Chapter4casestudy：

WebAdvertising網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析1/772本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google網(wǎng)絡(luò)廣告2baidu網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告52/7731網(wǎng)絡(luò)廣告定義與特性網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體公布、傳輸商業(yè)廣告。更確切地說，應(yīng)當是基于計算機操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點公布和傳輸電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、Rss廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。

3/7741）廣泛性和開放性2）實時性和可控性3）直接性和針對性4）雙向性和交互性5）易統(tǒng)計性和評定性特性1網(wǎng)絡(luò)廣告定義與特性4/775計費方式1網(wǎng)絡(luò)廣告定義與特性CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點擊成本CPA（CostPerAction），即每行動成本綜合計費，以廣告公布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費用，關(guān)鍵字競價，按效果付費網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計費5/776計費方式1網(wǎng)絡(luò)廣告定義與特性CPR（CostPerResponse），即每回應(yīng)成本CPP（CostPerPurchase），即每購買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來收費。CPS（CostPerSales），以實際發(fā)售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。6/777公布平臺2網(wǎng)絡(luò)廣告分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡(luò)小區(qū)廣告5）網(wǎng)絡(luò)工具廣告6）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告7/7788/779運行模式2網(wǎng)絡(luò)廣告分類1）自營模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式9/7710本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google網(wǎng)絡(luò)廣告2baidu網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告510/77Google網(wǎng)絡(luò)廣告一、Googleadwords二、Googleadsense11/77一、Googleadwords1、Googleadwords廣告形式：

文字廣告圖片廣告12/77一、Googleadwords2、Googleadwords廣告主實現(xiàn)過程

（1）廣告分組制作（2）廣告展示地理位置設(shè)置（3）廣告展示網(wǎng)絡(luò)區(qū)域（4）廣告展示時間設(shè)置（5）廣告費用設(shè)置13/77一、Googleadwords3、Adwords廣告跟蹤監(jiān)控和統(tǒng)計在Adwords后臺顧客能夠隨時監(jiān)控自己廣告展示情況，花費情況以及轉(zhuǎn)化情況。這樣顧客能夠根據(jù)廣告展示效果和預(yù)算費用合理調(diào)整廣告組或者廣告系列，使得廣告效果達成最優(yōu)。不但如此，Adwords也為顧客提供了此前廣告系列或者組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，方便顧客針對統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放策略。14/77二、Googleadsense1、Googleadsense基本情況GoogleAdSense是網(wǎng)絡(luò)會員聯(lián)盟一種形式，假如一種網(wǎng)站加入GoogleAdSense，即成為google內(nèi)容公布商，作為內(nèi)容公布商能夠在自己網(wǎng)站上顯示google關(guān)鍵詞廣告，google根據(jù)會員網(wǎng)站上顯示廣告被點擊次數(shù)支付傭金，當某個月底傭金合計達成100美元時即可向顧客支付廣告點擊傭金。15/77二、Googleadsense1、Googleadsense基本情況16/77二、Googleadsense2、googleadsense功能

推介廣告AdSenseforFeeds搜索廣告AdSenseforsearch移動廣告AdSenseformobilecontent內(nèi)容廣告AdSensefordomains多媒體廣告AdSenseforvideo

17/77二、Googleadsense3、Googleadsense商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標

打造最大最佳互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟，為站長和廣告商牽線搭橋。（2）目標客戶

中小網(wǎng)站，為中小網(wǎng)站提供獲利點。

中小網(wǎng)站數(shù)量眾多，不過卻沒有實力去自己拉廣告。Googleadsense就是做了一種中間人角色，為廣告商找到公布者，為網(wǎng)站主拉到廣告。（3）收入和利潤起源

廣告收入差價每次有效點擊廣告后，廣告商都會支付對應(yīng)廣告費給googleadsense。googleadsense再根據(jù)自己收入百分比，來分派一部分傭金給網(wǎng)站公布者，googleadsense得到剩下廣告費。

18/77二、Googleadsense3、Googleadsense商業(yè)模式（4）關(guān)鍵能力

A.Googleadsense是google自己做廣告聯(lián)盟。Google是世界上最大搜索引擎，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗。

B.googleadsense推出時間比較早，擁有比較大市場份額，顧客粘度大。

C.googleadsense信譽是業(yè)界公認。

D.googleadsense廣告單價是最高。

E.支付方便及時。

F.支付安全性比較高。

19/77二、Googleadsense4、googleadsense技術(shù)模式

反作弊技術(shù)廣告渠道跟蹤點擊技術(shù)廣告關(guān)鍵字自動匹配技術(shù)20/77二、Googleadsense5、googleadsense經(jīng)營模式

Googleadsense為了實現(xiàn)全球推廣，尤其在各地都設(shè)置了本地化博客和交流論壇，為各地網(wǎng)站公布者提供googleadsense優(yōu)化提議使用幫助。

其次，googleadsense小組還在全球各地舉辦針對不地域googleadsense座談會。座談會上googleadsense邀請googleadsense賺錢比較多會員刊登提議，幫助廣大站長和googleadsense最大程度提升收入。另外，googleadsense小組還會定期發(fā)送googleadsense有關(guān)郵件給會員，為每位會員提供周到服務(wù)。21/77二、Googleadsense6、googleadsense管理模式Googleadsense總部在美國。Googleadsense在各個國家和地域分設(shè)googleadsense小組，并且針對不一樣國家有專門googleadsense條款和專門googleadsense網(wǎng)站。Googleadsense小組專門為本國會員服務(wù)，并且向總部回報相關(guān)收益和廣告點擊展示情況。22/77二、Googleadsense7、googleadsense資本模式googleadsense資本運作主要依靠google投資，并且為google提供很大一部分收益。23/77二、Googleadsense8、結(jié)論與提議優(yōu)勢：

A.良好信譽，快捷支付。

B.高價廣告單價，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站公布者和廣告商

C.強大技術(shù)團體和管理團體

D.不停創(chuàng)新廣告模式E.覆蓋面廣泛

F.自主控制預(yù)算

24/77二、Googleadsense8、結(jié)論與提議Googleadsense優(yōu)勢很顯著，不過也面向這很大挑戰(zhàn)：googleadsense這棵樹太大，會面臨很多暴風(fēng)雨。Googleadsense需要不停創(chuàng)新技術(shù)，給顧客最佳網(wǎng)絡(luò)廣告體驗，讓顧客喜歡不再討厭廣告，而是喜歡看廣告。這樣，googleadsense將會獨占鰲頭，更上一層樓!

25/7726本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google網(wǎng)絡(luò)廣告2baidu網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告526/77271baidu基本情況baidu是目前全球最大漢字搜索引擎，于2023年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)建于北京中關(guān)村，baidu致力于向人們提供“簡單，可依賴”信息獲取方式?！癰aidu”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾《青玉案》詩句：“眾里尋他千baidu”，象征著baidu對漢字信息檢索技術(shù)執(zhí)著追求。2023年8月5日，baidu在美國納斯達克上市，2023年1月23日，baidu日我司正式運行，國際化戰(zhàn)略全面啟動。27/77281baidu基本情況28/77292baidu商業(yè)模式“讓人們最便捷地獲取信息，找到所求”戰(zhàn)略目標分為商業(yè)顧客和一般顧客兩類目標顧客29/7730獲利模式競價排名收入火爆地帶收入圖片推廣收入品牌專區(qū)收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入baidu聯(lián)盟收入2baidu商業(yè)模式30/7731關(guān)鍵能力倒三角“楔形”競爭力架構(gòu)創(chuàng)新能力和求變精神2baidu商業(yè)模式31/7732收入和利潤起源競價排名關(guān)鍵字廣告收入80%公司級搜索服務(wù)10%網(wǎng)站使用baidu搜索引擎費用10%2baidu商業(yè)模式競價排名關(guān)鍵字廣告按效果付費，即按照給公司帶來潛在客戶訪問數(shù)量計費32/7733漢字分詞技術(shù)——具有關(guān)鍵技術(shù)和獲取競爭優(yōu)勢自主知識產(chǎn)權(quán)——開發(fā)世界領(lǐng)先水平信息檢索軟件產(chǎn)品和技術(shù)加大研發(fā)投入——研發(fā)投入均超出公司年度營收三分之一3baidu技術(shù)模式33/7734baidu搜索引擎由四部分組成：蜘蛛程序、監(jiān)控程序、索引數(shù)據(jù)庫、檢索程序。baidu搜索引擎使用了高性能“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”程序自動在互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息，可定制、高擴展性調(diào)度算法使得搜索器能在極短時間內(nèi)搜集到最大數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)信息。3baidu技術(shù)模式

34/7735baidu在中國各地和美國均設(shè)有服務(wù)器，搜索范圍涵蓋了中國大陸、香港、臺灣、澳門、新加坡等華語地域以及北美、歐洲部分站點。baidu搜索引擎擁有目前世界上最大漢字信息庫，總量達成1億2千萬頁以上，并且還在以每天幾十萬頁速度迅速增加。3baidu技術(shù)模式35/77364baidu經(jīng)營模式產(chǎn)品與服務(wù)BECDA合作經(jīng)營

獨立經(jīng)營

品牌營銷

國際化經(jīng)營

資本運作

36/77375baidu管理模式baidu始終奉行“簡單、可依賴”以及平等公司文化。確保了baidu技術(shù)創(chuàng)新效率，目前baidu每天都有超出30項技術(shù)和產(chǎn)品更新上線。管理創(chuàng)新，能夠營造更有效率工作環(huán)境，自然也有助于提升技術(shù)創(chuàng)新效率，更加好為網(wǎng)民服務(wù)。創(chuàng)新管理37/77385baidu管理模式代理商分金牌代理、銀牌代理、一般代理三個級別，各級代理商享有不一樣產(chǎn)品代理價格折扣和支持；除baidu正式授權(quán)少數(shù)幾個金牌代理商有發(fā)展二級代理商權(quán)力外，其他代理商都不能再發(fā)展二級代理商。其次，baidu在代理價格、客戶保護、區(qū)域保護等方面也制定了嚴格代理政策代理商管理38/77395baidu管理模式baidu以為：“不能走國際化道路公司，本土作戰(zhàn)也會失敗?！痹趪H化詳細實行上，李彥宏更是早就暗中布局——讓baidu董事會和管理層逐漸全球化。2023年在國際化道路上，選擇日本作為突破口；國際化管理39/77405baidu管理模式baidu在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域內(nèi)擁有最大規(guī)模服務(wù)團體和最完善服務(wù)理念，以“發(fā)明價值，服務(wù)為本，長期收益”為服務(wù)宗旨。baidu深入理解公司需求，全程為公司提供專業(yè)咨詢、診斷、選詞和指導(dǎo)使用，提供使用效果評定，以連續(xù)改善，全面確保網(wǎng)絡(luò)營銷效果。服務(wù)管理40/77416baidu資本模式上市深入融資風(fēng)險投資41/7742對baidu提議7結(jié)論與提議保持創(chuàng)業(yè)激情經(jīng)營理念轉(zhuǎn)型拓展垂直搜索深入細分顧客行為加強國際化管理能力42/77437結(jié)論與提議對廣告主提議在選擇搜索引擎營銷標準中，搜索引擎品牌最主要，其次是價格原因。另外，還要考慮公司本身某些原因：公司廣告目標、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品銷售范圍等。43/7744本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google網(wǎng)絡(luò)廣告2baidu網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告544/77451阿里媽媽基本情況為2023年11月由阿里巴巴推出網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺阿里媽媽初次引入“廣告是商品”概念阿里媽媽主要廣告形式包括時長計費廣告、推介廣告、按成交計費廣告和按點擊計費廣告。主推按時長計費廣告。兩種廣告形式：文字鏈接、圖片廣告。45/77461阿里媽媽基本情況

46/77471阿里媽媽基本情況47/77482阿里媽媽商業(yè)模式使命是：讓天下沒有難做廣告!目標是通過廣告交易平臺，推進實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告價值，合理開發(fā)廣告資源，讓公布商能夠取得實實在在利益，同步幫助廣告主輕松買到稱心如意廣告。戰(zhàn)略目標中小公司廣告主和中小網(wǎng)站目標顧客48/77492阿里媽媽商業(yè)模式1、點擊計費：按點擊計費是按廣告效果計費一種廣告投放形式。廣告投放后，只有在廣告被瀏覽者點擊后才收費。創(chuàng)建這種形式廣告計劃，廣告主只需要設(shè)定好投放條件、最低單次價格和每日投放最高限額，系統(tǒng)會自動進行匹配投放廣告。按點擊計費廣告價格一般標識為：元/次點擊。2、CPA：CPA(Cost-per-action):按行為來計費。這里行為，包括注冊，下載，銷售等。CPA包括了CPL和CPS。3、時長計費：按時長計費是包時段投放廣告一種形式，廣告主選擇廣告位和投放時間，費用與廣告點擊量無關(guān)。采取這種方式發(fā)售廣告，網(wǎng)站主決定每一種廣告位價格，廣告主自行選擇購買時間段，目前可按周或按天購買，成交價就是網(wǎng)站主標定價格。按時長計費廣告價格一般標識為：元/周或元/日。4、淘寶客推廣：幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果取得傭金人(能夠是個人或者網(wǎng)站)。

獲利模式49/77502阿里媽媽技術(shù)模式

阿里媽媽主要是基于阿里巴巴網(wǎng)站技術(shù)模式，定位于系統(tǒng)運行連續(xù)穩(wěn)定性和安全性方面，阿里媽媽作為信息、廣告中介服務(wù)平臺，它系統(tǒng)運行要求是嚴格，通信系統(tǒng)采取互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)，在服務(wù)器構(gòu)建上要確保交易信息在通信網(wǎng)絡(luò)上安全傳遞，并且確保數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，避免網(wǎng)絡(luò)黑客闖入破壞。它系統(tǒng)在抗侵入性、邊界服務(wù)器、采取加密技術(shù)信息完整性、顧客和話路鑒別服務(wù)等方面有嚴格要求。基于阿里巴巴阿里媽媽在身份驗證和安全監(jiān)控上也有某些大作為。在系統(tǒng)應(yīng)用軟件方面，采取了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)、身份認證管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大程度上來確保網(wǎng)站安全、數(shù)據(jù)安全、交易安全。

50/77513阿里媽媽經(jīng)營模式廣告投放

內(nèi)外聯(lián)合

低價策略

長尾效應(yīng)

整合經(jīng)營

延伸服務(wù)六方面51/77524結(jié)論與提議阿里媽媽成功在于其聚合了中小網(wǎng)站長尾優(yōu)勢從網(wǎng)絡(luò)廣告聚合角度來看，阿里媽媽能夠看作是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟模式升級版。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟所采取由網(wǎng)站申請廣告代碼，再由聯(lián)盟統(tǒng)一撒網(wǎng)公布廣告，最后根據(jù)各個網(wǎng)站詳細流量而分派廣告費用；阿里媽媽則是將以往單方面公布網(wǎng)絡(luò)廣告被動局面扭轉(zhuǎn)為廣告主與公布者雙方共贏積極模式。52/7753本章目錄網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述1Google網(wǎng)絡(luò)廣告2baidu網(wǎng)絡(luò)廣告3阿里媽媽中介廣告4新浪網(wǎng)洛廣告553/771新浪網(wǎng)基本情況與功能框架

新浪網(wǎng)是一家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。截至2023年終，新浪在全球范圍內(nèi)注冊顧客超出2.3億，多種付費服務(wù)常用顧客超出6000萬，日瀏覽量最高突破4.5億次，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇互聯(lián)網(wǎng)品牌?；厩闆r54/7755/77視頻廣告:彈出窗口、浮動圖標、e-mail視頻廣告等新形式廣告:伸縮通欄廣告、通欄廣告、畫中畫廣告等典型形式廣告:彈出廣告、聲音廣告、定向廣告等廣告類型1新浪網(wǎng)基本情況與功能框架

56/77提供豐富信息、內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者；無償提供信息、內(nèi)容和服務(wù)實現(xiàn)高訪問量。由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站公布廣告，以大量多種形式廣告，滿足廣告客戶需求，并獲取可觀廣告費。

廣告模式1新浪網(wǎng)基本情況與功能框架

57/772新浪網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式新浪戰(zhàn)略目標，是成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營目標，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供廣告產(chǎn)品和對應(yīng)服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略目標58/77網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽者和廣告主，面向世界市場公司和消費者2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式目標客戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入2023年:6540萬美元2023年:8500萬美元,增加30%2023年:1.1億美元,增加29.5%2023年上六個月:3180+4120萬=7300萬美元,同比增加41%59/77汪延（原CEO）:新浪關(guān)鍵能力就是不停提升其在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸能力。在于社會主流信息有效集聚和公布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品設(shè)計和公布能力，屬國內(nèi)一流

2新浪網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式關(guān)鍵能力60/773新浪網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)模式

新浪采取了美國第三方權(quán)威監(jiān)測公司doubleclickDart網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，積極性，實時性特性。2023年6月與Google合作后,新浪將采取GoogleAdsence廣告在線系統(tǒng),新浪及其廣告主能夠在后臺清楚地看見,顧客IP地址、瀏覽喜好和點擊傾向等數(shù)據(jù)。這樣,新浪及其顧客,就能夠取得更精確和針對性廣告服務(wù)。系統(tǒng)軟件61/774新浪網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式不停推出滿足特定客戶和消費群體個性化需求新產(chǎn)品構(gòu)造良好流程，有一套以客戶為導(dǎo)向廣告體系突出網(wǎng)民服務(wù)有效性

貼近客戶和消費者經(jīng)營模式62/775新浪管理模式

以客為尊鼓勵創(chuàng)新回饋社會

關(guān)鍵價值觀63/77曹國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁

余正鈞：新浪首席財務(wù)官

陳彤：新浪執(zhí)行副總裁總編輯

杜紅：新浪資深副總裁，銷售市場

王濱：新浪資深副總裁、新浪無線總經(jīng)理管理團體5新浪管理模式組織機構(gòu)64/77段永基：新浪董事長、四通集團董事長

汪延：新浪副董事長

陳丕宏：宏道資訊公司首席執(zhí)行長、總裁兼董事長

陳曉濤：中國有線傳媒集團首席執(zhí)行長

陳立武：華登國際

曹德豐：臺灣佳格食品股份有限公司董事長

曹國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁

林欣禾：Doll資本管理公司一般合作人

張頌義：摩根斯坦利香港公司顧問總監(jiān)

張懿宸：中信資本市場控股有限公司行政總裁董事會5新浪管理模式組織機構(gòu)65/77薪酬委員會：陳丕宏、段永基、陳立武、汪延

審計委員會：陳立武、曹德豐、張頌義

股票管理委員會：汪延、曹國偉

委員會5新浪管理模式

組織機構(gòu)66/775新浪管理模式

組織機構(gòu)67/775新浪管理模式內(nèi)部制度化管理任何人離開時候，新浪這個系統(tǒng)都能保持正常運轉(zhuǎn)，不要受到影制度化是網(wǎng)站內(nèi)部人才管理關(guān)鍵從2023年開始，新浪建設(shè)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中最嚴格銷售管理、采購報銷等信息化管理系統(tǒng)和嚴格財務(wù)制度。這些系統(tǒng)建成后，為新浪壓縮成本，提升效率和管理透明化作出了很大奉獻。68/776新浪資本模式前身為北京四通利方(王志東)1998.12