品牌管理品牌管理開篇說36%英美消費(fèi)者“從未聽說過任何中國品牌”，聽說過的中國品牌也屈指可數(shù)：知名度最高的是中國國際航空28%、中國銀行26%和聯(lián)想26%，海爾12%和青島啤酒11%分列四和五。六至十品牌知名度均在7%以下：中國移動、百度、361°、燕京啤酒和TCL。

開篇說36%英美消費(fèi)者“從未聽說過任何中國品牌”，聽說過的中2023/9/332023/7/313中國品牌----任重道遠(yuǎn)！中國品牌----任重道遠(yuǎn)！2023/9/35第1章品牌管理概述品牌的含義品牌的分類品牌發(fā)展的歷史品牌管理的意義品牌管理的過程2023/7/315第1章品牌管理概述品牌的含義2023/9/36讓我們從一個簡單的故事說起一、品牌的含義2023/7/316讓我們從一個簡單的故事說起一、品牌的含義2023/9/37生產(chǎn)觀念階段—喬布斯家種蘋果種的特別好吃，而且產(chǎn)量比較大，而別的人家蘋果產(chǎn)量少且沒那么好吃，于是他便把自己家的蘋果拿出來賣，結(jié)果大受歡迎。喬布斯于是種下更多的蘋果樹，生產(chǎn)蘋果。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯的蘋果的生產(chǎn)量。2023/7/317生產(chǎn)觀念階段—2023/9/38產(chǎn)品觀念階段—其他人發(fā)現(xiàn)喬布斯因此而富起來，也紛紛加入賣蘋果的行列中來競爭愈發(fā)激烈，人們也喜歡不同蘋果的口味，喬布斯的蘋果銷量開始下降。由于吃蘋果的人越來越多，除了喬布斯外，市場上也涌現(xiàn)出了如喬斯布蘋果、布斯喬蘋果等競爭對手。喬布斯為了保住蘋果的銷量，開發(fā)出了多個蘋果的品種，滿足大家的胃口，提升蘋果的品質(zhì)，如剔除那些有蟲眼的等等。同時為了和其他競爭者以示區(qū)別，喬布斯將自己的蘋果外面加了一個包裝，并打上自己的名字這個時候決定喬布斯賺錢多少的，是喬布斯開發(fā)的品種和蘋果的質(zhì)量。2023/7/318產(chǎn)品觀念階段—2023/9/39市場營銷觀念階段—喬布斯覺得當(dāng)?shù)氐氖袌鲆呀?jīng)飽和，決定去另外一個村子去賣蘋果，由于精力有限，喬布斯選定當(dāng)?shù)氐乃甑昀习濉斑B通”代銷蘋果緊跟著喬斯布、布斯喬的蘋果也進(jìn)了“連通”的店。這個時候?yàn)榱藸幦「蟮匿N量，喬布斯開始做促銷吸引更多的人，同時給予連通更多的提成、把產(chǎn)品做的更好。并在店內(nèi)樹喬布斯的蘋果的招牌，介紹自己的蘋果如何如何好吃。這個時候決定喬布斯賺錢的多少的，是喬布斯對蘋果、蘋果價格、連通、促銷、廣告、效果的資源分配與把控能力。而一旦喬斯布、布斯喬在這方面的資源超過了喬布斯，喬布斯在這個市場上就無競爭優(yōu)勢可言。2023/7/319市場營銷觀念階段—2023/9/310品牌觀念階段1—有一天喬布斯正在為“連通”要求提高銷售返點(diǎn)的事情懊惱不已，突然聽說一個年輕女孩對旁邊的人說：喬布斯的蘋果真好吃，有點(diǎn)甜，有點(diǎn)酸，我就喜歡那種味道。喬布斯突然發(fā)現(xiàn)自己很少關(guān)注消費(fèi)者，他意識到，如果他能讓消費(fèi)者都指名購買他的蘋果，那么“連通”就很難向他要求提高返點(diǎn)的事情了。而自己的銷量也就有了保證，不會受“連通”的限制。喬布斯面對渠道的強(qiáng)勢、產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格與促銷的趨同化，發(fā)現(xiàn)了自己一直忽視的問題——吃蘋果的人。而如果自己的蘋果能和消費(fèi)者拉上某種關(guān)系，渠道、銷量方面的問題都會迎刃而解。2023/7/3110品牌觀念階段1—2023/9/311品牌觀念階段2—通過調(diào)查喬布斯了解到，蘋果的日常銷量主要是年輕的女性，他們?yōu)榱藴p肥和美容，每天都要吃蘋果，但是只有部分有機(jī)會吃過喬布斯蘋果的人才覺得喬布斯蘋果好。喬布斯決定用“健康的美麗”和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在蘋果包裝、廣告溝通的方式上都從消費(fèi)者出發(fā)，用消費(fèi)者的口吻，講述喬布斯蘋果與消費(fèi)者之間的故事。并和瑜伽中心聯(lián)合舉辦活動，讓喬布斯蘋果和消費(fèi)者有了更多的溝通機(jī)會。隨著喬布斯蘋果影響的增大，很多女孩甚至以吃喬布斯的蘋果為榮，喬布斯也應(yīng)女性們的心理要求，推出節(jié)日版、情人節(jié)版等各種產(chǎn)品，一時間喬布斯的蘋果庫存嚴(yán)重不足……

我和喬布斯有個約會！2023/7/3111品牌觀念階段2—我和喬布斯有個約會2023/9/312此時，喬布斯的蘋果不僅僅是一個好的產(chǎn)品，

更代表著一種時尚健康的美麗生活。2023/7/3112此時，喬布斯的蘋果不僅僅是一個好的產(chǎn)品2023/9/313剛才的故事通俗地介紹了為什么會有品牌，從中我們可以獲知關(guān)于品牌的一些信息。

品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，但品牌的核心競爭力卻不是產(chǎn)品。品牌之所以會有巨大威力，是因?yàn)樗拖M(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。2023/7/3113品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。2023/9/314同時，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。2023/7/3114同時，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū)。2023/9/3151.品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌，任何用來表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識）寶馬的logo來源于發(fā)動機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因?yàn)閷汃R汽車的前身是飛機(jī)的發(fā)動機(jī)制造廠看到寶馬的標(biāo)志我們會想到寶馬但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動機(jī)而是終極駕駛機(jī)器，是無限的駕駛樂趣2023/7/31151.品牌不單是logo，logo只是品2023/9/316標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，許多成功的品牌并不需要通過標(biāo)識就能被人們辨別出來2023/7/3116標(biāo)識可以代表品牌，但它并不是品牌本身，2023/9/317BP的品牌代表的是清潔、能源、未來及智慧，代表的是不僅貢獻(xiàn)石油，更代表著綠色能源中國石化代表什么？

不知所云甚至一些非常知名的標(biāo)識，也并不意味著品牌，因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè)，只是給我們一個熟悉的標(biāo)志。就像一個你經(jīng)常見到的人，但他/她沒有和你交流，你弄不懂他/她是什么樣的一個人。2023/7/3117BP的品牌代表的是清潔、能源、未來及智2023/9/3182007年3月，BP正式啟動以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。旨在呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關(guān)注，向廣大公眾傳遞“氣候變化，人人有責(zé)”的核心信息，并借此提高人們的環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展觀念。BP并沒有宣傳它的任何產(chǎn)品，但公眾卻了解了更多的關(guān)于BP在天然氣、新能源、綠色教育等方面的突出表現(xiàn)。2023/7/31182007年3月，BP正式啟動以“氣候變2023/9/3192023/7/31192023/9/3202023/7/31202023/9/3212023/7/31212023/9/322現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo，但是有多少消費(fèi)者記住了這個品牌代表著什么？所以真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性2023/7/31222023/9/3232.品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個方面高度一致性。一個人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。CIS包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）、HI（聽覺識別）和SI（環(huán)境識別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計、溝通傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CIS只是眾多工具中的一種2023/7/31232.品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識別系2023/9/324傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（十字章符號及手勢），當(dāng)然這并未被證實(shí)過，但他的確具有典型的CI特性

2023/7/3124傳言希特勒便是最早應(yīng)用CI原理的高手（2023/9/325許多CI專著都提及到IBM，IBM被公認(rèn)為CIS應(yīng)用的先驅(qū)，IBM的各類形象資產(chǎn)通過CIS系統(tǒng)得到有效管理和控制。IBM的CIS最為規(guī)范，而最為人們稱道的是其品牌所代表的“四海一家解決之道”與“智慧點(diǎn)亮地球”2023/7/3125許多CI專著都提及到IBM，IBM被公2023/9/326眾多企業(yè)都導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌是因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè)2023/7/31262023/9/3273.品牌也不單是營銷（Marketing）

營銷就是生意（Business），雖然營銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實(shí)際上我們討論的是營銷而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長生意。2023/7/31273.品牌也不單是營銷（Marketin2023/9/328營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道科特勒先生著名的4P理論，奠定了營銷組合的基礎(chǔ)要素2023/7/3128營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道科特勒先生著名2023/9/329成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售20億的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒有任何美譽(yù)度可言。2023/7/3129成功的營銷可能成就一門成功的生意，卻并2023/9/330請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是多少錢？WHY?4.品牌不是產(chǎn)品（Product）

2023/7/3130請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡又會是你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運(yùn)費(fèi)用品牌溢價總價元你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元!!!你在星巴克喝一杯卡布基諾就為品牌付出了2美元在STARBUC2023/9/332

同樣是咖啡，一旦貼上不同的品牌就會出現(xiàn)迥然的差異，為什么？可見，品牌，不是產(chǎn)品。星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗(yàn)，代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。產(chǎn)品，只是品牌的基礎(chǔ)而已。2023/7/31322023/9/333產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）事實(shí)感受產(chǎn)品品牌2023/7/3133產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西——史蒂芬·金（S品牌管理課件2023/9/335手表測試：品牌的價值>產(chǎn)品自身價值

讓我們一起去探尋品牌的真實(shí)面目，我們來做一個測試：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元請在5秒鐘內(nèi)根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，對下面產(chǎn)品進(jìn)行快速估價，把下面的四個價格填入產(chǎn)品下方的括號內(nèi)，注意避免品牌對你的干擾。2023/7/3135手表測試：品牌的價值>產(chǎn)品自身價值讓2023/9/336您答對了嗎？結(jié)果通常如我們所料，絕大部分人在測試時都不可避免地受到了品牌的影響，而無法客觀準(zhǔn)確的做出正確的答案，即使是那些對鐘表較熟悉的人士也同樣，這證明了品牌價值決定著我們對于產(chǎn)品價格的判斷，而不是產(chǎn)品本身的價值。2023/7/3136您答對了嗎？2023/9/337Rolex和Seiko同樣能精準(zhǔn)報時，但買一個Rolex卻等于買十個Seiko。為何差別甚遠(yuǎn)？因?yàn)椤捌放频匚弧辈煌?，Rolex意味著“我已實(shí)現(xiàn)成功”，而Seiko則只是意味著“科技領(lǐng)先”。毫無疑問成功比科技要值錢得多，這就是品牌的溢價。

品牌代表著什么是品牌溢價的基礎(chǔ)

誰先占領(lǐng)了某一“品牌地位”，并持之以恒對品牌進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)，其他品牌將無可乘之機(jī)。讓某個產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的是品牌而不是產(chǎn)品！隨著社會的發(fā)展，顧客將因?yàn)槠放贫徺I，而非產(chǎn)品！2023/7/3137Rolex和Seiko同樣能精準(zhǔn)報時，2023/9/3385.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品牌代表更多.名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌.2023/7/31385.品牌=？？名牌名牌代表知名度,而品2023/9/339品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，不是Famousbrand

品牌是我們對某個商品及組織的印象和感覺！真正的品牌可以讓消費(fèi)者將品牌和它所代表的意義畫上“=”。它是一個有價值的“意義”，是與消費(fèi)者情感的聯(lián)系2023/7/3139品牌不是Logo，2023/9/340做品牌不只是賣產(chǎn)品，而是讓顧客看到及感受到美好的體驗(yàn)

在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣的是美麗的希望。品牌的終極目標(biāo)是建立偏見，給消費(fèi)者非同尋常的體驗(yàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心?！绹瘖y品品牌露華濃CharlesRevson2023/7/3140做品牌不只是賣產(chǎn)品，在工2023/9/341

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和，品牌同時也因?yàn)橄M(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。——廣告教皇，360品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威2023/7/3141品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，他是2023/9/3422023/7/31422023/9/343思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年11月19日，奧美國際集團(tuán)(Ogilvy&Mather)的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（Shelly

Lazarus）在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說：“聯(lián)想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標(biāo)名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難?！?023/7/3143思考：如何理解夏蘭澤的話？2004年12023/9/344符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌2023/7/3144符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是2023/9/345

符號說美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。

—識別功能的角度2023/7/3145符號說美國市場營銷協(xié)會（AM2023/9/346關(guān)系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！放婆c消費(fèi)者溝通的角度2023/7/3146關(guān)系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為2023/9/347資源說美國人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值……品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。《大營銷——新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值?！放苾r值的角度2023/7/3147資源說美國人AlexanderL.B2023/9/34848綜合說

—我們的角度我們認(rèn)為，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。2023/7/314848綜合說

2023/9/3492023/7/31492023/9/350哪些產(chǎn)品可以被品牌化？有形商品服務(wù)零售商與分銷商在線品牌和服務(wù)人和組織地理區(qū)域想法和理念2023/7/3150哪些產(chǎn)品可以被品牌化？有形商品2023/9/351有形商品品牌化工業(yè)品品牌化消費(fèi)品品牌化2023/7/3151有形商品品牌化工業(yè)品品牌化消費(fèi)品品2023/9/352服務(wù)品牌化2023/7/3152服務(wù)品牌化2023/9/353零售商與分銷商品牌化2023/7/3153零售商與分銷商品牌化2023/9/354

在線品牌和服務(wù)品牌化2023/7/3154在線品牌和服務(wù)品牌化2023/9/355人和機(jī)構(gòu)的品牌化姚晨聯(lián)合國難民署2023/7/3155人和機(jī)構(gòu)的品牌化姚晨聯(lián)合國難民署2023/9/356體育，藝術(shù)和娛樂業(yè)的品牌化1.562023/7/3156體育，藝術(shù)和娛樂業(yè)的品牌化1.562023/9/357地理區(qū)域的品牌化1.572023/7/3157地理區(qū)域的品牌化1.572023/9/35858個人是否也有品牌？2011年中國個人品牌價值二十強(qiáng)2023/7/315858個人是否也有品牌？2011年中國個2023/9/359二、品牌的特征（p5-6）（一）品牌的表象性（二）品牌的集合性（三）品牌的資產(chǎn)性（四）品牌的領(lǐng)導(dǎo)性（五）品牌的雙重性（六）品牌的專有性2023/7/3159二、品牌的特征（p5-6）2023/9/360補(bǔ)充：品牌的功能寶馬汽車“藍(lán)白相間的圓形小窗”、蘋果電腦的光譜顏色和“被啃掉一塊的蘋果”；“貴州茅臺”、“鳳凰”、“青島”、“中華”、“五糧液”等10商標(biāo)獲90年國家馳名商標(biāo)；勞斯萊斯：每一個零件，都是手工打造、“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”；惠普公司(HP)所說，是一種“風(fēng)險減弱器”；“哇哈哈”的產(chǎn)品形象來源之一是20世紀(jì)60年代的一首新疆民歌《哇哈哈》……；美國赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽車公司”，寶馬的定位是“性能的代表”；美國第一勸業(yè)銀行，創(chuàng)導(dǎo)一種尊重顧客、待人真誠和辦事有計劃的價值觀，接受并激勵；穿上李維斯牛仔服，可以滿足人們一種社會(情感)歸屬心理。2023/7/3160補(bǔ)充：品牌的功能寶馬汽車“藍(lán)白相間的圓品牌的分類服務(wù)品牌產(chǎn)品品牌其他品牌根據(jù)品牌化對象分類品牌的分類服務(wù)品牌產(chǎn)品品牌其他品牌根據(jù)品牌化對象分類品牌的分類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是指有形的實(shí)物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。產(chǎn)品品牌策略模式：寶潔模式：同類產(chǎn)品中推出多種品牌菲利普·莫里斯模式：不同產(chǎn)品類中推出不同品牌優(yōu)：有利于區(qū)分產(chǎn)品；滿足不同消費(fèi)者的偏好。缺：一個企業(yè)使用的品牌過多，不易記憶，形成混亂感覺，影響廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽(yù)；廣告費(fèi)用支出浩大。特點(diǎn)：既能使消費(fèi)者對企業(yè)總商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，又能把不同產(chǎn)品特性區(qū)別開來，也便于廣告宣傳。品牌的分類產(chǎn)品品牌優(yōu)：有利于區(qū)分產(chǎn)品；滿足不同消費(fèi)者的偏好。服務(wù)品牌服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。無形的服務(wù)總是以有形的產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)的，并且往往同時與有形產(chǎn)品共同形成品牌要件。概念不可感知性；不可儲存性；不可分離性；可變性。特性4PS：產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷4PS+3PS：4PS+人、過程、有形展示營銷組合服務(wù)品牌服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。無形的其他種類品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品品牌視企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，但企業(yè)品牌高于產(chǎn)品品牌，它是靠企業(yè)的總體信譽(yù)形成。品牌建立的基本守則：核心利益承諾及其行為的一致性。企業(yè)品牌商店品牌實(shí)際上總是以較低價格或相同價格大量商品的方式經(jīng)營，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器進(jìn)行包裝，實(shí)際上是零售商在力求用名牌產(chǎn)品的威望增加自己商品品牌的價值。商店品牌可視為一種經(jīng)過巧妙設(shè)計的品牌戰(zhàn)略。商店品牌是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷售。建立一個強(qiáng)大的聯(lián)合品牌，最重要的一點(diǎn)是達(dá)成協(xié)議的雙方品牌都具有足夠的品牌知名度和強(qiáng)有力的、良好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。聯(lián)合品牌優(yōu)：同一商標(biāo)表明產(chǎn)品品質(zhì)的一致性或類似性，可迅速提高企業(yè)聲譽(yù)；對企業(yè)推銷新產(chǎn)品、節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計費(fèi)和廣告費(fèi)，消除用戶對新產(chǎn)品的不信任感等方面，都極為有利。缺：難以強(qiáng)調(diào)系列產(chǎn)品中的某種重要產(chǎn)品特性。優(yōu)：合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷售額；節(jié)約各自產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間和費(fèi)用。缺：聯(lián)合品牌策略使合作企業(yè)相互影響，從而降低了企業(yè)抗風(fēng)險的能力。其他種類品牌是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費(fèi)者認(rèn)可。2023/9/365組織品牌為公司、非營利性組織賦予的品牌公司品牌的選擇與產(chǎn)品品牌一致與產(chǎn)品品牌不一致非營利組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華如：Sony、聯(lián)想、海爾如：國際奧委會、紅十字會、大學(xué)等2023/7/3165組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合2023/9/3662023/7/31662023/9/367個人品牌以人作為品牌化對象涵蓋各領(lǐng)域的知名人士個人品牌塑造的關(guān)鍵2023/7/3167個人品牌2023/9/368事件品牌以事件為載體的品牌事件是指體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)等的產(chǎn)品事件品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得一定的經(jīng)濟(jì)價值2023/7/3168事件品牌2023/9/369目的地品牌將地理作為品牌化的對象包括國家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌2023/7/3169目的地品牌2023/9/370根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌如一些地方特色品牌。如稻花香酒、董記驢肉國內(nèi)品牌主要集中于汽車、家電以及高科技等行業(yè)國際品牌例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等2023/7/3170根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分2023/9/371根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分統(tǒng)一品牌個別品牌分類品牌企業(yè)名稱+個別品牌突出產(chǎn)品的獨(dú)特特征柯達(dá)公司的膠卷：柯達(dá)萬利、柯達(dá)金獎、柯達(dá)至尊海爾集團(tuán)：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子美的空調(diào)：美的冷靜星、美的清凈星2023/7/3171根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分柯達(dá)公司的膠2023/9/372根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)銷商品牌前者如SONY、Benz，后者如“王府井”。按生命周期劃分：新品牌、成長品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和長期品牌—依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。

自有品牌如：本田、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌如：聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購法國名牌商標(biāo)S.T.Dupont。嫁接品牌如：一汽大眾等汽車品牌。2023/7/3172根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：—西方國家品牌發(fā)展史用偶像來宣傳品牌，以增加產(chǎn)品價值品牌越來越有獨(dú)立性制造商的競爭對手增多，商品逐漸品牌化供給不足，需求旺盛消費(fèi)者深刻理解品牌歸屬問題品牌購并漸成趨勢、消費(fèi)者成熟階段以偶像來驅(qū)動的品牌營銷階段傳統(tǒng)的品牌營銷階段產(chǎn)品物質(zhì)差異營銷階段由制造商與銷售者主導(dǎo)市場階段以產(chǎn)品為中心以消費(fèi)者為中心和品牌驅(qū)動西方國家品牌發(fā)展史用偶像來宣傳品牌，品牌越來越有獨(dú)立性制造商西方品牌發(fā)展的特點(diǎn)第2章品牌發(fā)展史知名品牌歷史悠久在同類產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息一貫注重質(zhì)量，而不是價格充分利用營銷技巧鞏固自己的地位特點(diǎn)是共識，是秘訣！西方品牌發(fā)展的特點(diǎn)第2章品牌發(fā)展史知名品牌歷史悠久在同一貫注重質(zhì)量，而不是價格品質(zhì)是品牌形成的根本，品質(zhì)包含的內(nèi)容很多，其中三大要素為質(zhì)量、價格和服務(wù)。品牌發(fā)展戰(zhàn)略最基礎(chǔ)的還是抓質(zhì)量，在質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展品牌。一貫注重質(zhì)量，而不是價格充分利用營銷技巧鞏固自己的地位品牌個性是品牌成功的法寶，是品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。借助公關(guān)來表現(xiàn)品牌個性，是創(chuàng)建與維護(hù)品牌美好形象的手段之一。公關(guān)

公共關(guān)系是社會組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關(guān)系，是一個組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。充分利用營銷技巧鞏固自己的地位公關(guān)公共關(guān)系是社會組織中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐發(fā)端于改革開放之后品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)我國品牌是在與西方著名品牌的較量中成長壯大的品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū)品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌發(fā)展還存在差距中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)1：品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求自給自足農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、分配、消費(fèi)都由國家進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配統(tǒng)一調(diào)配計劃經(jīng)濟(jì)搶占市場占有率競爭激烈市場經(jīng)濟(jì)無需品牌急需品牌中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)1：品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展產(chǎn)品數(shù)中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)2：品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，導(dǎo)致企業(yè)缺乏品牌管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而會出現(xiàn)借鑒和模仿西方企業(yè)品牌管理的情況。注意：在借鑒和學(xué)習(xí)的過程中，避免出現(xiàn)全盤照搬的情況，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際有針對性的借鑒和創(chuàng)新。中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)2：品牌管理以西方品牌理論為指導(dǎo)中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)3：品牌管理實(shí)踐發(fā)端于改革開放以后

20C70Y末改革開放的政策為我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。中共中央勾畫了“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”體制的基本框架。1993年大力實(shí)踐品牌戰(zhàn)略和開展品牌戰(zhàn)略理論的研究是改革開放國策推動的必然結(jié)果。品牌管理實(shí)踐中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)3：品牌管理實(shí)踐發(fā)端于改革開放以后20中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)4：品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)從總體上看我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展出現(xiàn)地區(qū)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展不平衡。地區(qū)層面：東部及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較中西部地區(qū)更重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的資金支持和理論研究較中西部地區(qū)的力度大。行業(yè)層面：家用電器、食品飲料等行業(yè)的名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)要多于其他行業(yè)。中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)4：品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)從總體上中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)5：我國品牌是在與西方著名品牌的較量中成長壯大的我國品牌發(fā)展的歷史較短，企業(yè)品牌實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，因此成長的環(huán)境充滿了荊棘和艱險。但我國企業(yè)敢于面對挑戰(zhàn)，毫不畏懼，盡心盡力做品牌，取得不俗的成績。中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)5：我國品牌是在與西方著名品牌的較量中中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)6：品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū)誤區(qū)1誤區(qū)2誤區(qū)3在實(shí)踐操作過程中，企業(yè)把品牌創(chuàng)建等同于廣告?zhèn)鞑?，以為投入大手筆廣告就能建成知名品牌。品牌即是高檔、高價，完全脫離國民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平。小企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)立品牌是大企業(yè)的事，自己的商品有人買就行了。中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)6：品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū)誤區(qū)1誤區(qū)2中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)7：與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌發(fā)展還存在差距差距7.品牌經(jīng)營策略有待完善4.品牌自主創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)2.品牌資產(chǎn)價值有待提升1.品牌知名度不高8.品牌資產(chǎn)運(yùn)作不夠成熟3.品牌國際化進(jìn)程緩慢9.缺乏品牌危機(jī)的管理經(jīng)驗(yàn)5.缺乏先進(jìn)的管理理念6.缺乏品牌經(jīng)營的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中國品牌發(fā)展的特點(diǎn)特點(diǎn)7：與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌發(fā)展還存在2023/9/385補(bǔ)充：品牌的價值體現(xiàn)1.降低消費(fèi)者選擇風(fēng)險，縮短消費(fèi)者的購買決策過程

選擇知名的品牌，對于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法如下圖：消費(fèi)者會面臨各種各樣的信息，購買過程中需要經(jīng)過層層篩選，而知名品牌消費(fèi)者會有一種心理上的保障則會縮短這一流程消費(fèi)者購買流程示意2023/7/3185補(bǔ)充：品牌的價值體現(xiàn)1.降低消費(fèi)者選擇2023/9/3862.造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。

曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用

在價格不敏感的嬰童用品市場上，強(qiáng)勢品牌發(fā)揮的空間就比一般品牌大得多，如強(qiáng)生，即使強(qiáng)生給渠道分?jǐn)偟睦麧欇^少，但它幾乎是每家傳統(tǒng)店必備的產(chǎn)品3.品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)

可口可樂董事長曾說過這樣的話，即使一把大火將可口可樂的工廠燒成灰燼，不用花費(fèi)多少資金，可口可樂依然能在三年后重新站起來。

可口可樂的資產(chǎn)不僅是廠房，還有其自身的渠道、聲譽(yù)、人群等各種因素的綜合，這些資產(chǎn)的延續(xù)，百年來，可口可樂開發(fā)出不同的產(chǎn)品，但可口可樂的品牌卻愈發(fā)引人注目，被人們譽(yù)為“百年不老泉”2023/7/31862.造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤2023/9/387真正的品牌屬于消費(fèi)者！真正的品牌是屬于消費(fèi)者而不是商家，商家只有把品牌的權(quán)利給消費(fèi)者，才能獲取自己的價值！成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：如果顧客聽說你準(zhǔn)備把名字換掉，居然表現(xiàn)出異常的憤怒，甚至威脅說以后再也不購買你的任何產(chǎn)品。并且會通知所有朋友不再光顧你的店。那么，這是一個極其成功的品牌！可以試想一下LV如果改名為VL，還會有哪個女人愿意再為它花一分錢？可口可樂1986年宣布改變自己的口味，結(jié)果銷售額下滑30%左右，消費(fèi)者抗議的信件如雪花般地飛向可口可樂，最后可口可樂不得不宣布取消此次行動。2023/7/3187真正的品牌屬于消費(fèi)者！真正的品牌是屬于2023/9/388品牌管理我國實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。首先，品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心。其次，品牌管理根本的目的是服務(wù)于生意的需要。第三，品牌管理的工作應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動。主體：品牌管理者目的：培育品牌資產(chǎn)中心：消費(fèi)者過程：規(guī)劃、傳播、提升、評估2023/7/3188品牌管理我國實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)2023/9/389品牌管理的基本內(nèi)容確立品牌管理組織負(fù)責(zé)品牌的具體運(yùn)作企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織和企業(yè)外部品牌管理組織品牌定位針對一個目標(biāo)市場確定品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)明確品牌產(chǎn)品的特性和未來的發(fā)展?jié)摿?023/7/3189品牌管理的基本內(nèi)容2023/9/390品牌元素的設(shè)計品牌識別的外在元素有助于強(qiáng)化品牌核心價值的傳遞品牌傳播品牌傳播是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象的過程主要傳播方式如廣告、會展、促銷、公共關(guān)系等2023/7/3190品牌元素的設(shè)計2023/9/391“熬啊熬，我終于熬成了阿香婆！”2023/7/3191“熬啊熬，我終于熬成了阿香婆！”2023/9/3922023/7/31922023/9/393品牌延伸與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新的產(chǎn)品，或者授權(quán)給別的企業(yè)使用品牌組合：企業(yè)多個品牌管理品牌創(chuàng)新：針對品牌老化，采取的強(qiáng)化或激活策略品牌國際化：品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略2023/7/3193品牌延伸與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新2023/9/394品牌資產(chǎn)評估品