6物流企業(yè)促銷策略關(guān)鍵概念促銷（Promotion）廣告營(yíng)業(yè)推廣（AdvertisingSalesPromotion）公共關(guān)系（PublicRelation）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystems）6物流企業(yè)促銷策略教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：理解物流企業(yè)促銷的本質(zhì)；基本掌握促銷策略組合的內(nèi)容；了解人員推銷的基本特點(diǎn)和策略；了解廣告決策的特點(diǎn)和廣告宣傳的內(nèi)容及策略；了解公共關(guān)系的基本內(nèi)容；基本掌握公共關(guān)系的活動(dòng)方式和促銷途徑；掌握營(yíng)業(yè)推廣形式。能力目標(biāo)：基本具有運(yùn)用所學(xué)理論和方法進(jìn)行產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系實(shí)施和營(yíng)業(yè)推廣的能力。素質(zhì)目標(biāo)：具有營(yíng)業(yè)推廣及公關(guān)策劃的能力，具備推銷人員的基本素質(zhì)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)：促銷、推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

教學(xué)難點(diǎn)：推銷方法、營(yíng)業(yè)推廣形式、公共關(guān)系的實(shí)施。6物流企業(yè)促銷策略關(guān)鍵概念6物流企業(yè)促銷策略教學(xué)目標(biāo)16物流企業(yè)促銷策略6物流企業(yè)促銷策略6.1物流企業(yè)促銷與促銷組合6.2物流人員推銷6.3物流廣告6.4物流營(yíng)業(yè)推廣6.5物流公共關(guān)系6.6物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS本章小結(jié)6物流企業(yè)促銷策略6物流企業(yè)促銷策略6.1物流企業(yè)促銷與26物流企業(yè)促銷策略6.1物流企業(yè)促銷與促銷組合6.1.1物流企業(yè)促銷的含義與目標(biāo)物流企業(yè)促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息或樹(shù)立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為，或影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。任何促銷努力的目標(biāo)都在于通過(guò)溝通、說(shuō)服和提醒等方法，最大限度地增加服務(wù)產(chǎn)品的銷售。促銷的特定目標(biāo)將依目標(biāo)市場(chǎng)的不同而有所差異。其主要有：開(kāi)發(fā)新客戶的目標(biāo)；維持老客戶的目標(biāo)；傳播企業(yè)的目標(biāo)；改變消費(fèi)者對(duì)服務(wù)特性認(rèn)識(shí)，說(shuō)服客戶購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)的目標(biāo)；解決風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)；國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)等。6.1.2物流企業(yè)的促銷組合策略物流促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，是指物流企業(yè)把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本促銷方式合理選擇、互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。6物流企業(yè)促銷策略6.1物流企業(yè)促銷與促銷組合6.1.1物36物流企業(yè)促銷策略促銷組合策略是指物流企業(yè)對(duì)各種促銷方式的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷方式的策略。一般來(lái)說(shuō)有三種組合策略。1.推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。其具體運(yùn)作如圖6-1所示。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收較快。物流企業(yè)采用推式策略，常用的方法主要有人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等。圖6-1物流企業(yè)推式策略示意圖6物流企業(yè)促銷策略促銷組合策略是指物流企業(yè)對(duì)各種促銷46物流企業(yè)促銷策略2.拉式策略拉式策略是企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引”需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類策略適用于具有新的物流服務(wù)的推廣。其具體運(yùn)作如圖6-2所示。物流企業(yè)采用拉式策略，常用的主要方式有價(jià)格促銷、廣告、試銷等。圖6-2物流企業(yè)拉式策略示意圖6物流企業(yè)促銷策略2.拉式策略圖6-2物流企業(yè)拉式56物流企業(yè)促銷策略6.2物流人員推銷6.2.1物流企業(yè)人員推銷的含義與特點(diǎn)1．物流人員推銷的含義物流人員推銷是指物流企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的客戶及潛在客戶推銷物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2．物流人員推銷的特點(diǎn)（1）信息溝通的雙向性（2）促銷方式的靈活性（3）溝通對(duì)象的選擇性（4）溝通過(guò)程的情感性（5）推銷人員角色的雙重性（6）推銷過(guò)程的完整性6物流企業(yè)促銷策略6.2物流人員推銷6.2.1物流企業(yè)人員66物流企業(yè)促銷策略6.2.2物流企業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求推銷人員的素質(zhì)是指推銷人員在商品銷售過(guò)程中，其品質(zhì)、作風(fēng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性格等內(nèi)在因素有機(jī)結(jié)合所表現(xiàn)出來(lái)的各種能力。一個(gè)合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)。1．思想政治素質(zhì)推銷人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，具有集體利益高于個(gè)人利益的思想境界，具有公道、正派的思想作風(fēng)和合作共事的精神。2．知識(shí)修養(yǎng)推銷人員經(jīng)常與各種各樣的顧客打交道，需要具備較廣的知識(shí)面。3．實(shí)際工作能力合格的推銷人員應(yīng)具有業(yè)務(wù)推銷能力、處理人際關(guān)系的能力、為顧客服務(wù)的能力以及較強(qiáng)的應(yīng)變能力。4．個(gè)性素質(zhì)推銷工作的特殊性決定了對(duì)推銷人員的特殊性格要求。合格的推銷人員應(yīng)具有感情外露、熱情奔放、活動(dòng)能力強(qiáng)、當(dāng)機(jī)立斷的外向型性格特征，沉默寡言、具有內(nèi)向型性格的人不宜做推銷工作。6物流企業(yè)促銷策略6.2.2物流企業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求76物流企業(yè)促銷策略6.2.3物流企業(yè)人員推銷的程序1．尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2．前期調(diào)查3．試探式接觸4．介紹和示范5．應(yīng)付異議6．達(dá)成交易7．后續(xù)工作6.2.4物流企業(yè)人員推銷策略1．防止喪失關(guān)鍵顧客2．增加與關(guān)鍵顧客的交易3．增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量4．排除選定的邊際顧客5.保留選定的邊際顧客6．從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù)6物流企業(yè)促銷策略6.2.3物流企業(yè)人員推銷的程序86物流企業(yè)促銷策略6.3物流廣告6.3.1物流廣告的含義及作用1.物流廣告的含義物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。2.物流廣告的作用廣告的基本功能是促進(jìn)銷售，它是以迅速性、全面性、深入性為特征的信息傳遞行為。物流企業(yè)的廣告活動(dòng)就是利用廣告的基本功能來(lái)發(fā)揮對(duì)企業(yè)有利的作用?？傮w來(lái)看，物流企業(yè)的廣告具有以下功能：（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)（3）廣告可以有利于樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度6物流企業(yè)促銷策略6.3物流廣告6.3.1物流廣告的96物流企業(yè)促銷策略6.3.2廣告媒體及其選擇1.廣告媒體一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以選擇的廣告媒體主要有印刷媒體、流動(dòng)媒體、電子媒體、郵寄媒體、戶外媒體、展示媒體等。其中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是常見(jiàn)的四大廣告媒體。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在廣告促銷中的作用日益突出，已被人稱之為第五大廣告媒體。2.選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素物流企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，除了要認(rèn)清各種媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短外，還應(yīng)考慮物流企業(yè)及產(chǎn)品的特性、目標(biāo)客戶的媒體習(xí)慣、媒體的傳播范圍及影響力、媒體成本等因素。6.3.3物流企業(yè)廣告策略1.確定廣告目標(biāo)廣告的最終目標(biāo)是通過(guò)廣告宣傳提高物流服務(wù)產(chǎn)品或物流企業(yè)的知名度，影響顧客的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。進(jìn)行廣告宣傳，主要的目標(biāo)有創(chuàng)品牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和公共宣傳目標(biāo)。進(jìn)行廣告宣傳要做到：6物流企業(yè)促銷策略6.3.2廣告媒體及其選擇6.3.3物流106物流企業(yè)促銷策略（1）宣傳購(gòu)買物流服務(wù)的好處。（2）勸說(shuō)嘗試物流服務(wù)。（3）對(duì)物流服務(wù)加以區(qū)別。（4）保持顧客的忠誠(chéng)。（5）糾正錯(cuò)誤的感覺(jué)。（6）記憶。（7）支持人員推銷。2.決定廣告預(yù)算進(jìn)行廣告策劃及編制廣告策劃書(shū)都要建立在廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上，廣告費(fèi)用作為生產(chǎn)成本的組成部分受到企業(yè)的重視，因此要合理制訂廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的安排方法主要有四種：（1）銷售比例（2）可能/需要（3）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（4）專門目的6物流企業(yè)促銷策略（1）宣傳購(gòu)買物流服務(wù)的好處。116物流企業(yè)促銷策略6.4物流營(yíng)業(yè)推廣6.4.1物流營(yíng)業(yè)推廣的含義1.物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其最大的作用就是通過(guò)某種營(yíng)業(yè)、營(yíng)銷刺激，以極強(qiáng)的誘惑力，使對(duì)方中間商或消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決策，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買效應(yīng)。2.物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)(1)刺激需求效果顯著(2)形式具有局限性6.4.2營(yíng)業(yè)推廣的形式1．針對(duì)最終客戶的營(yíng)業(yè)推廣2．針對(duì)物流中間商的營(yíng)業(yè)推廣3．針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣6物流企業(yè)促銷策略6.4物流營(yíng)業(yè)推廣6.4.1物流營(yíng)業(yè)推廣126物流企業(yè)促銷策略6.4.3物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素1．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)2．營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象3．營(yíng)業(yè)推廣的途徑4．營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)5．營(yíng)業(yè)推廣的期限6．營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用6物流企業(yè)促銷策略6.4.3物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的136物流企業(yè)促銷策略6.5物流公共關(guān)系6.5.1公共關(guān)系的含義及特點(diǎn)1．公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。2．物流企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系作為物流企業(yè)促銷組合的一個(gè)重要組成部分，較之人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)：（1）從公關(guān)目標(biāo)來(lái)看，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)（2）從公關(guān)的對(duì)象來(lái)看，公關(guān)注重雙向溝通（3）從公關(guān)的手段看，公關(guān)注重間接促銷6.5.2公共關(guān)系的對(duì)象及活動(dòng)方式1．公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)發(fā)生6物流企業(yè)促銷策略6.5物流公共關(guān)系6.5.1公共關(guān)系的含146物流企業(yè)促銷策略直接或間接聯(lián)系的組織或個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級(jí)主管部門和企業(yè)內(nèi)部員工等。2．公共關(guān)系的活動(dòng)方式其具體活動(dòng)方式主要有以下幾種：（1）新聞宣傳；（2）開(kāi)展公益活動(dòng)；（3）收集、處理和反饋公眾的意見(jiàn)；（4）與各機(jī)構(gòu)建立全方位的聯(lián)系；（5）組織專題公關(guān)活動(dòng)；（6）建立健全內(nèi)部公關(guān)制度。6.5.3物流企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)1．與新聞界溝通2．產(chǎn)品和服務(wù)宣傳3．公司內(nèi)宣傳4．企業(yè)外宣傳5．游說(shuō)6．咨詢6物流企業(yè)促銷策略直接或間接聯(lián)系的組織或個(gè)人，主要包括顧客156物流企業(yè)促銷策略6.5.4物流企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)施步驟序號(hào)過(guò)程項(xiàng)目?jī)?nèi)容1調(diào)研企業(yè)內(nèi)外信息內(nèi)部信息包括企業(yè)戰(zhàn)略、使命、目標(biāo)和文化等；外部信息包括社會(huì)事件、社會(huì)關(guān)注和政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、自然動(dòng)態(tài)等2建立營(yíng)銷目標(biāo)知名度、信譽(yù)、激勵(lì)中間商、降低促銷成本公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣3界定公關(guān)目標(biāo)群體一般大眾、客戶、供應(yīng)商、政府還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們是誰(shuí)、在什么地方、什么時(shí)間需要、需要什么公關(guān)信息和方式、為什么需要以及如何實(shí)現(xiàn)4選擇公關(guān)信息新聞價(jià)值、影響力和傳播性新聞價(jià)值高、一觸即發(fā)的焦點(diǎn)5選擇公關(guān)工具與媒體出版物、活動(dòng)和新聞6實(shí)施公關(guān)計(jì)劃計(jì)劃、組織、控制和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注細(xì)節(jié)、控制意外和偏差、準(zhǔn)備預(yù)案7評(píng)價(jià)公關(guān)效果曝光率、知名度、銷售增長(zhǎng)媒體曝光次數(shù)及頻率、公眾參與人數(shù)和內(nèi)容被記住人數(shù)、活動(dòng)前后銷售變化表6-1物流公共關(guān)系過(guò)程6物流企業(yè)促銷策略6.5.4物流企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)施步驟序號(hào)166物流企業(yè)促銷策略6.6物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CISCI是英文CorporateIdentity的縮寫(xiě)，也就是企業(yè)形象。CI中的Identity一詞含有同一性、整體性的意思，而且從哲學(xué)和邏輯學(xué)觀點(diǎn)去研究，含義也是相當(dāng)廣泛和豐富的。然而，企業(yè)的形象，不是由單一的某一個(gè)因素所構(gòu)成，它是一個(gè)系統(tǒng)，所以這個(gè)系統(tǒng)就叫CIS（即CorporateIdentificationSystem）或Identity。1.企業(yè)形象CI（1）企業(yè)形象的概念企業(yè)形象概括地講，是社會(huì)公眾（用戶和未來(lái)客戶）對(duì)企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行業(yè)、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、標(biāo)志、信條、廣告等）的綜合性評(píng)價(jià)。（2）企業(yè)形象構(gòu)成要素一是企業(yè)理念。二是企業(yè)行為（BI）。三是視覺(jué)識(shí)別（VI）。6物流企業(yè)促銷策略6.6物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS17序號(hào)條目?jī)?nèi)容1基本設(shè)計(jì)要素內(nèi)容包括有：公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色等，能表達(dá)公司的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要求。這類識(shí)別要素，是憑借各種信息的傳達(dá)，而表示出企業(yè)的所在位置、責(zé)任及差別化2證件類用于識(shí)別員工的項(xiàng)目，如徽章、員工識(shí)別證、名片、旗幟等3文具類在信息傳遞過(guò)程中，均應(yīng)使用公司專用信封、信紙等，具有增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)的功效4交通工具類使業(yè)務(wù)用車或運(yùn)貨車，均標(biāo)示有公司的名稱或商標(biāo)名稱，借以作為活動(dòng)廣告之用5賬票類以公司名稱來(lái)辦理手續(xù)所需的賬票以及用紙、賬票樣式6推銷用具類直接訴求顧客、推銷產(chǎn)品，如印刷、說(shuō)明書(shū)、其他用具等7招牌、標(biāo)志類利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對(duì)象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來(lái)指示出公司的位置、路線或加深公司本身的商標(biāo)名稱的印象等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一8大眾傳播廣告運(yùn)用新聞、雜志、電視、收音機(jī)等大眾傳播媒介所做的一系列宣傳廣告9包裝用品類屬于公司商品的各類包裝用品10制服公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等11其他不屬于上述各項(xiàng)的對(duì)外標(biāo)識(shí)物表6-2企業(yè)形象的視覺(jué)條目序號(hào)條目?jī)?nèi)容1基本設(shè)計(jì)要素內(nèi)容包括有：公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)186物流企業(yè)促銷策略2.物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則（1）企業(yè)的外在形象①企業(yè)的名稱、商標(biāo)和標(biāo)志企業(yè)的名稱、商標(biāo)和標(biāo)志是企業(yè)外部被感知的最直接的象征，是最具有視覺(jué)效果的。②企業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物企業(yè)所在地的建筑物和構(gòu)筑物，不僅是企業(yè)外部形象的重要特征，有時(shí)也成為企