連鎖企業(yè)關(guān)系營銷的問題及對策

一、社會各業(yè)對顧客的服務(wù)20世紀(jì)80年代，這種關(guān)系營銷的概念在中國被引入。換句話說，營銷活動被視為公司和消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售業(yè)務(wù)、競爭公司、政府機(jī)構(gòu)和其他公眾的互動過程。它的核心是建立和發(fā)展與這些公眾建立良好關(guān)系的良好關(guān)系。目前,國內(nèi)的連鎖企業(yè)大都在一定程度上開展了關(guān)系營銷,在實(shí)施的過程中也逐漸摸索總結(jié)出了一些關(guān)系營銷的方法和策略。外部顧客市場上,為增加客源并提高顧客滿意度和忠誠度,一些企業(yè)會定期借助報(bào)紙雜志等媒介向廣大消費(fèi)者寄送產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)購單,在賣場內(nèi)各柜區(qū)設(shè)置促銷導(dǎo)購人員,為顧客解決購買決策問題;較大些的連鎖型超市還會每天定點(diǎn)在居民小區(qū)站點(diǎn)免費(fèi)派車接送顧客前去購物消費(fèi)。此外,企業(yè)還為顧客提供增值服務(wù),如:蘇果超市在部分社區(qū)店內(nèi)設(shè)置公交月票充值點(diǎn),有的還借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)設(shè)立了家庭日常水電費(fèi)的繳納點(diǎn)。家樂福、金潤發(fā)等連鎖企業(yè)紛紛實(shí)行“會員制”,定期對會員進(jìn)行促銷和折扣活動。這些舉措大大增加了顧客的便利,也提升了顧客滿意度和認(rèn)同感,為企業(yè)保持了一批相對高忠誠度的顧客。在供應(yīng)商市場上,大部分的連鎖企業(yè)都與供應(yīng)商建立了較好的合作關(guān)系,有的彼此建立了信息平臺,運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一促銷等。例如,南京五星電器與百思買電器合作后,原先的供應(yīng)系統(tǒng)融入了百思買全球供應(yīng)系統(tǒng),使得五星電器的供銷更趨科學(xué)化、公平化、合理化。在影響者市場方面,所有連鎖企業(yè)都在規(guī)定的法律框架內(nèi)從事經(jīng)營活動,及時(shí)與政府保持溝通,也借助媒體向公眾宣傳企業(yè)動態(tài)。如在08年奧運(yùn)圣火的全球傳遞期間,蘇果超市及時(shí)贊助電臺關(guān)注民生,發(fā)布天氣預(yù)報(bào)和奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)信息,同時(shí)在每家門店門口懸掛橫幅“展現(xiàn)民族不屈之志,全力支持北京奧運(yùn)”;5·12汶川大地震后,國美、蘇寧等電器連鎖企業(yè)積極參與賑災(zāi)義演,并發(fā)動企業(yè)員工和顧客為災(zāi)區(qū)捐款。企業(yè)通過這種與政府公眾的交流,讓自身的知名度和美譽(yù)度更上一層樓,在關(guān)系營銷的實(shí)踐中,取得了一定的競爭優(yōu)勢。二、連鎖企業(yè)中的問題首先,連鎖企業(yè)目前開展的顧客關(guān)系營銷管理多數(shù)還停留在關(guān)系營銷的最低層次上,主要利用價(jià)格刺激進(jìn)行頻繁的促銷,來增加目標(biāo)市場顧客和企業(yè)本身的財(cái)務(wù)收益,以此維持顧客關(guān)系。盡管有的連鎖店內(nèi)設(shè)立了導(dǎo)購員,也會為顧客的購買提供決策支持,但是更多的是為推銷其所售的產(chǎn)品,有時(shí)會給顧客猶豫的選購帶來誤導(dǎo)。至于實(shí)行會員制的企業(yè),雖然努力要將關(guān)系營銷提升到二級關(guān)系營銷層次,但往往實(shí)際操作時(shí)又落入到一級關(guān)系營銷的層次。其次,現(xiàn)階段的連鎖企業(yè)員工的流動性依然很大。根據(jù)馬斯洛的需要層次論和赫茨伯格的雙因素理論,組織內(nèi)的員工在物質(zhì)激勵滿足的基礎(chǔ)上,仍然需要心理和情感上的激勵,而后者往往會在企業(yè)現(xiàn)有的文化氛圍中受忽視而得不到滿足,因此,他們只是被動式的投入工作,難以發(fā)揮其積極性和創(chuàng)造性。加之組織內(nèi)部管理等級層次分明,員工容易被置于嚴(yán)格的制度之下,也成為員工流動性高的原因之一。另外,連鎖企業(yè)往往以規(guī)模經(jīng)濟(jì)在競爭中制勝,企業(yè)總部與各分店,各分店之間的信息交流不暢,甚至分店彼此排擠競爭,導(dǎo)致整體關(guān)系營銷工作開展不利、效率低下、缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作。再次,在供應(yīng)商市場上,部分連鎖企業(yè)會利用自身的強(qiáng)勢地位,壓榨一些規(guī)模較小的供應(yīng)商,在供應(yīng)商提供貨物后,遲遲拖欠供應(yīng)商的貨款;或者因?yàn)椤袄P(guān)系,走后門”的不正之風(fēng)導(dǎo)致連鎖企業(yè)各分店或加盟店不能平等的對待供應(yīng)商,將大供應(yīng)商或者貨品價(jià)值高的供應(yīng)商的產(chǎn)品放置在顯眼的貨柜處,而將中小供應(yīng)商的貨品擺放在賣場的角落。暴露出的以上這些問題也證明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)——即:國內(nèi)連鎖企業(yè)還處于相對比較低水平、低層次上的關(guān)系營銷。三、關(guān)聯(lián)營銷是鏈間公司有效開展關(guān)系營銷的措施本文認(rèn)為,國內(nèi)連鎖企業(yè)要將關(guān)系營銷提升到更高的層次,采取有效戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)措施勢在必行。(一)改進(jìn)與顧客的溝通,持續(xù)為顧客提供定制化的服務(wù)根據(jù)20/80原則,企業(yè)20%的忠誠老客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得80%的利潤,而且企業(yè)吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本約為維系現(xiàn)有老顧客滿意度成本的5倍。所以,顧客市場是連鎖企業(yè)最重要的市場,也是開展關(guān)系營銷的最基礎(chǔ)的組成部分。連鎖企業(yè)需要關(guān)注顧客市場的培養(yǎng)與保持,首先需要重視情感在顧客購物決策時(shí)的影響。連鎖賣場的導(dǎo)購員應(yīng)真心實(shí)意的從顧客需要和利益出發(fā),積極主動與顧客進(jìn)行深層次的情感需求溝通,幫助顧客選擇購買優(yōu)質(zhì)的商品,為顧客提供周到的定制化、個(gè)性化服務(wù),而非為供應(yīng)商的產(chǎn)品推銷服務(wù)。例如,肯德基愛心傘的借用,五星電器“家電管家”的細(xì)心服務(wù),都體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、周到。其次,協(xié)調(diào)顧客和賣場的關(guān)系,設(shè)立顧客投訴部門,通過與顧客情感交流,傾聽并及時(shí)有效解決相應(yīng)的投訴,讓其“轉(zhuǎn)怒為喜”。借助互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)網(wǎng)站中創(chuàng)建顧客論壇和客戶數(shù)據(jù)庫,現(xiàn)實(shí)中設(shè)立顧客俱樂部、顧客協(xié)會、顧客聯(lián)誼會等。積累整理顧客信息,為組織內(nèi)的顧客成員提供更多優(yōu)惠或特殊服務(wù),如優(yōu)先購買、優(yōu)惠價(jià)格、新產(chǎn)品及服務(wù)情報(bào)等。維持與顧客的聯(lián)系溝通,加強(qiáng)互信,密切雙方關(guān)系,盡企業(yè)所能幫助顧客排憂解難。顧客在購買之后,企業(yè)可以寄出聯(lián)系信件,表示對顧客購買的感激和贊賞,聽取顧客購買后感受,征求意見、建議,及時(shí)解答顧客的問題,并請協(xié)助填寫顧客登記表。企業(yè)可以在節(jié)假日送賀卡,還可以向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息。此外,參與顧客購買決策是保持與顧客長期關(guān)系的最為可靠和有效方法之一,為顧客設(shè)計(jì)配套產(chǎn)品和服務(wù)。通過這些手段,使顧客感覺到企業(yè)關(guān)心他們、重視他們,從而成為企業(yè)的忠誠顧客。(二)提供門店的各項(xiàng)支持連鎖企業(yè)的直營店及加盟店,應(yīng)被視為連鎖企業(yè)的內(nèi)部市場中的重要組成。連鎖企業(yè)的總部需要相應(yīng)放權(quán),并及時(shí)對下屬各分部進(jìn)行有效授權(quán),依靠這些執(zhí)行者創(chuàng)造性的有效解決問題,連鎖企業(yè)總部則對分店提供全面的服務(wù)與培訓(xùn)。作為連鎖企業(yè)一般通行“七統(tǒng)一”模式,即:統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一布點(diǎn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象。為實(shí)現(xiàn)這“七統(tǒng)一”,必須對各連鎖分店進(jìn)行培訓(xùn)與提供服務(wù)。如:蘇果對各連鎖店提供的支持有:(1)企劃支持。CI策劃、商圈調(diào)查及營鎖策略的制定、店堂商品布局(設(shè)計(jì))指導(dǎo)、廣告支持、海報(bào)吊旗支持及促銷方案指導(dǎo)。(2)培訓(xùn)支持。對加盟店從業(yè)人員進(jìn)行各類培訓(xùn),包括教材培訓(xùn)、課堂研修及門店實(shí)地操作培訓(xùn)。(3)營運(yùn)支持。門店標(biāo)準(zhǔn)化操作及管理技術(shù)規(guī)范;開業(yè)前后的各類籌備、指導(dǎo)工作;專職督導(dǎo)員負(fù)責(zé)門店的營運(yùn)指導(dǎo)及協(xié)調(diào)溝通工作;生鮮加工項(xiàng)目技術(shù)指導(dǎo)。(4)咨詢服務(wù)。商品信息服務(wù);最新管理資訊;財(cái)務(wù)會計(jì)賬務(wù)處理服務(wù);每年兩次的經(jīng)驗(yàn)交流會。(5)物流配送。配送中心占地85畝,兩萬多種商品供選擇;配送半徑可達(dá)800公里,有效降低采購成本、運(yùn)輸成本。(6)POS系統(tǒng)。連鎖店使用蘇果先進(jìn)的POS系統(tǒng),可以了解商品的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù),有效指導(dǎo)采購決策。這樣的措施支持調(diào)動總部與各分店的經(jīng)營積極性,也協(xié)調(diào)好了組織內(nèi)部溝通關(guān)系。(三)供應(yīng)商信息平臺的建設(shè)和完善建立與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)管理平臺,讓供應(yīng)商可以直接從企業(yè)網(wǎng)站上下載訂單,降低訂單處理成本;為供應(yīng)商提供管理協(xié)助,選擇最快、最節(jié)省成本的貨運(yùn)路線等;交易時(shí)嚴(yán)格遵守合同規(guī)定的交易期限,按時(shí)結(jié)算。如五星電器與美國百思買電器合并以后,五星的供應(yīng)商不再局限于國內(nèi)的家電類供應(yīng)商企業(yè),而是迅速擴(kuò)展到海外供應(yīng)商市場,供應(yīng)商信息平臺的建設(shè)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,原有的ERP系統(tǒng)經(jīng)過調(diào)整、整合和擴(kuò)充,已融入了百思買電器現(xiàn)代化的全球供應(yīng)商信息平臺之下,大大提高了五星電器與各供應(yīng)商的信息交換和反應(yīng)效率,降低了交易成本,為經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了必要的條件。再如蘇果于2005年在南京馬群建立了物流配送中心,從而真正意義上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送,確保商品的質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)了規(guī)范經(jīng)營,取得較低的進(jìn)價(jià),并提高物品的存貨周轉(zhuǎn),降低了存貨費(fèi)用。這使蘇果不只在南京地區(qū),甚至在整個(gè)蘇皖地區(qū)都贏得了統(tǒng)一穩(wěn)定的供應(yīng)商,并為在這一地區(qū)的所有下屬直營店及加盟店等連鎖分店在完善的物流配送體系下實(shí)施高效率的連鎖經(jīng)營運(yùn)作。(四)互利型合作競爭格局與競爭者協(xié)同競爭,通過談判,與競爭者結(jié)成價(jià)格同盟,或相互持股投資,優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享,共同開發(fā)市場。如馬獅集團(tuán)在與競爭者競爭過程中相信彼此相互妥協(xié),和平共處,在利益的驅(qū)動下采取合作態(tài)度,經(jīng)過相互配合爭取較大的社會總收益及企業(yè)收益。競爭對手合作的最佳選擇是全新的互惠型合作競爭,這樣就巧妙的避免了耗費(fèi)實(shí)力的價(jià)格戰(zhàn),塑造了一種新的競爭格局。再如,蘇寧、國美等家電業(yè)連鎖企業(yè)在激烈的競爭中為了更好的發(fā)展壯大自身實(shí)力,也通過談判,相互妥協(xié),達(dá)成價(jià)格同盟,彼此限制其他潛在競爭者進(jìn)入市場,并加以相應(yīng)的退出管理,實(shí)現(xiàn)了共同開發(fā)市場的機(jī)會,創(chuàng)造了新的競爭環(huán)境。(五)影響市場建立并維系與政府、公眾和媒體的關(guān)系是連鎖企業(yè)開展關(guān)系營銷的一項(xiàng)重要工作。1、打擊制裁,反對競爭,鼓勵企業(yè)發(fā)展企業(yè)通過遵守國家的法律法規(guī)及各項(xiàng)行業(yè)規(guī)章,熟悉政策,最大限度的了解政策,規(guī)范自身的市場行為,協(xié)助政府打擊制裁損害市場秩序的不正之風(fēng)和違法行為,也就最大限度的成為收益者。響應(yīng)政府的號召,積極參與社會公益活動,加強(qiáng)政府對企業(yè)的信賴和贊許。如利用連鎖企業(yè)周年紀(jì)念,新店開業(yè)發(fā)布會等重大活動時(shí)機(jī),主動邀請政府相關(guān)人員參加,同時(shí)邀請他們參觀企業(yè)了解情況,以提高對本企業(yè)的興趣,加深對本企業(yè)的認(rèn)識與好感。2、危機(jī)公關(guān),協(xié)助解決企業(yè)不良影響向公眾和媒體實(shí)施公共關(guān)系,重在相互溝通信息。不僅要及時(shí)了解公眾、媒體對企業(yè)的要求和意見,企業(yè)也應(yīng)主動讓公眾、媒體認(rèn)識企業(yè),了解各方面的情況,塑造良好的企業(yè)形象。同時(shí),企業(yè)要積極支持社會公眾的公益事業(yè),打造并提高自身的知名度和美譽(yù)度。相反,當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí),應(yīng)當(dāng)啟動快速應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制,執(zhí)行危機(jī)公關(guān),及時(shí)借助媒體向政府和社會公眾發(fā)布最新的、公開的、正確性的信息,讓他們及時(shí)了解企業(yè)動態(tài),主動平息不良影響,并請求政府協(xié)助解決,重塑企業(yè)形象。2008年4月,北京奧運(yùn)圣火傳遞過程中,家樂福超市集團(tuán)因其股東涉嫌抵制奧運(yùn),支持“藏獨(dú)”,遭遇了抵制危機(jī),銷售額大幅滑坡,家樂福集團(tuán)迅速有效開展危機(jī)公關(guān),積極應(yīng)對,向中國政府和公眾媒體澄清事實(shí),表示家樂福超市本身是支持奧運(yùn)的,同時(shí)實(shí)時(shí)向社會發(fā)布家樂福的相關(guān)信息。為規(guī)避嫌疑,取消了之前就部署的正常促銷活動(含五一假期),并抓住有利契機(jī),重塑形象。在汶川大地震發(fā)生后,家樂福成為第一批向?yàn)?zāi)區(qū)捐款的知名企業(yè),之后又連續(xù)第二次捐款,用于災(zāi)后重建。時(shí)至2008年6月,家樂福事件逐漸得到有效解決,這與其及時(shí)的危機(jī)公關(guān)是分不開的。從關(guān)系營銷