第九講旅游產(chǎn)業(yè)市場行為通過本章學(xué)習(xí)，你將：初步了解旅游企業(yè)的定價行為、促銷行為熟悉全球旅游發(fā)展進(jìn)程中旅行社業(yè)和飯店業(yè)的一體化現(xiàn)象深入理解我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程緩慢的內(nèi)在原因掌握推動產(chǎn)業(yè)縱向一體化和縱向分解的內(nèi)在動因客觀地評價市場績效，科學(xué)認(rèn)識旅游產(chǎn)業(yè)中的虧損問題第九講旅游產(chǎn)業(yè)市場行為通過本章學(xué)習(xí)，你將：第七講旅游產(chǎn)業(yè)市場行為第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為一、旅游企業(yè)定價行為二、旅游企業(yè)促銷行為三、旅游企業(yè)一體化行為橫向一體化的行為縱向一體化行為混合一體化的行為第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效一、市場績效判斷的復(fù)雜性二、虧損侵蝕利潤現(xiàn)象第七講旅游產(chǎn)業(yè)市場行為第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為SCP：市場結(jié)構(gòu)→市場行為→市場績效。市場績效：在一定的市場結(jié)構(gòu)和一定的市場行為下，企業(yè)將在價格、銷售量、費(fèi)用、利潤和勞務(wù)質(zhì)量等方面得到一定的最終經(jīng)濟(jì)效果，即市場績效，因此，旅游市場績效是一定的旅游市場結(jié)構(gòu)和一定的旅游企業(yè)市場行為共同運(yùn)動的結(jié)果。反過來，特定的市場績效也會改變企業(yè)的行為方式，從而進(jìn)一步導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)的變遷。市場行為：是指為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境情況采取相應(yīng)行動的行為。主要表現(xiàn)為企業(yè)定價行為、以提高旅游市場占有率為主要目的促銷行為、以產(chǎn)權(quán)變動和資本重組為主要途徑的企業(yè)組織調(diào)整行為——一體化行為。第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為SCP：市場結(jié)構(gòu)→市場行為→市場一、旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)的價格行為包含有兩層含義：1）企業(yè)與消費(fèi)者之關(guān)系的價格行為2）企業(yè)之間相關(guān)關(guān)系的價格行為前者主要是出于獲得更大生產(chǎn)者剩余的價格行為，主要有成本加價法、價格歧視等后者的主要目的是限制競爭對手或者將競爭對手排擠出市場的價格行為（限制性定價），是我們要著重研究的定價行為。一、旅游企業(yè)定價行為旅游企業(yè)的價格行為包含有兩層含義：一、旅游企業(yè)定價行為限制性定價——掠奪性定價、協(xié)調(diào)性定價行為。掠奪性定價行為是旅游企業(yè)為了競爭需要而形成的一種以低于經(jīng)營成本之下的定價行為，其目的是將競爭者從自己的市場范圍驅(qū)逐出去，以獲取未來預(yù)期的高利潤。該策略一般是暫時的，目的是縮減供給量而非擴(kuò)大需求量；現(xiàn)實中不常發(fā)生，而是以兼并為主。一、旅游企業(yè)定價行為限制性定價——掠奪性定價、協(xié)調(diào)性定價行為一、旅游企業(yè)定價行為協(xié)調(diào)性定價行為是旅游企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整中相互協(xié)調(diào)而采取的一致行為。這種價格行為往往是在旅游企業(yè)之間的價格競爭達(dá)到一定階段后才出現(xiàn)的一種行為，其目的是限制價格競爭，共同控制市場以獲取正?；驂艛嗬麧?。穩(wěn)定的價格卡特爾的前提條件是：1）面臨價格需求彈性較小的需求曲線2）支付大量的組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督成本3）建立對違約者的嚴(yán)厲有效的制裁手段。為什么旅游業(yè)“價格聯(lián)盟”會破產(chǎn)？

請看～～～～～一、旅游企業(yè)定價行為協(xié)調(diào)性定價行為是旅游企業(yè)之間在價格決定和一、旅游企業(yè)定價行為價格競爭的原因：供大于求，差異化程度低和價值實現(xiàn)的時空固定性

（考慮：能否大規(guī)模的擴(kuò)大需求？市場淘汰？）體制原因：改革產(chǎn)權(quán)制度源自對競爭對手價格行動的錯誤判斷需要考慮競爭對手的反擊可能性避免對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解致力于了解競爭對手價格背后的深層信息采取差異化策略，建立核心競爭優(yōu)勢建立完善的進(jìn)入－退出機(jī)制一、旅游企業(yè)定價行為價格競爭的原因：二、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)的促銷行為主要表現(xiàn)為以廣告為核心的促銷行為。（“體驗性品質(zhì)”，品牌或價格的替代效應(yīng)：大拇指定律）。消費(fèi)者的廣告反應(yīng)：1）肯花錢做廣告的產(chǎn)品質(zhì)量不會太差；2）企業(yè)廣告的數(shù)量將成為質(zhì)量判斷的替代指標(biāo)，并構(gòu)筑同質(zhì)產(chǎn)品的差異化。合適的廣告信息傳遞，可以有效突出企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，甚至改變消費(fèi)者購買決策的評價標(biāo)準(zhǔn)，從而使企業(yè)在銷售上占優(yōu)。因此，旅游企業(yè)的促銷支出與其經(jīng)營收入存在密切聯(lián)系。強(qiáng)力的促銷行為也可以影響消費(fèi)者的主觀偏好，形成品牌知名度和良好的商譽(yù)，構(gòu)筑起有效的進(jìn)入壁壘，提高市場集中度。二、旅游企業(yè)促銷行為旅游企業(yè)的促銷行為主要表現(xiàn)為以廣告為核心二、旅游企業(yè)促銷行為但目前我國旅游企業(yè)整體廣告促銷力度還不大，2000年712.66億廣告中，投放在旅游業(yè)中的僅僅為12.91億，只占1.81％。這在一定程度上反映了我國旅游企業(yè)促銷的現(xiàn)狀。強(qiáng)化促銷（增加投入；促銷策劃、實施與控制）整體促銷（目的地國家促銷）聯(lián)合促銷（旅游目的地地區(qū)促銷整合）借力促銷（小借大、弱借強(qiáng)、無名借有名等）二、旅游企業(yè)促銷行為但目前我國旅游企業(yè)整體廣告促銷力度還不大三、旅游企業(yè)一體化行為旅游企業(yè)為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將采取橫向一體化的行為；在進(jìn)行“購買”還是“生產(chǎn)”的決策中，可能會選擇縱向一體化行為；基于分散風(fēng)險的考慮，將采取混合一體化的行為。無論是采取什么樣的一體化行為，企業(yè)都可以有兩種成長途徑選擇：內(nèi)部成長和外部成長三、旅游企業(yè)一體化行為旅游企業(yè)為了獲取特定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將采取三、旅游企業(yè)一體化行為內(nèi)部成長：就是利用企業(yè)內(nèi)部資源（資源積累或資金投資）設(shè)立新的經(jīng)營單元，使企業(yè)獲得發(fā)展。外部成長：主要是指通過兼并、收購或合并其他企業(yè)而擴(kuò)大規(guī)模，形成一體化的大企業(yè)。如果新企業(yè)的重置成本高于兼并成本，則應(yīng)采取外部成長途徑，而且采取這種途徑：1）既可以避免價格戰(zhàn)，又可以降低兼并行為主體的進(jìn)入壁壘2）有效地減少競爭對手，提高企業(yè)的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場控制力和影響力。因此，通過兼并、收購或合并其他企業(yè)從而實現(xiàn)資產(chǎn)重組或產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的市場行為，可有助于調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)的存量結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)旅游生產(chǎn)要素的優(yōu)化。三、旅游企業(yè)一體化行為內(nèi)部成長：就是利用企業(yè)內(nèi)部資源（資源積三、旅游企業(yè)一體化行為（一）、橫向一體化行為橫向一體化，又稱水平一體化，是指在原有經(jīng)營范圍內(nèi)，通過兼并、聯(lián)合等方式形成“多工廠”企業(yè)的行為。橫向一體化的主要動機(jī)來自企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在追求。三、旅游企業(yè)一體化行為（一）、橫向一體化行為1、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象2000年下半年，中青旅先后收購了廣州、桂林、蘇州、新疆?dāng)?shù)地的旅行社，并配合旅游電子商務(wù)、旅游門市，大舉組建營銷網(wǎng)絡(luò)；中旅總社2001年收購旅行社約20多家，并計劃未來控股20家省級旅行社；廣東中旅集團(tuán)繼2000年末陸續(xù)獲得5家旅行社控股權(quán)之后，又聯(lián)合香港中旅、澳門中旅、深圳中旅、江門中旅、南海中旅、汕尾中旅發(fā)起設(shè)立廣東中旅股份有限公司，成為目前省內(nèi)控股旅行社數(shù)量最多的旅行社集團(tuán)；國旅總社2004年底與中國免稅品集團(tuán)重組中國國旅集團(tuán)后，也加緊了收購地方國旅的步伐。1、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象2000年下半年，中青旅先后收購1、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象美國運(yùn)通旅行社1993年收購瑞典的Nyman

&Schults旅行社、1995年收購德國WestLB旅行社、1995年收購法國哈瓦斯旅游集團(tuán)在法國的商務(wù)旅行部、1997年收購比利時BBL旅行社、1998年進(jìn)一步收購了法國第二大旅游公司哈瓦斯旅游集團(tuán)的全部股份；此外運(yùn)通的兼并范圍還涉及巴西、澳大利亞等多個國家。

注：哈瓦斯旅游集團(tuán)（HavasVoyages）擁有法國最大的旅游代理銷售網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)632個（其中326個是傳統(tǒng)經(jīng)營形式的旅游代理商，306個是專營商務(wù)旅游的旅行代理商），1997年營收達(dá)135億法郎。1、旅行社業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象美國運(yùn)通旅行社1993年收購瑞典2、飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店被認(rèn)為是“面廣鏈短行業(yè)”（鄒統(tǒng)釬，2002），具有更強(qiáng)的橫向一體化的動機(jī)（飯店集團(tuán)化），但是在我國旅游經(jīng)濟(jì)實踐中，飯店業(yè)的橫向一體化表現(xiàn)出了異化現(xiàn)象（表現(xiàn)為：橫向一體化進(jìn)程緩慢；主要發(fā)生在狹小地域范圍內(nèi)而很少發(fā)生在地域間；主要發(fā)生在國內(nèi)單體飯店與國外著名飯店集團(tuán)之間而很少發(fā)生在國內(nèi)單體飯店與國內(nèi)飯店集團(tuán)之間）。我國飯店“合意”橫向一體化（集團(tuán)化）進(jìn)程可以從兩個角度來看：其一是國外著名飯店集團(tuán)在我國的發(fā)展；其二是我國本土飯店集團(tuán)的發(fā)展。我們通常所說的我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程緩慢多是指本土飯店而言。注：所謂“合意”的飯店集團(tuán)其實質(zhì)是指網(wǎng)絡(luò)化廣域分布的飯店集團(tuán)。2、飯店業(yè)的橫向一體化現(xiàn)象飯店被認(rèn)為是“面廣鏈短行業(yè)”（鄒統(tǒng)我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析1、發(fā)展道路的選擇造成了本土飯店集團(tuán)環(huán)境與國外飯店集團(tuán)化環(huán)境的差異：國外飯店集團(tuán)已經(jīng)形成了成熟的戰(zhàn)略能力、系列化品牌、規(guī)?；目鐕W(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的預(yù)訂系統(tǒng)、多樣化管理方式、豐富的營銷技能與經(jīng)驗等競爭優(yōu)勢參考資料我國非常規(guī)旅游發(fā)展模式→以境外游客為主→熟知品牌的選擇→從需求角度支持了國外飯店集團(tuán)發(fā)展我國對國外著名飯店集團(tuán)的進(jìn)入鼓勵降低了其進(jìn)入壁壘，使我國本土飯店集團(tuán)成長空間受到擠壓一些數(shù)據(jù)有人認(rèn)為隨著我國出境旅游的發(fā)展能夠支撐民族飯店集團(tuán)發(fā)展。果真如此嗎？我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析1、發(fā)展道路的選擇造成了我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析2、國有飯店產(chǎn)權(quán)的不可流動性與低效率的吸引力我國國有飯店比重高，效率低、成本大，刺激了有競爭能力的飯店的進(jìn)入。但國有產(chǎn)權(quán)的不可流動性，使得以存量調(diào)整為內(nèi)容的兼并（集團(tuán)化）過程受阻。3、既得利益者的阻撓集團(tuán)化導(dǎo)致企業(yè)利益與個人利益的沖突而使集團(tuán)化受阻引進(jìn)外資與政績之間的關(guān)系可能會有利于減少阻撓4、缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略可經(jīng)營好企業(yè)而無能經(jīng)營好行業(yè)，與企業(yè)家能力有關(guān)5、預(yù)定網(wǎng)絡(luò)缺乏或不足我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程發(fā)展緩慢的原因簡析2、國有飯店產(chǎn)權(quán)的不可流（二）縱向一體化與縱向分解概念：企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段（上游）或使用階段（下游），實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長；前者為后向一體化，后者為前向一體化。我國中青旅收購桂林五星級飯店帝苑酒店、中旅國際擬收購北京部分景點(diǎn)的經(jīng)營權(quán)等，此謂后向一體化。1993年德國旅游經(jīng)營商N(yùn)UR購買了西班牙旅游代理商伊比利亞的部分股權(quán)、1995年意大利旅游經(jīng)營批發(fā)商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亞公司、1999年德國第二大旅游經(jīng)營商C&N旅游公司收購法國北方的Aquatour和Albatros兩家旅行代理商，此謂前向一體化。（二）縱向一體化與縱向分解概念：企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段（（二）縱向一體化與我國的縱向分解市場中的企業(yè)總是面臨著“購買”和“生產(chǎn)”的選擇。選擇購買就會面臨交易費(fèi)用問題。經(jīng)濟(jì)交易一般要經(jīng)過組合、篩選、達(dá)成協(xié)定、實施和協(xié)調(diào)等五個過程（奧野正寬，2002）。如同其他行業(yè)的企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的交易過程中也嚴(yán)重依賴契約：①如果沒有契約則交易活動無法實現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效率也無從談起。②但是制定契約需要成本，如選擇交易對象、詢價和價格談判、協(xié)議談判與監(jiān)督等等導(dǎo)致交易成本的增加。③由于有限理性、績效衡量的困難以及信息不對稱等原因使得交易雙方難以制定完備的契約，加之，旅游業(yè)的無形性和交易的易地性，更進(jìn)一步增加了這一難度。這就使得交易的費(fèi)用提高了。（二）縱向一體化與我國的縱向分解市場中的企業(yè)總是面臨著“購買第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為④經(jīng)濟(jì)交易和生產(chǎn)活動也幾乎都會涉及到履行時滯問題，交付的商品和服務(wù)可能與事前約定的不一致；對同一消費(fèi)對象評價的差異性的客觀現(xiàn)實增加了供應(yīng)商機(jī)會主義行為的可能，過高的交易費(fèi)用推動了企業(yè)的縱向一體化進(jìn)程；反之，過高的一體化組織內(nèi)部協(xié)調(diào)成本（內(nèi)部交易費(fèi)用）則將限制縱向一體化。因此，縱向一體化的邊界取決于市場交易成本和內(nèi)部交易成本的高低，兩者相等時，便達(dá)到了縱向一體化組織的效率邊界。（科斯交易成本理論）第一節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為④經(jīng)濟(jì)交易和生產(chǎn)活動也幾乎都會涉（二）縱向一體化與縱向分解注意：縱向一體化存在著高級縱向一體化和低級縱向一體化之分。我國現(xiàn)行的旅行社業(yè)水平分工體系下的“全能旅行社”和飯店業(yè)的“全能飯店”稱為低級縱向一體化。斯蒂格勒（1982）曾圍繞斯密－楊定理，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)生命周期假說討論了企業(yè)內(nèi)部分工和社會分工的關(guān)系。認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生期和衰退期，由于市場容量狹小，因此不足將相應(yīng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)獨(dú)立出來形成專業(yè)化的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“全能企業(yè)”有其客觀必然性。但是當(dāng)該產(chǎn)業(yè)的市場容量發(fā)展到一定的程度，市場容量已經(jīng)足以支撐由專業(yè)化的企業(yè)來更有效率地進(jìn)行相關(guān)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，企業(yè)內(nèi)部分工就將轉(zhuǎn)化為社會分工。旅游業(yè)經(jīng)營中的“外包”現(xiàn)象。下頁（二）縱向一體化與縱向分解注意：縱向一體化存在著高級縱向一體斯密·楊定理亞當(dāng)·斯密：“分工起因于交換能力，分工的程度，因此總要受交換能力大小的限制，換言之，要受市場廣狹的限制?！保ā秶徽摗飞暇淼?6頁，商務(wù)印書館，1972年12月）阿林·楊（AllynA.Young）指出：“勞動分工在它最重要的現(xiàn)代形式上等同于迂回生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)?！眲趧臃止ぜ仁苁袌鰪V狹的限制，勞動分工又能拓展市場，這樣便建立了勞動分工與市場的關(guān)系，人稱斯密·楊定理。（其經(jīng)典論文為《報酬遞增與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步》）

斯密·楊定理亞當(dāng)·斯密：“分工起因于交換能力，分工的程度，因（二）縱向一體化與縱向分解基于我國旅行社行業(yè)非效率現(xiàn)狀提出的垂直分工思想其實與縱向分解同義。旅行社業(yè)的縱向分解即從現(xiàn)在分工體系中根據(jù)市場發(fā)展的內(nèi)在要求將諸如生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)從“全能旅行社”中分離出去，由專業(yè)化廠商來分別提供相關(guān)工序的產(chǎn)品——形成包含旅游批發(fā)經(jīng)營商、旅游零售代理商等的垂直分工體系。（二）縱向一體化與縱向分解基于我國旅行社行業(yè)非效率現(xiàn)狀提出的（二）縱向一體化與縱向分解李天元、王娟（2001）曾就我國旅行社業(yè)為什么難以形成垂直分工體系作了分析，并指出如果形成旅游批發(fā)經(jīng)營商和旅游零售代理商的分工體系，則現(xiàn)在的微薄的利潤率水平顯然難以支撐垂直分工體系下旅游零售代理商的傭金。從分工和專業(yè)化有助于改善效率的角度看，這個問題應(yīng)該是可以解決的。問題還是在于特定體制下人為地抬高了利用市場機(jī)制的交易費(fèi)用，使得縱向分解后的收益難以彌補(bǔ)因此而產(chǎn)生的交易費(fèi)用（孫天畸，2001）。（二）縱向一體化與縱向分解李天元、王娟（2001）曾就我國旅低級縱向一體化與縱向分解廠商1廠商2廠商3廠商4廠商5廠商6工序1工序1工序1工序1工序1工序1工序2工序2工序2工序2工序2工序2工序3工序3工序3工序3工序3工序3………………工序n工序n工序n工序n工序n工序n產(chǎn)出產(chǎn)出產(chǎn)出產(chǎn)出產(chǎn)出產(chǎn)出其中，m遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于n資料來源，根據(jù)孫天畸(2001)修改廠商Ⅰ廠商Ⅱ……廠商m廠商Ⅰ廠商Ⅱ……廠商m廠商Ⅰ廠商Ⅱ……廠商m低級縱向一體化與縱向分解廠商1廠商2廠商3廠商4廠商5廠商6（三）混合一體化的行為混合兼并是不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的兼并，這類兼并的主體多為在與飯店關(guān)系密切的房地產(chǎn)企業(yè)、銀行財團(tuán)等。1993年，摩根斯坦利財團(tuán)（MorganStanleyGroupInc.）投資6.2億美元購買了當(dāng)時全球第22大的聯(lián)號紅屋頂飯店聯(lián)號（RedRoofInns.）的共210家飯店；1994年，私人控制的史達(dá)屋財團(tuán)（StarwoodCapitalGroupLP）和高盛公司（Goldmanchain）合作，花費(fèi)5.37億美元購買了威斯汀飯店聯(lián)號（Westinchain）；（三）混合一體化的行為混合兼并是不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)之（三）混合一體化的行為1998年，美國黑石飯店投資公司（BlackstoneHotelInvestment）化費(fèi)8.6億美元買下了倫敦的薩伏依（SavoyGroup）的5家飯店；1999年，不動產(chǎn)發(fā)展商哈克姆（EfremHarkham）通過成立盧克斯公司(LuxeWorldwideHospitality)，先后兼并了JarinenWorldwideHotels（擁有100家飯店）、BoutiqueHotelsofAustralia（擁有80家飯店）、RobertF.WarnerdistinguishedHotelsGroup（擁有120家飯店），迅速成為一個在5個國家擁有超過3萬間客房的能提供預(yù)訂、營銷、管理和特許經(jīng)營的公司。（三）混合一體化的行為1998年，美國黑石飯店投資公司（Bl第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效旅游市場績效是在一定的旅游市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的旅游企業(yè)市場行為在價格、銷售量、費(fèi)用、利潤和勞務(wù)質(zhì)量等方面所得到的最終經(jīng)濟(jì)效果。旅游市場績效是一定的旅游市場結(jié)構(gòu)和一定的旅游企業(yè)市場行為共同運(yùn)動的結(jié)果。在市場績效判斷體系中包括資源配置率等一系列指標(biāo)，其中利潤率是判斷市場績效經(jīng)常使用的指標(biāo)之一。

見表1和表2第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效旅游市場績效是在一定的旅游市場結(jié)構(gòu)下表1：中國旅游涉外飯店營業(yè)收入和利潤情況（萬元；％）

涉外飯店國有飯店外資飯店年份營業(yè)收入利潤總額利潤率營業(yè)收入利潤總額利潤率營業(yè)收入19891133580440323.886206277352611.8546592919901388268405142.926991818314711.8930275419911886767虧損虧損9306639490010.2879087199226480541092864.13125191614021411.21287512199340666843838649.44181877722181512.21941246199454830275385929.822431308216518.92881619199563607624138466.5127121721197934.423155025199673136903354304.593440738811622.363209776199781235928140013691318-59407-1.61351318219987968312-465600-5.843638661-210375-5.78273395319998457489-536400-6.343743793-299639-8268733420008622653-258566-34650009-174034-3.742166247表1：中國旅游涉外飯店營業(yè)收入和利潤情況（萬元；％）表2：中國旅游涉外飯店固定資產(chǎn)和利潤情況（萬元；％）年份涉外飯店國有飯店外資飯店固定資產(chǎn)利潤總額利潤率固定資產(chǎn)利潤總額利潤率固定資產(chǎn)利潤總額利潤率19892203528440322.01164838735266.3949144-29708-3.119902758669405141.51212018831476.91425195-31865-2.2199l3625925虧損NA1552224949006.11947209虧損NA199245022821092862.420331891402146.92289661-36668-1.6199364376053838646.0NA221815NA33464521508564.5199485359775385926.3NA216751NANA80556NA1995109168564138463.8NA119793NANA292217NA1996134394653354302.5NA81162NANA271990NA199718617323814000.48477119-59407-0.774939311981942.7199821052827-4656002.29954647-210375-2.16796794-159480-2.4199923694044-536400-2.310456515-299639-2.97948937-165634-2.1200025317493-258566-1.012752749-174034-1.47183162-10446-0.2表2：中國旅游涉外飯店固定資產(chǎn)和利潤情況（萬元；％）年份涉外第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效從長期來看，旅游市場結(jié)構(gòu)←→旅游企業(yè)市場行為←→旅游市場績效（存在雙向的因果關(guān)系）但從短期來看，市場結(jié)構(gòu)是既定要素，構(gòu)成旅游企業(yè)市場行為的外部環(huán)境，從而在某種程度上決定了企業(yè)的市場行為，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的市場行為又決定了市場績效。因此，我國旅游產(chǎn)業(yè)市場的競爭性市場結(jié)構(gòu)加快了利潤率的平均化進(jìn)程，無論是旅行社還是飯店業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入微利時代。第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效從長期來看，旅游市場結(jié)構(gòu)←→旅游企業(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效從旅行社來看，行業(yè)凈利潤率從1991年的10.03％下降到2004年的0.3％。行業(yè)市場績效下降的原因：旅行社經(jīng)營成本上漲以及“匯差”等贏利手段消失旅行社數(shù)量劇增，沒有形成集團(tuán)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的合理分工體系，結(jié)果只能形成“散、小、弱、差”的完全競爭市場結(jié)構(gòu)。在這種市場結(jié)構(gòu)下，作為行業(yè)骨干的國有大中型旅行社負(fù)贏不負(fù)虧的弱約束機(jī)制，政府給予政策性特許經(jīng)營權(quán)、越俎代庖地幫助研制開發(fā)所謂的“國線”、“省線”，等等，導(dǎo)致了企業(yè)創(chuàng)新動力和能力的缺乏，價格競爭自然就不可避免，行業(yè)利潤率下降。第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效從旅行社來看，行業(yè)凈利潤率從1991第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效雖然市場結(jié)構(gòu)將對市場績效產(chǎn)生很強(qiáng)的影響，但現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中影響因素很多，其任何變動都可能影響市場績效。因此，根據(jù)表1和表2進(jìn)行市場績效判斷時，應(yīng)注意：由于飯店業(yè)的利潤率不可能產(chǎn)生地域間的平均化過程，因此即便利潤總額是虧損的，也不能得出“全行業(yè)虧損”的判斷。同樣也不能因為外資飯店進(jìn)入市場數(shù)量的增多伴隨著國有飯店贏利總額下降而得出國有飯店競爭力不及外資飯店的判斷。第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效雖然市場結(jié)構(gòu)將對市場績效產(chǎn)生很強(qiáng)的影第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效國有飯店利潤總額的下降的同時外資飯店利潤總額的上升的現(xiàn)象，并不足以證明國有飯店的競爭能力低于外資飯店。因為國有飯店利潤總額的下降有可能是競爭的結(jié)果，同樣還可能是虧損侵蝕利潤的結(jié)果。從理論上說，國有飯店利潤率的下降可能源于兩方面的原因：贏利能力的總體性下降；贏利能力分布的結(jié)構(gòu)性惡化?；诮y(tǒng)計公布的國有飯店利潤率的統(tǒng)計基礎(chǔ)，我們完全有理由假設(shè)惡化的原因可能是贏利能力分布的結(jié)構(gòu)性惡化而未必是總體性下降。第二節(jié)旅游產(chǎn)業(yè)市場績效國有飯店利潤總額的下降的同時外資飯店參考讀物1、孫天琦.《產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)研究》.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.122、秦斌.《一體化國際經(jīng)營》.中國發(fā)展出版社，1999.63、杜江.《旅游企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略研究》.旅游教育出版社，20014、杜江、戴斌.《旅行社管理比較研究》.旅游教育出版社，2000.85、鄒統(tǒng)釬.《飯店戰(zhàn)略管理理論前沿與中國實踐》.廣東教育出版社，2002.36、李天元、王娟.我國旅行社垂直分工緣何難以實現(xiàn).旅游學(xué)刊，2001（5）參考讀物1、孫天琦.《產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)研究》.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2思考題1、旅游企業(yè)有哪幾種定價方式？試對行業(yè)自律價的性質(zhì)作出判斷。

2、試判斷我國飯店業(yè)中出現(xiàn)的以城市為地域范圍的橫向一體化之科學(xué)性。

3、簡要分析我國飯店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)程緩慢的主要原因。思考題1、旅游企業(yè)有哪幾種定價方式？試對行業(yè)自律價的性質(zhì)作出著名飯店聯(lián)號所跨國家數(shù)量比較1999年2000年飯店聯(lián)號名稱所跨國家數(shù)量飯店聯(lián)號名稱所跨國家數(shù)量巴斯95巴斯98最佳西方國際76最佳西方國際84雅高72雅高81史達(dá)屋70史達(dá)屋80卡爾遜54卡爾遜57希爾頓國際53馬里奧特56馬里奧特53希爾頓國際53福特50福特51精選國際36地中海俱樂部40地中海俱樂部35精選國際36凱悅34凱悅35

SolMeliá24

SolMeliá27四季18

Airtours23日航國際16圣達(dá)特23RomantikHotels16

HiltonHotels20著名飯店聯(lián)號所跨國家數(shù)量比較1999年20前三位的飯店品牌及結(jié)構(gòu)分布（1）公司名稱下屬品牌國內(nèi)飯店數(shù)量國外飯店數(shù)量CendentCorp圣達(dá)特酒店集團(tuán)DaysInnsWorldwide1785116RamadaFranchiseSystems97560Super8Motel191982HowardJohnsonFranchiseSystems42080Travelodge4699lKnightInns2243Wingate1150VillagerLodge1063AmeriHostFranchise，Inn920合計：6449（座）6105344前三位的飯店品牌及結(jié)構(gòu)分布（1）公司名稱下屬品牌國內(nèi)飯國外飯前三位的飯店品牌及結(jié)構(gòu)分布（2）公司名稱下屬品牌國內(nèi)飯店數(shù)量國外飯店數(shù)量BassHotels

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Resorts，Inc巴斯飯店

公司HolidayInns990385HolidayExpress1019132CrownePlaza7184Inter-Co