北京自駕車(chē)旅游市場(chǎng)調(diào)查方案北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院2009.11目錄1、問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容問(wèn)卷調(diào)查將是本研究最重要的調(diào)查方式。問(wèn)卷調(diào)查主要針對(duì)的是潛在的和現(xiàn)實(shí)的自駕旅游者，將考察報(bào)告內(nèi)容設(shè)計(jì)成其中的問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷的形式，搜集市場(chǎng)研究需要的數(shù)據(jù)資料。調(diào)查內(nèi)容主要分為三部分：（1）自駕旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括旅游者年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等，根據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的分析，整理歸納出潛在客戶(hù)群的基本特征。（2）自駕旅游者出游情況包括行為特征、動(dòng)機(jī)需求、消費(fèi)特征等，通過(guò)全面的分析，揭示自駕游市場(chǎng)與郊野旅游快速發(fā)展之間的內(nèi)在聯(lián)系。（3）自駕旅游者對(duì)郊區(qū)休閑地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和看法2、其他調(diào)查內(nèi)容（觀(guān)察、訪(fǎng)談）在問(wèn)卷調(diào)查之外，還有一些必須通過(guò)深入訪(fǎng)談等其他方式才能調(diào)查清楚的問(wèn)題，包括北京自駕游市場(chǎng)的宏觀(guān)發(fā)展現(xiàn)狀、北京郊野旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、北京郊區(qū)休閑地產(chǎn)的發(fā)展情況以及三者之間的宏觀(guān)聯(lián)系。（五）問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷主要分為說(shuō)明部分、主體部分、個(gè)人資料部分等。問(wèn)卷主體部分，主要是對(duì)自駕游市場(chǎng)和郊區(qū)休閑地產(chǎn)的調(diào)查。2、問(wèn)卷邏輯問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)，在一些問(wèn)題上，也采取跳問(wèn)的方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。3、問(wèn)題設(shè)計(jì)在問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)上自由選擇、強(qiáng)制性選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。（六）調(diào)研區(qū)域1、主要區(qū)域的選擇根據(jù)調(diào)查的目的及自駕游市場(chǎng)和郊野旅游市場(chǎng)等情況,選擇北京市區(qū)及北京周邊郊區(qū)區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域。2、調(diào)研點(diǎn)的覆蓋范圍根據(jù)本次調(diào)查的目的以及郊野旅游發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀，現(xiàn)擬定在以下區(qū)域進(jìn)行本次調(diào)研活動(dòng)：區(qū)域調(diào)研點(diǎn)覆蓋區(qū)北京市汽車(chē)俱樂(lè)部，汽車(chē)交友協(xié)會(huì)北京郊野公園太陽(yáng)宮體育休閑公園、京城槐園、綠堤公園、老山城市休閑公園北京郊區(qū)滑雪場(chǎng)蓮花山滑雪場(chǎng)、云居滑雪場(chǎng)、懷北國(guó)際滑雪場(chǎng)、南山滑雪場(chǎng)北京郊區(qū)度假村北京溫都水城、怡生園國(guó)際會(huì)議中心、郁金香度假村、云佛山度假村北京郊區(qū)溫泉龍脈溫泉、花水灣溫泉、金海溫泉（七）調(diào)研實(shí)施方法和樣本量設(shè)計(jì)1、調(diào)研方法（1）消費(fèi)者抽樣調(diào)查采取便利抽樣和配額抽樣相結(jié)合的方法，便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)城區(qū)中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪(fǎng)，在預(yù)先選定的調(diào)研點(diǎn)對(duì)過(guò)往和停留的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個(gè)城市中從總體樣本中按照調(diào)查對(duì)象年齡層為標(biāo)志把總體樣本分為若干類(lèi)組，然后在每個(gè)組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來(lái)采集樣本。（2）深入訪(fǎng)談和觀(guān)察法本次調(diào)研以問(wèn)卷調(diào)查為主要方法，以觀(guān)察法為輔助，主要是對(duì)自駕游有深刻體驗(yàn)的人或是相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行深入訪(fǎng)談，也可以在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，同部分健談的旅游者進(jìn)行訪(fǎng)談，從側(cè)面來(lái)了解自駕游市場(chǎng)和郊野旅游市場(chǎng)的內(nèi)在關(guān)系。（3）宏觀(guān)市場(chǎng)調(diào)研方法針對(duì)宏觀(guān)市場(chǎng)的研究，主要通過(guò)二手資料搜集和文案研究的方法，同時(shí)結(jié)合專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性分析。2、調(diào)研設(shè)計(jì)的原則和依據(jù)對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，既能滿(mǎn)足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%450±4.7%500±4.6%由此可見(jiàn)，一般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在300—500例之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況。3、樣本量設(shè)計(jì)根據(jù)抽樣調(diào)查的原則和一般經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目的樣本抽樣設(shè)計(jì)如下：總量及類(lèi)型分配：擬向被調(diào)查者直接發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷約2500份，其中現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷占80%約2000份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷占20%約500份。地區(qū)分布：北京市區(qū)、北京郊區(qū)滑雪場(chǎng)、北京郊區(qū)度假村、北京郊區(qū)溫泉、北京郊野公園各400份（八）調(diào)研實(shí)施方案整個(gè)調(diào)研的步驟包括前期準(zhǔn)備（總體方案設(shè)計(jì)）、中期實(shí)施（網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查執(zhí)行與管理）、后期總結(jié)（數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫(xiě)報(bào)告）三個(gè)部分。針對(duì)中期實(shí)施工作，具體安排如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在調(diào)研過(guò)程中，我們會(huì)派1名公司督導(dǎo)前往，并召集項(xiàng)目組成員和兼職人員共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。配備1名全職、熟練的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。2、人員招聘和培訓(xùn)（1）人員招聘調(diào)查人員由我公司聯(lián)系當(dāng)?shù)貙W(xué)校，統(tǒng)一招聘，招聘4~6名兼職人員。招聘的兼職人員需符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；衣著整齊,注重儀表；有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。（2）人員培訓(xùn)調(diào)查組督導(dǎo)對(duì)兼職調(diào)查員進(jìn)行上崗前的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，包括職業(yè)道德培訓(xùn)、項(xiàng)目背景介紹、問(wèn)卷講解、技能培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練、監(jiān)督制度，并要求兼職人員在上崗之前簽訂承諾書(shū)，保證問(wèn)卷的真實(shí)性和科學(xué)性。培訓(xùn)后，對(duì)每個(gè)調(diào)查員的工作區(qū)域進(jìn)行具體劃分。3、試調(diào)查在正式調(diào)查之前，選取若干點(diǎn)，進(jìn)行問(wèn)卷的試調(diào)查。通過(guò)試調(diào)查，找出問(wèn)卷存在的問(wèn)題，改進(jìn)問(wèn)卷，同時(shí)為調(diào)查員提供模擬訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。4、正式調(diào)查（1）分配工作：督導(dǎo)將調(diào)查員分配到各個(gè)調(diào)查點(diǎn)。（2）監(jiān)督實(shí)施：督導(dǎo)在每個(gè)調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)督和抽查，保證工作的真實(shí)性。（3）回收問(wèn)卷：當(dāng)天回收當(dāng)天的問(wèn)卷，并由督導(dǎo)查看問(wèn)卷，排除不合格問(wèn)卷。（4）電話(huà)抽查：督導(dǎo)對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行電話(huà)抽查，通過(guò)電話(huà)抽查的數(shù)量為總調(diào)查數(shù)的5%到10%。（九）分析方法及質(zhì)量控制1、數(shù)據(jù)錄入所有調(diào)查問(wèn)卷完成并經(jīng)過(guò)抽樣復(fù)核后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。（1）編碼編碼是將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表，然后由編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)建碼表。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。（2）數(shù)據(jù)錄入問(wèn)卷被編好碼之后，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。一是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；二是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差2、數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷回收后，經(jīng)過(guò)整理、編碼、錄入以后，我們將用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS10.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：（1）聚類(lèi)分析（ClusterAnalysis）它可以將被訪(fǎng)者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類(lèi)，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。（2）相關(guān)分析（CorrelationAnalysi）主要是分析自駕游與郊野旅游、郊區(qū)休閑地產(chǎn)之間的內(nèi)在關(guān)系。3、質(zhì)量控制（1）質(zhì)量控制小組針對(duì)本項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)成立質(zhì)量控制小組，該小組由院長(zhǎng)林峰博士、中心主任張洪治等公司主要領(lǐng)導(dǎo)組成，其主要責(zé)任為對(duì)調(diào)研的最終結(jié)果實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。（2）方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制在方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過(guò)二手資料的收集、本地市場(chǎng)的調(diào)研、與客戶(hù)的交流、專(zhuān)家訪(fǎng)談等方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、自駕旅游者的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解，保證方案和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)具有合理性和可操作性。（3）實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制從督導(dǎo)人員和高素質(zhì)調(diào)查員兩方面加以保證：督導(dǎo)由公司資深調(diào)研人員擔(dān)任；兼職調(diào)查員從北京各大學(xué)經(jīng)過(guò)正式招聘選取，并且經(jīng)過(guò)正式培訓(xùn)之后上崗。另外，由于調(diào)查問(wèn)卷存在合格率問(wèn)題，在調(diào)查過(guò)程中，應(yīng)多訪(fǎng)問(wèn)5%的問(wèn)卷作為備用，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。（4）數(shù)據(jù)整理和分析的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)回收后，由專(zhuān)業(yè)調(diào)研人員進(jìn)行二次審核，確保數(shù)據(jù)的有效性。數(shù)據(jù)采用雙向錄入，使用SPSS軟件進(jìn)行分析。二、人員配置1、項(xiàng)目總監(jiān)林峰2、項(xiàng)目組主要成員品牌管理部工作人員1~2名，兼職大學(xué)生4~6名。三、進(jìn)度安排1、前期準(zhǔn)備階段：2009年11月前期資料搜集考察方案制定方案執(zhí)行前的安排工作2、中期調(diào)研階段：2009年11月現(xiàn)場(chǎng)考察深入訪(fǎng)談問(wèn)卷調(diào)查（2500份）3、后期總結(jié)階段：2009年12月1日問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集和整理考察報(bào)告撰寫(xiě)四、成本預(yù)算參照我公司市場(chǎng)調(diào)研的收費(fèi)計(jì)劃，考慮到本項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)施的難度和復(fù)雜性，本次調(diào)研成本預(yù)算為1.6萬(wàn)人民幣。兼職人員工資=120元/天/人*6人*6天=4320元餐飲補(bǔ)助=30元/餐/人*2餐*10人*6天=3600元小禮品消費(fèi)=2.5元/份*2500份=6250元交通補(bǔ)助中包括大交通費(fèi)用及小交通費(fèi)用，初步預(yù)算為3000元。表本項(xiàng)目報(bào)價(jià)明細(xì)項(xiàng)目名稱(chēng)細(xì)分項(xiàng)目預(yù)算調(diào)研實(shí)施兼職人員工資4320餐飲補(bǔ)助1800交通補(bǔ)助3000贈(zèng)送小禮品6250管理成本500預(yù)算合計(jì)15870五、結(jié)束語(yǔ)此調(diào)查方案是本項(xiàng)目的執(zhí)行綱領(lǐng)，各個(gè)調(diào)研員必須按照規(guī)定的程序嚴(yán)格執(zhí)行，在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，比如兼職調(diào)查員的培訓(xùn)、調(diào)查監(jiān)督、深度訪(fǎng)談上要特別注意質(zhì)量的把控和監(jiān)督。附件1：北京市自駕車(chē)旅游市場(chǎng)調(diào)查表時(shí)間：地點(diǎn)：編號(hào)：性別：男女北京市自駕游客源市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的車(chē)主朋友：您好，我們是北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)，此次調(diào)查的目的是為了全面的了解北京自駕游市場(chǎng)，及其對(duì)郊野旅游和休閑地產(chǎn)的影響。本次問(wèn)卷僅作學(xué)術(shù)研究之用，非常感謝您的參與！一、個(gè)人背景1、您的年齡a、19歲以下b、20~29歲c、30~39歲d、40~49歲e、50~59歲f、60歲及以上2、您的職業(yè)a、管理人員b、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員c、自由職業(yè)者d、企事業(yè)單位職員e、學(xué)生f、離退休人員g、其它3、您的文化程度a、高中（中專(zhuān)）及以下b、大專(zhuān)c、本科d、碩士、e、博士及以上4、您的月平均收入a、2000元以下b、2000~5000元c、5001~8000元d、8001~10000元e、10001~15001元f、15001~20000元g、200001~40000元h、4萬(wàn)元以上二、自駕游情況1、過(guò)去一年，您曾經(jīng)幾次參與自駕車(chē)旅游a、1次b、2~3次c、4~5次d、5~10次e、10次以上2、您一般選擇在什么時(shí)間出游（可多選）a、雙休日b、黃金周c、春節(jié)d、其他假期、節(jié)慶日3、一般情況下，您出游一次需要多長(zhǎng)時(shí)間a、1天b、2~3天c、4~5天d、5~7天e、7~10天f、10天以上4、您出游的距離（單程）一般為a、100公里以?xún)?nèi)b、100~200公里c、201~300公里d、301~500公里e、500公里以上5、您出游一次的花費(fèi)大概是（元/天/人）a、200以下b、200~500d、800~1000e、1000以上您會(huì)選擇哪種自駕出行方式

a、獨(dú)自一人，單車(chē)出游b、和家人一起，單車(chē)出游c、和朋友一起，數(shù)車(chē)出游d、和車(chē)主俱樂(lè)部或其他機(jī)構(gòu)組織的自駕車(chē)團(tuán)隊(duì)一同出行e、其它[

]（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)具體方式）7、您喜歡去哪些地方旅游a、北京市區(qū)b、北京周邊郊區(qū)c、北京周邊城市d、國(guó)內(nèi)其它地區(qū)e、有吸引力的任何地方8、您喜歡去哪些景點(diǎn)旅游a、熱點(diǎn)知名景區(qū)b、一般旅游景區(qū)c、游人較少，欠開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)d、生態(tài)環(huán)境好、暫未開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)e、非旅游景點(diǎn)，但有特色的地方f、其它8、您出游前一般通過(guò)何種途徑獲取信息（可多選）a、親朋好友的介紹b、互聯(lián)網(wǎng)信息c、報(bào)刊雜志d、汽車(chē)俱樂(lè)部或自駕車(chē)協(xié)會(huì)信息e、旅行社推薦f、廣播電視e、其它9、您駕車(chē)出游的目的是（請(qǐng)選擇不多于3項(xiàng)）a、觀(guān)光旅游b、休閑度假c、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)d、探險(xiǎn)e、同家人和朋友增進(jìn)感情f、健康療養(yǎng)g、個(gè)人興趣愛(ài)好（攝影、觀(guān)鳥(niǎo)等）h、其它三、您對(duì)郊區(qū)休閑地產(chǎn)的看法1、如果在郊區(qū)置業(yè)的話(huà)，您接受的總價(jià)范圍在a、50萬(wàn)以?xún)?nèi)b、51-100萬(wàn)c、100-150萬(wàn)d、151-200萬(wàn)e、201萬(wàn)以上2、您意向購(gòu)置郊區(qū)休閑房產(chǎn)的面積區(qū)間為a、70平米以?xún)?nèi)b、71-100平米c、101-150平米d、151-200平米e、200平米以上3、您比較感興趣的郊區(qū)房產(chǎn)類(lèi)型為（可多選）a、四合院b、種植園c、小木屋d、普通住宅e、獨(dú)棟別墅f、聯(lián)排及疊拼洋房g、其他4、您購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)休閑住宅的目的是a、居住b、度假c、養(yǎng)生d、投資再次感謝您的參與，祝您一生平安！附件2：北京市自駕車(chē)旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告通過(guò)初步溝通與了解，我們認(rèn)為北京市自駕車(chē)旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告應(yīng)該包括以下五章，即宏觀(guān)背景分析、研究方案設(shè)計(jì)、研究主要發(fā)現(xiàn)、報(bào)告結(jié)論、技術(shù)報(bào)告。第一章宏觀(guān)背景分析對(duì)國(guó)