廣告創(chuàng)意軌道廣告創(chuàng)意的21種模式格爾創(chuàng)作訴諸需求訴諸指標(biāo)訴諸情感訴諸引導(dǎo)符合標(biāo)準(zhǔn)良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)分類戰(zhàn)略情景化戰(zhàn)略信條廣告性格廣告明星廣告情感遷移憧憬戰(zhàn)略生活方式小說式戰(zhàn)略21種廣告分級戰(zhàn)戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略略模新目標(biāo)式戰(zhàn)略導(dǎo)讀核心論斷：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。概念分析：事實質(zhì)量---經(jīng)過技術(shù)程序所驗證的質(zhì)量。潛在質(zhì)量---消費(fèi)者對一種品牌的主觀評價。動機(jī)圈之一：價值篇產(chǎn)品的關(guān)鍵點：獨特的；重要的〔對購置決定〕；可信的；獨立的〔相對于競爭產(chǎn)品〕。產(chǎn)品的關(guān)鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別是什么是消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值解讀?自然的、生物的成長；?真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。解讀潛在的價值戰(zhàn)略的根基訴諸情感的廣告戰(zhàn)略訴諸需求的廣告戰(zhàn)略價值訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略建立潛在價值的四種根本廣告戰(zhàn)略模式分

類訴諸需求的廣告戰(zhàn)略?原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的

證明。就是說我們通過“問題〞這個橋梁間接地制造

一種潛在的獨家地位，消費(fèi)者根本不會對他提出質(zhì)疑。分

類問題類比手段樹敵手段社會懲罰手段后期效應(yīng)手段問題類比手段?進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。原理------自然的類比；?------產(chǎn)品特征的支持；成功的要素案例貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是?保護(hù)齒齦，但當(dāng)時市場的消費(fèi)者對此漠然。?于是該公司“推出番茄類比法〞，在電視廣告?中番茄柔軟的皮〔類比齒齦〕被普通的牙刷?刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特?fù)u擺?式牙刷能解決這一弊端。樹敵手段給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前原理---“敵人〞的危險性；〞---可戰(zhàn)勝性；---產(chǎn)品特征的支持。成功的要素復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對該病癥無認(rèn)識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。案例假設(shè)消費(fèi)者不能〔很快地〕

解決他的問題，那你就把他所

面對的重要的社會后果戲劇化。原理-----社會懲罰的重要性；-----可信度；-----解決問題的能力。成功的要素社會懲罰手段案例海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費(fèi)者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二次時機(jī)給人留下第一個印象。〞，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學(xué)、應(yīng)聘、升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。后期效應(yīng)手段將問題所將要產(chǎn)生的后期危險效應(yīng)適當(dāng)?shù)目鋸埡蛻騽』?，并使我們的產(chǎn)品成為其克星。原理-----后期效應(yīng)的危險性；----可信度；-----解決的能力。成功的要素案例復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng)手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙膏是克敵的法寶。訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略?從產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展或使用范圍提煉一個特別的特征〔指標(biāo)〕加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。?------指標(biāo)的說服力；?------指標(biāo)的戲劇化。原

理成功的要素指標(biāo)的種類?-----

使用者的有效認(rèn)定〔鑒定〕；?------產(chǎn)地；?------制造方法。解讀案例挪威航運(yùn)公司： 〔對問題的理解也可以?成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)〕，該公司在海上?旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁?止你們星期二下午5點一起去睡覺。〞一語?雙關(guān)，既指出外部的自由---大海，又指內(nèi)?在的自由。訴諸情感的廣告戰(zhàn)略?向消費(fèi)者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。?----明確的承諾?----解決問題的程式；---可信度；?----獨特性。原理成功的要素?個人的情感價值往往許諾：---舒適、輕松；---自信、獨立、冷靜；---〔對現(xiàn)在或未來的〕平安感。?社會的情感價值通常關(guān)系到：---與拍檔、家庭、孩子和朋友〔甚至是寵物〕之間的關(guān)系；----男女之間性的吸引力；---社會認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。解讀案例世佳游戲機(jī)：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱的小男孩被兩個壯實的同班同學(xué)欺負(fù)。此時世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對他畢恭畢敬、低聲下氣，并竭力討好他，可是這小男孩還乘勢嚴(yán)斥他們。訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略?原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素〔圖象、聲音、風(fēng)格和語言〕調(diào)動起來，以引導(dǎo)出惟一的、對購置決定特別重要的廣告論點。分

類純粹引導(dǎo)黃金標(biāo)準(zhǔn)隱匿承諾超常測試夸張訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略用所有的表現(xiàn)因素〔如圖象、風(fēng)格、語言和聲

音世界〕有目的地引導(dǎo)

出一個唯一的價值承諾，這一承諾對做出購置決

定極為重要。?---引導(dǎo)特征的重要性—這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？---焦點；---獨特性；原

理成功的要素純粹引導(dǎo)引導(dǎo)的方式---引導(dǎo)的自然性---引導(dǎo)的溫柔感；---引導(dǎo)的純粹性。目標(biāo)解讀?引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用，即引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。解讀聯(lián)合銀行：以“人的銀行〞的面目進(jìn)行引導(dǎo)。宣傳對象以“平常人〞為對象。廣告的藝術(shù)手法：?1、把“以人為本〞作為銀行的優(yōu)勢特征；?2、其廣告與其他銀行迥然不同。案例?沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。廣告表現(xiàn)：?-色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；?-圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前；?-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話標(biāo)準(zhǔn)；?-風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。案例讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象〔黃金標(biāo)準(zhǔn)〕，從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。?----焦點：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺的進(jìn)入廣告的中心；?---可信度；?技術(shù)成熟性。原

理成功的要素黃金標(biāo)準(zhǔn)?奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手?；鶎?，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上走下來。貝克爾對?；鶎幷f：“明天我們比賽網(wǎng)球吧。〞案例?在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量?---極端情形的戲劇性；?---產(chǎn)品作為主人公。原

理成功的要素超常測試帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了—粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案例?以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。?---夸張的戲劇性；?自我嘲諷；原

理成功的要素夸張案例?奧迪A6：省油，以致車主都忘記里油箱在什么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機(jī)場。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時候，卻怎么也想不起來了。?將優(yōu)越的價值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價值。?---針對性；?---重要性。原

理成功的要素隱匿承諾開特佳〔貓食〕：其廣告表現(xiàn)隱匿了進(jìn)攻性的價值承諾，使消費(fèi)者不再反問，而是同意：“貓健康，人就快樂。〞，間接地說明

“開特佳使貓兒保持健康。〞案例價值篇小結(jié)?潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要；?可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；?潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更“硬氣〞，更穩(wěn)固、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會有作用。潛在的價值那么相反，它可以避開消費(fèi)者的理解，并在其下意識中扎根。解讀?在三個層面上檢驗他的可用性。?1、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點?2、消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的最重要的購置動機(jī)以及情感需求；?3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會生活中面對各種交往對象所起到一個什么樣的作用。解讀?核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或防

止與其標(biāo)準(zhǔn)和價值相左的內(nèi)心沖突。動機(jī)圈之二：標(biāo)準(zhǔn)篇符合標(biāo)準(zhǔn)良心懲罰不和諧沖破常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)分

類向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的標(biāo)準(zhǔn)和價值。---標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)性；---產(chǎn)品的適應(yīng)性。原理成功的要素符合標(biāo)準(zhǔn)廣告戰(zhàn)略?本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳：---對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；---與良好用途相關(guān)的品牌。解讀美國運(yùn)通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織“分享我們的力量〞3美分。?該廣告給人一種符合標(biāo)準(zhǔn)的感覺：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。而且所捐助的3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。案例良心廣告戰(zhàn)略?戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚或不安。---內(nèi)疚感的強(qiáng)度；---可信度；---三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬—產(chǎn)品英雄登場將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。原

理成功的要素?從外表上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的?價值廣告戰(zhàn)略相似，但事實上良心決定更?深地扎根于人們的心理之中。違背良心比?放棄情感價值更難。把這兩種根本戰(zhàn)略模?式有效聯(lián)系起來將更為有效。解讀麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會標(biāo)準(zhǔn)阻攔消費(fèi)者消費(fèi)，“家庭花錢要節(jié)約〞使購置者因良心不安而卻步。對此麗諾打出廣告語；“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)?。〃?，而建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。促進(jìn)了銷售，并開辟湖一個新市場。案例?兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情：“你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子〔社會標(biāo)準(zhǔn)〕〞。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為“一個孩子面對母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情〞。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購置該兒童套餐。案例懲罰廣告戰(zhàn)略?戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能到達(dá)他們對自己提出

的較高要求〔呼喚自豪感、自尊心和虛榮心〕?！餐?/p>

話?皇帝的新衣?就是一種懲罰策略?！?---行使懲罰的機(jī)構(gòu)；?---懲罰的力度；?---可信度。原

理成功的要素?柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。一般的廣告戰(zhàn)略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：片中一個丑陋、膽小、無人關(guān)愛的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者那么向墻壁噴土色彩。鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗。〞案例不和諧廣告戰(zhàn)略?向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動與個人的標(biāo)準(zhǔn)和價值觀鋒利對立?！仓饕糜诠鎻V告〕。?---不和諧的產(chǎn)生；?---適當(dāng)?shù)慕鉀Q方法。原

理成功的要素?世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐贈組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：?“你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。〞?“不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克。〞?這些廣告語也引發(fā)了關(guān)于道德的爭論。案例?以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會禁忌。主要是針對遇到很大購置障礙和忌諱的產(chǎn)品。如性愛用品等。?---禁忌的強(qiáng)度；?---禁忌的突破：可從三方面入手，1、情景：表現(xiàn)一個極端的情景，在這個情景里使用產(chǎn)品可能帶來很大的為難。2、人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物；3、表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無害的藝術(shù)風(fēng)格。原

理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略案例?預(yù)防愛滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購置。?電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場都能聽得到的大聲去問同事，該避孕套的價格，小伙子無地自容，但令他意外的是現(xiàn)場很平靜，在他后面的一個老婦人〔如同預(yù)料地〕不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例?標(biāo)準(zhǔn)影響著我們的購置決策；從結(jié)果上看，標(biāo)準(zhǔn)對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的標(biāo)準(zhǔn)難于放棄價值。?在選擇最正確品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)考慮，是否存在基于標(biāo)準(zhǔn)的銷售潛力或購置障礙。標(biāo)準(zhǔn)篇小結(jié)解讀?在以下三個層面展開的分析有助于準(zhǔn)確把握：?1、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？?2、消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對自己提出的標(biāo)準(zhǔn)性要求〔如不過時、不吝嗇、不狹隘〕單獨引到你們公司品牌身上。?3、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式照應(yīng)目標(biāo)顧客對他人的社會義務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)篇小結(jié)解讀?核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動機(jī)圈之三：習(xí)慣篇?與價值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。?借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。解讀分

類分類分級替代情景化新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略?把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜〞中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。?---適應(yīng)能力〔長期〕；?---市場規(guī)模；?---競爭形勢。原

理成功的要素分類廣告戰(zhàn)略?對“抽屜〞如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個問題：?1、消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？?2、消費(fèi)者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？?3、他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？?4、你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀案例奶片〔意大利費(fèi)雷諾公司〕：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的方法：把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片〞之間夾上一層白色的奶油；產(chǎn)品名稱中的“片〞字用以加強(qiáng)上述印象；產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶〞，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；與“運(yùn)動營養(yǎng)研究所〞合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)發(fā)動的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運(yùn)發(fā)動充當(dāng)模特。這樣防止了甜食的“口碑不好〞的問題。案例箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司〔專業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品〕同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品根本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費(fèi)者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：1、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜，“防齲齒〞只是一獨特的附屬功能；2、混合潔口膠那么被自動歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。3、如此，產(chǎn)生了不同的餓購置決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購置后者。一看便知道，這2者的市場份額，將會有多大的差距?開胃果園〔干乳酪類〕：初期消費(fèi)者把開胃果園歸類到“飯后甜食〞中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到“餐間小吃〞大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：?一位老兄吃完一份“沉重的〞餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人那么沉著地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃〞。?與“沉重的〞炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案例?把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的“概念抽屜〞中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中。?---可信度；?---市場規(guī)模；?---競爭形勢。原

理成功的要素分級廣告戰(zhàn)略?寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。?西門子 S10：當(dāng)時具有獨一無二的彩顯功能，?以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很?實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其?宣布為：西門子S10是新一代商用

。案例?杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上?最長的杏仁巧克力〞，?有2方面的分級作用：?1、含有杏仁；?2、在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給?消費(fèi)者高人一等的印象。案例替代廣告戰(zhàn)略?為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手〞，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。?---對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長潛力就越大。?---對手的薄弱之處；?---本身的優(yōu)勢。原

理成功的要素?箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進(jìn)行類似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。案例?牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分劇烈，采取把目前?比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧?克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的“命短易化〞?的缺憾作為攻擊點，強(qiáng)調(diào)自身的“命長不易化的〞優(yōu)勢替代?選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案例用盡可能意外的方式讓新的目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標(biāo)顧客。?---新目標(biāo)顧客的選擇；?---對新目標(biāo)顧客的重要程度；?---新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。原

理成功的要素新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略?麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，?在經(jīng)過反向思考后，將原定位“兒童玩具〞重新定位?為“父親和兒子的玩具。〞廣告采用了典范的示范作用，?讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設(shè)計的，是他們?不由發(fā)出“原來也可以這樣玩〞的感慨。這樣就擴(kuò)大的?原有的市場。案例情景化廣告戰(zhàn)略在消費(fèi)者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用〔示范作用〕。?---新情景是否簡明；?---新情景出現(xiàn)的頻率；?---信號的效果。原

理成功的要素案例?馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進(jìn)行擴(kuò)展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。〞“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。〞，“我吃我的馬格努姆。就讓它去響吧。〞?“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻。〞?該廣告宣傳起者示范作用。?一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費(fèi)者對它的習(xí)慣認(rèn)知。?我們可以用簡單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。?對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。?習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運(yùn)，是有效的。習(xí)慣篇小結(jié)解讀如何正確使用習(xí)慣廣告戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品層面：首先消費(fèi)者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其他類別或等級中去。2、消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。3、情景層面：分析的問題是：消費(fèi)者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？習(xí)慣篇小結(jié)解讀?核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公?產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他?露〔理想中的〕身份。身份原理是要讓品?標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的“喉動機(jī)圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略根本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條〔通常是一個短語〕來標(biāo)榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無誤的身份。信條能給人以形象、個性和身份。?---信條的沖擊力；?---焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原

理?塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住壓力，永不趴下。〞一方面說明產(chǎn)品質(zhì)量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。95年將其升級為：“勝利，這是一場斗智斗勇的比賽。〞其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案例?時裝品牌“柴油〞：采用色彩反差極大的“反世俗〞的品牌?信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅?肉的傻瓜；另一方面那么把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信?獨立、懂得生活的藝術(shù)家。由于“柴油〞時裝的目標(biāo)顧客?只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響?品牌的銷售。案例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以“缺憾補(bǔ)償法那么〞為其理論根底的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效?---性格的魅力；?---性格的承受能力；?---性格的獨立性；?---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。成功的要素原

理?哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人〞唯一明?顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、?邪惡和硬朗。案例?瑪爾貝特化裝品：廣告表現(xiàn)：一個氣度非凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當(dāng)，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化裝品，每一張臉都有一段歷史。〞傷疤是該片的點睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見的模特大不同，表達(dá)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化裝品意味著不動聲色地展示個性。案例明星廣告戰(zhàn)略根據(jù)好萊塢通行的法那么，把你們公司的品牌變成一個明星。明星通常表達(dá)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。?模式：1、人物：1〕與

目標(biāo)顧客根本相似；2〕彌補(bǔ)缺憾；3〕個性；4〕特征。2、環(huán)境：明星所

處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日

常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距

離，這個環(huán)境才變得“大〞了起來。3、劇情：1〕沖突；2〕犧牲品；3〕對手；4〕化解沖突；5〕勝利。原

理成功的要素列維斯501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。一位英俊瀟灑的年輕男子走進(jìn)一

家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子。老板沒辦法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女伺強(qiáng)忍笑聲，然而年輕男子對戰(zhàn)利品并無興趣，高昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案例身份篇小結(jié)?品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十清楚確的信息；?營銷成功的時機(jī)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個性特征，以便請消費(fèi)者對號入座。?為了讓品牌贏得可能多的忠實用戶，我們必須依照明確的法那么對性格“量體裁衣解讀?如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：1、產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品牌性格；2、消費(fèi)者層面：研究目標(biāo)顧客的潛在心理狀況如：怎樣設(shè)想理想中的自我“最受哪些心理缺憾的困擾；3、情景層面：最典型的、能表現(xiàn)消費(fèi)者某些明顯特征的使用場合是怎么樣的？身份篇小結(jié)解讀?核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們 公司的產(chǎn)品，是因為他“愛〞你們的品牌。?我們追求的是一種“愛情的機(jī)制。〞動機(jī)圈之五：情感篇情感情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略憧憬廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略根本戰(zhàn)略模型情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)〞，使之與你們公司的品牌融合在一起。?---自然聯(lián)系；?---真實性。成功的要素原

理?“感情結(jié)〞的區(qū)分：?1、生理的感情結(jié)；?2、文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對過去某些浪漫事件或時期的感情解讀哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下

一個咿呀學(xué)語、又白又胖的嬰兒爬上了屏

幕。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。案例?EPT：一種受孕測試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對夫婦正在做受孕測試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來。當(dāng)中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對夫婦是普通人不是演員。結(jié)果出來了，反響為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā)“我事先已預(yù)感到是這樣。〞丈夫喃喃地說“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？〞妻子點頭肯定，眼里充滿沖動的淚水，深情地看著丈夫。案例?把目標(biāo)顧客對特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。?---憧憬的強(qiáng)度；?---與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；?---戲劇性；?---自身特點。成功的要素原

理憧憬廣告戰(zhàn)略?強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望和滿足之間的懸念地帶。被激發(fā)的憧憬