2011年中國(guó)零售市場(chǎng)分析

近年來，中國(guó)在旅游業(yè)領(lǐng)域吸引了大量外國(guó)投資，極大地推動(dòng)了中國(guó)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。與外資零售商相比,中國(guó)本土零售商在資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、信息技術(shù)等方面都發(fā)展滯后。但是2011年第一季度,家得寶、芭比等外資零售商紛紛關(guān)閉其在中國(guó)的門店。外資零售商為什么在中國(guó)整體發(fā)展受阻呢?是因?yàn)橹袊?guó)零售市場(chǎng)沒有發(fā)展?jié)摿γ?外資零售商在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展應(yīng)該重視些什么呢?本文接下來將進(jìn)行詳細(xì)的分析。1中國(guó)的零售市場(chǎng)具有很強(qiáng)的發(fā)展前景1.1中國(guó)零售業(yè)方面2004年,中國(guó)零售業(yè)兌現(xiàn)了入世承諾,將中國(guó)零售市場(chǎng)全面向外資開放,全面取消了對(duì)外資零售企業(yè)在地域、股權(quán)和開店數(shù)量三方面的限制。自此中國(guó)零售領(lǐng)域?qū)嵭腥鎸?duì)外開放,外資掀起了進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的第二次浪潮。2006年3月1日,商務(wù)部將外商投資內(nèi)地商業(yè)領(lǐng)域的一部分審批權(quán)下放到省級(jí)商務(wù)主管部門。這次相關(guān)審批權(quán)的下放促進(jìn)便利店、小型超市、折扣店等單店面積不是很大外資零售商迅速發(fā)展。1.2強(qiáng)調(diào)提振需求中國(guó)社會(huì)零售總額2010年同比增幅達(dá)18%,而始于2011年的十二五規(guī)劃明確將“提振內(nèi)需”作為下一階段發(fā)展的重要目標(biāo)。溫家寶總理在十一屆全國(guó)人大二次會(huì)議上所作的政府工作報(bào)告,強(qiáng)調(diào)要積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求,增強(qiáng)內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。這更是為外資零售商在中國(guó)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張和發(fā)展提供新的契機(jī)。1.3中國(guó)的新興市場(chǎng)中國(guó)零售市場(chǎng)擁有13億消費(fèi)者,是廣大國(guó)際零售商普遍看好的新興市場(chǎng)。在中國(guó),每年新增的零售額規(guī)模相當(dāng)一個(gè)阿根廷的全年零售額規(guī)模。建國(guó)60年來,我國(guó)流通總量持續(xù)增長(zhǎng),已成為全世界最具增長(zhǎng)潛力的零售業(yè)市場(chǎng)。2在中國(guó)，外國(guó)商業(yè)區(qū)的發(fā)展在這里,我們以百思買、家得寶和芭比在中國(guó)的發(fā)展為例,介紹一下外資零售業(yè)在中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程。2.1百思買在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)管理模式2006年6月年百思買通過收購江蘇五星電器75%股權(quán)登陸中國(guó)市場(chǎng)。2007年,由于其在中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況并不樂觀,在本年度4月百思買在中國(guó)新設(shè)亞洲區(qū)總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官一職,這意味著原中國(guó)區(qū)總裁呂維民被削去運(yùn)營(yíng)實(shí)權(quán)。2008年10月,在百思買距進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)19個(gè)月之后,百思買第二個(gè)店艱難的誕生,差不多2年時(shí)間,百思買在中國(guó)居然只開了2家門店。2009年2月,百思買吞下江蘇五星電器剩余的25%股份,全資控股了江蘇五星電器。2010年,百思買首次走出北京總部所在地在中國(guó)其他城市——蘇州和杭州開店。2011年,由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)太差,百思買關(guān)閉了其在中國(guó)的全部門店及零售總部。2.2家得寶中國(guó)缺失2006年底,家得寶收購了天津家世界家居的12家分店,以和百思買相同的方式登錄中國(guó)零售市場(chǎng)。2007年,家得寶在北京、天津等地陸陸續(xù)續(xù)開了6家門店,并且聘任原北京華聯(lián)綜超董事長(zhǎng)陳耀東先生任其中國(guó)區(qū)第一任總裁。2008年,全國(guó)珊接任陳耀東先生的職位,成為家得寶中國(guó)區(qū)第二任總裁。2009年,家得寶開始其關(guān)店的收縮:5月,家得寶青島店關(guān)閉,9月,家得寶沈陽店關(guān)閉。2010年,家得寶繼續(xù)其關(guān)店的收縮:5月,家得寶北京分鐘寺店停業(yè),11月,家得寶天津東麗店關(guān)閉。同年6月,家得寶原亞太區(qū)采購總經(jīng)理接任中國(guó)區(qū)總裁,成為家得寶中國(guó)區(qū)第三任總裁。2011年1月,家得寶在北京的最后一家門店關(guān)閉。截止2011年2月,家得寶在中國(guó)的12家分店中已經(jīng)關(guān)閉了5家,占其總店數(shù)的40%。2.3調(diào)整零售目標(biāo),以圖2或2次調(diào)整零售目標(biāo),2次調(diào)整零售目標(biāo),2次降低相對(duì)前兩家外資零售商而言,芭比在中國(guó)的登陸時(shí)間較晚。2009年3月,芭比在中國(guó)上海開了其在全球的惟一一家旗艦店,凸顯出芭比對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的信心。但是成立以來,其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直不佳,因此屢次下調(diào)上海旗艦店的零售目標(biāo),自此,芭比已經(jīng)最少連續(xù)3次下調(diào)上海旗艦店零售目標(biāo)了,相比開店之初,下降幅度已經(jīng)高達(dá)30%。但是就算如此,芭比在上海的這家旗艦店依然很難完成零售目標(biāo),于是在2011年3月,芭比在上海的這家全球惟一的旗艦店正式關(guān)店。3外資零售商在中國(guó)的發(fā)展情況在中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展前景被廣泛看好的情況下,一些外資零售商在中國(guó)的發(fā)展情況并不樂觀。外資零售商在中國(guó)最近發(fā)展最不樂觀的表現(xiàn)便是2011年第一季度,多家國(guó)際知名的零售商和渠道商在中國(guó)關(guān)店。3.1主觀因素3.1.1以信價(jià)來系的“斷續(xù)模式”獲取價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)百思買在中國(guó)采取的盈利模式是在國(guó)外市場(chǎng)比較成型的“買斷模式”,這是通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化來賺取買賣差價(jià)的一種模式。在中國(guó),百思買的“買斷模式”并沒有辦法讓其獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榘偎假I門店數(shù)量太少,銷售規(guī)模十分有限,其商品的銷售價(jià)格沒有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以百思買只能加強(qiáng)差異化來支撐其較高的銷售價(jià)格。3.1.2“無偏宏觀”的模式分析家得寶就面臨著文化理念的問題,家得寶在美國(guó)的發(fā)展成果得益于美國(guó)的DIY文化,但是在中國(guó),DIY文化并不是如此風(fēng)靡。和家得寶相比,百思買面臨的文化理念問題更為復(fù)雜,百思買采用的“無偏導(dǎo)購”理念沒有受到消費(fèi)者和上游的供應(yīng)商的歡迎。消費(fèi)者之所以不喜歡這種“無偏導(dǎo)購”模式,是因?yàn)橹袊?guó)的大部分消費(fèi)者都屬于“品牌指向型”消費(fèi)者,大家習(xí)慣先選擇一個(gè)自己滿意的品牌,再在這個(gè)品牌中挑選合適的產(chǎn)品,所以百思買的“無偏導(dǎo)購”模式?jīng)]辦法達(dá)到自己預(yù)期的銷售效果。從供應(yīng)商方面來看,百思買場(chǎng)的無偏導(dǎo)購導(dǎo)致很多供應(yīng)商失去了對(duì)自己品牌產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)。3.1.3人工費(fèi)用和家材料費(fèi)用的比例在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,勞動(dòng)力資源屬于極其緊缺的一種資源。在這些國(guó)家,生產(chǎn)家具所支出的人工費(fèi)用和家裝材料費(fèi)用的比例為2∶1左右,這給那些倉儲(chǔ)型家居賣場(chǎng)的產(chǎn)生提供了條件。但是在中國(guó),勞動(dòng)力資源豐富,價(jià)格也十分便宜,而且,中國(guó)的建材市場(chǎng)缺乏整合,發(fā)展處于初級(jí)階段,因此家得寶等倉儲(chǔ)型家居賣場(chǎng)通過對(duì)生產(chǎn)商直接采購難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.1.4美國(guó)法上的“4.5”品牌面臨這個(gè)問題的主要是芭比。芭比對(duì)自己的芭比文化過于樂觀,于是導(dǎo)致其誤讀了中國(guó)父母的“玩具消費(fèi)心理”。芭比品牌誕生于1960年,在美國(guó)其是伴隨嬰兒潮一代成長(zhǎng)的,具有較高的品牌認(rèn)知度。在中國(guó),消費(fèi)者尚未形成對(duì)芭比娃娃的品牌認(rèn)同,中國(guó)的父母都希望孩子努力學(xué)習(xí),少貪玩,所以家長(zhǎng)在給孩子購買禮物的時(shí)候更多的會(huì)選擇益智類教學(xué)類玩具。3.1.5“價(jià)簽門”事件背景一些外資零售商在中國(guó)存在嚴(yán)重的銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為。有消費(fèi)者在家樂福買到過“10年珍藏版”方便面、過期的佳廚牌面食香料醬、沒有生產(chǎn)日期的“雪洋”牌瓶裝礦泉水。還有報(bào)道稱一些家樂福超市甚至在生鮮涼菜區(qū)和熟食區(qū)不設(shè)防蚊蠅設(shè)備,導(dǎo)致嚴(yán)重的衛(wèi)生問題。2006年4月,家樂福在上海被法院判決賠償路易威登集團(tuán)30萬,因?yàn)槠涑鍪奂倜癓V女士提包。2006年5月11日,上海家樂福曲陽店分3次購進(jìn)超過保質(zhì)期限的美國(guó)進(jìn)口豬頸骨肉。2006年5月15日,國(guó)家質(zhì)檢總局公布對(duì)醬鹵類肉制品的國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示,家樂福牌水晶肴肉菌落總數(shù)、大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo),分別是強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限定值的14倍和1.5倍。2011年1月26日,國(guó)家發(fā)改委宣布,家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭存在誤導(dǎo)性價(jià)格欺詐行為,這些行為住要包括低價(jià)標(biāo)示高價(jià)結(jié)算、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等。隨后,相關(guān)城市發(fā)改委相繼對(duì)違規(guī)連鎖店處以金額不等的罰款——短短兩周內(nèi),中國(guó)區(qū)家樂福11家門店被處以共計(jì)550萬元的罰款。一時(shí)間“價(jià)簽門”事件滿城風(fēng)雨,外資零售企業(yè)原本高不可攀的品牌形象開始向現(xiàn)實(shí)著陸。從此開始,以家樂福、沃爾瑪為代表的外資零售商正面臨一場(chǎng)前所未有的輿論沖擊與信任危機(jī)。3.2客觀因素3.2.1國(guó)內(nèi)城市人口金融資源配置中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),潛力也很大,但是中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)能力其實(shí)并不高。中國(guó)從亞洲金融危機(jī)之后,就開始強(qiáng)調(diào)要提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平,但是目前我國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)占GDP的比重卻一直很低,可見我國(guó)還沒能從根本上解決內(nèi)需不足的問題。我國(guó)城市人口中的20%富人擁有金融資金的70%左右,而20%的窮人僅擁有金融資產(chǎn)甚至低于2%。由于收入差距的過于懸殊,造成多數(shù)財(cái)富集中于少數(shù)人的手中,大多數(shù)人需要消費(fèi),想消費(fèi)但無能力消費(fèi),這是我國(guó)內(nèi)需難以啟動(dòng)的根本原因現(xiàn)在,中國(guó)已經(jīng)放開了外資在零售業(yè)的限制,但至今只有七家在世界上排名前20的零售商進(jìn)入中國(guó),究其主要因素,便是在中國(guó)的零售市場(chǎng),賺錢很難,因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者購買力還很低?，F(xiàn)在,外資零售商在中國(guó)形成了環(huán)境優(yōu)價(jià)格就貴的印象,很多消費(fèi)者無力消費(fèi)。3.2.2中國(guó)零售業(yè)整合大型超市的概念源自西方發(fā)達(dá)國(guó)家,外資零售企業(yè)可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),一旦這些零售企業(yè)再進(jìn)行一些本土化的改變,就比較容易成功。外資零售企業(yè)在中國(guó)擴(kuò)張的方式一版都是通過收購本地企業(yè)獲得網(wǎng)點(diǎn),然后注入先進(jìn)的管理方式。但是中國(guó)的零售業(yè)整合是一件比世界其他國(guó)家更難的事情。中國(guó)的大型城市零售商已經(jīng)相當(dāng)擁擠,而中小城市的消費(fèi)實(shí)力又不足。外資零售商最開始認(rèn)為自己可以利用資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)搶先占有那些中小城市的市場(chǎng),但時(shí)至今日,外資零售商依然未能找出在中國(guó)中小城市的零售市場(chǎng)成功的秘訣。其實(shí),在中國(guó)的中小城市零售市場(chǎng),本土零售商更加的具有優(yōu)勢(shì),比如,物美商業(yè)的市盈率已經(jīng)高達(dá)48倍,上海聯(lián)華超市的市盈率為26倍,高于沃爾瑪?shù)?7.6倍和法國(guó)同業(yè)家樂福的24倍。中國(guó)零售業(yè)的高溢價(jià)顯示,中國(guó)本土零售商具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.3中國(guó)本土零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)零售商門店的地理位置對(duì)零售商而言至關(guān)重要,是零售商形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)十分重要因素。一般而言,門店地理位置的優(yōu)劣直接影響著客流量和銷售額。在中國(guó),本土零售業(yè)占據(jù)了絕大部分居民小區(qū)、旅游景區(qū)等較好的商圈內(nèi),然而外資零售商很難進(jìn)入這些商圈,導(dǎo)致外資零售商始終很難把握到中國(guó)零售市場(chǎng)的真正精髓。所以外資零售商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,需要對(duì)中國(guó)的多方面分析。文化差異、盈利模式和復(fù)雜的流通體系、消費(fèi)心里和能力、中國(guó)本土零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力都是外資零售商需要因地制宜調(diào)整的重要考慮因素。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜性的市場(chǎng),這更多的是體現(xiàn)在盈利模式和流通體系的本土化調(diào)整上,對(duì)文化因素的重視的確是不可忽視的。4外資零售商在中國(guó)遭遇信任危機(jī)的原因中國(guó)零售市場(chǎng)在2004年對(duì)外資零售商完全放開限制,自此便被國(guó)際零售商看作是一個(gè)極具吸引力的零售市場(chǎng)。在“十二五規(guī)劃”中,中國(guó)提出“提振內(nèi)需”的目標(biāo),為外資零售商在中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展帶來一個(gè)新的契機(jī)。按照這個(gè)普遍的觀點(diǎn),外資零售商在中國(guó)應(yīng)該獲得豐厚的利潤(rùn),經(jīng)營(yíng)應(yīng)該十分良好。但是,家得