北大倉(cāng)酒--財(cái)神跟著走在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會(huì)議桌前開策略討論會(huì)。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個(gè)神秘時(shí)代，覺(jué)得這是對(duì)自以為創(chuàng)造了文明的靈長(zhǎng)類動(dòng)物的絕好諷刺。門突然被推開，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來(lái)，三個(gè)面色焦急的人站在了我們面前?！澳銈冋艺l(shuí)？”我們同事起身問(wèn)到。中間的那人上前一步反問(wèn)道:“葉茂中呢？”同事指了指右邊:“葉總的辦公室在那邊?！比齻€(gè)人隨即又消失在漫天黃沙之中。說(shuō)話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會(huì)帶來(lái)了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來(lái)了一個(gè)在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉(cāng)。趙本山不僅是北大倉(cāng)品牌的代言人，還是這個(gè)有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長(zhǎng)。北大倉(cāng)，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來(lái)，解放后更名“北大倉(cāng)”。1962年周總理品嘗后贊譽(yù)說(shuō):“確有茅臺(tái)風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵(lì)了當(dāng)時(shí)還在開墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來(lái)，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅(jiān)持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過(guò)了三年災(zāi)害、十年動(dòng)亂，直到今天的改革開放。作為東北三省的地方名酒，北大倉(cāng)在1997年以前基本保持在3000萬(wàn)左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國(guó)25個(gè)省市，2000年開始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬(wàn)?？墒钦l(shuí)也沒(méi)想到，就是在對(duì)北大倉(cāng)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大市場(chǎng)品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。明明白白北大倉(cāng)如果戰(zhàn)斗打響的時(shí)候，你還沒(méi)有站在你的主戰(zhàn)場(chǎng)上，那么，你勝利的機(jī)會(huì)不是不大，而是沒(méi)有。2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽(yáng)到北京一線，北大倉(cāng)的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一滴鋪陳開來(lái)。在營(yíng)銷診斷訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪中，項(xiàng)目小組對(duì)北大倉(cāng)的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時(shí)我們面前的所有材料都一樣重要，沒(méi)有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉(cāng)所有的子品牌和品種的市場(chǎng)價(jià)位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個(gè)令我們吃驚的現(xiàn)象:在20～140元之間竟然是空白。我們經(jīng)常遇見某種品牌的價(jià)位過(guò)于集中在一個(gè)檔位上，但是這種價(jià)位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價(jià)位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。20～140元，正是白酒最具價(jià)值的主流消費(fèi)價(jià)位。喪失這個(gè)價(jià)位，也就喪失了對(duì)絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒(méi)有這些終端的拉動(dòng)，大流通批發(fā)通路則會(huì)逐漸萎縮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張—是誰(shuí)在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，把北大倉(cāng)的品種線撕開這么大的一個(gè)缺口？北大倉(cāng)的價(jià)格能夠支持到140元以上，說(shuō)明其品牌價(jià)值的潛力還是相當(dāng)大的。而在20～140元的防線上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時(shí)可能出現(xiàn)過(guò)一系列的操作失誤——看起來(lái)，北大倉(cāng)就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。聯(lián)營(yíng)品牌談是非在品類市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。原來(lái)，在1998、1999年銷量一路攀升時(shí)，北大倉(cāng)曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營(yíng)廠，同時(shí)隨著全國(guó)各地經(jīng)銷商的迅速成長(zhǎng)，也逐步放松了對(duì)經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)的要求和限制，導(dǎo)致一時(shí)間各種自行操作的聯(lián)營(yíng)品牌蜂擁而出?？偨Y(jié)起來(lái)，聯(lián)營(yíng)品牌操作的思路和做法大致分為三種:（1）沿著北大倉(cāng)本廠產(chǎn)品原來(lái)的定價(jià)一路走低，進(jìn)入北大倉(cāng)通路，形成價(jià)格分流。這種做法投入小風(fēng)險(xiǎn)小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營(yíng)品牌在市場(chǎng)上形成價(jià)格的向下拉力，此時(shí)，北大倉(cāng)定價(jià)較高的新品種越來(lái)越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價(jià)格帶也隨之逐步下行。目前北大倉(cāng)有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。（2）一些更聰明的人，看到了北大倉(cāng)品牌的潛在價(jià)值，力圖沖擊品牌所能承受的高限，以較大銷售投入的方法獲得高額快速的回報(bào)。這種做法雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但是一旦成功，即可短期回收投資并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得較高利潤(rùn)。這種做法的基礎(chǔ)，是買斷方具有明顯先進(jìn)的操作水平，并且希望通過(guò)快速、直接的操作獲得北大倉(cāng)品牌價(jià)值金字塔的塔尖部分，因此，他們一般只買斷經(jīng)營(yíng)一個(gè)高端系列，而不去介入其他價(jià)格端位。（3）更為有魄力的人，則會(huì)考慮以北大倉(cāng)的品牌基礎(chǔ)為依托，獨(dú)立成為完整的系列品種，全線塑造新的子品牌，逐步將原來(lái)依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書品牌?，F(xiàn)在大家熟悉的金六福、瀏陽(yáng)河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來(lái)的。北大倉(cāng)的眾多聯(lián)營(yíng)品牌都屬于前兩種。事實(shí)上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)作為自身的任務(wù)，而更注重對(duì)原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián)營(yíng)品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價(jià)格的上下限，造成了北大倉(cāng)品牌在市場(chǎng)上的價(jià)位高低落差很大，價(jià)格的張力超負(fù)荷，中間出現(xiàn)了價(jià)位巨大的斷層。于是北大倉(cāng)自身的品牌建設(shè)變得越來(lái)越復(fù)雜，品種線長(zhǎng)達(dá)數(shù)百種，很多子品牌或品種連北大倉(cāng)自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來(lái)越模糊，主打品種逐漸消失，系列的概念被淹沒(méi)，“北大倉(cāng)”三個(gè)遒勁的大字越來(lái)越顯得蒼白乏力，散亂的品種終于潰不成軍。品牌概念“反定位”策略對(duì)了，并不代表什么都對(duì)了，還要講戰(zhàn)術(shù)。王明與毛澤東對(duì)于中國(guó)革命大策略的觀點(diǎn)或許是一致的，但是他堅(jiān)決不同意長(zhǎng)征，主張硬拼出幾片根據(jù)地來(lái)—當(dāng)年中國(guó)革命的命運(yùn)要是真的交給了他，那估計(jì)后面就有大麻煩了。為了防止節(jié)外生枝，我們?cè)诖_定了“北大倉(cāng)東北酒”大策略之后，與北大倉(cāng)核心領(lǐng)導(dǎo)成員邵總一起，立即趕回北京，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了“北大倉(cāng)東北酒”商標(biāo)。把品牌直接定義在品類上，是控制一個(gè)品類最簡(jiǎn)單最直接也是最好的方法，例如“Jeep”成為越野車的代名詞,而“商務(wù)通”則盯準(zhǔn)了PDA的概念空白一舉占領(lǐng)這個(gè)品類，迅速占有品類80%的巨大市場(chǎng)份額。此次我們搶注“北大倉(cāng)東北酒”也就是這個(gè)用意——既然意在品類市場(chǎng)，就必須先占領(lǐng)品類的制高點(diǎn)。但是我們的另外一個(gè)顧慮出現(xiàn)了:調(diào)查顯示“北大倉(cāng)”在消費(fèi)者心目中印象非常雜亂，并且已經(jīng)遭遇反定位，導(dǎo)致對(duì)于北大倉(cāng)推出新品的信心也相對(duì)比較薄弱。那么，我們此時(shí)推出的北大倉(cāng)新品新概念，就勢(shì)必與消費(fèi)者心目中的北大倉(cāng)的固有“定位”發(fā)生正面沖突，假如不能快速取勝，則會(huì)造成新概念傳播受阻，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)拖延，從而使市場(chǎng)隊(duì)伍陷入層層迷霧，給對(duì)手以寶貴的調(diào)整時(shí)機(jī)，戰(zhàn)斗長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)膠著狀態(tài)……這是我們絕對(duì)不想去冒的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們要求此時(shí)推出的新概念，必須在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝舊有的印象，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要過(guò)目不忘?！氨贝髠}(cāng)東北酒”概念過(guò)于柔和，不具備快速取勝的素質(zhì)。它缺乏尖銳的棱角，去撕開現(xiàn)有市場(chǎng)的沉悶局面，引領(lǐng)北大倉(cāng)改頭換面，迅速進(jìn)入新品啟動(dòng)期。也就是說(shuō)，在現(xiàn)有的情況下，我們必須暫時(shí)忍痛將“北大倉(cāng)東北酒”放在一邊，考慮先推出另外一個(gè)具有足夠強(qiáng)勢(shì)攻擊力的戰(zhàn)術(shù)型新品新概念，去迅速取代消費(fèi)者的反定位，讓新品啟動(dòng)成為一場(chǎng)"有把握之仗"。我們稱這個(gè)具有足夠強(qiáng)勢(shì)攻擊力的新概念為"北大倉(cāng)東北酒"大策略的"急先鋒"。根據(jù)大策略的需要，和量化研究的結(jié)果，我們?yōu)楸贝髠}(cāng)"策略急先鋒"確定了的五個(gè)要求:(1)去除“莊稼味兒”；

(2)尖銳而具備深厚的文化底蘊(yùn)；

(3)形象鮮明生動(dòng)、過(guò)目不忘；

(4)充分運(yùn)用趙本山的名人效應(yīng)；

(5)核心概念和傳播形象高度統(tǒng)一。根據(jù)這五個(gè)要求,我們展開了對(duì)北大倉(cāng)品牌基色的聯(lián)想，試圖尋找一種能夠與時(shí)俱進(jìn)、符合現(xiàn)代人主流價(jià)值觀的元素,挖掘出具備深厚文化根基的全新品牌符號(hào),來(lái)兼容"傳統(tǒng)"與"現(xiàn)代"。中國(guó)長(zhǎng)期的農(nóng)耕特征，一直深遠(yuǎn)地影響著我們的生活變革。即便在今天的中國(guó)向商業(yè)社會(huì)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，依然打上深深的農(nóng)業(yè)烙印。例如“豐收""碩果"等純粹的農(nóng)業(yè)術(shù)語(yǔ)紛紛活躍在廣袤的商業(yè)沃土中，只是語(yǔ)義發(fā)生了微妙的變化——既然社會(huì)形態(tài)由"農(nóng)業(yè)"轉(zhuǎn)向"商業(yè)"，北大倉(cāng)的"五谷豐登"也就自然被賦予新的"豐收"含義——“商業(yè)豐收、生意興隆、財(cái)源廣進(jìn)"。此時(shí)，屬于中國(guó)民間四大主流文化的“福祿壽喜”的“祿”字出現(xiàn)在我們的視野中，一位我們?cè)诿袼咨钪须S處可見的鮮明人物形象也同時(shí)出現(xiàn)在我們的眼前：□財(cái)神。對(duì)，就是財(cái)神——“北大倉(cāng)財(cái)神酒”！請(qǐng)“財(cái)神”幫個(gè)忙當(dāng)我們?yōu)榻K于找到“急先鋒”而興奮的心情慢慢平靜了之后，恍然覺(jué)得要請(qǐng)這位“財(cái)神”出山，似乎也并不那么簡(jiǎn)單——在人們的心目中，“財(cái)神”到底應(yīng)該是什么模樣？創(chuàng)作人員立即趕往天津楊柳青，尋找“財(cái)神”。天津楊柳青果然是國(guó)內(nèi)年畫的頂尖大家，在那里我們連續(xù)幾天翻箱倒柜“拜見”了造型各異的幾百位“財(cái)神”。經(jīng)過(guò)再三研究，我們決定從中“請(qǐng)出”五位，作為“北大倉(cāng)財(cái)神酒”一星到五星包裝上的“形象代言人”。“財(cái)神”在民間受歡迎的程度是可想而知的。于是，我們決定“送佛送到西”，請(qǐng)“財(cái)神”再幫幾個(gè)小忙：將“北大倉(cāng)財(cái)神酒”包裝上的財(cái)神形象，制作成春節(jié)期間民間常見的“財(cái)神門貼”,背后粘好了不干膠條以便張貼,之后免費(fèi)散發(fā),趁千家萬(wàn)戶春節(jié)貼“財(cái)神”的機(jī)會(huì)，不自覺(jué)地把“北大倉(cāng)財(cái)神酒”的包裝，貼在了自家的門旁。請(qǐng)來(lái)“泥人張”的高手，將夸張可親的趙本山“財(cái)神”扮相雕刻出來(lái)，做成泥人工藝品，成為重點(diǎn)酒樓促銷的禮品：促銷期間，促銷員人穿上專門在戲服廠訂做的財(cái)神服裝，端著金色的盤子，上面放著北大倉(cāng)財(cái)神酒以及泥人張的作品“財(cái)神趙本山”，來(lái)到你們面前，說(shuō)“北大倉(cāng)送‘財(cái)神’來(lái)啦！”，到時(shí)候你們難道會(huì)說(shuō)：“我們不要‘財(cái)神’”嗎？終端抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主題也有點(diǎn)意思了：中獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以得到免費(fèi)贈(zèng)送一年的“北大倉(cāng)財(cái)神酒”，還有“財(cái)神”直接送酒到家的特別待遇。到時(shí)候左鄰右舍看著身著財(cái)神服裝的“財(cái)神”來(lái)到你家送“北大倉(cāng)財(cái)神酒”，你總不至于將“財(cái)神”拒之門外吧？在連續(xù)七天七夜趕制趙本山"財(cái)神"戲服出來(lái)之后,趙本山《劉老根新傳》也已經(jīng)開機(jī)了.我們立即帶上電視廣告分鏡頭腳本、平面廣告模擬圖驅(qū)車趕往遼寧省開原縣清河水庫(kù)《劉老根新傳》劇組所在地,再次“劫持”趙本山。黃昏時(shí)分我們進(jìn)入了開原縣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一塊大路牌上寫著兩行字:“趙本山在開原，地球人都知道！”真是有意思，假如沒(méi)有當(dāng)年“北極絨保暖內(nèi)衣”的“外星人劫持趙本山”電視廣告，沒(méi)有“地球人都知道”這句話流傳于五湖四海，我們又怎么會(huì)從趙本山那里得知“北大倉(cāng)”的故事，以至于同“北大倉(cāng)”結(jié)下如此深厚的緣份？我們?cè)趺磿?huì)在這深秋的傍晚，來(lái)到東北這個(gè)山清水秀的小縣城，玩味這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句“地球人都知道”呢？穿插在《劉老根新傳》緊張的檔期之內(nèi)，“北大倉(cāng)財(cái)神酒”電視廣告用了整整一天一夜進(jìn)行拍攝，直到“財(cái)神”趙本山精疲力盡。為了從聲效上取得制空權(quán)，我們?yōu)檫@條廣告片創(chuàng)作了一首上口易記的“財(cái)神歌”，根據(jù)“東北酒”大策略，作曲風(fēng)格上多少帶了些東北味兒。沒(méi)想到趙本山這位東北二人轉(zhuǎn)的大師拿到歌譜之后，細(xì)細(xì)玩味了一番，竟然僅僅在唱腔上那么簡(jiǎn)單地浮動(dòng)了幾下，就把它演繹成地道的東北二人轉(zhuǎn):

“北大倉(cāng)財(cái)神酒，純糧釀造東北酒。

北大倉(cāng)財(cái)神酒，財(cái)神跟著走——啊——哎嗨依嗨喲——”不愧是“東北文化財(cái)神”！會(huì)師“東北酒”，揮戈下百川經(jīng)過(guò)數(shù)月的艱苦奮斗，北大倉(cāng)的“急先鋒”新品“北大倉(cāng)財(cái)神酒”的所有上市籌備工作完成。我們?cè)俅蝸?lái)到開原，已經(jīng)是在《劉老根新傳》的關(guān)機(jī)儀式上了。趙本山在歷時(shí)數(shù)月的《劉老根新傳》拍攝期間，一直處在緊張的工作之中，基本沒(méi)有時(shí)間接待記者的采訪。我們預(yù)料在關(guān)機(jī)儀式上，大量記者會(huì)非常關(guān)心“趙本山加盟北大倉(cāng)”的來(lái)龍去脈。就此，我們決定借這件震動(dòng)全國(guó)娛樂(lè)界的大事的機(jī)會(huì)，讓“財(cái)神”在全國(guó)消費(fèi)者面前“登臺(tái)亮相”。見到趙本山，我們第一件事是展示出最近新聞媒體的幾篇報(bào)道:

《戲里“龍泉山莊經(jīng)理”，戲外北大倉(cāng)“財(cái)神”—本山最近有點(diǎn)忙》

《兩個(gè)“董事長(zhǎng)”一肩挑起，“劉老根”發(fā)愁分身乏術(shù)》

《本山加盟，三強(qiáng)聯(lián)手—酒業(yè)“東北虎”醞釀重整旗鼓》

……之后，我們——陳述了“北大倉(cāng)財(cái)神酒”向全國(guó)上市期公關(guān)傳播的“雄圖七步”。剛才所展示的，正是第一步。第二步是重頭戲，舞臺(tái)就設(shè)在《劉老根新傳》的關(guān)機(jī)儀式上。在這個(gè)全國(guó)關(guān)注的聚光燈下，北大倉(cāng)副董事長(zhǎng)趙本山，將說(shuō)出為何要加盟北大倉(cāng)的肺腑之言:

《資源太多，“財(cái)神”太少—趙本山：“東北人都該學(xué)習(xí)劉老根”》

《新傳殺青，“劉老根”告別龍泉山莊；假戲真做，趙本山專心下海“北大倉(cāng)”》

《為鐵嶺代言，為東北酒掌旗—趙本山要以實(shí)際行動(dòng)學(xué)習(xí)“劉老根”》

……第三步，北大倉(cāng)副董事長(zhǎng)趙本山披掛上陣，給北大倉(cāng)一個(gè)“新官上任三把火”:就職演說(shuō)、與經(jīng)銷商座談、參加行業(yè)展示會(huì)。公關(guān)新聞媒體立即跟進(jìn):

《新官上任三把火，“劉老根”升帳北大倉(cāng)》

《全力打造東北酒，“劉老根“問(wèn)計(jì)經(jīng)銷商》

《睜開慧眼，東北酒業(yè)謀求“破繭之道”》

……第四部是全部“雄圖七步”的高潮：由北大倉(cāng)集團(tuán)牽頭，邀請(qǐng)遼寧、吉林、黑龍江三省領(lǐng)導(dǎo)，在上海召開“東北三省酒業(yè)協(xié)會(huì)成立暨第一次全體大會(huì)”:

《酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)波瀾再起，第五軍團(tuán)橫空出世—東北酒業(yè)協(xié)會(huì)成立》

《讓資源真正變成資本—三省“父母官”為東北酒發(fā)展助陣》

《資