永州異蛇科技實業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略與策略分析YS20101205羅哲輝公司簡介（一）公司概況

公司董事長兼總經(jīng)理譚群英女士是永州市政協(xié)委員、零陵區(qū)人大代表、永州市女企業(yè)家協(xié)會副會長；榮獲“全國三八紅旗手”、“湖南省三八紅旗手”、“湖南縣域經(jīng)濟(jì)十大杰出貢獻(xiàn)人物”、“湖南‘四化兩型’突出成就獎”等光榮稱號。18年通過對眼鏡蛇規(guī)?；斯ゐB(yǎng)殖技術(shù)的探索研究，在這艱難而危險的新興資源產(chǎn)業(yè)中取得了湖南省科學(xué)技術(shù)廳的成果鑒定，榮獲湖南省科技進(jìn)步三等獎、永州市科技進(jìn)步一等獎。唐代著名的文學(xué)家柳宗元在永州寫下八景八記、《捕蛇者說》：“永州之野產(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章，觸草木盡死……”，這些名篇使永州異蛇在全球華人的心目中有很高的知名度。公司緊緊抓住品質(zhì)與品牌的戰(zhàn)略注冊了“柳宗元”牌商標(biāo)。榮獲湖南省著名商標(biāo)、湖南名牌產(chǎn)品稱號。公司位于湖南省永州市零陵區(qū)異蛇山莊，207和322國道從山莊穿過。是一個高科技異蛇養(yǎng)殖、異蛇系列產(chǎn)品開發(fā)研制的民營企業(yè)。獲得了湖南省野生動物及其產(chǎn)品經(jīng)營許可證、全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（QS）、保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）合格企業(yè)、ISO9001:2008質(zhì)量管理體系認(rèn)證。成為中華全國婦女聯(lián)合會命名我公司為“女大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐基地”。公司產(chǎn)品分為八大類共40余種，在全國各地（市）有專賣店200余家。異蛇王酒、異蛇鞭酒及產(chǎn)品配方獲國家多項發(fā)明專利，并多次榮獲湖南?。▏H）農(nóng)博會、林博會金獎。其中異蛇王酒、異蛇鞭酒已列入永州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。中央電視臺二、七、十套、人民日報等多家新聞單位對公司譚總進(jìn)行過多次采訪報道，各級領(lǐng)導(dǎo)及社會各界朋友對公司的成績給予充分的肯定和大力支持。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、實惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了廣大消費(fèi)者的好評，產(chǎn)品暢銷全國及東南亞地區(qū)。（二）公司產(chǎn)品1.保健酒系列。異蛇鞭酒系列（10種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品），異蛇王酒系列（9種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品），異蛇酒系列（8種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品）。該系列均以“柳宗元”為品牌名。其主要作用是強(qiáng)身健體，袪風(fēng)除濕。2.保健品系列。（也許不能叫做保健品，看了一下產(chǎn)品簡介，批準(zhǔn)文號是“衛(wèi)食證字”）。三種口服類膠囊產(chǎn)品：異蛇祛風(fēng)膠囊（對祛風(fēng)除濕、腰酸腿痛等有鋪助作用）。

美女蛇膠囊（具有補(bǔ)氣養(yǎng)血、活血祛斑等功效。長期服用可以改善肌膚微循環(huán)，潤澤肌膚，通利毛發(fā)氣機(jī)，減少色素沉著，使皮膚產(chǎn)生的黑色素等發(fā)生逆轉(zhuǎn)。同時，清除自由基，加強(qiáng)皮膚營養(yǎng)，促進(jìn)表皮細(xì)胞代謝，使細(xì)胞新生皮膚富有彈性，延緩皮膚衰老。）異蛇鞭膠囊（強(qiáng)身健體）。三種膠囊均以“柳宗元”為品牌名。3.外用消毒用品（“衛(wèi)消證字”）以“異擦寧”為品牌名，共有三種產(chǎn)品?！爱惒翆帯币援惿咄憽⑽逯革L(fēng)、牡荊葉.蛇床子等多種藥材為原料，根據(jù)祖?zhèn)髅胤?，結(jié)合現(xiàn)代高新科技工藝技術(shù)，選用深山多種天然中草藥精細(xì)加工而成，其有效成分能迅速滲透皮下組織；抑制細(xì)菌繁殖。4.新品系列。柳宗元貴賓酒，蛇油滋潤護(hù)手霜，高檔藍(lán)瓷異蛇王酒，高檔紅瓷異蛇鞭酒，異蛇王精品禮盒，均以“柳宗元”為品牌名，售價較高。5.餐飲（公司網(wǎng)站上無相關(guān)信息，估計是準(zhǔn)備推出）。營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析。（PEST分析）PEST（Political,Economical,Social,Technical）分析路線圖P(政治法律環(huán)境)政治環(huán)境因素。eq\o\ac(○,1)．國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有很多優(yōu)惠政策，比如優(yōu)惠稅率，對養(yǎng)殖業(yè)的良種補(bǔ)貼，對農(nóng)業(yè)保險的財政補(bǔ)貼。由于零陵的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，對地方企業(yè)的扶持也很大，要地給地，要政策給政策；該公司與政府的關(guān)系良好，由于公司老板與政府互動密切（如公司簡介所述，她是永州市政協(xié)委員），公司的政治環(huán)境良好；公司能及時獲得政府的各項補(bǔ)貼，比如中小企業(yè)扶持款。eq\o\ac(○,2)．保健酒市場是從白酒市場中細(xì)分出來的子市場，其發(fā)展與整個白酒市場密切相關(guān)，又有所不同。上個世紀(jì)90年代以來，我國酒行業(yè)的政治法律環(huán)境發(fā)生了較大變化，從產(chǎn)業(yè)政策來看，國家的酒業(yè)總體政策為：“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。因此，白酒市場逐漸萎縮以成必然，而保健酒市場則發(fā)展空間較大。法律環(huán)境因素。eq\o\ac(○,1).由于公司主要生產(chǎn)保健藥酒，對質(zhì)量的要求比較嚴(yán)格，加之最近一段時間，很多企業(yè)在食品質(zhì)量上把關(guān)上不嚴(yán)，遠(yuǎn)的如三聚氰胺事件，近的如瘦肉精以及臺灣的塑化劑事件，導(dǎo)致老百姓的生命安全遭受威脅，從而對該行業(yè)監(jiān)管比較嚴(yán)。eq\o\ac(○,2).國家調(diào)高了煙酒消費(fèi)稅率,為了遏制自90年代中期以來我國酒行業(yè)的過度競爭，2001年5月，國家稅務(wù)部門宣布對白酒進(jìn)行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新的規(guī)定，對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價25％和15％的稅率征收消費(fèi)稅不變的前提下，再對每斤白酒按O．5元從量征收消費(fèi)稅。保健酒雖然是酒市場的一個細(xì)分市場，但基酒是白酒，納稅與白酒是一樣的。加稅一舉雖然使酒行業(yè)的價格戰(zhàn)得到了有效控制，但大大增加了酒類生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)經(jīng)營成本，削減了利潤空間。市場的實際狀況充分證實了這一點(diǎn)。90年代初期，我國的白酒銷量在200萬噸左右，中期是400萬噸，而末期飚升至700萬噸，最高時突破800萬噸。在實行新的煙酒稅率后，跌至400萬噸，幾乎縮減了一半，一些地方性小酒廠因此一夜之間銷聲匿跡，而一些地方性品牌也全無昔日的風(fēng)光，面比黃花瘦，在生存線上苦苦掙扎。在全盛時候零陵區(qū)有23家生產(chǎn)蛇酒的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)在僅剩下寥寥幾家。2.E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析）經(jīng)過20多年的改革開放，我國國民生活水平得到了極大的改善和提高，總體上已經(jīng)解決了溫飽問題，正在向小康邁進(jìn)，部分省市和部分地區(qū)的富裕程度還比較高，這為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了一個較好的空間。人們生活水平提高后，對保健品的需求自然就水漲船高。這無疑為異蛇酒提供了一個廣闊市場。具體有：（1）．消費(fèi)者收入水平的提高。我國的GDP已位居全球第二，人均國民收入與個人可支配收入均得到大幅提高。（2）．消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的改變，解決溫飽，生活水平提高后，人們更愿意在保健品上花錢，也更愿意嘗試新鮮的事物。（3）．我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入進(jìn)行，競爭更加公平。（4）．城市化步伐加快。國家統(tǒng)計局2009年9月17日發(fā)布的報告顯示，我國城市數(shù)量已從新中國成立前的132個增加到2008年的655個，城市化水平由7．3％提高到45．68％。我國100萬人口以上城市已從1949年的10個，發(fā)展到2008年的122個。2008年全國地級及以上城市（不包括市轄縣）GDP占全國62％。東部沿海地區(qū)密集的城市群，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。城市人口的消費(fèi)力更強(qiáng)。但并不都是好消息，還存在以下一些不利因素。第一．通貨膨脹加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國四月份的CPI同比增長5.3%PPI上漲6.8%。這會影響消費(fèi)的購買力。、第二.原材料價格是影響企業(yè)經(jīng)營利潤的又一個重要因素。釀酒的主要原材料是糧食，這幾年糧食的價格不斷上漲，使生產(chǎn)單位酒的成本上升；而蛇酒的重要藥物原材料枸杞則每公斤上漲了3元，其他藥物原材料也有不同程度的上漲，顯然，異蛇酒的單位生產(chǎn)成本明顯增加，利潤空間在縮小。3.S（社會文化環(huán)境）中國的酒文化源遠(yuǎn)流長。“何以解憂，唯有杜康”，早在三國時期，曹操就這樣來歌詠酒。詩仙李白斗酒詩百篇，“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”。蘇東坡十分嗜酒，“明月幾時有，把酒問青天”，其代表作前后《赤壁賦》均是酒助詩興而作。明代才子唐伯虎也愛酒，“桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙，桃花仙人種桃樹，又摘桃花換酒錢”?，F(xiàn)代也不乏關(guān)于酒的動人故事，《紅燈記》里寫道：“臨行喝媽一碗酒，渾身是膽雄糾糾”。而當(dāng)今社會，更有“酒杯一端，政策放寬”的流行語。因此，中國既是一個人口大國，又是一個飲酒大國，酒市場巨大。酒能滋補(bǔ)身體也有史可考。班固在《前漢書·食貨志》中稱酒為“百藥之長”，明代李時珍在《本草綱目》中記載藥酒方達(dá)200余種，清代盛行養(yǎng)生保健酒，清宮補(bǔ)益酒空前發(fā)達(dá)。在民間，飲藥酒保健養(yǎng)生一說更是由來已久。蛇全身是寶，蛇膽、蛇蛻等皆能入藥，用蛇泡制的蛇酒能袪風(fēng)除濕，強(qiáng)身健體；蛇肉味美，這些都是老百姓盡人皆知的事。中國人在飲酒時還有一個重要心理因素，就是特別講究“度”，雖然總是有一些豪飲客，但一般是以二兩、二兩半為“度”，超過了就是過“度”。喝保健酒也是如此。異蛇酒為此特意設(shè)計出125毫升的小包裝。此外，隨著我國人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，對健康的追求成為一種新的社會主流時尚。柳宗元所寫的《捕蛇者說》膾炙人口，尤其首句“永州之野產(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章……”幾乎無人不曉，這就為異蛇酒增添了豐富的文化內(nèi)涵，也為異蛇酒打了免費(fèi)的廣告。4.T(技術(shù)環(huán)境)這種酒的工藝很簡單，就是用異蛇泡酒，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，各個牌子競向大打價格戰(zhàn)，加上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，最終市場越做越亂，消費(fèi)者也對異蛇酒失去了信心。另外，該公司生產(chǎn)的酒類雖獲得了“衛(wèi)食健字”，但幾種膠囊均只取得了食品類的批準(zhǔn)文號，應(yīng)提高技術(shù)含量，爭取獲得保健類食品的批號，這樣才能獲得大家對“異蛇灑”是一種保健酒的認(rèn)可。5.宏觀環(huán)境分析小結(jié)。雖然宏觀環(huán)境對該公司總體來說存在諸多不利因素，但永州市異蛇科技實業(yè)有限公司在20世紀(jì)90年代的沉沉浮浮使企業(yè)上下教訓(xùn)深刻，因而較早地走上了借助外腦、科學(xué)管理、穩(wěn)健經(jīng)營的發(fā)展道路，從而成功避開了這些不利因素的影響，獲得了企業(yè)重新發(fā)展的機(jī)遇。在其它生產(chǎn)蛇酒的企業(yè)陸續(xù)銷聲匿跡時，它卻在永州地區(qū)一家獨(dú)大。（二）微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門。其中，顧客與競爭者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。1.供應(yīng)商。最主要的原料——蛇，由公司自己內(nèi)部養(yǎng)殖場提供，自己也有釀酒車間，需要從外部采購的原料主要有釀酒用的糧食，泡酒用的枸杞以及包裝材料。供貨比較穩(wěn)定，但由于物價上漲較快，這些原材料的價格波動幅度大。2.營銷中介。中間商主要是代理加盟店，各加盟店到公司進(jìn)貨，再銷售給顧客或批發(fā)給超市零售。公司也與永州的幾家的電子商務(wù)公司有合作，與金融機(jī)構(gòu)的合作也很好。3.競爭者。科特勒在《營銷管理》中給行業(yè)下了一個定義，行業(yè)是一組提供相同或一類密切相關(guān)替代產(chǎn)品的公司，行業(yè)是企業(yè)面臨的最直接的環(huán)境因素，對行業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)分析有助于企業(yè)制訂正確的營銷戰(zhàn)略，美國經(jīng)濟(jì)管理戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特在其著名的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了一種結(jié)構(gòu)化的分析方法，他認(rèn)為一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，有五種力量決定著行業(yè)的激烈程度和獲利能力。如圖所示五種力量模型（1）行業(yè)內(nèi)競爭者分析保健酒的行業(yè)競爭激烈，既有行業(yè)巨頭如勁酒、椰島鹿龜酒等。就永州地區(qū)來說，也有較強(qiáng)的競爭對手，如古城異蛇酒有限公司，永州之野異蛇酒有限公司等。競爭相當(dāng)激烈。下圖是行業(yè)巨頭的市場占有狀況。國內(nèi)知名品牌保健酒市場份額統(tǒng)計資料來源泛英咨訊.2004保健酒調(diào)查報告（2）．購買者的侃價能力分析保健酒企業(yè)一方面通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，另一方面也開始建立自己的直營隊伍開始做終端，在目前消費(fèi)者對保健酒認(rèn)識度不象白酒那樣高，同時市場上產(chǎn)品供大于求的情況下，有一定規(guī)模、資金、網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時選擇那些利潤空間大的產(chǎn)品，經(jīng)銷商有很大的主動權(quán)，轉(zhuǎn)換成本低，各級經(jīng)銷商擁有的權(quán)力相當(dāng)大。由于代理商，經(jīng)銷商的議價能力相當(dāng)強(qiáng)，加之保健酒企業(yè)競爭激烈，許多生產(chǎn)廠家受商家限制，處于被動地位，經(jīng)銷商關(guān)心的核心問題是利潤，只要有利潤，任何品牌都可以經(jīng)銷，經(jīng)銷商更愿意銷售價格低的產(chǎn)品，只關(guān)注走量，而不關(guān)注品牌，但是在廠家有投入、有支持，在市場規(guī)范的情況下愿意經(jīng)銷有品牌的產(chǎn)品以獲得利益。經(jīng)銷商一般對終端控制有絕對優(yōu)勢。而廠家對該銷售渠道的控制較弱。另外，團(tuán)體消費(fèi)和個人消費(fèi)也有很強(qiáng)的討價能力。團(tuán)體消費(fèi)比經(jīng)銷商更有選擇品牌的權(quán)利。一方面，他可以同經(jīng)銷商進(jìn)行討價還價，另一方面他可以同廠家實施購買行為。團(tuán)體消費(fèi)集中在侃價能力強(qiáng)，轉(zhuǎn)換品牌快，不需要付出任何成本。個體消費(fèi)對功效、口感要求嚴(yán)格，而且容易跟風(fēng)，個體的品牌度來自于品牌的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r格。個體購買者轉(zhuǎn)向購買競爭品牌和替代品的成本較低，應(yīng)該引起重視。（3）.供應(yīng)商的侃價能力分析保健酒行業(yè)的供應(yīng)商包括原材料、包裝、促銷、物流等上游廠商。類別不同、時機(jī)不同，表現(xiàn)在競爭壓力也不同。保健酒的生產(chǎn)是在釀酒的基礎(chǔ)上添加一定的中藥材，因此，保健酒生產(chǎn)所需要的玉米、高粱、大麥、水稻、中藥材等、糧食生產(chǎn)受氣候的影響較大，具有周期性和季節(jié)性的特點(diǎn)。糧食不豐收和國家宏觀調(diào)控等信號反映在糧食價格上，影響保健酒原材料供應(yīng)和成本控制應(yīng)該說供方處在較弱的地位上。如果遇上自然災(zāi)害，保健酒企業(yè)就會受到被動。產(chǎn)品的包裝成本占總成本相當(dāng)?shù)谋壤?，包裝材料的新發(fā)展?fàn)恐鴱S家的鼻子走，包裝材料越來越精美，防偽技術(shù)越來越先進(jìn)，加之保健酒企業(yè)之間競爭激烈，企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品新包裝，從而使包裝材料的需求變?yōu)橹饕枨?，而且批次多、?shù)量少，在旺季來臨時，必須先打貨款后發(fā)貨，因此供應(yīng)商有很強(qiáng)的議價能力。（4）．替代品分析保健酒在保健方面的功能主要有因為同屬于保健品。保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴(kuò)大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有20多億元。同時，功能性飲料也是保健酒所面臨的一個主要替代品。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強(qiáng)活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)喜愛，對保健酒銷售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。（5）．潛在的進(jìn)入者就永州市場來說，潛在進(jìn)入者加入蛇類深加工的可能性不大。綜合上述分析，永州市異蛇科技實業(yè)有限公司面對的競爭十分大，競爭者十分強(qiáng)大。4.顧客顧客主要是對蛇酒有一定了解或愿意嘗試蛇類產(chǎn)品的成年人，數(shù)量是比較大的。顧客對保健酒的需求如下表。不同年齡段的消費(fèi)者對保健酒的功效需求資料來源：中國保健酒網(wǎng)營銷現(xiàn)狀分析STP現(xiàn)狀分析1.Segmentation(市場細(xì)分)市場細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。影響消費(fèi)者市場需求的主要變量——地理、人口統(tǒng)計、心理和行為因素。利用這些變量來進(jìn)行市場細(xì)分，然后進(jìn)一步觀察這些細(xì)分市場是否具有不同的需求或反應(yīng)。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。下面是對保健酒市場按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。（1）．地理細(xì)分。北方喜飲烈性酒，南方人喜歡度數(shù)低的酒，從而分為北方市場（投放酒精度高的酒）和南方市場（投放酒精度相對低的酒）。（2）．人口細(xì)分。如下表。劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分性別男性、女性收入高檔、普通年齡中老年、青年（3）.心理細(xì)分。有人喜歡在外出途中喝保健酒，針對這種生活方式的人推出的酒容量不易過大，要考慮便攜性。（4）．行為細(xì)分。時機(jī)。根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，可將他們區(qū)分開來。比如，可分為禮品市場與普通市場。前者針對中國人喜歡在過節(jié)時送禮的習(xí)慣，投放特定的產(chǎn)品。利益。有些人喝保健酒是為了提神，有些人喝是為了強(qiáng)身健體，從而可以細(xì)分不同市場。2.Targeting（目標(biāo)市場選定）（1）選擇細(xì)分市場。有五種選擇模式，如下圖。（P=產(chǎn)品，M=市場）從左至右依次為：eq\o\ac(○,1)密集單一市場，亦稱產(chǎn)品單一市場即企業(yè)的目標(biāo)市場無論產(chǎn)品還是從市場角度，都集中在一個細(xì)分市場eq\o\ac(○,2)有選擇的專門化即選擇若干客觀上都有吸引力并符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品。eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品專門化即企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類消費(fèi)者同時銷售這種產(chǎn)品。但產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量、功能以及促銷上有所不同。eq\o\ac(○,4)市場專門化即企業(yè)向同一消費(fèi)群提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品，企業(yè)專門為這個顧客群體服務(wù)而獲得良好聲譽(yù)，如專門為老年人設(shè)計一系列適合其年齡、心理特征的康復(fù)保健和休閑度假產(chǎn)品。eq\o\ac(○,5)全面覆蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。永州市異蛇科技實業(yè)有限公司選擇的是有選擇的專門化模式。對按收入細(xì)分的高端市場與普通市場提供不同的產(chǎn)品，高端市場有柳宗元貴賓酒、高檔藍(lán)瓷異蛇王酒、高檔紅瓷異蛇鞭酒、異蛇王精品禮盒；普通市場有異蛇鞭酒、異蛇王酒、異蛇酒等。對按利益細(xì)分的市場提供不同的產(chǎn)品，比如，異蛇王酒，異蛇酒主要是袪風(fēng)除濕，異蛇鞭酒是強(qiáng)腎健體。對按生活方式細(xì)分的市場提供不同的產(chǎn)品，如專門提供了一種125ML的小瓶酒，便于攜帶。（2）目標(biāo)市場策略。有三種目標(biāo)市場策略可供選擇。eq\o\ac(○,1)無差異的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱整體市場營銷戰(zhàn)略。即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同存異的營銷策略eq\o\ac(○,2)差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略即企業(yè)把整個市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地進(jìn)行營銷組合以適應(yīng)者不同的需要，憑借產(chǎn)品與市場差異化，獲取最大的銷售量。eq\o\ac(○,3)集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略：即企業(yè)集中所有力量來滿足一個或少量幾個細(xì)分市場的需求。永州市異蛇科技實業(yè)有限公司選擇的是差異目標(biāo)市場營銷策略。對不同的細(xì)分市場采用不同的市場營銷策略。3.Positioning(市場定位)市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。（1）市場定位的策略有四種，分別是：第一種，避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別；第二種，迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置；第三種重新定位，公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位；第三種，創(chuàng)新定位，尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。永州市異蛇科技實業(yè)有限公司主要采用的避強(qiáng)定位策略，力圖避免與保健酒的生產(chǎn)巨頭勁酒，椰島鹿龜酒發(fā)生正面沖突，而是選擇蛇酒的袪風(fēng)除濕，強(qiáng)腎健體的功能來進(jìn)行宣傳，定位市場。（2）.下面分項敘述永州市異蛇科技實業(yè)有限公司的市場定位。eq\o\ac(○,1)．產(chǎn)品定位：保健酒，袪風(fēng)除濕，強(qiáng)身健體；非常具有特色，是蛇酒；質(zhì)量上乘；護(hù)膚佳品；消毒殺菌效果好；eq\o\ac(○,2)．服務(wù)定位：如果顧客需要，可送貨上門；網(wǎng)絡(luò)直銷。eq\o\ac(○,3)．渠道：開設(shè)連鎖加盟店，保證產(chǎn)品質(zhì)量。eq\o\ac(○,4)．形象差異化：以名人柳宗元為品牌名，宣揚(yáng)公司有深厚的柳文化氛圍。（二）4P現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品（Product）策略。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。（1）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。主要有產(chǎn)品組合的長度，寬度等維度。永州市異蛇科技實業(yè)有限公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線的長度保健酒系列保健品系列衛(wèi)生消毒品餐飲異蛇鞭酒系列（10種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品），異蛇王酒系列（9種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品），異蛇酒系列（8種不同規(guī)格、包裝的產(chǎn)品）異蛇祛風(fēng)膠囊美女蛇膠囊異蛇鞭膠囊異擦寧，共有三種產(chǎn)品開發(fā)中（2）產(chǎn)品線決策。公司采用的是產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，最先開發(fā)的保健酒產(chǎn)品，而后是保健品及消毒品，現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍餐飲業(yè)。（3）品牌策略。eq\o\ac(○,1)公司采用的是單一品牌策略。eq\o\ac(○,2)有兩個品牌。一是“柳宗元”，用于異蛇酒及保健品系列，主要是強(qiáng)調(diào)異蛇跟柳宗元的淵源，突出其柳文化內(nèi)蘊(yùn)。二是“異擦寧”，突出“異”：原料異，使用的是毒蛇原料，毒蛇乃珍貴藥材；功能異，療效顯著。（4）品牌戰(zhàn)略決策。公司采用的是品牌延伸決策，最明顯的是“柳宗元”品牌，最先是用在保健酒上的，再擴(kuò)展到保健品上，現(xiàn)在打算延伸到餐飲業(yè)。（5）包裝策略。包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作窗口或包扎物的一系列活動。公司采用的是一種類似包裝策略。在包裝上都采用相似的暗紅色色調(diào)，這樣做的好處是使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的價值、質(zhì)量。產(chǎn)品包裝如下圖。2.定價(Price)策略市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。具體分析如下：（1）新產(chǎn)品定價策略：一是所謂的撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。二是所謂的滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。公司對新產(chǎn)品采取的是撇脂定價策略，對新上市產(chǎn)品定價較高，這一方面是因為作為原料之一的毒蛇價格高昂，另一方面是想突出產(chǎn)品的與眾不同（這是用毒蛇制成的?。?。（2）現(xiàn)有產(chǎn)品的定價策略：主要有：差別定價法，對不同產(chǎn)品形式分別制定不同的價格，但是不同的型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間差額不成比例，比如公司對小包裝的蛇酒比大包裝的蛇酒定的價相對要貴；聲望定價法，由于人們一般認(rèn)為蛇比較珍貴，是一種功效特殊的藥材，所以公司利用這一點(diǎn)，對蛇酒定的價較高；尾數(shù)定價法，對一些產(chǎn)品盡量在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者認(rèn)為價格不高，同時一般用8作尾數(shù)，使人認(rèn)為比較吉利；折扣定價法，公司為了鼓勵顧客大量消費(fèi)，規(guī)定只有數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，即可享受折扣。3.渠道（Place）策略。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。分述如下。（1）公司現(xiàn)有三條分銷渠道。如下：公司網(wǎng)店消費(fèi)者消費(fèi)者專賣店公司消費(fèi)者零售商特許經(jīng)銷商公司公司網(wǎng)店消費(fèi)者消費(fèi)者專賣店公司消費(fèi)者零售商特許經(jīng)銷商公司 （2）對中間商管理。一是公司經(jīng)銷商分為地市（縣）級特許經(jīng)銷商和加盟專賣店兩種形式。公司對經(jīng)銷商的開發(fā)采取“區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制”，即公司對各經(jīng)銷商在其所在行政區(qū)域內(nèi)只發(fā)展經(jīng)銷商一；二是經(jīng)銷商進(jìn)貨價格為全國統(tǒng)一價格。三是經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一的渠道價格體系進(jìn)行操作，對于低價傾銷的經(jīng)銷商將取消其經(jīng)銷資格。四是經(jīng)銷商加盟需要繳納一定的加盟費(fèi)。4.促銷（Promotion）策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。分述如下。（1）人員推銷：公司積極參與各地的農(nóng)博會，在會展現(xiàn)場向顧客及潛在經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品；（2）廣告：在湖南衛(wèi)視投放了多只廣告，并與湖南臺著名主持李銳簽訂協(xié)議，聘其為產(chǎn)品代言；在地方電視臺也有廣告投放。公司根據(jù)市場開拓進(jìn)度，柳宗元牌將在《中央一臺》、《湖南衛(wèi)視》或在當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行品牌形象廣告?zhèn)鞑?。同時，在《中國食品報》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《食品商》進(jìn)行同期軟文宣傳。同時公司將根據(jù)市（縣）級市場的鋪貨情況和市場占有率，提供門面店招、車貼、巨幅、戶外、幕墻廣告、條幅等形式的平面廣告支持。（3）公共關(guān)系：公司長年資助貧困兒童的學(xué)費(fèi)，同時，每逢年節(jié)，組織慰問貧困群眾，樹立了良好的公眾形象；CCTV7《鄉(xiāng)約》以“永州蛇婦”為題專門錄制了一期節(jié)目，間接提升了公司知名度。（4）營業(yè)推廣：公司根據(jù)經(jīng)銷商提貨量配備送一定的促銷品；公司根據(jù)市場情況，分階段進(jìn)行POP、宣傳畫冊、折頁、KT板、X展架等廣宣品的配置；分階段進(jìn)行免費(fèi)品嘗、買贈、餐飲抽獎、場外路演等多種形式的促銷宣傳活動，具體促銷活動方案由區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商共同商定，報公司批準(zhǔn)后根據(jù)市場的費(fèi)用預(yù)算比例按計劃執(zhí)行。

四．營銷存在的問題在椰島鹿龜酒、中國勁酒等功能酒品牌深入人心、銷售節(jié)節(jié)攀升的同時，擁有上千年歷史、藥用功效顯著的永州“異蛇酒”的銷售收入?yún)s由鼎盛期的2000多萬元下降到不足600萬元。為什么？營銷戰(zhàn)略存在的問題是一方面。（一）STP戰(zhàn)略存在的缺陷。1.目標(biāo)市場選擇存在的問題。一方面，異蛇酒給人的印象是只適合于年老體弱的人飲用，公司注意選擇年輕人這個市場，因為現(xiàn)在還沒有針對年輕人的保健酒，同時年輕人易于接受新事物，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，如能針對年輕人這個細(xì)分市場開發(fā)出適于他們飲用的新產(chǎn)品，定能獲益非淺。另一方面，永州本地也有600余萬的人口，市場也較大，但異蛇酒在永州的市場占有率不高，人們更愿意飲用勁酒等其它保健酒，公司不宜四處出擊，“與其傷其十指，不如斷其一指”，放著眼前的大蛋糕不管不顧，舍近求遠(yuǎn)，分散資源，實非良策；另外，國人喜歡在過年節(jié)時送禮，公司似乎忽略這一市場，沒有專門產(chǎn)品投放。2.定位有問題。一方面，公司在宣傳中過分強(qiáng)調(diào)所謂“柳文化”，利用柳宗元提高知名度即可，畢竟你生產(chǎn)的是保健酒，而不是文化產(chǎn)品，應(yīng)將公司的產(chǎn)品定位于飲用保健酒的人，強(qiáng)調(diào)其功能性，畢竟，消費(fèi)者要的實實在在的實惠。另一方面，在進(jìn)行產(chǎn)品的功能性定位時，不宜宣傳產(chǎn)品是萬能的，能袪病除濕就宣傳袪病除濕，能滋養(yǎng)皮膚就宣傳滋養(yǎng)皮膚，不要弄得跟萬金油一樣，這樣會影響消費(fèi)者的形象。（二）4P策略存在的缺陷。1.產(chǎn)品方面的問題。（1）產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司的保健品系列只取衛(wèi)食證字的批號，嚴(yán)格來講只是一種食品，與保健品的形象不符。公司津津樂道著異蛇酒的功效和品牌。但是，這些老板自己也不清楚，他們出廠的每批異蛇酒中到底含多少有效成分？而隨著我國食品法的逐步完善，普通食品不允許再宣傳其藥效功能，因此，在保健食品批文下達(dá)之前，產(chǎn)品賴以生存的這一優(yōu)勢已不復(fù)存在。（2）包裝方面存在的問題。當(dāng)前異蛇酒包裝造型不太受消費(fèi)者歡迎，一是因為酒瓶造型相對平庸，大部分是一種黃褐色的液體，將其灌裝在透明的玻璃酒瓶內(nèi)，加蓋，偶爾以紅綢包裹，瓶口，再以紅繩系之?？瓷先ゾ推降瓱o奇，沒有任何吸引眼球的元素（如下圖）；第二，盒型設(shè)計相對老套。異蛇酒包裝的盒型在市場上見得最多的是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種；第三，異蛇酒包裝的色彩不合當(dāng)前的市場潮流，從市場上的幾款異蛇酒包裝的顏色來看，不管在同一系列的幾個單品之間還是與其他的同類商品之間，異蛇酒包裝上的色彩差異都比較小，這種包裝極不利于消費(fèi)者對品牌喜好的培養(yǎng)，難以在消費(fèi)者心目中形成長期的產(chǎn)品印象，增加了鑒別能力較低的消費(fèi)者的鑒別難度，從而難以提升異蛇酒特有的品牌形象；第四，就是異蛇酒包裝的顏色基調(diào)過于沉悶。異蛇酒包裝設(shè)計中的顏色不僅偏單一，而且大紅、暗紅這樣的厚重的顏色大面積的覆蓋，生產(chǎn)商錯誤的認(rèn)為“保健”就是老年人、病后初愈的人以及追求身體健康長壽的高齡人的事情，年人需要“保健”，中年人、青年人也需要“保健”，只是這種“保健”在他們身上表現(xiàn)在強(qiáng)身健體、美容、養(yǎng)顏、排毒等等，而這些在異蛇酒的藥用功效上將依然是滿足的。因此，顏色基調(diào)過于沉悶，不利于異蛇酒的市場開辟和品牌的打造和推廣。（3）工藝落后造成了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。由于異蛇酒沒有一個統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品銷售旺季，浸泡還不足半年的異蛇酒就可能匆匆出廠；而在滯銷期間，酒的儲存時間卻達(dá)一年以上。儲存時間的長短直接影響了酒的功效和口感，以致給消費(fèi)者一種時好時壞的感覺，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的購買欲望。2.渠道方面的問題。公司僅在長沙設(shè)了一個辦事處，不利于產(chǎn)品的輻射。公司的各級代理商與專營店很少，僅靠公司一已之力自己賣產(chǎn)品，無疑杯水車薪。3.定價方面的問題。定價過高。以0．5公斤裝異蛇酒為例，其平均售價在100元以上，而椰島鹿龜酒、中國勁酒的價格一般在60元左右。其125ml小瓶裝蛇酒，要價12元，同規(guī)格的勁酒只要8.5元。4.促銷的力度不夠，在本地電視臺幾乎看不到公司的廣告。五．完善營銷戰(zhàn)略、策略的建議（一）完善公司的CIS。重新設(shè)計產(chǎn)品的包裝，完善企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型，給消費(fèi)者留下良好的公司及產(chǎn)品