《電子商務(wù)概論（第4版）》白東蕊主編人民郵電出版社出版第十二章移動(dòng)電商【知識(shí)框架圖】目錄Contents第一節(jié)移動(dòng)電商概述第二節(jié)移動(dòng)電商的應(yīng)用第三節(jié)移動(dòng)網(wǎng)店本章學(xué)習(xí)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解移動(dòng)電商的概念和特點(diǎn)。2．了解移動(dòng)電商的關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用。3．掌握移動(dòng)營銷的方式和微店的類型?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠使用工具生成二維碼。2．熟悉移動(dòng)購物，并能利用微信等工具進(jìn)行移動(dòng)營銷。移動(dòng)電商時(shí)代的新生活小王計(jì)劃暑假去外地旅游一周，他提前在手機(jī)上的12306鐵路訂票App中預(yù)訂了來回的火車票，并且在攜程App上預(yù)訂了一家旅館。小王在火車上還使用滴滴出行App預(yù)約了網(wǎng)約車，一出火車站就有車等候送抵預(yù)訂的旅店。安頓好后，小王又利用美團(tuán)等App團(tuán)購了旅游景點(diǎn)的門票。到了景點(diǎn)，一掃二維碼就有相關(guān)介紹。在飯店吃飯時(shí)，他又利用手機(jī)點(diǎn)餐小程序點(diǎn)餐并付款……移動(dòng)電商的出現(xiàn)，讓人們體驗(yàn)到了一種全新的生活方式。移動(dòng)電商已經(jīng)融合在人們的日常生活中。那么，移動(dòng)電商在哪些領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用？移動(dòng)電商的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)又是怎樣？引例01移動(dòng)電商概述移動(dòng)電商的概念和特點(diǎn)01移動(dòng)電商的相關(guān)技術(shù)02一、移動(dòng)電商的概念和特點(diǎn)

移動(dòng)電商就是利用手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理和掌上電腦等無線終端開展的電子商務(wù)活動(dòng)。狹義上的電子商務(wù)活動(dòng)指的是商務(wù)交易類活動(dòng)，而廣義上的電子商務(wù)活動(dòng)則泛指一切與商務(wù)交易有關(guān)的活動(dòng)，如營銷、推廣、支付及物流等。表12.1移動(dòng)電商的特點(diǎn)特點(diǎn)說明交易靈活性移動(dòng)電商不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備主要有手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理，這些設(shè)備體積小巧，可隨身攜帶。同時(shí)，移動(dòng)電商交易的付費(fèi)方式多種多樣，如手機(jī)銀行支付、電話支付、短信支付、微信支付、支付寶支付等，支付具有靈活性安全性移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的諸多技術(shù)可以保障交易的安全；另一方面，無線網(wǎng)絡(luò)不受地理環(huán)境和通信電纜的限制，具有廣泛的開放性，也帶來了諸多安全隱患便利性傳統(tǒng)電子商務(wù)可以使用戶和地理位置的限制，移動(dòng)電商則完全可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨意的交易，移動(dòng)電商的便利性可以使消費(fèi)者享受，從而提高生活質(zhì)量廣泛性電子商務(wù)的目標(biāo)用戶為互聯(lián)網(wǎng)群體，而移動(dòng)電商的目標(biāo)用戶則是巨大的移動(dòng)電話用戶群體。相比之下，移動(dòng)電商具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)內(nèi)容豐富互聯(lián)網(wǎng)上的信息是豐富的，以互聯(lián)網(wǎng)信息為主要信息來源的移動(dòng)電商具有傳統(tǒng)商務(wù)無法想象的豐富資源二、移動(dòng)電商的相關(guān)技術(shù)（一）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

無線應(yīng)用協(xié)議藍(lán)牙技術(shù)3G技術(shù)4G技術(shù)5G技術(shù)（二）移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)技術(shù)原生App網(wǎng)頁App混合型App混合型App（三）二維碼技術(shù)二維碼的用途二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的入口二維碼還可用于顯示產(chǎn)品相關(guān)信息二維碼的特點(diǎn)儲(chǔ)存量大、保密性強(qiáng)、追蹤性強(qiáng)、抗損性強(qiáng)、備援性強(qiáng)、成本低02移動(dòng)電商的應(yīng)用移動(dòng)營銷移動(dòng)辦公其他移動(dòng)電商應(yīng)用一、移動(dòng)營銷

移動(dòng)營銷（MobileMarketing）是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng)來達(dá)到市場(chǎng)營銷目的的行為。（一）微信營銷微信朋友圈廣告微信朋友圈廣告是基于微信公眾號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈中展示的原生廣告。微信公眾平臺(tái)推廣訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序和企業(yè)微信微信小程序與App隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信小程序的出現(xiàn)直接引爆互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，甚至被稱為“便攜版”的App。那么小程序和App到底有哪些不同呢？App是隨著智能手機(jī)的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。App讓用戶在移動(dòng)手機(jī)端就實(shí)現(xiàn)了很多的程序功能應(yīng)用，微信也是其中的一個(gè)App應(yīng)用。而小程序是騰訊公司推出的基于微信App的程序應(yīng)用，誕生于2017年1月。從使用方式上來看，小程序通過微信掃一掃或者搜索，無須下載，無須安裝，和微信共用內(nèi)存使用；App則需要從網(wǎng)上下載并且安裝后才能使用，占據(jù)空間內(nèi)存。視野拓展從開發(fā)角度看，小程序一次開發(fā)，多終端適配，開發(fā)成本低，并且只需要提交到微信公眾平臺(tái)審核；App則需適配各種主流手機(jī)，開發(fā)成本高，而且需要向十幾個(gè)應(yīng)用商店提交審核。從功能上來看，微信對(duì)小程序的功能有約束的，只能實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)提供的部分功能；App的功能設(shè)置，則由運(yùn)營者決定，可以實(shí)現(xiàn)完整復(fù)雜功能。從推廣角度來看，小程序面向所有微信用戶，受眾用戶廣；App則面向所有智能手機(jī)用戶，面向更廣的用戶群，所有人都可以使用。啟發(fā)思考：你認(rèn)為小程序能取代App嗎？（二）移動(dòng)社交營銷移動(dòng)社交營銷的應(yīng)用社交拼團(tuán)社交新零售案例蘑菇街、小紅書、拼多多如何玩轉(zhuǎn)社交電商一、蘑菇街：“直播＋直播”顛覆傳統(tǒng)電商的玩法二、小紅書：“明星效應(yīng)＋社交電商”玩出彩三、拼多多：“社交拼團(tuán)”新生代網(wǎng)民狂歡季這就是增量思維，兩人成團(tuán)，想拿到這么低的價(jià)格，就要拉一個(gè)用戶進(jìn)來，拼多多就多了一個(gè)用戶，產(chǎn)品和活動(dòng)每一個(gè)細(xì)節(jié)都是為了增加用戶量設(shè)計(jì)的。啟發(fā)思考：1．請(qǐng)分別分析蘑菇街、小紅書、拼多多的商業(yè)模式。2．社交電商相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)有什么優(yōu)勢(shì)？點(diǎn)擊視頻：為何拼多多兩三塊的東西還包郵？組織管理在線溝通協(xié)同辦公外部聯(lián)系人管理E應(yīng)用數(shù)據(jù)安全管理二、移動(dòng)辦公1.釘釘釘釘?shù)牧蠊δ埽?.企業(yè)微信

企業(yè)微信，是騰訊微信團(tuán)隊(duì)為企業(yè)打造的高效辦公平臺(tái)。企業(yè)微信除了具有類似微信的聊天功能，而且企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信和個(gè)人微信的互通，增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶觸達(dá)能力。企業(yè)微信與個(gè)人微信具有一致的溝通體驗(yàn)，簡(jiǎn)單易用。用企業(yè)微信直接添加微信用戶為好友，可以更好地溝通工作。同時(shí)可運(yùn)行小程序，使用微信支付能力。在OA功能方面，企業(yè)微信具有公告、考勤、請(qǐng)假、報(bào)銷等功能。三、其他移動(dòng)電商應(yīng)用移動(dòng)金融業(yè)務(wù)無線醫(yī)療移動(dòng)出行移動(dòng)娛樂移動(dòng)旅游案例偽滿皇宮博物院推出新服務(wù)掃二維碼即可進(jìn)入

據(jù)《人民網(wǎng)》2018年9月30日?qǐng)?bào)道9月29日，為了迎接十一黃金周的到來，偽滿皇宮博物院在吉林省內(nèi)率先啟用手機(jī)微信購票，掃二維碼即可進(jìn)入博物院，方便快捷。

據(jù)了解，每年旅游高峰期，偽滿皇宮博物院游客服務(wù)中心排隊(duì)購票的游客很多，為了解決這一難題，提升購票效率，避免發(fā)生安全事故，偽滿皇宮博物院在十一黃金周前夕，引入新型智能售票系統(tǒng)，更換原有驗(yàn)票設(shè)備，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)售票各項(xiàng)措施進(jìn)行了全面的測(cè)試和實(shí)踐，游客掃描偽滿皇宮博物院提供的二維碼，即可進(jìn)入選擇界面，點(diǎn)擊“微信購票”程序，按提示步驟操作，手機(jī)購票全程僅需50秒；觀眾在驗(yàn)票口掃描收到的驗(yàn)證二維碼即可進(jìn)入偽滿皇宮博物院參觀。案例

偽滿皇宮博物院在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快捷售票的同時(shí)，在游客服務(wù)中心還專門為游客提供了自助售票機(jī)，游客按照界面提示，通過微信、支付寶或銀聯(lián)卡支付方式即可自動(dòng)打印門票。

啟發(fā)思考：移動(dòng)電商的出現(xiàn)，會(huì)給旅游業(yè)中的哪些職業(yè)帶來機(jī)會(huì)，哪些職業(yè)造成威脅？案例案例出行大混戰(zhàn)：美團(tuán)進(jìn)入打車市場(chǎng)之后，高德推出順風(fēng)車服務(wù)

據(jù)2018年3月27日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道（趙陳婷）在美團(tuán)進(jìn)入打車市場(chǎng)之后，高德地圖成為出行市場(chǎng)的新參與者。2018年3月27日，高德地圖宣布推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，成都、武漢兩地率先上線，同時(shí)開啟北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募，之后將逐步擴(kuò)展到全國更多城市。

對(duì)于上線順風(fēng)車項(xiàng)目，高德地圖表示，高德公益順風(fēng)車堅(jiān)持不以營利為目的，撮合的是高德平臺(tái)上現(xiàn)有的自駕出行用戶以及有真實(shí)出行需求的用戶，堅(jiān)決不打補(bǔ)貼戰(zhàn)，不會(huì)刺激運(yùn)力額外增加。“高德順風(fēng)車也堅(jiān)決不會(huì)抽取用戶傭金，甚至目前還為用戶補(bǔ)貼短信通知、保險(xiǎn)等第三方服務(wù)費(fèi)，保證乘客花多少錢，車主就能拿到多少錢。”高德地圖此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，以北京五環(huán)范圍內(nèi)為例，有16.4%的出行需求高度重合。若充分發(fā)展順風(fēng)拼車，預(yù)計(jì)每年可減少駕車?yán)锍碳s1.11億千米，相當(dāng)于減少3萬噸的碳排放。

而這背后，高德已經(jīng)搭建了一站式公共出行服務(wù)平臺(tái)—易行。高德易行App于2017年7月上線，目前已經(jīng)接入了滴滴快車、神州專車、首汽約車、曹操專車、摩拜單車和飛豬旅行等眾多的出行服務(wù)商，可為用戶提供十多種不同的出行方式。

啟發(fā)思考：高德地圖涉足出行方式業(yè)務(wù)對(duì)其他出行服務(wù)商會(huì)造成怎樣的沖擊？03移動(dòng)網(wǎng)店移動(dòng)網(wǎng)店的主要形式01部分移動(dòng)網(wǎng)店平臺(tái)簡(jiǎn)介02傳統(tǒng)企業(yè)自建移動(dòng)商城App零售電商平臺(tái)的移動(dòng)端App第三方移動(dòng)網(wǎng)店App平臺(tái)一、移動(dòng)網(wǎng)店的主要形式二、部分移動(dòng)網(wǎng)店平臺(tái)簡(jiǎn)介

微信小店主要面向零售類企業(yè)、網(wǎng)店賣家等賣家開放。入駐賣家必須提交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼等信息才能注冊(cè)微信服務(wù)號(hào)，開通微信小店。（一）微信小店1.適合賣家范圍

2.平臺(tái)特點(diǎn)微信原生態(tài)環(huán)境開通方便運(yùn)營功能豐富再開發(fā)能力強(qiáng)3．入駐條件必須先申請(qǐng)微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)必須開通微信支付服務(wù)號(hào)和微信支付都需要企業(yè)認(rèn)證4．開店費(fèi)用

入駐開設(shè)微信小店不需要向騰訊繳納入駐費(fèi)用，不過由于入駐開店的企業(yè)必須有微信服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)在認(rèn)證的時(shí)候需要支付認(rèn)證費(fèi)用300元/次。在微信小店剛推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)入駐需要繳納2萬元保證金，在2015年后，隨著各個(gè)微店平臺(tái)興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增大。騰訊便取消了微信小店的保證金要求，入駐企業(yè)門檻更低。在交易服務(wù)費(fèi)收取上，騰訊收取每筆交易金額的0.6%作為交易傭金。（二）有贊微店1.適合賣家范圍有贊面向各類批發(fā)、零售型賣家及個(gè)人賣家等。（1）通過一系列分角色的微店App建立起了有贊“生態(tài)圈”（2）市場(chǎng)份額大，覆蓋范圍廣。（3）開店難度小。（4）具有基于微信公眾號(hào)、微博等客戶關(guān)系管理功能。（5）可利用強(qiáng)大的營銷工具（微信、微博、朋友圈等）進(jìn)行二次營銷。（6）具有完備的訂單處理體系。（7）分銷市場(chǎng)質(zhì)量保證。2.平臺(tái)特點(diǎn)（1）微商城網(wǎng)店?duì)顟B(tài)為使用有效期內(nèi)。（2）關(guān)閉供貨商功能的網(wǎng)店，再次入駐供貨平臺(tái)后，之前的數(shù)據(jù)不會(huì)保存。如需開啟，重新入駐即可。（3）微商城最近30天已結(jié)算交易額≥1000元。（4）微商城最近30天成功退款率≤10%。（5）微商城最近30天完成訂單數(shù)（不含測(cè)試訂單）≥5筆。（6）微商城上架商品數(shù)（不含倉庫中或已售罄）≥3件。3．入駐條件（7）近7天內(nèi)累計(jì)登錄微商城后臺(tái)達(dá)3天及以上。（8）完整的基礎(chǔ)信息（含聯(lián)系人QQ和手機(jī)號(hào)，管理員不少于兩人）。（9）網(wǎng)店通過企業(yè)認(rèn)證或官字店認(rèn)證（個(gè)體工商戶不支持入駐）。（10）加入擔(dān)保交易同時(shí)繳納消費(fèi)保障計(jì)劃保證金（入駐后退保證金或者退出擔(dān)保交易，會(huì)自動(dòng)退出供貨商市場(chǎng)）。4．開店費(fèi)用

有贊在剛推進(jìn)市場(chǎng)時(shí)入駐是純免費(fèi)的，很受小企業(yè)青睞。自2016年7月8日起，所有賣家使用“有贊微商城”均需訂購服務(wù)后才能使用網(wǎng)店。（三）口袋微店1．適用賣家范圍口袋微店面向各類批發(fā)、零售型賣家及個(gè)人賣家等。2．平臺(tái)特點(diǎn)具備完整的微店體系商品貨源易獲取推廣引流多樣營銷工具豐富市場(chǎng)規(guī)模大3．入駐條件

口袋微店開店無門檻，任何人通過手機(jī)號(hào)碼即可開通自己的網(wǎng)店，并通過一鍵分享到SNS平臺(tái)來宣傳自己的網(wǎng)店并促成交易。4．開店費(fèi)用

目前，口袋微店的開設(shè)不收手續(xù)費(fèi)，如果不做引流推廣則不產(chǎn)生任何費(fèi)用。一、注冊(cè)開通微店（一）通過電腦端搭建微店1.微店注冊(cè)（1）登錄微店網(wǎng)站，單擊“立即注冊(cè)，免費(fèi)開店”。（2）填寫注冊(cè)相關(guān)信息注冊(cè)賬號(hào)。（3）選擇主體類型，填寫相關(guān)信息。完成上述內(nèi)容的填寫后開通微店，微店開通后登錄微店電腦端（微店網(wǎng)頁版）。微店網(wǎng)頁版后臺(tái)有網(wǎng)店裝修、商品管理、訂單管理和店鋪設(shè)置等功能，圖12.4為微店網(wǎng)頁版后臺(tái)。實(shí)訓(xùn)案例以口袋微店為例來介紹移動(dòng)網(wǎng)店鋪的開通和運(yùn)營圖12.4微店網(wǎng)頁版后臺(tái)實(shí)訓(xùn)案例

2.微店設(shè)置圖12.5網(wǎng)店設(shè)置頁面實(shí)訓(xùn)案例3．微店后臺(tái)功能介紹（1）商品管理。輕松添加、編輯商品，并能一鍵分享至微信好友、微信朋友圈、新浪微博、QQ空間。（2）微信收款。不用事先添加商品，和買家談妥價(jià)錢后，即可快速向買家發(fā)起收款，促成交易。（3）訂單。新訂單自動(dòng)推送、免費(fèi)短信通知，掃描條形碼輸入快遞單號(hào)。支持查看30天的銷售數(shù)據(jù)，包括每日訂單統(tǒng)計(jì)、每日成交額統(tǒng)計(jì)、每日訪客統(tǒng)計(jì)。（4）買家管理。支持查看買家的收貨信息、歷史購買數(shù)據(jù)等，幫助賣家分析買家喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。（5）收入。支持查看每一筆收入和提現(xiàn)記錄，對(duì)賬目清清楚楚。（6）營銷。設(shè)置私密優(yōu)惠活動(dòng)，吸引買家，使商品價(jià)格更加靈活。多種營銷推廣方式，能給微店帶來更多的流量，提高銷售額。實(shí)訓(xùn)案例（二）通過手機(jī)端搭建微店（1）利用手機(jī)的應(yīng)用商店下載“微店”App并安裝，單擊“注冊(cè)”，或用微信賬號(hào)登錄，注冊(cè)與登錄界面如圖12.6所示。（2）注冊(cè)后登錄微店，圖12.7所示為手機(jī)端微店后臺(tái)界面。手機(jī)端微店主要有客戶、商品、訂單收入、營銷推廣、選貨市場(chǎng)及服務(wù)等功能。實(shí)訓(xùn)案例圖12.6手機(jī)端注冊(cè)與登錄界面圖12.7手機(jī)端微店后臺(tái)實(shí)訓(xùn)案例二、微店裝修與商品管理微店的裝修一般在微店電腦端（微店網(wǎng)頁版）進(jìn)行，商品管理在微店網(wǎng)頁版和手機(jī)端都能進(jìn)行，但是微店網(wǎng)頁版更方便，實(shí)現(xiàn)的功能更多。實(shí)訓(xùn)案例（一）裝修1.微店裝修2.自定義頁面裝修圖12.8店鋪裝修（一）實(shí)訓(xùn)案例（二）商品管理實(shí)訓(xùn)案例（1）登錄微店網(wǎng)頁版后臺(tái)，單擊左側(cè)的“商品管理”，進(jìn)入圖12.11所示的頁面，商品分為出售中、已售完、已下架三種類型商品。單擊右上方的“批量導(dǎo)出商品”，可以把網(wǎng)店中的商品完整信息全部導(dǎo)出。（2）單擊“添加商品”可以增加新的商品銷售，上傳商品圖片、填寫商品標(biāo)題、選擇商品類目、填寫商品價(jià)格、進(jìn)行運(yùn)費(fèi)設(shè)置、填寫商品詳情等，然后選擇“放入倉庫”或“上架出售”。圖12.11商品管理頁面實(shí)訓(xùn)案例

三、微店的營銷管理微店?duì)I銷推廣常見的渠道有微信公眾號(hào)營銷、微博營銷、消息推送、分享推廣、微信朋友圈推廣、論壇推廣和自媒體平臺(tái)推廣等；微店店內(nèi)活動(dòng)主要有優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、滿就送、秒殺和贈(zèng)品等。在微店網(wǎng)頁版后臺(tái)左側(cè)單擊“營銷”，就可以看到微店官方營銷工具，包括限時(shí)折扣、公眾號(hào)智能助手、公眾號(hào)管理和微店秀秀等，這些營銷方法與淘寶網(wǎng)店的營銷有相似之處，此處不再贅述。實(shí)訓(xùn)案例通過本章的學(xué)習(xí)，“暢享移動(dòng)新生活”的畫面變得漸漸清晰起來，移動(dòng)電商在支付、營銷、辦公、服務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀