世聯(lián)研究案例淡市營銷成功案例——東莞·萬科·運河?xùn)|1號（2008年5月）www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng)[關(guān)鍵字]：u淡市營銷、推廣策略、產(chǎn)品線冗長[案例簡介]：老城區(qū)與新區(qū)交接處，東莞中等居家社區(qū)中偏小的體量。整個小區(qū)總占地面積約8.3萬平方米，總建筑面積約24萬平方米；分四期開發(fā)，住宅總戶數(shù)約2000戶。整個項目包括了住宅、商業(yè)、公寓。[案例適用范圍]：中等居家住宅的淡市營銷www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 2營銷執(zhí)行的四要素：目標(biāo)、背景、動作、結(jié)果目標(biāo)：特定時間內(nèi)需完成的一系列指標(biāo)背景：市場、產(chǎn)品及客戶現(xiàn)況動作：達(dá)成目標(biāo)的一系列營銷動作結(jié)果：營銷動作后最終的目標(biāo)實現(xiàn)情況目標(biāo)反饋指引支撐動作導(dǎo)致結(jié)果依據(jù)背景

歸納中國地產(chǎn)商域網(wǎng)3本報告是嚴(yán)格保密的。背景1：市場情況 項目入市背景9.27新政后，由于東莞一向以自住客為主的特性，成交量在第一時間沒有太大的變動，價格保持堅挺。至07年10-11月份，在深圳投資客撤場、深圳樓市的強烈變動與輿論的鼓吹下，客戶對未來價格走勢認(rèn)識開始動搖。在此基礎(chǔ)下，房價也超過了客戶的接受力瓶頸，客戶上門量與成交量嚴(yán)重下滑。直至08年2月29日，本項目通過降價手段——“團(tuán)購”引爆市場，成功消化前期蓄下的客戶，并截殺相當(dāng)數(shù)量的區(qū)域外及目標(biāo)外客戶。形成“團(tuán)購”風(fēng)潮，城區(qū)各中檔居家項目均以此團(tuán)購名義降價，截殺客戶。至3月底，各項目已形成普降，均通過降價成功殺定前期積累客戶后，都面臨新客戶量嚴(yán)重不足的問題。而本項目客戶上門量也從3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目標(biāo)壓力與日俱增。www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 4背景2：推售產(chǎn)品 產(chǎn)品現(xiàn)況：產(chǎn)品線冗長，5月份面臨公寓、洋房、商鋪、車位同一時間銷售。推廣主題搖擺不定。三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾貨三期銀樺院80－180二期113－172 ㎡的住宅，㎡的住宅，已 剩余少量售馨并已入伙 180㎡4房尾貨一期商業(yè)，剩余大量尾貨四期青藤公寓，即將推出銷售中國地產(chǎn)商域網(wǎng)5本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)：分解及攻略 目標(biāo)：08年第2季度（4-6月）實現(xiàn)銷售簽約目標(biāo)2億；5月份1億二季度目標(biāo)金額分解（2.0億）時間4月5月6月合計預(yù)計剩余產(chǎn)品套數(shù)金額（萬）套數(shù)金額（萬）套數(shù)金額（萬）套數(shù)住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商鋪440044003300110038間車位80840————840可售無合計79530033410040108530020640在剛完成4月份銷售任務(wù)的情況下，項目儲備誠意客戶全部消化完畢。且東莞減價風(fēng)潮已經(jīng)波及到高檔項目及豪宅，分流了原相當(dāng)多的目標(biāo)客戶的關(guān)注。在這種情況下，5月份要達(dá)到4月份一倍以上的銷售業(yè)績，任務(wù)異常艱巨針對該目標(biāo)，項目組分析得出結(jié)論：銷售代表的銷售力較強，把輔助的現(xiàn)場人氣搞旺即可；最關(guān)鍵的是在有限的營銷費用中利用最有效的推廣手段，截流客戶。www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 6動作：增加上門量 增加上門量——傳統(tǒng)推廣渠道按產(chǎn)品特性分置，避免互相打架。戶外（主打社區(qū)和大戶型）：為了避免低層次的價格競爭，主題以“成熟大社區(qū)、名校配套”為推廣主線，輔以洋房、大戶型產(chǎn)品信息，提升項目高度，區(qū)隔競爭項目。網(wǎng)絡(luò)條幅、軟文（主打小戶型產(chǎn)品）：針對東莞上網(wǎng)人群，網(wǎng)絡(luò)條幅主打小戶型產(chǎn)品。輔以大量軟文，挖掘潛在需求。短信（靈活應(yīng)用）：按每周銷售目標(biāo)具體設(shè)置，集中精力搞定一種產(chǎn)品。對短信公司及短信資源的嚴(yán)格篩選，達(dá)到較其他項目更好的短信效果。www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 7動作：增加上門量 增加上門量——特殊渠道的應(yīng)用，近一年內(nèi)東莞唯一大規(guī)模做展場及派單推廣動作。傳統(tǒng)渠道不能保證客戶量的情況下，迅速啟動特殊渠道，使得項目信息迅速傳達(dá)到目標(biāo)客戶。展場：針對目標(biāo)客戶群出入場所，設(shè)置戶外展場。安排銷售代表駐場，并配有看樓車，誠意客戶馬上即可到達(dá)現(xiàn)場，保證客戶不流失。另外在成交客戶中挖掘出部分成交較多的鎮(zhèn)區(qū)，在鎮(zhèn)區(qū)也設(shè)置展場，以學(xué)位吸引鎮(zhèn)區(qū)客戶。派單：由于銷售任務(wù)的壓力，小戶型產(chǎn)品推廣時間非常有限，聘請大學(xué)生在南城寫字樓派單，主攻寫字樓白領(lǐng)客戶。由于客戶相對集中，派單到達(dá)率較高。www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 8動作：增加上門量 增加上門量——現(xiàn)場特色活動，形成推廣噱頭，刺激上門量并同時帶動現(xiàn)場銷售氛圍4月25日?4月25日：業(yè)主及近期誠意客戶“大盆菜”活動?5月1日-4日：萬科運河?xùn)|1號五一購房節(jié)?5月10日-11日：祝福母親節(jié)，萬件幸福T恤大饋贈?5月24日-25日：青藤公寓樣板房開放5月24日5月1日5月10日www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 9動作：提高銷售力 提高銷售力——五一購房節(jié)活動，充分利用銷售節(jié)點，五一依然是購房旺季五一節(jié)由于假期縮短，更多的客戶選擇留在本地度過。項目產(chǎn)品價格已經(jīng)降至合理價位，對大部分客戶來說不形成購買壓力，良好的現(xiàn)場氣氛對逼定非常重要。因此項目組制定了如下五一購房攻略。推貨方式五一購房節(jié)5.1-5.3三天，每天分早中晚三場特定推出房號，每場推出房號僅限5套，價格相對優(yōu)惠?，F(xiàn)場制作展板，在未到推出時間前一律封上，營造神秘感。到了推出時間，揭幕時成功吸引現(xiàn)場所有客戶的注意了，并在此節(jié)點立即殺定。5.3晚上，項目組經(jīng)過盤客，發(fā)現(xiàn)有一部分客戶還在猶豫中，立即決定購房節(jié)加開一天，5.4日再成功殺定6套?，F(xiàn)場活動由于五一假期縮短，本項目已入住業(yè)主均無外出，特意給所有入住業(yè)主發(fā)送活動信息?，F(xiàn)場搭臺唱戲時非常多的老業(yè)主捧場，氣氛非常熱鬧。www本報告是嚴(yán).格fdcsky保密的。.cn中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 10結(jié)果 項目銷售成果及分析銷售成果1.實現(xiàn)洋房產(chǎn)品成交速度超越各競爭項目，并成功截殺區(qū)域外客戶，壓制了其余競爭項目的成交量。2.公寓在僅有1周的推廣情況下，開盤成功銷售余40套。結(jié)合東莞城區(qū)小戶型產(chǎn)品現(xiàn)每周僅能成交50-80套的情況下，取得不俗的成績。3.商鋪產(chǎn)品由于現(xiàn)場客戶量的上升，帶來不少商鋪客戶的到訪，并在5月份成功銷售2套商鋪，結(jié)束了商鋪產(chǎn)品長達(dá)半年的無銷售的情況。4.五月期間還抽空銷售了50個車位，回款700萬。5月份的營銷活動的情況表明：東莞城