消費者行為研究的發(fā)展過程及若干基本概念一、消費者行為研究的歷史（P11-P17）（一）萌芽時期（1930年前）、這一階段的研究雖然涉及消費者行為，但研究范圍比較狹窄；研究方法是是對經(jīng)濟學或心理學中方法的移植，而且主要停留在理論層面，具有運用到營銷實踐。這些研究在當時并未引起社會的廣泛重視。（二）應用時期（1930--1970年）關于消費者行為的研究日益豐富并成體系化，1968年《消費者行為學》教材的出版，標志著學科的正式誕生。研究領域主要集中在品牌忠誠和參照群體，研究理論日趨與營銷實踐相結合。（三）變革時期（1970--現(xiàn)在）變革主要體現(xiàn)在兩個方面：1.研究領域不斷深化與擴展（如文化消費、消費政策、消費信用等）；2.跨學科的融合（與管理學、心理學、社會學、法學等學科融合，汲取學科營養(yǎng)）二、研究消費者行為的意義（P5-P11）（一）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎市場機會分析；市場細分；選擇目標市場；產(chǎn)品與店鋪定位；市場營銷組合（二）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)（三）有助于消費者自身做出更明確的購買決策三、若干基本概念（P2-P3）消費：本學科通常指生活消費，及通過消耗吸收物質(zhì)資料和精神文化產(chǎn)品已滿足生活需要。消費者：選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品的個人與住戶。包括了倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者消費者行為：消費者對產(chǎn)品的選擇、獲取、使用和處置。消費者行為學：消費者行為學是研究個體、群體為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生影響的學科。四、消費者行為研究的多學科視野本教材主要側(cè)重營銷管理的學科視野消費者和消費者畫像；消費者體驗引例：雙11的套路制造熱門話題、外圍明星造勢、多渠道廣告投放、線上線下聯(lián)動、優(yōu)惠促銷刺激節(jié)假日儀式感總的套路：了解需求，順應心理；提升體驗，刺激購買。一、消費者畫像定義：用來勾畫消費者的用戶背景、特征、性格標簽、行為場景等消費者的信息全貌，有助于發(fā)現(xiàn)市場機會。

運用領域：推薦系統(tǒng)、業(yè)務定制與優(yōu)化、搜索引擎3?畫像分析流程：數(shù)據(jù)獲??；畫像相似度計算；畫像聚類；畫像生成4?特例：沒有行為數(shù)據(jù)，如何生成畫像？⑴羊群（消費者）和草地（產(chǎn)品）第一只活下來且玩得好的羊，它的畫像既是一群消費者的畫像，可對這一群消費者推廣此產(chǎn)品；頭羊是關鍵，要管理好意見領袖。（2）消費者畫像的大致分類大明：了解需求，注重價格，依賴搜索，無忠誠度。向他推薦標準品逛逛：大致需求，愛逛街，沖動性購買。介紹用戶故事幫助其作出決策，而非推廣產(chǎn)品。小閑：無購買需求，打發(fā)時間二、消費者體驗引例：峰終定律消費者體驗由兩個因素決定：高峰時的感覺（如宜家的樣板間）與結束時的感覺（如迪士尼的煙花）。在這個過程中好的、壞的體驗的數(shù)量比例與時間長短對記憶無影響。（一）好的消費者體驗體驗的核心是消費者需求2.要超出預期要讓消費者有感動（如360開機小助手）4.從細節(jié)開始，并貫穿于每個細節(jié)（二）消費者體驗的五個層次淺層關系：1.儀表和談吐；2.角色深度關系；3.存在感；4.能力圈；5.資源2.1消費者決策類型五階段模型：問題認知T搜尋信息T評價備選方案T五階段模型：問題認知T搜尋信息T評價備選方案T購買決策T購后評價卷入度：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。當其中的“關聯(lián)性”被測量時，則稱為卷入度。卷入度分類?低卷入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為?高卷入度時的消費行為特征是熱情或激情學者霍華德根據(jù)消費者不同類的消費者決策的購買卷入程度，即消費者在購買過程中要解決的問題多少，將消費者決策分為：一、擴展型決策：當消費者對某類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策。特征：消費者購買卷入程度高；品牌間差異程度大；消費者需要較多時間進行決策例子：住宅；汽車；計算機；營銷策略重點：降低消費者購買過程中的認知風險二、有限型決策：指消費者對某類產(chǎn)品有了一定程度的了解，或者對這類產(chǎn)品如何選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有發(fā)展起對某些特定品牌的偏好的消費者決策。特征：消費者購買卷入程度不很高；品牌間差異程度不大；消費者不需要較多時間進行決策。例子：尋求多樣化的購買決策（如購買沐浴露、護膚霜）；在他人影響下或在在某種情緒支配下做的決策。營銷策略重點：增加產(chǎn)品的花色品種三、名義型決策：某個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個品牌的消費者決策。特征：消費者購買卷入程度低；品牌間差異程度小；消費者不涉及決策。類型：分為習慣型決策和忠誠型決策相同點：外在行為都表現(xiàn)為在某段時期內(nèi)都重復購買某一品牌的產(chǎn)品。不同點：習慣型決策本質(zhì)是消費者不認為所購買的品牌與其他品牌具有本質(zhì)的差別，重復購買的原因在于減少購買風險、簡化決策程序；忠誠型購買決策的本質(zhì)是消費者認為所購買的品牌與競爭者品牌相比，更能滿足其消費需求，對該品牌具有情感的依賴。例子：對于習慣型決策，如肥皂、牙膏等日用品。對于忠誠型決策，沒有產(chǎn)品類別的限定。對于特定的購買問題，消費者是否廣泛搜集信息和做大量的評價、比較，取決于這幾個方面的因素：消費者的購買卷入程度、各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度、購買時的時間壓力2.2問題認知一、消費者問題的類型主動型問題：消費者已經(jīng)意識到的購買問題?！獱I銷者只要令人信服地向消費者說明其產(chǎn)品的優(yōu)越性即可被動型問題：消費者沒有意識到的購買問題，或者經(jīng)過提醒才能意識到的購買問題?！獱I銷者首先要使消費者意識到問題的存在，再使其相信企業(yè)提供的產(chǎn)品是解決該問題的有效辦法對營銷者的難度更大，它需要營銷者采用營銷傳播策略去激發(fā)消費者對問題的認知，然后使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務是解決該問題的有效辦法二、問題的認知過程：消費者意識到理想狀態(tài)和實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動來解決這個問題。是否采取行動，取決于兩點：問題的重要性和差距的強度。這兩者都具備，消費者才會采取進一步行動。三、發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法活動分析（具體的消費活動）產(chǎn)品分析（對某一品類產(chǎn)品或特定品牌購買、使用相關的分析）問題分析（提出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些產(chǎn)品、品牌、活動涉及以上問題）人體因素研究（測試人的諸多能力，如視力、反應時間、靈活性、疲勞程度等）

情緒研究（與某一產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒或減輕、激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品）四、激發(fā)消費者問題的策略描述一種理想狀態(tài)；2.說明問題的重要性；3.喚醒消費者對現(xiàn)實狀態(tài)的感知；可診斷性、顯著性、鮮活性、與購買目標相關的產(chǎn)品屬性信息，容易被消費者回憶起，從而幫助消費者進行品牌選擇。2.3信息搜集一、信息來源內(nèi)部信息源：記憶信息源（過去搜索的信息、過去的使用經(jīng)驗、過去的低卷入度學習外部信息源：個人來源（親戚朋友）商業(yè)來源（制造商、中間商）大眾來源（第三方機構，如政府、消費者組織）經(jīng)驗來源（親自到店鋪或電商平臺搜索信息、試用產(chǎn)品）二、信息搜集的類型（一）按照信息源的類型：內(nèi)部信息搜集、外部信息搜集（二）按照信息搜索的目的即時性信息搜索（不以購買產(chǎn)品為目的的信息搜索）購買前信息搜索（以購買產(chǎn)品為目的的信息搜索）三、內(nèi)部信息搜集（―）哪些信息被提?。浩放菩畔ⅰa(chǎn)品屬性信息、評價信息、體驗信息（二）信息如何被搜集1?意識域：激活域；惰性域；排除域2■如何進入消費者的激活域熟悉的品牌；具有典型性品牌；與使用場合密切相關的品牌；消費者偏好的品牌；具有回憶線索的品牌（三）內(nèi)部信息搜集的準確程度經(jīng)由記憶從電腦提取出來的信息，并不總是準確，因為存在：1■肯定性偏見：我們更可能回憶起與我們的信念相一致的信息，甚至能證實我們信念的信息回憶的受阻或壓抑3■與購買時的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來四、外部信息搜集（―）外部信息搜集行為的測量1■傳統(tǒng)測量指標：走訪的店鋪書面；就購買問題與朋友討論或?qū)で髱椭拇螖?shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的銷售人員或商店營業(yè)人員的人數(shù)；消費者看到、聽到、閱覽過的與購買問題相關的廣告數(shù)量。搜集工具（著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度）（二）影響外部信息搜集量的因素餡幕：餡幕：4diM:4fit覇壻■二4經(jīng)濟層面：邊際信息搜索收益與邊際信息搜索成本決策角度消費者的不確定性（知識的不確定性和選擇的不確定性）消費者因素（個性、人口特征、消費者知識水平）情境因素（時間、消費者暫時狀態(tài)、面臨的購買任務及性質(zhì)、市場性質(zhì)3.1購買前的評價一、評價標準1、定義：消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、付出的代價直接相關。2、確定消費者采用的評價標準方法：直接方法：問卷調(diào)查訪談（消費者愿意且能夠回答）間接方法：投射方法知覺分析法3、決定評價標準的相對重要性間接方法：相關分析法（整體偏好評價）二、確定備選產(chǎn)品在每一評價標準的表現(xiàn)績效確定：李克特量表法蛾效瀟定：語義差別法KSI64CM^也電盟機屈件絨憑建評枷農(nóng)測量績效值方法：語義差別量表法、排序法、李克特量表法、替代指示器（質(zhì)量）軒円住審HIH電事貶的H戊壬底艸立1LKII弭間接方法：相關分析法（整體偏好評價）二、確定備選產(chǎn)品在每一評價標準的表現(xiàn)績效確定：李克特量表法蛾效瀟定：語義差別法KSI64CM^也電盟機屈件絨憑建評枷農(nóng)測量績效值方法：語義差別量表法、排序法、李克特量表法、替代指示器（質(zhì)量）軒円住審HIH電事貶的H戊壬底艸立1LKII弭CN1最色吧槪機曲旺1墾眾IIE4CM悠性業(yè)雄乂曲瞬皿血13.K4I64CM霸也血肌L舟響蝕児師1縄包吧器機ffh；lli11航坯確定：琲濟還嗣％妝民機時卜fttftJ&JiWn訴崙度-君?星果和骨弟曜務水請對IUIMCMI5色電檯機劭上艸卩方薊的則符■由略刮低評I羊123.4三、選擇規(guī)則對六種便攜式電腦射評價連Qd廠理.電IBMJEW飾*t5:.345i3審543455525tHL**131S]533135j3串$5X3>l>.tt^4ti1314^III31?連接式規(guī)則：品牌的所有屬性都要達到最低標準（佳能、康柏）；適合低卷入度的購買（購買對象不重要，風險低，評價標準少），能夠減輕信息處理工作對六種便攜式電腦的評價（篁點選擇規(guī)則）?ftii.2?重點選擇規(guī)則：給若干重要屬性規(guī)定最低績效水平（定的咼），當品牌被滿足時，才能被選擇。價格重量、顯示質(zhì)量（蘋果）3?按序排除規(guī)則：將屬性按重要程度排序;Et理t±.JC.JUH早*DBM松4#53aA2itf-fl"345斗34555255卑堆毋坤"13131>33435J旦節(jié)jsHt33153每個屬性有個刪除點（要達到的最低水平）；從最重要的屬性開始排除，直至留下一個品牌4?編撰式規(guī)則：將屬性按重要程度排序；選擇在最重要屬性得分最高的品牌，如果有多個,則在第二屬性上比較選擇;產(chǎn)品最重要的屬性等同或超越競爭對手5?補償式規(guī)則：加權分總，某一屬性的劣勢可以由其他屬性的優(yōu)勢來彌補,一般應用于復雜性購買行為。3.2購買過程一、從購買意向到實際購買會受到三個因素的影響：1?他人態(tài)度；2?購買風險；3?意外情況二、沖動性購買定義：非計劃的現(xiàn)場購買特征：沖動性；強制性；情緒性；對后果的不在意性種類：純粹沖動性購買；建議沖動性購買；時尚沖動性購買；提醒性沖動購買；計劃沖動性購買三、追求多樣性購買原因：1?飽和感；2?厭倦感四、非店鋪購買原因：1?方便快捷省錢；2?消費者生活方式的變化；3?現(xiàn)代信息技術的支持3.3店鋪的選擇購買行為與購物行為?購買行為：對特定品牌的商品進行購買?購物行為：對購物的整體態(tài)度和購物體驗。一、消費者的逛店動機個人動機、社會動機消費者購物動機:1?補充缺貨2?將其視為一種娛樂活動?以改變?nèi)粘握{(diào)的生活方式3?將其視為一種角色體現(xiàn)，例如家庭主婦的采購4?將其視為一種了解時尚，跟上潮流的方式5?將其視為鍛煉身體的一種方式6?將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關系7?將其視為一種展示自我的方式,比如展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力，討價還價

能力等.降低零■&集逍知覺鳳險的策略二、影響店鋪選擇的因素商店的位置與規(guī)模、商店的形象、零售店促銷廣告、消費者的知覺風險（知覺風險：消費者感知到的由于產(chǎn)品使用后達不到預期效果的風險，分為經(jīng)濟風險和社會風險消費者的購物導向降低零■&集逍知覺鳳險的策略**＞關桿、立憚*僑榕U非檔陀寧*憑埴k弾址鬼疏訂艙*賣費顧春nt帝、兔費近貨埃俱按月廿秋、-連離牡堂皿險產(chǎn)品碩域，梢?粒售品珥的產(chǎn)品*'皿絲蘭'竺*'竺=口宦駛陰*#宣詛立収店Jfc旳》堰濟風險可戟通過応供扭譯41禪證*星少.*律鳳靜i＜*^TM共奮倍城E如盤皿險L品區(qū)徴？?港梢??\＜對鼻，低鳳險產(chǎn)品科護塁牛產(chǎn)品器會，并用POP廣魯柞tfr+fri＜*^TM共奮倍城?商場形象的構成要素三、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素購物店陳列、削價與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷、購買情境四、情境：與物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境相關，獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合?情景的分類（霍金斯的分類）：傳播情境、購買情境、使用情境、處置情境購買情境：在購物商場挑選、購買商品的情境廣為接受的購買情景分類：物質(zhì)環(huán)境:不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境，它常常表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。如：顏色、氣味、聲音（音樂和噪音）、照明（自然光源、燈光照明、裝飾陪襯光源）社會環(huán)境:在終端售點購買中，對消費者購買行為產(chǎn)生影響的其他人。如：同伴的影響、營業(yè)員的影響）時間觀:時間對消費者行為的影響。人員密度:營業(yè)面積與顧客之間的關系購買任務:消費活動發(fā)生的理由先前狀態(tài):非持久性的個人特征4.1購后沖突一、定義：因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。二、產(chǎn)生原因心理原因：認知失調(diào)（兩種認知之間在邏輯上出現(xiàn)不一致）直接原因：購買的機會成本（不能確信所購買的產(chǎn)品或品牌由于其他備選品或品牌三、影響購后沖突強度的因素1、消費者對兩個或多個被選品的偏愛程度相當2、兩個備選品雖然整體評價不相上下，但在不同屬性上各有千秋。3、購買決策很重要、購買卷入度高4、具有選擇自由5、個人體驗焦慮的程度四、減低購后沖突的辦法1、增加對所選產(chǎn)品的欲求感2、減少對未被選擇品的欲求感3、降低購買決策的重要性4、通過退貨改變購買決定產(chǎn)品的使用與閑置一、產(chǎn)品的安裝與使用1、產(chǎn)品的安裝與使用說明能提高顧客的滿意度2、了解消費者的使用情況可以完善產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的使用用途和使用場合、避免不當使用造成的人身傷害二、相關與配套產(chǎn)品的購買1、增加企業(yè)的盈利2、增加消費者購買的樂趣與使用便利三、產(chǎn)品的閑置1、含義：消費者將產(chǎn)品擱置起來不用，或者相對于產(chǎn)品的潛在用途僅做非常有限的使用。2、原因：購買決策與使用決策存在時間延滯；企業(yè)沒有為產(chǎn)品創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境3、解決方案：1.提醒消費者使用；2.完善產(chǎn)品的使用條件4.3消費者的滿意與不滿一、顧客滿意1、定義：購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)，它是消費者對產(chǎn)品的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。2、顧客滿意：產(chǎn)品實際績效大于期望績效顧客不滿意：產(chǎn)品實際績效小于期望績效顧客期望的證實：產(chǎn)品實際績效等于期望績效二、產(chǎn)品的兩種績效工具性績效：產(chǎn)品的物理功能象征性績效：產(chǎn)品的審美和形象強化功能?啟示：不同品類的產(chǎn)品，兩種績效對消費者滿意的影響權重是不同的?作為一家服裝制造商，如何讓消費者對你的服裝滿意?——工具性績效達到最低期望水平，象征性績效超越最高期望水平三、影響預期績效水平的因素

產(chǎn)品因素、促銷因素、競爭品牌的影響、消費者特征四、影響實際績效水平的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費者對產(chǎn)品的期望、對交易公平的感知、消費者歸因4.4消費者不滿及其行為反應消費者不滿（購后沖突）含義:是指消費者由于購買出現(xiàn)的焦慮、不安、懷疑等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)相應的行為。心理原因:認知失調(diào)直接原因:購買的機會成本一、消費者不滿情緒的表達方式1、無外在行為反應（自認倒霉，但形成不滿的態(tài)度）2、采取私下行動（用腳投票，負面口碑傳播）3、直接對零售商、制造商提出抱怨消費奢不滿情緒的表達方或4、要求第三方予以譴責或干預消費奢不滿情緒的表達方或二、影響抱怨行為的因素1、消費者不滿的程度2、對抱怨本身的態(tài)度3、從抱怨行動中獲得的利益大小4、消費者的個性5、對問題的歸因6、產(chǎn)品對消費者的重要性7、消費者可用的抱怨資源三、企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應1、企業(yè)：設立消費者熱線；設立服務代表，處理消費者的投訴；為產(chǎn)品提供強有力的擔保；提供服務合同；仲裁行業(yè)：整理并發(fā)布消費者集中投訴與抱怨的信息，起到提示警戒作用；行業(yè)行為約束規(guī)定政府：制定法律4.5重復購買與品牌忠誠一、重復購買1、定義：在很長時間內(nèi)，只購買某個、極少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品2、類型：習慣型；忠誠型二、品牌忠誠1、定義：是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。（情感忠誠+行為忠誠）2、含義：是非隨意性的購買行為；表現(xiàn)強烈的偏好，并作出實際購買；決策單位是家庭或個人；是決策、評價后的心理活動結果三、品牌忠誠的測定1、比較法（AAAAAABAAAA）2、頻率測定法（S/T）3、貨幣測定法（愿意支付額外的貨幣、時間和精力）四、品牌忠誠的原因產(chǎn)品吸引：功能性價值、象征性價值、體驗性價值時間壓力風險因素4、自我形象五、品牌功能性價值?含義:由于產(chǎn)品本身特征的吸引而導致品牌忠誠。（農(nóng)夫山泉有點甜）功能導向、價格導向?理論依據(jù)：刺激反應模式（S-_R）操作性條件反射理論:產(chǎn)品的品質(zhì)和特征對品牌選擇有決定性影響作用。六、品牌的象征性價值?含義:消費者會忠誠于能體現(xiàn)個人成就或強化或提升自我形象的品牌。（請客吃飯和茅臺特有面子）?面子導向或成就導向:對自我的認識和評價。?營銷啟示七：品牌的體驗性價值?含義:消費者會忠誠于能夠提供有價值的體驗的品牌。（宜家鼓勵消費者去試坐、試躺它的沙發(fā)和床）?何為體驗?何為體驗營銷??體驗價值的維度?——時尚、情感、信仰5.1展露一、感覺與知覺的區(qū)分感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。知覺：人腦對各種感覺信息進行選擇、組織和解釋是對客觀事物的整體屬性的反映二、知覺概念：是指個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。環(huán)節(jié)：展露（Exposure）;關注（Attention）;解釋（Interpretation）三、展露1、概念：是指刺激物出現(xiàn)在個體的感官接收神經(jīng)范圍內(nèi)（感覺的形成）2、方式：顏色；氣味；音樂和聲音；觸覺；口味3、感覺閾限感覺的絕對閾限：能引起某種感覺的最小刺激量B?感覺的差別閾限：感覺系統(tǒng)辨別變化或辨別兩種刺激之間差別的能力。j.n.d=I*K（j.n.d:最小可覺差異；1:屬性的初始水平；K:常數(shù)，隨不同感覺狀態(tài)而變化；C.受爭議的閾下知覺）4、感覺適應性5.2關注一、關注的概念個體的感官接收神經(jīng)將刺激物傳遞到大腦，并且進行信息處理的過程。二、關注的特征1、雞尾酒效應2、非中心注意3、注意的選擇性、可分割性、有限性三、影響注意的因素——刺激物因素1、大小與強度2、色彩與運動3、位置與隔離4、格式與信息量5、對比與刺激物的新穎性四、影響注意的因素——個體因素興趣2.需要五、影響注意的因素——情境因素含義：環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導致的暫時個人特征對節(jié)目的卷入程度5.3解釋一、解釋的概念與分類概念：個體對刺激物賦予某種含義或意義分類：認知解釋；情感解釋二、知覺組織的原則1、完形原則；2、相似分組原則；3、主角背景原則；4、簡潔性原則三、影響解釋的因素——個體1、學習2、期望四、影響解釋的因素——情境1、暫時性個人特征2、個人可支配時間3、背景效果五、影響解釋的因素——刺激物1=15.4知覺與營銷策略一、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺1、產(chǎn)品的內(nèi)在線索（產(chǎn)品的外形、原材料、光潔度、制造工藝2、產(chǎn)品的外在線索（價格、原產(chǎn)地、商標、企業(yè)聲譽）二、知覺的信息加工1.數(shù)據(jù)驅(qū)動加工（自下而上）2.概念驅(qū)動加工（自上而下）三、知覺與營銷策略1、零售策略2、品牌名與標識3、媒體策略4、廣告和包裝6.1消費者的需要一、需要的含義消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。二、消費者需要的分類1、默里的心理需要清單對無生命物的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、收人嘲弄；與權力有關的需要；反映出抱負、權力、成就與聲望的需要；施虐與受虐的需要；與人際間感情有關的需要；與社會溝通有關的需要；2、馬斯洛的需要層次論生理、安全、社會、自尊、自我價值實現(xiàn)3、麥克萊蘭的后天習得性需要論原始需要；習得性需要三、需要、欲望和需求1、欲望：對能夠滿足某種需要的物的乞求；2、需求：具有支付能力的欲望。6.2消費者的動機一、動機1、概念：能導致人們有目的行為的一種被激活的狀態(tài)°J.C?莫文）2、需要與動機的區(qū)別需要只有處于被激活的狀態(tài)，才會引發(fā)行動需要不能對個體采取實現(xiàn)目標的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動機才能從能量