品牌知識講解品牌知識講解1廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)2品牌是什么品牌是什么3假如你現(xiàn)在要買一款50萬的車你會想起哪些品牌？假如你現(xiàn)在要買一款50萬的車4品牌基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教程ppt課件5什么是品牌什么是品牌6品+牌=品牌品+牌=品牌7牌·名字·知名度·一副好牌牌·名字·知名度·一副好牌8品你的口用戶的口媒體設(shè)計師水電工競爭者的口品你的口用戶媒體9眾口同音異口同聲＝有品的牌眾口同音異口同聲＝有品的牌10牌夢露牌11品她自己說她性感媒體說她性感消費者說她性感夢露是性感的“品牌”品12在星巴克，你喝的是咖啡么在星巴克，你喝的是咖啡么13你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的種種。喝情調(diào)/創(chuàng)意/身份/感覺/小資/生活方式/文化……喝的是星巴克這個牌子！你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的種種。14你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾，就為品牌付出了17元你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾，就為品牌付出了17元15品牌帶給我們的100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品

工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈

理智坐在STARBUCKS里，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗感官品牌帶給我們的100%阿拉伯咖啡豆工藝專業(yè)典型的美式生活16品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價提升無形資產(chǎn)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠

高筑競爭壁壘品牌的意義17更大的規(guī)模品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額更大的規(guī)模品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模強勢品牌實現(xiàn)更高的價格更18同時，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)同時，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)19品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識）寶馬的logo來源于發(fā)動機銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因為寶馬汽車的前身是飛機的發(fā)動機制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機而是終極駕駛機器，是無限的駕駛樂趣品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分寶馬的logo來20品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識）優(yōu)家品牌的標(biāo)志說明形狀——逗號配合U+：以圓形為基礎(chǔ)，圓型體現(xiàn)自然及規(guī)律的運動與主體審美密不可分。而逗號多出的一撇就是打破規(guī)律顛覆創(chuàng)新。（但文本中不使用U+，應(yīng)使用YOU+）YOU+同時也是優(yōu)家的一個諧音。讓大家對傳統(tǒng)的社區(qū)和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“優(yōu)家”的諧音。同時也是YOUPLUS，“YOUPLUS”帶有讓你更優(yōu)秀的意思顏色——YOU+的LOGO顏色是玄色和黃色。“盤古開混沌，天地現(xiàn)玄黃二色?！盰OU+藉此希望能為青年人開辟一個嶄新、快樂、充滿愛心的生活空間。文字——以“國際青年社區(qū)”和“青年創(chuàng)業(yè)社區(qū)”為核心，準(zhǔn)確為YOU+的產(chǎn)品用直觀的方式顯示出來。品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分優(yōu)家品牌的標(biāo)志說21標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過標(biāo)識就能被人們辨別出來標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，22現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo但是有多少消費者記住了這個品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強烈的代表性現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo23品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個方面高度一致性。一個人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和SI（環(huán)境識別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）CIS只是品牌創(chuàng)建的24眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌是因為他們沒有進(jìn)行品牌的建設(shè)品牌基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教程ppt課件25品牌也不單是營銷（Marketing）營銷就是生意（Business），雖然營銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實際上我們討論的是營銷而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。品牌也不單是營銷（Marketing）26營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道科特勒先生著名的4P理論奠定了營銷組合的基礎(chǔ)要素營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道科特勒先生著名的4P理論27成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售20億的奇跡，在消費者心中卻沒有任何美譽度可言。成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。28品牌不是產(chǎn)品（Product）HOWMUCH？HOWMUCH？WHY品牌不是產(chǎn)品（Product）HOWMUCH？HOWMU29同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會出現(xiàn)迥然的差異，為什么？可見，品牌，不是產(chǎn)品。

星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。

產(chǎn)品，只是品牌（廣義）的基礎(chǔ)而已。同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌30品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product品牌是我們對某個商品及組織的印象和感覺真正的品牌可以讓消費者將品牌和它所代表的意義畫上“=”。它是一個有價值的“意義”，是與消費者情感的聯(lián)系。品牌31做品牌不只是賣產(chǎn)品而是讓顧客看到及感受到美好的體驗

做品牌不只是賣產(chǎn)品32品牌可以但不只是一句廣告語、一個圖形、一部廣告片

……品牌一定是

植入消費者腦海中的一段記憶品牌可以但不只是品牌一定是33當(dāng)消費者某種需求產(chǎn)生的時候他腦海中對品牌的記憶就會隨之被激活并幫助他進(jìn)行判斷和選擇當(dāng)消費者某種需求產(chǎn)生的時候34品牌對消費行為的影響信息承載記憶喚起減少購買風(fēng)險，縮短判斷過程。信任移植減少再購買評價時間價值判斷標(biāo)準(zhǔn)向消費者提供了一種信息搜集與評估最小化的途徑，為消費者濃縮了至關(guān)重要的購買理由。品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾。強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定。強勢品牌傳達(dá)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程。消費者在看到品牌名稱、標(biāo)志這些標(biāo)記名稱時，比較容易聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。品牌對消費行為的影響信息承載記憶喚起減少購買風(fēng)險，縮短判斷過35品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西品牌是存在與消費者頭腦中的實實在在的印記與選擇態(tài)度品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西36消費者對品牌的體驗這個品牌和我有什么共同點？這個品牌能為我做什么？用這個品牌，別人會怎樣看待我？這個品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？這個品牌符合我的個性嗎？這個品牌可靠嗎？這個品牌我是否到處可以得到？這個品牌可以成為我的朋友嗎？我的朋友是否會喜歡這個品牌？這個品牌是否能使我與眾不同？這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？這個品牌能否使我到別人的承認(rèn)？別人對他或她的評價別人羨慕的目光意味深長的一瞥“我也有”的表情“哇”的一聲，表示驚訝神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已消費者對品牌的體驗這個品牌和我有什么共同點？別人對他或她的評37三大元素定義潘婷海飛絲沙宣我為誰而生？WhoamIfor?目標(biāo)消費者心理層面描述；不止是人口層面的統(tǒng)計；本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往）現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人對時尚敏感的自信女人我是誰？WhoamI?品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值品牌個性、情感表達(dá)、信念、代言人；國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高效率的去屑專家引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的專家WhychooseI?為什么要買我？利益點、支持點品牌核心價值主張——向消費者傳播的功能/情感上獨特利益點；一些支持的事實，幫助消費者相信品牌的利益點。有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)；維他命原B5瑞士維他命研究院沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)，獨有ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。時髦的、健康的頭發(fā)迷人的形象可以信賴的專家形象三大元素定義潘婷海飛絲沙宣我為誰而生？目標(biāo)消費者心理層面描述38支持點來自產(chǎn)品的功能性特點來自品牌的歷史某種情感的鏈接使用者獨有的身份標(biāo)簽其他的不同之處支持點來自產(chǎn)品的來自品牌的某種情感的使用者獨有其他的不同39產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價值使用使用者生產(chǎn)國（地）企業(yè)組織屬性：規(guī)模所有制形式區(qū)域形式管理創(chuàng)新對顧客的關(guān)心值得信賴程度品牌個性品牌與