第七章服務接觸第1頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月服務接觸理論服務接觸的涵義服務接觸的理論服務接觸失誤及其管理服務接觸點管理服務人員招聘與培訓第2頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月一、服務接觸的涵義Aserviceencounterisaperiodoftimeduringwhichcustomersinteractdirectlywithaservice.Serviceencounter：主要是從管理角度研究企業(yè)與顧客之間的互動關系，以及接觸過程中所發(fā)生的一系列事件。第3頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月FacetofacePhoneInternetSelf-serveServiceencountersvarywidelyinscopeandimportancetocustomersserviceencounter由哪些部分組成?第4頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月服務接觸發(fā)生在服務員工與顧客之間服務場景與顧客之間顧客與顧客之間第5頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月二、幾種服務接觸模型服務劇場模型服務接觸三元模型服務接觸的系統(tǒng)模型服務接觸的擴展模型第6頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月1、服務劇場理論認為演出整體效果取決于演員（員工）、觀眾（顧客）、場景（服務環(huán)境與設施等）以及表演（前后臺之間動態(tài)互動）的結果。服務劇場模型表現了高接觸服務的基本特征，涵蓋了服務互動中的主要因素，但是只強調了觀眾和演員之間的互動。第7頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月討論：在面對面服務中，相貌有多重要？先分小組討論，并發(fā)表各自的觀點。講三個現象：現象1：河南某商場按照售貨員的漂亮程度定工資現象2：赤峰市餐廳服務員最高工資5000元/月?，F象3：亞洲空姐和歐洲“空嬸”第8頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月2、服務接觸的三元模型

使三方都能接受并在三方之間保持平衡，是服務接觸設計中的關鍵問題！服務組織效率、質量、聲譽效率、質量、成本顧客員工感知控制、推銷自主權價值、滿意度感知控制、體驗第9頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月2、服務接觸三元模型服務組織支配的服務接觸提高了效率，但顧客只能從僅有的幾種標準化的服務中選擇；員工支配的服務接觸通過賦予員工足夠的自主權，減少其在滿足顧客需求中的壓力；顧客支配的服務接觸極端的標準化服務（如自動服務）和定制服務代表了顧客對服務接觸的控制機會。滿意和有效的服務接觸應該保證三方控制需要的平衡。該模型由于便于服務組織設計和控制服務傳遞過程而廣為應用，但是忽略了其余顧客及服務環(huán)境等要素。第10頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月服務接觸的方式P163相互信任態(tài)度、禮貌良好的溝通支持體系友好的用戶界面顧客檢查、核對交易安全如需要，可接近人

服務提供者

人機器服務接受者人機器按照接觸的主客體性質分類不同服務接觸類型取得成功的關鍵容易溝通快速反應交易證據網絡服務很流行硬件和軟件配套自動檢測、核對交易記錄交易安全11第11頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月3、服務接觸的系統(tǒng)模型將服務傳送系統(tǒng)分為三部分：A.前臺，指所有顧客看得到的部分，如服務人員、設備和內外部設施。B.后臺，指顧客看不到的，如核心技術和后勤系統(tǒng)等。C.服務接觸，指在前場中與顧客直接產生互動部分的設計。該模型在以上模型的基礎上，向服務組織內部和顧客兩方面延伸。第12頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月high-contactservice

eg.Luxuryhotel第13頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月4、服務接觸的擴展模型中國學者范秀成（1999）提出了擴展的服務交互模型，認為服務過程中，除了顧客與服務人員的交互以及顧客與設備的交互之外，顧客之間也存在著交互作用。這一模型將服務接觸分為7種，員工與客戶的接觸客戶之間的接觸客戶與系統(tǒng)的接觸客戶與環(huán)境的接觸員工與系統(tǒng)的接觸員工與環(huán)境的接觸系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。其中，人際交互具有重要意義。第14頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月高接觸服務與低接觸服務的界限第15頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月鼓勵顧客與員工互動還是與服務場景的互動？

Self-service的發(fā)展服務行業(yè)HumanContactMachineAssistedServiceElectronicService銀行出納員TellerATMOnlinebanking零售CheckoutclerkSelf-checkoutstationOnlineorder/pickup航空Ticketagent自助登機服務亭

Selfcheck-inkiosk自動打印登記卡Printboardingpass餐飲WaitpersonVendingmachineOnlineorder/delivery劇院TicketsaleKioskticketingPay-for-view書店InformationclerkStock-availabilityterminalOnlineshopping教育TeacherComputertutorialDistancelearning博采業(yè)PokerdealerComputerpokerOnlinepoker第16頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月服務接觸中的“真實瞬間”“Momentoftruth”byJ.Carlzon（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。任何時候，當顧客和企業(yè)的任一層面發(fā)生聯系，無論多么微小，都是一個形成印象的機會。實質上，在面對面服務過程中，顧客對其服務質量的感受是由一系列真實瞬間構成的，服務接觸的瞬間是服務質量展示的有限時機，一旦時機錯過，服務交易結束，企業(yè)也就無法改變顧客對服務質量感知。第17頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月“Momentsoftruth”drivecustomer’s

perceptionoftheservicefirm第18頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月三、服務接觸失誤的類型Keaveney(1995)將服務失誤分為：核心服務失誤(coreservicefailure)。包涵所有與服務本身有關的失誤或其他技術問題的失誤：包括錯誤、收費誤差、服務災難等三細項；服務接觸失誤(serviceencounterfailures)：指顧客與一線服務人員間的互動所發(fā)生的缺失，服務接觸失敗包括不關心不禮貌未實時反應不專業(yè)（Keaveney(1995)并指出核心服務失誤是造成顧客流失的首要因素，而服務接觸失誤是造成顧客流失的第二大因素第19頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月1、以顧客觀點來看服務失誤分類服務傳遞系統(tǒng)失敗時的員工的反應。包括產品瑕疵、無法提供服務、設備問題、企業(yè)政策不明確等。員工對顧客的需求或要求的反應。包括不能依照顧客的特殊要求提供產品或是延遲交付服務。如食物未依顧客要求烹調及座位上的問題。員工本身的行為。包括員工不恰當的行為、訂單錯誤、訂單遺失及賬單錯誤等。第20頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月2、以員工觀點來看服務失誤顧客不當的行為?！坝袉栴}的顧客行為”：酒醉的顧客干擾；顧客言辭及肢體上的污蔑；顧客對于公司政策的破壞；不合作的顧客。這些不正確的顧客行為必然也可能造成服務接觸的失敗。顧客本身的錯誤所造成的失敗，例如顧客說錯了產品的規(guī)格、尺寸等。第21頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月3、服務接觸失誤的本質服務傳送系統(tǒng)失敗對服務接觸造成的影響：指當企業(yè)提供核心服務、作業(yè)流程、人員活動及各項政策規(guī)定等因素發(fā)生缺失時，連帶顧客的主觀認定及員工的反應不及時所造成的服務接觸過程的不暢。顧客特殊要求與偏好部分：在正常服務傳遞過程之外，當服務人員無法滿足顧客所提出的特殊要求時，則顧客會因服務不周到而產生不愉快的感覺。員工個人行為部分：指員工的個人服務態(tài)度，服務技術及敬業(yè)精神等行為缺失，使得顧客因為現場員工服務的不適當，而產生不愉快的感覺。第22頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月4、服務接觸失誤對顧客的影響顧客不滿意與顧客沒有持續(xù)關系無法培養(yǎng)顧客忠誠度重覆重視吸引新顧客高度顧客轉換率圖3-2顧客循環(huán)第23頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月5、服務接觸失誤對員工的影響員工不滿意高度員工轉換率低毛利狹隘的工作設計使用科技來控制品質低工資低度訓練員工沒有能力處理顧客問題圖3-3員工循環(huán)第24頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月四、服務接觸點管理

確認有效接觸點列出接觸點表單確認關鍵接觸點評估接觸成本確定互動方式與接觸標準接觸點的效果評價和監(jiān)測關鍵接觸點的考察

服務接觸點縱向管理圖第25頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月服務接觸點管理服務組織管理服務人員管理顧客管理服務接觸點的橫向管理第26頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月星巴克的接觸點管理店面的地理位置和外觀感受店員的熱情歡迎店內裝飾氣味和背景音樂排長隊買咖啡價格頗為昂貴咖啡品種友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員接受信用卡付款贈送限15日內消費的5元代金券

長時間等待咖啡制作自助牛奶、糖不容易找到理想座位座位舒適及環(huán)境干凈咖啡味道及整體包裝注視及被注視的心理優(yōu)越少量的雜志，無網絡設施盥洗室設施一般態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食注視并帶真誠微笑的道別第27頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月五、員工的招聘和培訓服務人員的招聘服務接觸對服務員的要求理想的情況是：外在條件與內在素質二者兼?zhèn)渫庠跅l件：？內在素質：？28第28頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月招聘的面試方式抽象提問：使用開放式問題，了解其社會經驗，評價價值觀、處理問題的能力等。情景小品：列舉情景小品，讓其回答相關問題（詳見課本）。角色扮演：要求求職者在模擬情景中扮演一定的角色，考察其態(tài)度、服務技術靈活性等。29第29頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月例子：抽象提問在你過去的工作經歷中，什么事情最值得自豪？為什么？你曾經做過什么事情激怒了顧客？下次尋找工作時，你最關心什么？30第30頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月例子：情景小品1一位古怪的顧客有一種令人厭煩的習慣：他經常在店里呆到很晚，一直呆到關門前兩分鐘才離開店，而且這種情形經常發(fā)生在打烊后召開周例會的那些晚上。當你發(fā)現這種情形要延誤會議，并且所有員工一邊看著表一邊等候著這位顧客，你會這么辦？31第31頁，課件共33頁，創(chuàng)作于2023年2月例子：情景小品2

在一個非常忙碌