消費(fèi)者如何感知商品第一節(jié)展露階段路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

20世紀(jì)30年代，包裝的初期專家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包裝實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí)。他對同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝，一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品，結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。對此實(shí)驗(yàn)路易斯·切金斯已開始半信半疑，但后來幾次實(shí)驗(yàn)中得到了相同的結(jié)果，所以他得出結(jié)論，包裝影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺。案例日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請了30多人，沒人各喝4杯濃度相同的咖啡，但4個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后的結(jié)論是什么呢？幾乎所有人認(rèn)為紅色杯子的咖啡調(diào)得太濃了；咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約2/3；黃色杯子感覺濃度正好；青色杯子都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子，既節(jié)約成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。這是典型的色彩錯(cuò)覺。不同顏色反映不同的波長，因而給人產(chǎn)生不同的感覺。案例人類知覺心理感覺：是人腦對直接作用于感受器的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。感覺是消費(fèi)者一切知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。感覺和知覺個(gè)體對刺激物的感覺：1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運(yùn)動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量感覺是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過感覺獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購買的態(tài)度和行為。對于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識和行為，對商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。感覺的特征

敏感性舒適性適應(yīng)性不同的人對同等強(qiáng)度刺激物的感覺能力是不一樣的。感受性高的人能感覺到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺到。感受性對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺隨著時(shí)間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺性指人體的各種感覺器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。知覺的特征

恒常性選擇性盡管知覺對象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會把對象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。整體性當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍保持相對不變。指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個(gè)對象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。感覺和知覺的關(guān)系

聯(lián)系：感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的結(jié)果。區(qū)別：感覺反映的是商品的個(gè)別屬性，而知覺

反映的是商品的整體。消費(fèi)者的知覺過程感覺刺激展露注意理解消費(fèi)者接觸與感受刺激的階段。

1.消費(fèi)者沒有接收到刺激?！獩]看廣告2.消費(fèi)者感官無法感受到刺激的存在——

視而不見展露階段感覺閾限：是指能引起某種感覺持續(xù)一定時(shí)

間的刺激量，如一強(qiáng)度的光亮、

色彩、聲音等。感覺閾限包括絕對感覺閾限和差別感覺閾限。感覺閾值絕對閾限：最低刺激量。人的感知是有一定范

圍和界限的。營銷刺激能被人感覺到?。?！差別閾限：能覺察的最小量。負(fù)面改變不易被公眾察知??！為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對于消費(fèi)者來講更明顯而不需要太大成本。強(qiáng)化品牌!!!!實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。那么，在哪種情況下你會改變到其他商店去購買?

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會換一家商店去購買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會愿意換一家商店去購買。這種實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有什么特別的含義嗎？某品牌如海爾，美的等熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí)，顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商價(jià)格，則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如雪碧、佳潔士牙膏等在包裝瓶上注明“加量不加價(jià)，超值”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。與生活相關(guān)的，還比如：當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價(jià)格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時(shí)，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價(jià)幅度還未超過一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢、削價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)首先測出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對價(jià)格信息的有效傳播?？煽诳蓸返娜萘孔兓懿煊X的最小量。利盟國際公司（LexmarkInternational）標(biāo)志的成功演變過程

在消費(fèi)者意識水平之下時(shí)所發(fā)生的知覺。

瞬時(shí)式閾下廣告!!植入式閾下廣告!!閾下知覺小男孩用“里斯”巧克力將外星人引入房間。變形金剛中的“舒化奶”

廣告太頻繁了??！會引消費(fèi)者視覺疲勞甚至厭惡的??！過度展露第二節(jié)注意階段

本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動對客觀事物的指向和集中。前注意階段：段判斷被展露的刺激是否重要，從而

決定是否再進(jìn)一步投入關(guān)注。

注意階段：自愿注意，非自愿注意。

注意發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。西某縣舉行奶牛選美比賽，請來“美女牛?！蔽蟊娧矍?！——自愿注意階段美女著生菜時(shí)裝宣傳素食，呼吁少吃肉多吃素

——自愿注意階段非自愿注意階段：當(dāng)打折遇上購物狂

——購物狂的自白

我超愛購物，特別是遇到打折??！本來不想買的，看到促銷就下手咯！第三節(jié)理解階段理解階段：是消費(fèi)者對其所注意到的信息進(jìn)行解釋。組織----對刺激進(jìn)行組織成塊（知覺組織）類型化----組織成塊后進(jìn)行辨認(rèn)歸類推論----對刺激進(jìn)行組織和類型化后對刺激的判斷（推論）1.對象與背景原則組織原則《黎明與黃昏》這是花瓶，還是兩個(gè)頭的輪廓？人和臉誰的臉？AB圓那個(gè)直徑大？2.相似性原則：在知覺場地中有多種刺激物同時(shí)存在時(shí)，各刺激物之間在某方面的特征(如大小、形狀、顏色等)如有相似之處，在知覺上即傾向于將之歸屬于一類。3.閉合性原則：然們會根據(jù)自己先前的經(jīng)驗(yàn)