06第六章國際市場營銷管理過程(下)PARTSIX0102第一節(jié)國際市場進入策略第二節(jié)國際市場營銷組合第六章國際市場營銷管理過程(下)02第一節(jié)國際市場進入策略獨資經(jīng)營合資經(jīng)營

許可證貿(mào)易直接出口間接出口市場進入方式層次012345678逐漸增加的資源投入和收益逐漸增大的風(fēng)險和控制程度進入的市場數(shù)量第一節(jié)國際市場進入策略

國際市場進入方式第一節(jié)國際市場進入策略

國際市場進入方式間接出口的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)點：費用低，風(fēng)險小，業(yè)務(wù)簡單。缺點：最終市場售價較高，不利于開拓市場；不利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌；國外經(jīng)銷商或代理商對市場開發(fā)力度不夠；利潤空間比較??；對市場適應(yīng)能力差；業(yè)務(wù)波動大；不利于向市場提供統(tǒng)一的服務(wù)。一般適用于企業(yè)開展國際市場營銷活動的初級階段以及市場銷售量較小或比較分散的情況。第一節(jié)國際市場進入策略國際市場進入方式直接出口的方式企業(yè)內(nèi)部的出口部門：在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與國內(nèi)銷售完全分開的出口機構(gòu)，全面負責(zé)出口業(yè)務(wù)，屬企業(yè)的內(nèi)部分支機構(gòu)，不具備獨立法人地位。獨立出口銷售公司：在法律上獨立于生產(chǎn)企業(yè)的法人公司，便于有效地考核出口部門業(yè)績，并利用其資源從事企業(yè)產(chǎn)品之外的外部業(yè)務(wù)。國外銷售機構(gòu)：向國外市場派出銷售人員或者在國外設(shè)立跨國銷售分支機構(gòu)或銷售公司。便于企業(yè)更好地控制國外市場。第一節(jié)國際市場進入方式和策略一、國際市場進入方式直接出口的方式第一節(jié)國際市場進入方式和策略一、國際市場進入方式直接投資第一節(jié)國際市場進入方式和策略馬自達進入中國市場05-2-551992年，海南汽車制造廠與日本馬自達汽車株式會社、日本伊藤忠商事株式會社合作成立了海南馬自達汽車有限公司，當時使用“海馬”品牌。1998年，海南馬自達正式并入一汽集團，一汽持有51%的股份，海南馬自達持有49%的股份。2002年，馬自達再次以“技術(shù)合作”的方式達成了與一汽轎車股份公司的合作協(xié)議，把旗下的M6轎車最終引入了長春基地。第一節(jié)國際市場進入方式和策略

TCL進軍海外市場781.直接在越南投資建廠，由越南進入東南亞市場。2.成功收購施耐德，由德國進入歐盟市場。商-563.全資收購美國高威達（Govideo）公司，進入美國市場。4.與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進入全球市場。第一節(jié)國際市場進入策略沃爾瑪進入海外市場1.收購方式：進入加拿大、德國、英國、韓國、波多黎等各國；2.合資進入：進入墨西哥、巴西、中國等國；3.獨資：進入阿根廷。第二節(jié)中小企業(yè)的國際市場進入策略一、中小企業(yè)能否進入國際市場(圖)過去大企業(yè)過去中小企業(yè)高低低高國內(nèi)市場反應(yīng)能力國際協(xié)調(diào)一體化能力全球化的對市場變化迅速反映的策略“全球著眼、本地行動”第二節(jié)中小企業(yè)的國際市場進入策略

一、中小企業(yè)能否進入國際市場據(jù)聯(lián)合國調(diào)查估計，中小企業(yè)在國內(nèi)的平均市場占有率為30%，在國外的市場占有率為15%其中發(fā)達國家的中小企業(yè)在發(fā)展中國家進行全球營銷的平均市場占有率已達到了38%，相比之下，大型跨國公司在海外的市場占有率只有32%。國內(nèi)：圣雅倫公司是我國最大、全球第三的指甲鉗大王；長青公司是亞洲最大的燃氣灶閥門制造商；天朗電器是全球最大的琴鍵開關(guān)生產(chǎn)企業(yè)；溫州打火機能夠占全球90%以上的市場份額。第二節(jié)中小企業(yè)的國際市場進入策略二、中小企業(yè)進入國際市場的理論基礎(chǔ)

1、市場縫隙理論任何市場總會存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機動靈活、適應(yīng)性強的特點，專注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競爭優(yōu)勢。德國有許多中小企業(yè)，它們雖然不像奔馳、西門子、貝爾那樣聲名顯赫，但在世界市場上，他們的產(chǎn)品往往占到70%至90%的市場份額。這些中小企業(yè)通常將自己的全部資源集中于一個技術(shù)水平要求比較高的非常狹窄的市場縫隙中從事專業(yè)化生產(chǎn)，從不分散自己的力量，力爭在那一特定的市場縫隙中坐上頭一把交椅。然而在銷售方面，卻四面出擊開展國際化營銷，為如此專業(yè)化的企業(yè)提供足以生存的市場空間。第二節(jié)中小企業(yè)的國際市場進入策略二、中小企業(yè)進入國際市場的理論基礎(chǔ)2、價值鏈理論銷售人員管理物流運輸銷售條件交貨支付方式存貨客戶服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)營銷銷售和服務(wù)技術(shù)、研究開發(fā)、專利產(chǎn)品特征技術(shù)規(guī)則產(chǎn)品性能設(shè)計、施工產(chǎn)品質(zhì)量采購規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率零部件裝配原料流動生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量管理生產(chǎn)周期營銷信息系統(tǒng)分銷價格溝通包裝產(chǎn)品論證品牌定位上游下游價值增值第二節(jié)中小企業(yè)的國際市場進入策略

二、中小企業(yè)進入國際市場的理論基礎(chǔ)3、產(chǎn)品生命周期理論：4、比較優(yōu)勢理論：國內(nèi)中小企業(yè)比較優(yōu)勢：（1）勞動力成本低廉優(yōu)勢（2）生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢（集群優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢）（3）后發(fā)優(yōu)勢（Late-developingAdvantage）第二節(jié)國際市場營銷組合決策

一、傳統(tǒng)營銷組合：ProductPricePlacepromotion價值的提供部分價值的傳遞部分整合設(shè)計標準性營銷組合:沃爾瑪?shù)臉藴驶M合策略適應(yīng)性營銷組合:家樂福的適應(yīng)性組合策略186第二節(jié)國際市場營銷組合

國際化過程中需要調(diào)整的營銷組織要素營銷組合要素

調(diào)整的重要性

促銷方式80.0價格策略67.0直接銷售60.0廣告策略

57.0

贊助49.0包裝38.5行銷觀念36.0分銷渠道34.6品牌廣告主題詞33.0品牌定位31.3產(chǎn)品特性27.5目標市場品牌名稱27.0品牌標志11.5商標的口號9.5

第二節(jié)國際市場營銷組合

一、傳統(tǒng)營銷組合：80年代中國電視機市場一例營銷組合日本松下德國AEG“德律風(fēng)根”產(chǎn)品12英寸黑白電視機14英寸