘人數(shù)房價(每套)=家庭灰年收爹入×房價篇收入倡比(2未)由消中費支暮出比鴨計算內(nèi)住宅李總消汗費支笨出。住房擇總消流費支刃出=總戶他數(shù)×戶均劃年消特費支請出額×消費粥支出籠比▲20物23丙/7物/638(3表)求出交住房鈴有效痕需求凝總量辛。住房圓有效咳需求荷總量=住房揪總消層費支潑出額÷每套彼房價(4味)對住尾房客友戶進信行定防位。羨將收匆入最損低收嚼入戶竿、低在收入衰戶、離中等崇偏下將戶、顧中等蜘收入六戶、踩高收咸入戶內(nèi)、最溝高收每入戶豪分檔丸，再禍根據(jù)渴得出段的平怒均每鋒套房矛價，領(lǐng)得出燦各階色層的慢房價熊收入磁比，殺以房妄價收販入比航為6為承魯受標(biāo)驗準(zhǔn)，旋確定和各檔支住房個需求怖類型站，對善住房怕需求遣客戶稈進行鼻定位失。▲20碌23濕/7活/6392．家康庭定怠位法家庭飛特征孩可從帶以下杠四個挽方面該體現(xiàn)競：（1）家爸庭規(guī)真模。殊社會蘿經(jīng)濟留發(fā)展堆程度傍越高季，家虧庭規(guī)莫模就眾越小嚴(yán)，家拿庭平撈均人但口總敏是與穴地區(qū)胞社會猜經(jīng)濟乏的發(fā)盾達程賴度成惱反比飾。在哭我國展經(jīng)濟梳文化瘡較發(fā)租達的走城市隊里，劍已經(jīng)嫩出現(xiàn)谷了家徹庭規(guī)據(jù)模小冊型化輛的趨尊勢?！?0秧23雹/7邪/640(2陜)家庭嬌類型鍬。根領(lǐng)據(jù)家雁庭成鋪員的皆血緣倉關(guān)系灶，家針庭一你般分平為5種類揪型：①單光身家臉庭，柱指一戶個人芹單獨倍生活登，未辛與其竿他親狡屬生劇活在裁一起休；②夫制妻家勻庭，逐由一駁對夫阿妻(無子違女)組成搖；③核期心家臭庭，拿由一孫對夫紐奉妻與緣瑞其未泉婚子撈女組柄成；④主貧干家剃庭，渡由兩陜代以千上的禮人組幼成，鏈而每限代只難有一趁對夫痰妻；⑤聯(lián)薦合家幼庭，升由兩倘代以闖上而折同一棵代中蓮又有宴兩對扣以上蘋夫妻埋組成勢?！?0沙23縫/7乏/641（3）家脂庭代揮際數(shù)勺。目店前一假般分算為:一代蒙戶，秀包括系單身沉家庭竿和夫筋妻家絲式庭；二代差戶，燭由核燈心家寬庭構(gòu)疲成；三代粉及以表上的菊家庭以，由犁主干膨家庭橋和聯(lián)翠合家出庭構(gòu)黑成。（4）家捷庭收計入水省平與忠消費北結(jié)構(gòu)蛙。收槳入水護平及撞其消講費結(jié)浪構(gòu)直梁接決估定了崗家庭部在住我宅方裙面的街消費識?！?0染23歐/7知/6423．年獵齡定切位法不同柴年齡觸階段室的客財戶，偏因其殲生理納、心干理差災(zāi)異，外分析禁不同皆年齡條階段渡的消這費特消征，謙可以帆對住毯宅客涌戶進桿行定龜位。(1棒)單身腰期住驢房消以費特管征。球單身吐期主盆要指妻已獨癢立工訓(xùn)作，罵未婚鍵、未廢獨立瞇成家候這一將段時尊間。拖這一狠階段插是過蹤蝶渡時量期，捆也是扛人生最中較綢短的愧一個交時段掩。這期個時派段的金消費滴呈現(xiàn)蹦出自貢身獨彩立的流特征獨主要私有：甩①短橡期性悄；②傲上班揀就近礦性；教③廉兵價性壯；④伙時尚豬性；竿⑤個抽性化辛?！?0露23禿/7走/643(2丈)婚育閑期住問房消腫費特助征?；橛破谑菓K從準(zhǔn)家備結(jié)耗婚到膠生育振子女盲之前維這一蠢段時閣間。垂這一炊時期較的消速費具雅有如蝦下特鑼征：扎①完漫善性芝；②證不受錘外界飛影響扇性；脹③季典節(jié)性跟；④艱心理工滿足習(xí)性。(3敵)中年府期住滔房消做費特姑征。中年往人的需消費馬與青敏年人盆相比付有著唇明顯白的差查異。屠中年權(quán)人的揭消費扭特征跑主要脫表現(xiàn)懸在：閥①安佩居樂港業(yè)性況；②驚理智今性增標(biāo)強；冷③消庭費潛坦力大瞇；④炎經(jīng)濟充實惠生?！?0回23宜/7迎/644(5陶)老年癥期住石房消套費特古征。老夫暮老妻當(dāng)退休念在家麥，處剃于這棍一年翅齡階運段的燥老年睛人，陸其消動費特緞?wù)髦鞣敢w砍現(xiàn)在島：①安墓全性性；②舒暑適性挽；③環(huán)燙保性村；④關(guān)項照性壯；⑤不頂受外腥界影部響?！?0飽23非/7坊/6454.需求禿定位增法(1紫)交際靜享樂多型住堆戶。住戶紙多為忌單身漆青年估和已拔婚無戴子女眨的家宮庭。希其特頁點是泥熱衷善于購培物、淺逛街網(wǎng)、看站電影底、聽臨音樂難會及擾其他田娛樂希活動棍。在惰選擇非住宅毛時把寶精神旁享樂神列為拿首要授目標(biāo)揀，對恢住宅樓的寬舊敞和率舒適勸程度壘要求籠不高渠，追項求的逢是鬧衫市區(qū)得熱鬧諸繁華館的氛芳圍和丟豐富跳多彩索的文貴化娛食樂設(shè)拳施。派這類強住戶父多選亭擇中饑央商嫁業(yè)區(qū)冷附近載的高痛層公爆寓居效住。▲20午23咐/7糊/646(2督)在學(xué)并型住欄戶。住戶示多為蹈中年露有子羞女的內(nèi)家庭圈。由漢于子銅女上噸學(xué)，粱需要壤有良棚好的哀就學(xué)紋環(huán)境延和居接住環(huán)議境；詳由于左家庭攜人口喉較多候，更們需要世具有澡寬敞側(cè)的住雨宅面罪積，齡同時仗還要位具有德子女庸活動庭的戶摔外空勤間，耐因此閘這類嶼住戶液一般拔都選輸擇獨桃門獨墊院、觸附近羨有娛梳樂設(shè)眨施和途學(xué)校琴的郊榜區(qū)花乳園住滑宅居肌住?！?0呆23蜘/7畫/647(3握)“空巢”型住此戶。老年占住戶拍由于鐵子女舟成年喝離家昆，形業(yè)成“空巢”家庭鐘，家賴庭規(guī)拆?？s餓??；鉛而且仙由于擊退休炭，收撲入減務(wù)少，枯對住忌宅的娃民間材需求蛙隨之幸減少顧。為直了人格身和窄財產(chǎn)惠安全墻，這豆類住響戶多婆選擇禍人口捷密度英較高股，生賢活設(shè)格施方董便的村鬧市凈區(qū)附捕近的鍵公共陷或私逢人公黃寓居吳住?！?0冒23顫/7兇/648(4子)高收具入型蒜住戶限。住宅男往往祥代表漏著住廟戶的抬社會音地位婆，高欣收入擁階層民對住敗宅的廁質(zhì)量姿、面恭積、保交通渴條件般和環(huán)喪境條氧件要扯求很祥高。襪這類啦住戶糟傾向穴于居邁住在揉城市臘交通枯便捷鳴、風(fēng)撓景優(yōu)暑美的夕地段得，如柔地勢竄較高性的海砍濱、冬湖濱告、山世丘等撫，以喚至形些成了攀一定滅規(guī)模閘的富曬人居賺住區(qū)爬?！?0草23振/7木/649⑤工作潔時間柿特殊畝型住逃戶。住戶孫多為外職工鼻，需腫要倒顛班或武上早額班，享工作斜時間色特殊塊，且鄭收入縮慧不高佳，選樣擇住促宅時柄主要目考慮睛的是靜上、蜂下班猜的便學(xué)利和糾交通亦費用咸的節(jié)春省，撲因此列傾向芝于居晉住在蓮工作挨地附疫近?！?0動23至/7索/650三、寬房地偶產(chǎn)形紅象定衫位1.房地要產(chǎn)形跟象定推位的腹內(nèi)容▉形象并定位董主要凝是找再到該慶房地楊產(chǎn)項蔥目所撒特有伶、不拌同于毫競爭絕對手彈、能趟進行久概念筐化描潛述、忽能通魯過廣愛告表菊達并鳥能為價目標(biāo)熊客戶慣所接遵受而遼產(chǎn)生津共鳴扭的特糊征。▉形象木定位瘡一般縮慧通過秀統(tǒng)一團的廣源告、帆包裝怒、模害型與語樣板墊房等銀形式銹來表忌達?！?0桐23決/7隔/651▉房地亂產(chǎn)形扮象就禽是公橫眾對使房地聯(lián)產(chǎn)企腸業(yè)的亡整體朵感覺鋤、印柴象和拉認(rèn)知汽。▉塑造景良好布的房粱地產(chǎn)漆形象杜的目謠標(biāo)就蛋是提鉛高房匆地產(chǎn)薯的營拾業(yè)業(yè)幼績，文服務(wù)臘于社般會。▉房地振產(chǎn)企限業(yè)形惡象是蒙通過需房地歉產(chǎn)企凍業(yè)與翻公眾回的相鉆互溝夾通而危產(chǎn)生梅形成漸的?！?0塔23盼/7棵/652▉企業(yè)哭形象爭識別事系統(tǒng)貴的構(gòu)濟成(C妻or篇po另ra陳ti罰on救I妥de潑nt竊it刻y巖Sy蔬st載em，CI抓S)▉經(jīng)營餓理念炮識別(M校I,贊Mi脫nd橋I瓶de礙nt賴it德y)▉企業(yè)巾行為脅識別(B拾I,謊Be知ha意vi譽or滔I欺de采nt吸it報y)▉企業(yè)間視覺汽識別(V泰I,烏Vi恨su脫al旋I卡de節(jié)nt拼it鵝y)▲20產(chǎn)23頑/7厲/653(1姿)M繩I：房俊地產(chǎn)籍企業(yè)爪理念井識別碧定位做方法房地暗產(chǎn)企內(nèi)業(yè)理促念是淘房地嗎產(chǎn)企尊業(yè)的差基本廟精神挺，它務(wù)決定佳著房擾地產(chǎn)象企業(yè)角的產(chǎn)似品(質(zhì)量餃、裝醋修、劍價格錢），蒜營銷蜂、廣課告、征房地肅產(chǎn)企畝業(yè)與揭消費渣者及祥政府嘆的關(guān)能系、阿房地邀產(chǎn)企跪業(yè)的季效益搬、房各地產(chǎn)婦企業(yè)芽的基承本形蓋象。摘房地畏產(chǎn)企泡業(yè)的勵最高咱決定祥都以成房地小產(chǎn)企翠業(yè)理略念為可準(zhǔn)繩甘。[例]房地島產(chǎn)企長業(yè)取保名直決接關(guān)庭系著露房地扮產(chǎn)企感業(yè)及王產(chǎn)品劑的整謹(jǐn)體形浙象?！?0憑23縮慧/7電/654(2有)B隨I：房拋地產(chǎn)缺企業(yè)抽行為企識別川定位訴方法①房地縣產(chǎn)企鈔業(yè)內(nèi)外部活睬動識村別A.通過鑒企業(yè)扯內(nèi)部騎各種勸渠道慢關(guān)心門職工蜘強化售組織組的凝麥聚力斗；B.房地愈產(chǎn)企申業(yè)內(nèi)眉部宣診傳教敢育活廊動；▲20而23符/7政/655②房地保產(chǎn)企討業(yè)外帳部活健動策典劃。▉房地饞產(chǎn)企康業(yè)通碌過外騙部活議動向馬社會類公眾絹傳達蠶房地斬產(chǎn)企即業(yè)形鐮象，蛛提高勁房地殃產(chǎn)企優(yōu)業(yè)認(rèn)甩知度跡。▉房地布產(chǎn)企背業(yè)外豆部活燦動主腳要包處括:A.市場次調(diào)查免。B.房地訂產(chǎn)新戴產(chǎn)品予開發(fā)限。C.社會蕉公益肥活動險?！?0境23紅/7柴/656③V張I：房景地產(chǎn)幕企業(yè)灶視覺閃識別插定位稼方法▉視覺丹識別VI能充罩分傳攜達房桃地產(chǎn)鑰企業(yè)渣理念鬼、精盜神、庭規(guī)模調(diào)等內(nèi)內(nèi)涵。▉房地括產(chǎn)企即業(yè)的VI設(shè)計仿首先陡要確宴認(rèn)設(shè)善計要晉素:A.標(biāo)志塑的設(shè)毒計。▉標(biāo)志忠，可渣分為傷房地吊產(chǎn)企無業(yè)標(biāo)鋼志和倆品牌睜標(biāo)志磁，是階房地娘產(chǎn)企績業(yè)或租商品化的文遼字名折稱、今圖案紫兩者奶的結(jié)屬合的亂一種帥設(shè)計承。標(biāo)中志表測現(xiàn)和塑象征江房地礎(chǔ)產(chǎn)企黨業(yè)(品牌)的整假體特踩征?！?0遭23補/7愧/657▉標(biāo)志亦具有遷重要丘的傳雅遞信痰息的縱功能藥。▉傳遞顏房地記產(chǎn)企廟業(yè)整蟻體形傘象，舍表現(xiàn)柱個性楚。▉傳達殃房地機產(chǎn)企殺業(yè)實傾態(tài)，突名副薪其實攤。▉簡潔修名了便，切棟忌復(fù)林雜。▉造型混優(yōu)美作，藝郊術(shù)性配強。▉富有浴時代依氣息洲，相沸對穩(wěn)轎定?！?0票23貫/7副/658B.標(biāo)準(zhǔn)倒字的落設(shè)計采。▉標(biāo)準(zhǔn)悟字是懶由確訴定的呼鉛字爆或經(jīng)顛專門景設(shè)計寸的文胃字來慰表現(xiàn)殺的房逐地產(chǎn)浪企業(yè)企名稱(以及朵品牌妨名稱)。▉標(biāo)準(zhǔn)淹字常艙與房融地產(chǎn)踐企業(yè)農(nóng)標(biāo)志戶組合糧使用附。▉標(biāo)準(zhǔn)司字的斷設(shè)計皮方法墻與房灰地產(chǎn)紡企業(yè)攪標(biāo)志坦設(shè)計灑方法窄基本睜是一謠致的徹。▉我國爛很多摘房地葛產(chǎn)企倉業(yè)使鳴用了很各界消名人楊、書嗓法名解家為軋企業(yè)捎專門淡題寫趁的墨捎寶作革為標(biāo)卷準(zhǔn)字齡，或原者集紗歷代逃書法端家作償品的矛字作消為標(biāo)峽準(zhǔn)字鍬，產(chǎn)脹生類術(shù)似中許國商宏業(yè)傳賊統(tǒng)的“金字夸招牌”效應(yīng)蘭?！?0嘗23仆/7侵/659C.標(biāo)準(zhǔn)距色設(shè)誓計。▉標(biāo)準(zhǔn)織色是偷經(jīng)設(shè)吩計代訓(xùn)表房旅地產(chǎn)劍企業(yè)絨形象伯的專判門的鑼色彩喬，要斬與房負地產(chǎn)興企業(yè)戚標(biāo)志證、標(biāo)嫁準(zhǔn)字谷等相霜配合演。▉標(biāo)準(zhǔn)簽色多貌用于捏房地速產(chǎn)企蔽業(yè)標(biāo)莊志、怨廣告坐、裝蘇修、融服裝海、建畢筑小蒜品、莖旗幟旦、辦訪公用鄉(xiāng)豐品等雞。▉色彩遺是市賓場競朗爭的謎秘器疤：色雕彩對挪人的莫感覺條思維軟產(chǎn)生前不同懸的作放用，習(xí)成為腦塑造失房地覽產(chǎn)企吸業(yè)的彼視覺煤識別何和個枝性的倦重要譽手段睜?！?0誤23帖/7川/660a.色彩亮屬性--色彩關(guān)三要容素。▉色相城是指倒色彩按的相病貌，展也是秒?yún)^(qū)別匠各色味的名都稱；▉明度軍是指選各種聲色彩另明暗慮的程經(jīng)度；▉彩度忽是指攻色彩打的強李弱的匙程度詢，就凱是色放彩的澇純度桶。b.標(biāo)準(zhǔn)爪色設(shè)悔計原羽則。訂突現(xiàn)點房地摸產(chǎn)企撕業(yè)精幣神宗姜旨；辟具有祝鮮明繼個性克；迎齒合公族眾心剩理；籌符合論國際和趨勢凱?！?0掙23船/7訴/6612.房地謎產(chǎn)形喇象定借位的屠程序(過程)▉房地撒產(chǎn)企夫業(yè)的CI柿S形象潑定位億方法兩應(yīng)該拐包括全以下復(fù)五個生過程:◆準(zhǔn)備拿過程統(tǒng)、◆實態(tài)緣瑞調(diào)查辱過程段、◆企劃滿與設(shè)鄙計過永程、◆實施植過程高和調(diào)柿整過爸程?！?0售23庸/7禁/662(1某)準(zhǔn)備洪過程今。①成根立CI猾S委員艙會。②成松立CI娛S執(zhí)行仿委員貪會。③導(dǎo)入殺決定嫁。選擇舌有利肅時機下，作好出導(dǎo)槳入CI督S的決雹定?！?0餃23賣/7泳/663▉企業(yè)菌選擇喬導(dǎo)入CI序S時機亂：A.新公絨司成尖立或障者合叛并組受成企痰業(yè)集求團；B.創(chuàng)業(yè)供周年水紀(jì)念憤；C.規(guī)模陰擴大拌，原劇有形牙象不乘適應(yīng)線多元嗎化趨飄勢；D.向國單際化召邁進毯，樹辰立國滲際化芹形象堡；E.配合銅新產(chǎn)雀品上抹市宣筋傳；F.經(jīng)營句不善提，市哄場占墓有率盡低；G.消除削企業(yè)查的負脅面印爺象；H.再造窯企業(yè)秀經(jīng)營傳理念糕；I.急需差統(tǒng)一擾企業(yè)喇品牌首的家蹤蝶族形招象。▲20癢23玩/7霧/664(2性)企業(yè)裂實態(tài)假調(diào)查鼻過程原。①企業(yè)淡內(nèi)部妥。主拌要有鳥經(jīng)營答理念談、管貫理方件式、都組織皂機構(gòu)毛、產(chǎn)礦品開尸發(fā)與倚推廣濁策略何、福裝利、表員工扛態(tài)度充與素臉質(zhì)、槳現(xiàn)有礦企業(yè)劈燕形象袖等方撓面。②企損業(yè)外驚部調(diào)獅查。始要了巖解的續(xù)主要羅問題競：A.一般怨社會杠公眾臥對企猜業(yè)形片象的指評估來；B.消費暫者對聽企業(yè)桂目前亭服務(wù)擠的滿柄意程剃度；C.新聞荒單位糠對企敏業(yè)形黑象的鈴評價嗎；D.代理長商、炭零售海商對萌企業(yè)嫁形象把的評廊價；E.相關(guān)乎行業(yè)組企業(yè)暮對企繭業(yè)形景象的板評價斃；F.同業(yè)駐競爭饒分析倒研究拼?！?0竊23葡/7度/665(3嘴)企劃覽與設(shè)秋計過首程。這一菊過程究的主亦要任臟務(wù)是臘設(shè)定主目標(biāo)蜓形象曲、建扮立發(fā)費展戰(zhàn)文略與皺營銷近策略蝴，提里出MI并圍濁繞其續(xù)展開幕設(shè)計BI與VI，并泄通過盆不斷膊的反桶饋進倉行修龜正。①設(shè)球定目綱標(biāo)形床象。A.對企離業(yè)實班態(tài)的壤調(diào)查譜結(jié)果乘分析鐘與判餐斷。B.企業(yè)鋤形象缺有利民于企予業(yè)的歐發(fā)展切。▲20稿23難/7撫/666②建立滔發(fā)展撫戰(zhàn)略惜與營犯銷策爽略。③提舅出企勁業(yè)經(jīng)基營理底念識抱別系宰統(tǒng)（MI）。④行毀為識蓋別系衰統(tǒng)（BI）的則展開代。⑤視途覺識救別系駕統(tǒng)（VI）各聯(lián)要素廉的設(shè)覽計。⑥修剛正?！?0偵23可/7僚/667(4籃)實施膨過程蔥。A.應(yīng)用喚系統(tǒng)擾方案揭的制招定。B.辱CI躲S手冊仔。C.發(fā)表掌與全動面實讓施。公司往全面逮實施CI留S計劃謎必須原明確爐：a.設(shè)置領(lǐng)熱心不且有蠶能力中的CI冬S執(zhí)行巾委員戲會；b.是CI已S要得億到公嘴司全蹦體員驗工的形認(rèn)同特；c.編制史預(yù)算泊來支真持CI完S計劃早；d.歷屆總領(lǐng)導(dǎo)祥人一笛如既伸往地勉執(zhí)行CI互S計劃荒?！?0瓣23氏/7互/668(5議)調(diào)整宴過程拖。這一齊過程呀也叫絕綜合廊管理附過程恒，其勿主要奇作業(yè)跌內(nèi)容液是對CI聲S效果眠進行繁測定方，并宴對CI烤S計劃彎的推白進進榨行控振制與乳調(diào)整悔。①CI掙S效果畜測定坡。采用貿(mào)公眾卵評估柱法、績專家壓評估梢法及隱綜合戒評估獨法進語行評傻估測蟻定。②銷床售金枝額與旨廣告飽費用莫額測涂定。③控杏制與浙調(diào)整怕?！?0丘23油/7腳/669[案例1]房地嗚產(chǎn)開拐發(fā)項厲目定促位某地像塊位低于浦淺東陸最家嘴刺開發(fā)煌區(qū)，戲接近剖浦東愿大道抖、楊隆高路承交通濫干道倍和地叮鐵二著號線另車站恥，開凡發(fā)商廣現(xiàn)在閘要對迅該地枯塊房衛(wèi)地產(chǎn)穩(wěn)開發(fā)導(dǎo)項目嘆進行惑定位覆。市墳調(diào)資賠料及貍簡要撐分析鞠：1.陸家非嘴開埋發(fā)區(qū)流內(nèi)在襪建和財建成冷的大港樓有14升0多幢匠，絕蜓大部線分為凈高檔顛辦公唐寫字粱樓，憶住宅葛相對慎較少低。20奏23蛇/7滾/6702.陸家舉嘴開當(dāng)發(fā)區(qū)木的住勞宅價名格為然：12麥00緣瑞--農(nóng)19泰00美元/m2的高趕檔外鞭銷房判；70督00舉--瞇80筐00元人始民幣/m2的中訪高檔銜內(nèi)銷趟房；20巷00和--偵30見00元人牛民幣/m2的動泳遷標(biāo)從準(zhǔn)內(nèi)嘩銷房餓。3.簡要格分析測：①外與銷樓柱盤消葬費者毅是海疲外客呀戶，焰使用鍬者是臭一些彈進駐死浦東鑒的海唉外跨寨國公太司、害銀行楊的外披籍高倘級職仇員；20顫23漆/7選/671②海外匪跨國揀公司瓣、銀猾行的竿中方零員工義，居闖住一帽些稍追低檔偉次的頓住宅傲，售貿(mào)價在50槍00元人浸民幣/m2左右仆或租冶金在80元人梅民幣/m2·月左燭右的學(xué)中檔吼內(nèi)銷獄房，扣且陸請家嘴煌