游戲行業(yè)深度研究報(bào)告-內(nèi)容創(chuàng)新與出海機(jī)遇分析一、內(nèi)容創(chuàng)新：垂類賽道仍存機(jī)遇，精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)突圍游戲暢銷榜的產(chǎn)品更替比例是反映新內(nèi)容景氣度的指標(biāo)。若暢銷榜長(zhǎng)期被部分頭部

產(chǎn)品占據(jù)，則說明游戲行業(yè)已非常成熟，研發(fā)圍繞老游戲產(chǎn)品更新迭代，新晉產(chǎn)品將

難有市場(chǎng)空間，內(nèi)容創(chuàng)新紅利已消退。

以每年年末為觀測(cè)時(shí)點(diǎn)，從數(shù)量來看，2018~2020

年

iOS暢銷榜前

100

中屬于當(dāng)年

上線的產(chǎn)品數(shù)量分別為

38

款、34

款和

25

款，新入榜游戲數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從比

例來看，2020

年的榜單仍然有

25%的新品更新。我們認(rèn)為游戲總量層面的機(jī)會(huì)越來

越少，但是垂類賽道仍然存在內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)會(huì)。參考海外手游市場(chǎng)的情況來看，日本、美國手游市場(chǎng)頭部榜單固化嚴(yán)重。2016~2018年間，日本地區(qū)的頭部榜單固化嚴(yán)重，2016~2017年成功進(jìn)入前十名的

新產(chǎn)品數(shù)量均為1款，2018年沒有新品進(jìn)入前十。11~30名更迭比例從40%下降至

20%，31~50名更迭比例從45%下降至20%，51~100名的更迭比例從42%下降至20%。

2019~2020年在中國游戲廠商出海的推動(dòng)下，日本游戲暢銷榜單更迭提速。2020年

有三款新品進(jìn)入前十，分別是Aniplex株式會(huì)社的休閑卡牌游戲《迪士尼

扭曲奇境》，

米哈游的開放世界RPG《原神》，樂元素音樂類游戲《偶像夢(mèng)幻祭2》。美國手游市場(chǎng)的榜單品類集中，固化程度高。2018~2020年榜單整體更迭比例分別

為11%、6%和9%。從2020年12月31日暢銷榜前10的游戲產(chǎn)品來看，2015年及以前

上線的產(chǎn)品數(shù)量有4款（休閑類《CoinMaster》、模擬沙盒《Roblox》、消除類《CandyCrushSaga》），2016年2款（AR搜集養(yǎng)成《PokémonGO》、消除類《Gardenscapes》），

2017年3款（消除類《Homescapes》，吃雞類《GarenaFreeFire》，消除類《ToonBlast》），2019年1款（消除類《ProjectMakeover》），2020年無新品打入前十。從品類來看，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)&游戲工委披露，RPG、MOBA、SLG為中國前三大游戲

品類。2020

年

RPG游戲市場(chǎng)規(guī)模為

648.74

億元，占手游市場(chǎng)的

30.9%，其中

APRG/MMORPG的收入為

408.45

億元，回合制

RPG的收入為

240.29

億元，MOBA和SLG的市場(chǎng)規(guī)模分別為320.4億元和252.9億元，分別同比增長(zhǎng)36.0%和37.9%，

超出市場(chǎng)整體增速。多元題材和玩法的產(chǎn)品均有沖榜機(jī)會(huì)。2020

年上線首月進(jìn)入過

iOS暢銷榜前十的產(chǎn)

品包括開放世界

RPG《原神》、FPS《使命召喚手游》、策略卡牌《萬國覺醒》、

MMORPG《天涯明月刀》、《新神魔大陸》、格斗類《街霸》、卡牌類《三國志幻

想大陸》、《少年三國志：零》、《新射雕群俠傳之鐵血丹心》，放置類《最強(qiáng)蝸?！贰?/p>

《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁版》、休閑競(jìng)技類《荒野亂斗》、橫版闖關(guān)類《一人之下》。

此外，2021年2月份以來，《一念逍遙》、《提燈與地下城》等產(chǎn)品接連獲得成功，

證明游戲賽道仍然歡迎具備不同的研發(fā)特點(diǎn)和打法邏輯的游戲廠商和產(chǎn)品。高額研

發(fā)投入并非博取爆款單品的唯一路徑。各家廠商在市場(chǎng)中均有機(jī)會(huì)：精準(zhǔn)定位+長(zhǎng)期打磨，有望在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2018~2020年新品上線首月沖擊榜單前30名的游戲數(shù)量分別為20款、26款和23款，

涉及的游戲廠商數(shù)量分別為6家、13家和15家，呈現(xiàn)出豐富度提升趨勢(shì)。2020年有

產(chǎn)品進(jìn)入榜單的公司包括米哈游、莉莉絲、椰島游戲、貪玩游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)、嗶哩嗶

哩游戲等。如下表所示，除騰訊、網(wǎng)易有豐富的產(chǎn)品矩陣保持每年都有頭部產(chǎn)品上

線外，其他廠商多存在產(chǎn)品大小年情形。內(nèi)容創(chuàng)新紅利仍然存在。根據(jù)我們之前的報(bào)告《手游內(nèi)容端創(chuàng)新紅利在哪兒？》中

分析，手游的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力目前主要來自于手機(jī)底層技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，

而同時(shí)我們認(rèn)為游戲創(chuàng)新分為三個(gè)層次：（1）從0到1的顛覆性創(chuàng)新；（2）融合創(chuàng)

新，即近年來各類玩法的融合；（3）微創(chuàng)新，在題材、玩法、商業(yè)模塊上做出適當(dāng)

調(diào)整。國內(nèi)大部分研發(fā)商主要在做微創(chuàng)新，頭腰部玩家則以融合創(chuàng)新為主要目標(biāo)。如吉比

特聯(lián)營公司青瓷科技的《最強(qiáng)蝸?！穼?shí)現(xiàn)了“放置+養(yǎng)成”的融合，莉莉絲在多款熱門

游戲上均采用“策略+卡牌”的融合；米哈游的《原神》也在開放世界RPG中引入了卡

牌元素，三七互娛北美嘗試的“消除+策略”融合創(chuàng)新也已取得了階段性的成果。

綜合來看，我們認(rèn)為在手游的內(nèi)容創(chuàng)新上或還將有5個(gè)方向：（1）IP多端復(fù)用，即全

球主機(jī)和PC大作手游化，如《PUBGM》、《CODM》、《英雄聯(lián)盟手游》、《原神》

等；（2）玩法創(chuàng)新迭代：放置類、生存類、自走棋、互動(dòng)電影、Roguelike等；（3）

多人競(jìng)技產(chǎn)品逐步全球化；（4）AR/VR和云游戲；（5）付費(fèi)方式再革新。從具體的游戲品類來看，參考全球PC/主機(jī)游戲市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，可以看到射擊類游戲或

仍將有巨大的商業(yè)化機(jī)會(huì)。同時(shí)，中期維度有三個(gè)值得重視的品類，分別是生存類

游戲、開放世界和獨(dú)立創(chuàng)意游戲。由于RPG市場(chǎng)體量較大，吸引了包括騰訊、網(wǎng)易、世紀(jì)華通、巨人網(wǎng)絡(luò)、西山居、

完美世界、祖龍娛樂等眾多廠商投入研發(fā)，且各家廠商都樹立了標(biāo)桿性產(chǎn)品。目前

來看，由于RPG市場(chǎng)年流水超過10億的頭部產(chǎn)品數(shù)量較多，榜單相對(duì)固化，這使得

玩家對(duì)新產(chǎn)品的要求更高，品相普通的產(chǎn)品難以突破既有市場(chǎng)，需要長(zhǎng)周期的大制

作精品來推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品研發(fā)難度增加，研發(fā)周期拉長(zhǎng)，過去三年來RPG代表性廠商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，人均營收產(chǎn)出有所下降。SLG游戲的創(chuàng)新和精品化讓其成功走出小眾圈層。2015年10月網(wǎng)易自研SLG《率土

之濱》近年來排名穩(wěn)步提升，引領(lǐng)了“率土like”的游戲研發(fā)風(fēng)潮。2019年9月上線阿里

游戲研發(fā)的《三國志·戰(zhàn)略版》，2020年10月上線的祖龍研發(fā)、騰訊代理的《鴻圖之

下》等三國題材SLG產(chǎn)品相繼問世，在買量發(fā)行配合支持下迅速躋身iOS暢銷榜頭部。莉莉絲在海外市場(chǎng)成功發(fā)行的文明題材SLG《萬國覺醒》也于2020年9月登陸國內(nèi)市

場(chǎng)，2020年10月一度出現(xiàn)四款SLG游戲同時(shí)進(jìn)入暢銷榜前十的情形，突破該類產(chǎn)品

的流水天花板。具備長(zhǎng)生命周期特征的SLG也吸引了包括三七互娛、吉比特等新廠

商加入。二、出海機(jī)遇：整體規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，新興廠商迭出（一）海外手游市場(chǎng)空間巨大，國產(chǎn)游戲滲透率仍在低位根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)和Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2020年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，總

市場(chǎng)規(guī)模將超過860億美元，同比增長(zhǎng)25.6%，占游戲總市場(chǎng)規(guī)模的比例提升至40%，

預(yù)計(jì)2021年仍將保持20%以上增速水平。我們認(rèn)為龐大的海外手游市場(chǎng)空間巨大，對(duì)于日韓、西歐、北美等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地

區(qū)，手游市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來自手游用戶滲透率和ARPU值的持續(xù)提升，內(nèi)容供給升級(jí)將

是重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于拉美、東歐、東南亞、中東、非洲等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，目前互聯(lián)

網(wǎng)滲透率和游戲用戶滲透率均處于低位，手游市場(chǎng)增長(zhǎng)將受智能硬件、通信設(shè)備等

升級(jí)迭代以及居民消費(fèi)能力提升驅(qū)動(dòng)。全球ARPU地區(qū)性差異顯著，北美及西歐領(lǐng)跑游戲市場(chǎng)。2019年，全球游戲市場(chǎng)

ARPU突破60美元，2020年，受疫情影響，ARPU稍有回落，跌至59.34美元。從各

大洲分市場(chǎng)ARPU來看，全球游戲市場(chǎng)ARPU地區(qū)性差異顯著，以北美、西歐為首的

成熟游戲市場(chǎng)ARPU遠(yuǎn)高于其余地區(qū)。2019年，北美市場(chǎng)ARPU達(dá)到200.43美元，

2020年受疫情影響，回落至190.48美元，仍高居全球首位。西歐ARPU在2019年迎

來猛增，增長(zhǎng)23.41%至119.26美元。全球各市場(chǎng)游戲ARPU變化趨勢(shì)來看，國產(chǎn)手游瞄準(zhǔn)更成熟游戲市場(chǎng)能有更大機(jī)遇。

歐洲地區(qū)東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分化嚴(yán)重，西歐游戲市場(chǎng)發(fā)展程度遠(yuǎn)高于東歐。2019

年，西歐ARPU逼近120美元，而東歐僅27美元。從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，2015-2019年間，

西歐ARPU提升了近40美元，東歐僅提升了7美元，東西歐游戲市場(chǎng)的分化有加劇趨

勢(shì)。拉美、中東和非洲等地區(qū)在2015~2020年ARPU絕對(duì)增量較小，分別提升了1.40

美元和5.96美元至22.56美元和14.32美元。亞太地區(qū)內(nèi)部游戲市場(chǎng)也存在分化，中日韓三國游戲市場(chǎng)更為成熟，貢獻(xiàn)主要增量。2020年，亞太地區(qū)去除中國后的ARPU由54.18美元驟降18.91%至43.93美元。根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年全國自研移動(dòng)游戲海外收入為154.5億美

元，同比增長(zhǎng)38.1%，增速快于國內(nèi)游戲市場(chǎng)。全球主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)中的國產(chǎn)游戲

數(shù)量均在上升，國內(nèi)各廠商通過因地制宜的運(yùn)營策略和差異化打法獲取自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)成功出海。從各地區(qū)暢銷榜前100的國產(chǎn)游戲數(shù)量來看，2020年美國18款，日本

25款，韓國34款，英國21款，德國27款，除美國市場(chǎng)同比持平外，其他國家均有不

同程度的提升。從國產(chǎn)游戲的海外國家和地區(qū)的收入增速來看，美國暢銷榜前100的游戲中，國產(chǎn)游

戲收入增速為46.3%

vs非國產(chǎn)游戲25.1%，日本暢銷榜前100的游戲中，國產(chǎn)游戲

的收入增速為58.2%

vs非國產(chǎn)游戲2.2%。英國、德國地區(qū)的國產(chǎn)游戲收入增速分別

為64.4%、49.5%，韓國的國產(chǎn)游戲增速30.8%，均明顯超過相應(yīng)地區(qū)的非國產(chǎn)游戲。（二）歐美從SLG延伸至“休閑+”，日韓市場(chǎng)攻占二次元制高點(diǎn)1.美國手游市場(chǎng)休閑益智和博彩類仍是主力軍，策略類沖榜實(shí)力強(qiáng)勁。根據(jù)Appannie的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)

計(jì)，美國地區(qū)暢銷榜TOP100的手游中，休閑益智類和博彩類手游數(shù)量分別有23款、

20款，位居前二。美國重度類游戲用戶更愿意體驗(yàn)PC和主機(jī)類游戲，休閑益智、博

彩等玩法簡(jiǎn)單，適合大眾化娛樂的品類的成為移動(dòng)游戲的主流。休閑益智品類在暢

銷前十占據(jù)了4席，成就了King（英國游戲研發(fā)商，代表作《CandyCrushSaga》、

《FarmHeroesSaga》）、Playrix（愛爾蘭游戲研發(fā)商，兩大裝飾消除游戲《夢(mèng)幻

家園》、《夢(mèng)幻花園》，2016年被動(dòng)視暴雪收購）、Peak（土耳其游戲研發(fā)商，代

表作《ToonBlast》、《ToyBlast》，2020年被Zynga收購），以及近兩年快速崛起

的Zynga（美國社交游戲公司，消除代表作《HarryPotter:

Puzzles&

Spells》）。博彩品類主要占據(jù)了美國手游的腰部市場(chǎng)，主要參與廠商為：以色列博彩全品類巨

頭Playtika（代表作《Slotomania》、《BingoBlitz》等）和以老虎機(jī)博彩見長(zhǎng)的ProductMadness（美國研發(fā)商，代表作《CashmanCasinoLasVegasSlots》）。2012年8月Supercell的塔防策略類游戲《ClashofClans》（《部落沖突》）上線

后迅速走熱，策略類手游逐漸在美國打開市場(chǎng)。截至2017Q1，沖入暢銷榜TOP10的

SLG手游多達(dá)5款，包括戰(zhàn)爭(zhēng)類SLG《GameofWar》（MachineZone開發(fā)，2013）、

《ClashofClans》（Supercell開發(fā)，2012），SLG+RPG《FireEmblemHeroes》

（任天堂研發(fā)，上線后即沖入TOP10，2017），現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)背景SLG《MobileStrike》

（MachineZone開發(fā)，2015）。SLG品類機(jī)會(huì)得到驗(yàn)證，國產(chǎn)游戲廠商快速進(jìn)入，后發(fā)制人。由于策略類游戲具備

生命周期長(zhǎng)、ARPU值高的產(chǎn)品特征，吸引了國內(nèi)智明星通、IGG、Funplus、莉莉

絲、龍創(chuàng)悅動(dòng)、友塔游戲、三七互娛等多家游戲公司的關(guān)注，從2012年至今，上述

公司先后在美國市場(chǎng)上推出了多款代表性的SLG產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)演進(jìn)。截至目

前，美國手游暢銷榜前100中共有18款SLG產(chǎn)品，其中13款產(chǎn)品為國產(chǎn)游戲，排名前

五的產(chǎn)品分別為KingsGroup（Funplus研發(fā)團(tuán)隊(duì)）的末日題材SLG《StateofSurvival:

ZombieWar》，莉莉絲文明題材SLG《RiseofKingdoms》、三七互娛代理發(fā)行的

消除+SLG融合產(chǎn)品《Puzzles&

Survival》、友塔游戲的黑幫題材SLG《MafiaCity》、

Funplus的火槍手題材的SLG《GunsofGlory:

ConquerEmpires》。其中，殼木游

戲的《WarandOrder》、IGG的《王國紀(jì)元》、友塔游戲的《MafiaCity》、Funplus的《GOG》穩(wěn)定在暢銷榜前列的運(yùn)營時(shí)間已經(jīng)超過3年，前兩款產(chǎn)品已達(dá)到5年。從出海美國的游戲產(chǎn)品的發(fā)展歷程來看，我們認(rèn)為主要有以下三種打法：（1）聚焦大賽道，在已成功品類上做微創(chuàng)新。博樂游戲（BoleGames），2018年

憑借多款老虎機(jī)游戲的突出表現(xiàn)，成功打入美國博彩類市場(chǎng)，目前已有《CashFrenzy》、《LotsaSlots》、《JackpotWorld》三款老虎機(jī)暢銷游戲產(chǎn)品。時(shí)空幻

境（MagicTavern）由前齊樂互動(dòng)的創(chuàng)始人顧智龍2013年創(chuàng)立，聚焦休閑游戲的研

發(fā)和發(fā)行，2015~2018年間先后上線了《JollyJam》、《TapHero》、《TastyTreats》、

《MatchingtonMansion》等多款休閑產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)Playrix的“建造+消除”品類，經(jīng)過多

年的經(jīng)驗(yàn)積累，在2019年11月上線的《ProjectMakeover》上獲得成功，躋身美國

iOS暢銷榜前十名。2021年2月博樂游戲和MagicTavern分別位居國內(nèi)游戲出海榜的

第8名和第11名。同樣，國內(nèi)游戲廠商在傳統(tǒng)的SLG品類上在堅(jiān)持創(chuàng)新，題材從傳統(tǒng)亞瑟王（《阿瓦隆

之王》）、歐陸戰(zhàn)爭(zhēng)（《列王的紛爭(zhēng)》、《火槍紀(jì)元》）發(fā)展至第二次世界大戰(zhàn)（《ZDay》、《Warpath》）、星際戰(zhàn)爭(zhēng)（《InfiniteGalaxy》）、黑幫爭(zhēng)斗（《MafiaCity》）、

末日生存（《守望黎明》、《StateofSurvival》）、多文明（《萬國覺醒》）。從

2012~2017年的以智明星通、IGG、Funplus為代表的第一批SLG廠商，到2018~2020

年以莉莉絲、殼木、龍創(chuàng)悅動(dòng)為代表的第二批SLG廠商，人才豐沛、新的創(chuàng)意和產(chǎn)品

推動(dòng)廠商更迭。（2）融合創(chuàng)新拓展細(xì)分類別，滿足玩家差異化需求。江娛互動(dòng)（TopwarStudio）

2019年10月發(fā)行的合成玩法的休閑策略游戲《口袋奇兵》（《TopWar:

BattleGame》），

產(chǎn)品在保留SLG核心玩法基礎(chǔ)上，通過合成玩法與策略玩法的結(jié)合，簡(jiǎn)化了復(fù)雜的資源積累和升級(jí)過程，降低了入門門檻，2020年10月沖入國內(nèi)出海產(chǎn)品收入榜

TOP30。三七互娛代理發(fā)行的末日題材的“三消+策略”游戲《Puzzles&

Survival》也

同樣結(jié)合了兩類游戲的優(yōu)點(diǎn)，2020年8月上線后排名持續(xù)提升，2021年3月成功躋身

美國iOS暢銷榜前三十。（3）頂級(jí)產(chǎn)品完成重度品類突破。射擊、RPG、MOBA類在美國的手游市場(chǎng)并非主

流品種，但如果在相關(guān)領(lǐng)域有頂級(jí)大作上線，也可以打開相關(guān)品類的市場(chǎng)空間，即

供給創(chuàng)造需求：一方面，可以通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將部分輕度游戲用戶轉(zhuǎn)化為重度用戶；

另一方面，可以吸引PC、主機(jī)的玩家進(jìn)入，刺激部分重度類用戶在手游端的消費(fèi)。

例如，騰訊光子工作室將經(jīng)典端游IP改編的吃雞手游《PUBGM》，在2018年3月上

線后迅速走熱，騰訊天美工作室和動(dòng)視暴雪聯(lián)合研發(fā)的《CallofDuty:

Mobile》2019

年6月上線后位居暢銷榜前十。米哈游2020年9月上線的二次元題材的開放世界RPG《原神》，成功進(jìn)入美國暢銷榜

前五，超過任天堂的AR搜集養(yǎng)成游戲《PokémonGO》，成為第二款進(jìn)入美國暢銷

榜前十的RPG游戲，打開了美國RPG品類的手游市場(chǎng)空間。騰訊天美工作室和拳頭聯(lián)合研發(fā)的MOBA游戲《LOL：Mobile》也有望打開該品類的

市場(chǎng)，此前美國市場(chǎng)該品類表現(xiàn)較好的是沐瞳科技的MOBA游戲《MobileLegends:

BangBang》。2.歐洲手游市場(chǎng)（1）英國手游市場(chǎng)：休閑益智與策略兩大主賽道下，消除類與SLG細(xì)分品類表現(xiàn)亮眼。根據(jù)AppAnnie最

新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國手游iOS暢銷榜TOP100的手游中，休閑益智類與策略類手游分別

有24款、23款上榜，是兩大主賽道。休閑類手游在英國大行其道的原因與美國相仿：

主機(jī)游戲、數(shù)字游戲是英國重度游戲玩家的首選，手游市場(chǎng)更多面向大眾娛樂市場(chǎng)。

TOP10手游中，休閑類有6款，均為上線時(shí)間超過3年的經(jīng)典手游，除模擬沙盒類

《Roblox》（美國廠商Roblox，2012）位列第1、模擬經(jīng)營+老虎機(jī)《CoinMaster》

（以色列廠商MoonActive，2010）第2、AR搜集養(yǎng)成《PokémonGO》（美國廠商

Niantic，2016）第5外，其余3款均為消除類手游。在消除類產(chǎn)品研發(fā)中展現(xiàn)出非凡

天賦的愛爾蘭廠商Playrix有兩款“消除+建造”玩法的代表作上榜：“夢(mèng)幻”系列的《夢(mèng)

幻家園》、《夢(mèng)幻花園》分別為7、8名，英國本土廠商King2012年上線的經(jīng)典三消

作品《CandyCrushSaga》排名第4，展現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的長(zhǎng)線生命力。對(duì)比英美

市場(chǎng)頭部玩家，TOP10的手游產(chǎn)品重合率高達(dá)70%，廠商的市場(chǎng)表現(xiàn)也十分接近，

在美國市場(chǎng)受到熱捧的King在本土市場(chǎng)表現(xiàn)依舊亮眼，推出的另一款三消類手游《糖

果蘇打傳奇》也排名靠前，位列15；Playrix推出的暢銷爆款“夢(mèng)幻系列”3款消除類手

游在英國市場(chǎng)整體排名與美國市場(chǎng)持平。SLG品類有8款手游沖入TOP30，其中2款進(jìn)入頭部榜單：戰(zhàn)爭(zhēng)SLG《ClashofClans》

（芬蘭廠商Supercell，2012）位列第3，末日生存題材SLG《StateofSurvival》（中

國廠商FunPlus，2019）位列第9。Supercell的另一款部落沖突系列SLG《ClashRoyale》（2016）也沖入TOP30，彰顯其在SLG品類下的強(qiáng)勁實(shí)力。國產(chǎn)廠商在英國手游市場(chǎng)表現(xiàn)與美國市場(chǎng)趨同，無論是上榜品類還是榜單排名，都

非常類似。未能進(jìn)入美國手游暢銷榜TOP100，但進(jìn)入英國榜單的國產(chǎn)手游包括

tap4fun于2019年推出的二戰(zhàn)題材SLG《KissofWar》（英國暢銷榜第69名）、友塔

網(wǎng)絡(luò)的黑幫題材SLG《TheGrandMafia》、龍創(chuàng)悅動(dòng)的末日生存SLG《守望黎明》，

其中，《KissofWar》僅在英國市場(chǎng)上榜，特殊的二戰(zhàn)題材更符合英國歷史背景，

因地制宜的題材打法或能在個(gè)別市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。（2）德國手游市場(chǎng)：

策略類手游占主導(dǎo)，休閑益智類受熱捧。德國手游市場(chǎng)最大品類是策略類，德國玩

家對(duì)這一品類的偏愛相比英美玩家更甚，根據(jù)AppAnnie最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德國手游iOS暢銷榜TOP100有27款策略類手游，其中，末日生存題材SLG《StateofSurvival》

（中國廠商Funplus，2019）與經(jīng)典戰(zhàn)斗SLG《ClashofClans》（芬蘭廠商Supercell，

2012）沖入頭部榜單，位列第4、5名。Supercell在德國市場(chǎng)的整體表現(xiàn)也優(yōu)于英美，

4款手游均沖入TOP30：除兩款SLG代表作《ClashofClans》和《ClashRoyale》

外，休閑競(jìng)技類《荒野亂斗（BrawlStars）》與農(nóng)場(chǎng)模擬經(jīng)營類《HeyDay》也展現(xiàn)

出極強(qiáng)市場(chǎng)吸引力。德國游戲市場(chǎng)與英、美市場(chǎng)格局相似，主機(jī)游戲、PC端游戲吸引大部分重度游戲玩

家。德國手游市場(chǎng)玩家老齡化傾向明顯，根據(jù)德國游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020德國

游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年德國游戲玩家平均年齡約37.5歲。年齡構(gòu)成的老齡化進(jìn)一

步帶動(dòng)休閑益智類等輕度游戲的熱度，根據(jù)AppAnnie最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德國手游iOS暢銷榜中，休閑益智類手游有15款上榜，頭部廠商及產(chǎn)品構(gòu)成與英美市場(chǎng)類似，愛

爾蘭研發(fā)商Playrix在英、德市場(chǎng)均有5款手游上榜，除暢銷全球的“夢(mèng)幻”系列3款代表

產(chǎn)品（消除+建造《夢(mèng)幻花園》、《夢(mèng)幻家園》，三消《夢(mèng)幻水族館》）與模擬建造

類《夢(mèng)想城鎮(zhèn)》外，2019年新發(fā)布的益智解謎類《ManorMatters》也成功進(jìn)入兩國

暢銷榜TOP100。德國本土廠商研發(fā)能力弱，海外廠商有極大可突破空間。暢銷榜TOP100中，僅有6

款德國本土手游上榜，且全部處于尾部，排名在50名之后。中國廠商在德國上榜26

款產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)美國的反超，成為德國手游暢銷榜上榜產(chǎn)品數(shù)最多的國家。SLG上榜的27款手游中，中國產(chǎn)品多達(dá)15款，由于德、英、美三國相近的文化背景與市

場(chǎng)口味，德國暢銷榜上榜手游與英美上榜手游高度重合，但德國市場(chǎng)博彩類手游反

響平平，博樂游戲的兩款老虎機(jī)手游均未上榜。進(jìn)入德國暢銷榜的中國產(chǎn)品還包括：網(wǎng)易研發(fā)、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行的末日生存題材

開放世界ARPG《明日之后》、專攻歐美市場(chǎng)的Movga公司2015年推出的海軍題材

SLG《FleetCommand》、Habby2019年推出的Roguelike街機(jī)手游《弓箭傳說

（Archero）》、IGG2013年推出的SLG《CastleClash》和夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)2018年推出的

中東題材“RPG+SLG”《蘇丹的游戲（GameofSultans）》。

由于文化背景、游戲市場(chǎng)的相似性，以英、德為代表的歐洲手游市場(chǎng)與美國手游市

場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)同質(zhì)化程度高，打入市場(chǎng)的出海中國廠商及手游作品的重合度高，因

此在打法邏輯上，認(rèn)為中國出海廠商在美國市場(chǎng)的打法經(jīng)驗(yàn)也同樣適用于歐洲市場(chǎng)。3.日本手游市場(chǎng)深受二次元文化影響，RPG占據(jù)一半手游市場(chǎng)。日本ACG產(chǎn)業(yè)鏈成熟，社會(huì)文化對(duì)

二次元極為偏愛，手游產(chǎn)品中，絕大多數(shù)二次元題材屬于RPG、模擬兩大品類。根

據(jù)AppAnnie最新數(shù)據(jù)顯示，日本手游iOS暢銷榜TOP100中，RPG多達(dá)50款，占領(lǐng)

一半席位，TOP30手游中17款都是RPG手游，彰顯極強(qiáng)統(tǒng)治力，模擬類則以14%的

比例成為TOP100手游中第二大品類。RPG頭部玩家中，SQUAREENIX（日本本土

廠商，代表作：最終幻想系列）有3款產(chǎn)品進(jìn)入TOP30，其中，二次元風(fēng)格的復(fù)活邪

神系列《浪漫沙加》位列第2；Mixi公司旗下XFLAG工作室有2款上榜，均為二次元

風(fēng)格：長(zhǎng)期霸榜的《怪物彈珠》（2013年上線，射擊+卡牌+RPG融合玩法）、益智

戰(zhàn)斗《Jump氣泡

英雄集結(jié)》（2018年上線，動(dòng)漫IP人物大亂斗）分別位列第6、12

位。國內(nèi)廠商米哈游的開放世界RPG《原神》也成功實(shí)現(xiàn)在日本本土廠商優(yōu)勢(shì)品類

突圍，成為TOP10唯一的非日本本土RPG手游。兩款新上線的二次元風(fēng)模擬類手游空降暢銷榜TOP3。Cygames（日本本土廠商，

代表作《碧藍(lán)幻想》、《公主連結(jié)》）2021年2月底發(fā)行的二次元偶像養(yǎng)成《賽馬娘》

上線就斬獲高人氣，占據(jù)暢銷榜TOP1，3月流水超過9600萬美元；Aniplex（日本索

尼音樂旗下）2020年推出的女性向休閑卡牌類《迪士尼

扭曲奇境》位列第3。兩家

公司均有豐富動(dòng)漫制作經(jīng)驗(yàn)，熟知日本二次元市場(chǎng)，能夠準(zhǔn)確把握二次元手游風(fēng)向。策略類手游由中國廠商占主導(dǎo)，成長(zhǎng)空間充分。策略類手游在暢銷榜占比與模擬類

基本持平，但日本本土廠商在該品類的研發(fā)能力較弱，中國廠商表現(xiàn)更搶眼，友塔

網(wǎng)絡(luò)、莉莉絲、IGG、三七互娛、龍創(chuàng)悅動(dòng)、英雄互娛等多家廠商均有SLG代表作上

榜。其中，友塔網(wǎng)絡(luò)推出的黑幫題材SLG《黑道風(fēng)云（MafiaCity）》在黑幫文化盛

行的日本社會(huì)受到廣泛歡迎，位列第16，成功憑借題材微創(chuàng)新成為唯一一款進(jìn)入TOP30的SLG手游。日本本土廠商占比高，但市場(chǎng)封閉性松動(dòng)，中國廠商多元打法切入市場(chǎng)。中國廠商

正面迎擊，品類融合實(shí)現(xiàn)二次元市場(chǎng)突破。常年深耕日本手游市場(chǎng)的鷹角網(wǎng)絡(luò)、樂

元素2020年推出的兩款二次元手游成功沖入頭部榜單：末世風(fēng)的卡牌+塔防+RPG

《明日方舟》（鷹角網(wǎng)絡(luò)）、女性向偶像養(yǎng)成的音樂+卡牌《偶像夢(mèng)幻祭》（樂元素）

位列14、15名。樂元素還效仿日本本土廠商，采用“動(dòng)漫+手游”組合拳打法，構(gòu)建自

己的IP矩陣，增強(qiáng)長(zhǎng)線發(fā)展能力。以己之長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)日本廠商弱勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類統(tǒng)治：中國廠商在SLG、射擊品類

具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，上榜的13款SLG手游中7款來自中國，而網(wǎng)易、騰訊也分別憑借頂級(jí)

大作《荒野行動(dòng)》、《PUBGM》搶占日本硬核手游市場(chǎng)。網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》迎合

日本獨(dú)特文化氛圍，通過與知名動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)，成功在日本打開市場(chǎng)，逐漸與騰訊的

《PUBGM》（第39位）拉開差距，上線3年多仍位居TOP5。從中國手游出海日本的發(fā)展歷程看，國產(chǎn)廠商在日本手游市場(chǎng)打法更加多元化：（1）把握二次元風(fēng)向，滲透RPG大賽道：日本文化氛圍獨(dú)特，二次元文化是社會(huì)文化的重要一環(huán)，反映在手游市場(chǎng)上，玩家

對(duì)二次元手游更為偏愛。雖然二次元RPG、模擬是日本本土廠商優(yōu)勢(shì)所在，但隨著

國內(nèi)二次元文化的發(fā)展、游戲廠商技術(shù)的日臻成熟與產(chǎn)品在內(nèi)容和玩法上的創(chuàng)新突

破，國內(nèi)廠商已逐漸滲透這一日本手游市場(chǎng)最大品類。鷹角網(wǎng)絡(luò)、樂元素作為早期

出海日本的兩大國內(nèi)廠商，多年來深耕日本手游市場(chǎng)，憑借2020年推出的兩款二次

元手游《明日方舟》、《偶像夢(mèng)幻祭》實(shí)現(xiàn)突圍與品類下頭部產(chǎn)品的更迭。樂元素自

2010年在日本成立HappyElements株式會(huì)社以來，不僅推出過《梅露可物語》、《偶

像夢(mèng)幻祭》等二次元暢銷產(chǎn)品，還組建了專門的IP業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建IP矩陣，全線進(jìn)軍

二次元市場(chǎng)。2017年成立的鷹角網(wǎng)絡(luò)敏銳抓住二次元文化升勢(shì)，將日區(qū)運(yùn)營權(quán)交與

Yostar，代表作《明日方舟》在日本市場(chǎng)大獲成功，排名第14位。米哈游2020年推

出的二次元風(fēng)格開放世界RPG《原神》也在日本市場(chǎng)受到熱捧，根據(jù)SensorTower3月底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日本市場(chǎng)是其第二大收入來源，貢獻(xiàn)27.2%的收入。（2）以己之長(zhǎng)，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)細(xì)分品類市場(chǎng)統(tǒng)治：

SLG品類是中國廠商優(yōu)勢(shì)所在，友塔網(wǎng)絡(luò)（黑幫題材《黑道風(fēng)云》）、莉莉絲（戰(zhàn)爭(zhēng)

SLG《萬國覺醒》）、殼木游戲（末日生存SLG《AgeofZOrigins》）、IGG（戰(zhàn)爭(zhēng)

SLG《王國紀(jì)元》）、游族網(wǎng)絡(luò)（三國題材SLG《華武戰(zhàn)國》）、龍創(chuàng)悅動(dòng)（末日生

存SLG《守望黎明》）以及英雄互娛（三國題材SLG《新三國志》）均憑借代表作上

榜，且近1年排名都保持平穩(wěn)，三七互娛新推出的末日生存題材“SLG+三消”融合玩法

《Puzzles&

Survival》上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，或可繼續(xù)沖榜。中國廠商憑借自身優(yōu)勢(shì)品類，

補(bǔ)缺日本本土廠商弱勢(shì)項(xiàng)目，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)策略類手游市場(chǎng)。其中，題材微創(chuàng)新的黑幫

題材《黑道風(fēng)云》與品類融合玩法《Puzzles&

Survival》更彰顯優(yōu)越的長(zhǎng)線發(fā)展態(tài)

勢(shì)。網(wǎng)易、騰訊則憑借射擊類手游的頂級(jí)大作《荒野行動(dòng)》和《CODM》、《PUBGM》

切入日區(qū)頭部產(chǎn)品缺失的重度射擊類手游領(lǐng)域，大獲成功。以己之長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)空白領(lǐng)域

突破的差異化打法頗有成效，三款手游上線以來，排名穩(wěn)居頭部，牢牢把握該細(xì)分

領(lǐng)域的玩家與收入貢獻(xiàn)。（3）品類融合+內(nèi)容題材微創(chuàng)新，組合拳實(shí)現(xiàn)突圍：鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》憑借玩法、題材、營銷等多維度的創(chuàng)新，打破品類天花板。

在玩法上，《明日方舟》采用“塔防+卡牌+RPG”的品類融合打法，在塔防機(jī)制的基礎(chǔ)

上，加入了角色的生命值體系、角色卡牌玩法等等，不同角色職能不同，各有特色，

同時(shí)又增強(qiáng)了策略性。在題材及內(nèi)容上，《明日方舟》采用末日生存+二次元題材，

以新穎的塔防玩法、精美的游戲畫風(fēng)、獨(dú)特的廢土世界觀，吸引眾多日本玩家的眼

球，成功破圈。同時(shí)，在運(yùn)營上，《明日方舟》深諳日本市場(chǎng)調(diào)性，運(yùn)營商Yostar不

僅在地鐵站、漫展、秋葉原大量鋪開地推，還推出IP相關(guān)的漫畫、小說、廣播劇等周

邊，充分吸引所有可能轉(zhuǎn)化為玩家的目標(biāo)用戶，最終實(shí)現(xiàn)了品類突圍。另一款國產(chǎn)二次元手游《偶像夢(mèng)幻祭2》（樂元素）采用“卡牌+音游+RPG+養(yǎng)成”的

品類融合打法，創(chuàng)造了多達(dá)49個(gè)偶像角色，造就了龐大的劇情系統(tǒng)和豐富的收集系

統(tǒng)，極大滿足了女性玩家的取向。在玩法設(shè)置上，前作《偶像夢(mèng)幻祭》設(shè)置了三種關(guān)

卡對(duì)應(yīng)三個(gè)核心玩法：偶像收集玩法在劇情中完成，特訓(xùn)部分采用音游玩法，課時(shí)

結(jié)束后玩家則會(huì)迎來PVP的卡牌對(duì)戰(zhàn)，卡牌的培養(yǎng)體系則采用了少見的技能樹系統(tǒng)，

拓展了卡牌培養(yǎng)的豐富度和多樣性。新作在前作玩法基礎(chǔ)上，增加偶像家園玩法，玩家可以為偶像布置專屬空間，增強(qiáng)互動(dòng)感與沉浸感。同時(shí)，樂元素還全面布局ACG賽道，推出手游同名漫畫、動(dòng)漫，以《偶像夢(mèng)幻祭》為核心，構(gòu)建自己的IP宇宙。

三七互娛的新款手游《Puzzles&

Survival》采取“SLG+三消”品類融合玩法，結(jié)合

末日生存題材，自上線以來排名持續(xù)上升，后勁十足，有望繼續(xù)沖擊頭部榜單。4.韓國手游市場(chǎng)角色扮演類手游占據(jù)大半市場(chǎng)，策略類手游仍有一定空間。韓國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，是

韓國的一大支柱產(chǎn)業(yè)，取得的成就有目共睹。在娛樂影視行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景

下，韓國社會(huì)大眾對(duì)角色沉浸感、故事代入感的需求旺盛，游戲玩家對(duì)RPG品類的

熱衷也就不難解釋。根據(jù)AppAnnie最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國手游iOS暢銷榜TOP10的頭

部產(chǎn)品中，8款是RPG類，前6名全部為RPG手游。韓國本土老牌廠商表現(xiàn)亮眼，

NCSOFT的代表作《劍靈》系列兩款MMORPG手游均進(jìn)入榜單頭部，分列第2、6位，

NEXON（代表作：DNF、泡泡堂等）則有兩款MMORPG手游進(jìn)入TOP10：卡通風(fēng)

格《冒險(xiǎn)島M》和改編自端游大作《風(fēng)之國度》的《風(fēng)之國度：燕》。NEXON在另

一優(yōu)勢(shì)品類賽車類的代表作《跑跑卡丁車》也進(jìn)入榜單頭部。Devsisters（代表作：

國民級(jí)跑酷類手游《跑跑姜餅人》）近年在姜餅人IP基礎(chǔ)上，不斷拓展新品類，包括

三消類《Hello！姜餅人》、卡牌類《姜餅人聯(lián)盟》、以及空降榜首的RPG新游大作

《姜餅人王國》（2021年1月上線）。策略類手游在腰部集中，中國廠商成為SLG品類龍頭。韓國手游暢銷榜TOP100手

游中，策略類手游上榜16款，但大部分集中在榜單腰部（40~70名），TOP20僅3款

策略類手游，全部來自中國廠商。三款手游中，莉莉絲的戰(zhàn)爭(zhēng)題材SLG《萬國覺醒》

表現(xiàn)最為優(yōu)異，位列第7，闖入頭部手游市場(chǎng)，F(xiàn)unplus的末日生存題材《StateofSurvival》排名13，簡(jiǎn)悅科技的三國題材SLG《三國志·戰(zhàn)略版》受到韓國玩家的熱

捧，排名19。國產(chǎn)廠商在日本和韓國市場(chǎng)的出海情況相近：市場(chǎng)占比基本持平，RPG、SLG兩大

核心賽道下成功突圍的頭部產(chǎn)品重合度高，米哈游的開放世界RPG《原神》、4399

的MMORPG《奇跡之劍》、莉莉絲的戰(zhàn)爭(zhēng)SLG《萬國覺醒》等在日韓市場(chǎng)受到廣泛

歡迎，米哈游的另一款手游ARPG《崩壞3》也成功上榜韓國暢銷榜。但韓國玩家對(duì)

重度射擊類手游興趣寥寥，在全球多個(gè)國家霸榜的《PUBGM》、《荒野求生》等均

未上榜，重度手游想要在韓國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品類突破十分困難。韓國與日本手游市場(chǎng)在品類結(jié)構(gòu)上極為相似，RPG均為大賽道。中國廠商在兩國發(fā)

行的RPG、SLG品類下頭部產(chǎn)品重合度高，因此日本市場(chǎng)的打法邏輯對(duì)中國廠商在

韓國手游市場(chǎng)的布局具有一定參考價(jià)值。（三）迎來出海大時(shí)代，從老牌廠商到新秀接力共同推動(dòng)市場(chǎng)繁榮以史為鑒：從端游市場(chǎng)發(fā)展歷史來看，國內(nèi)客戶端的頭部游戲產(chǎn)品長(zhǎng)期被優(yōu)質(zhì)進(jìn)口

內(nèi)容占據(jù)，包括《穿越火線》、《魔獸世界》、《龍之谷》、《地下城與勇士》、《英

雄聯(lián)盟》等。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即使聚焦自研的網(wǎng)易也需要依靠暴雪的優(yōu)質(zhì)內(nèi)

容補(bǔ)充，代理PC游戲的收入占比提升至3成；騰訊借助三大進(jìn)口代理游戲奠定了其

在端游時(shí)期的霸主地位，三大進(jìn)口游戲占PC收入份額持續(xù)提升至近7成。結(jié)合兩者

在端游收入規(guī)模初步測(cè)算，截至2019年，進(jìn)口PC游戲占國內(nèi)PC游戲市場(chǎng)份額的60%。過去十年間，國內(nèi)手游廠商共有三波出海浪潮，出海市場(chǎng)從以東南亞為主到遍及全

球，從代理發(fā)行到研運(yùn)一體，從網(wǎng)易、騰訊大廠到垂類新秀，已迎來全面繁榮期。伴

隨公司和產(chǎn)品的縱深發(fā)展，我們認(rèn)為國產(chǎn)手游在海外市場(chǎng)的滲透率有望達(dá)到端游進(jìn)

口游戲滲透率類似的水平。第一波出海：抓住頁游時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，幫助國內(nèi)產(chǎn)品走向海外，主要廠商包括昆侖

游戲、易幻網(wǎng)絡(luò)、智明星通、IGG和Funplus。昆侖萬維：昆侖萬維以大型頁游出海為基礎(chǔ)，2009年開始大力拓展海外業(yè)務(wù)，先后

在香港、日本、韓國、馬來西亞、美國、英國等地區(qū)成立6家子公司并建立海外自主

運(yùn)營平臺(tái)，產(chǎn)品覆蓋了數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)，依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)、本地化處理技術(shù)和優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣能力，初步建立了遍布全球游戲業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2013年昆侖游戲代理了《英

雄戰(zhàn)魂》、《忘仙》、《時(shí)空獵人》、《君王2》、《武俠Q傳》多款手游產(chǎn)品，并

成功推向港澳臺(tái)、日韓等市場(chǎng)，取得了較好經(jīng)營業(yè)績(jī)，2013年海外游戲運(yùn)營收入達(dá)

到10.42億元，同比大幅增長(zhǎng)111.79%，遙遙領(lǐng)先于同期其他出海廠商。隨著全球網(wǎng)

頁游戲市場(chǎng)萎縮，而公司在自研手游上沒有突破，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理難度增加，海

外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的代理授權(quán)費(fèi)和營銷推廣費(fèi)抬升，游戲出海業(yè)務(wù)的凈利率下

滑，2014年海外游戲收入同增28.6%，歸母凈利潤(rùn)同降25.1%。2015年后，昆侖萬

維的戰(zhàn)略方向也從游戲逐漸轉(zhuǎn)向電商、社交、瀏覽器等其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上。IGG：IGG發(fā)展之初和昆侖萬維類似，尋找國內(nèi)的端游和頁游產(chǎn)品，完成多語言版本

開發(fā)，將其推向海外市場(chǎng)。

2013年，定位策略品類，從代理發(fā)行轉(zhuǎn)型為自研自發(fā)。

2013年7月IGG推出了自研戰(zhàn)爭(zhēng)策略類游戲《城堡爭(zhēng)霸》，上線后獲得眾多國內(nèi)外游

戲用戶追捧，在31個(gè)國家和地區(qū)排名前十，13個(gè)國家和地區(qū)排名前五。2014年《城

堡爭(zhēng)霸》的營收貢獻(xiàn)達(dá)到1.27億美元，占總營收比例超過60%，全球多地區(qū)營收翻

倍。2016年3月，即時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)策略游戲《王國紀(jì)元》大獲成功，2017年8月登頂全球戰(zhàn)

爭(zhēng)策略類手游產(chǎn)品并連續(xù)2年蟬聯(lián)。截至2018年底，全球月度活躍用戶達(dá)到1300萬，

貢獻(xiàn)的營業(yè)收入從2016年的1.2億美元快速提升至6.0億美元。隨著全球策略類游戲

市場(chǎng)逐漸從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海，IGG也面臨產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)新困難等問題，

2019~2020年公司營業(yè)收入同比下滑10.85%和同比增長(zhǎng)5.5%。品類拓展：經(jīng)過不斷的新品嘗試和探索，終于在2020年8月上線的女性向游戲《奇幻

書境物語》上取得突破，于2020年12月在歐美市場(chǎng)開始加大投放后，到2021年1月

流水逼近300萬美元。截至2021年2月，游戲注冊(cè)用戶超過600萬，MAU近180萬。后

續(xù)還將發(fā)布韓日中版本，同事公司儲(chǔ)備了多款策略類、動(dòng)作類游戲?qū)⒂?021年推出。趣加游戲（Funplus）：鐘英武（CEO）和關(guān)毅濤（CTO）聯(lián)合創(chuàng)立于2010年，早

年跟隨Facebook發(fā)展歐洲市場(chǎng)，2011~2012年間相繼推出了《FamilyFarm》、

《FamilyFarmSeaside》、《RoyalStory》、《HappyAcres》等頁游產(chǎn)品，是Facebook主要的模擬類游戲提供商之一。2014~2015年轉(zhuǎn)型手游領(lǐng)域，先后代理了《刀塔傳

奇》、《我叫MT2》和《亂斗西游》等多款卡牌、MMO、MOBA品類游戲的海外發(fā)

行，未能取得成功，2015年開始增加自主研發(fā)投入，向SLG品類轉(zhuǎn)型。明確SLG研運(yùn)方向，兩大力作鑄就行業(yè)龍頭。代理發(fā)行多款MMO游戲在海外市場(chǎng)的

表現(xiàn)相對(duì)平淡，2013年上線的SLG游戲《GameofWar》躍升至歐美排行榜前三，

讓包括Funplus在內(nèi)的國內(nèi)廠商看到歐美策略類游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2016年6月，公司

自研的首款全球同服SLG產(chǎn)品《阿瓦隆之王（KingofAvalon）》上線后表現(xiàn)突出，

同年11月成為首個(gè)登頂美國蘋果AppStore暢銷榜榜首的國產(chǎn)游戲。2017年9月，第

二款自研SLG手游《火槍紀(jì)元（GunsofGlory）》上線，由于火槍手的題材更受北

美用戶喜愛，北美市場(chǎng)成為其最主要的收入來源，流水貢獻(xiàn)超過40%。截至今日，兩

款產(chǎn)品已運(yùn)營超過4年時(shí)間，依然位列出海收入榜前列，也讓Funplus連續(xù)多年位列

國內(nèi)游戲出海榜首?！禨tateofSurvival》持續(xù)攀升，頭部產(chǎn)品完成迭代。Funplus研發(fā)中心北京能量盒

研發(fā)的末日生存題材SLG《StateofSurvival》于2019年8月底在海外市場(chǎng)發(fā)行，憑

借創(chuàng)新PVE玩法（探索+塔防），上線2個(gè)月后產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)較好，逐步加大廣告投

放力度，暢銷榜排名持續(xù)走高，上線4個(gè)月累計(jì)流水已達(dá)到904萬美元，其中美國市

場(chǎng)貢獻(xiàn)了36%，德國市場(chǎng)貢獻(xiàn)10%，英國和法國占比均超過4%。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，《StateofSurvival》于2020年9月位居出海收入榜單第三，單月流水超

過5000萬美元，僅次于《PUBG》和《萬國覺醒》，此后穩(wěn)居出海收入榜前五。第二波出海：國內(nèi)增速放緩，產(chǎn)品力持續(xù)提升，騰訊、網(wǎng)易出海加速網(wǎng)易：從網(wǎng)易游戲的出海發(fā)展歷程看，2014~2016年，網(wǎng)易專注國內(nèi)手游市場(chǎng)的拓

展，2016年起，網(wǎng)易開啟手游出海布局，2016~2019年首先在日本市場(chǎng)以《陰陽師》、

《荒野行動(dòng)》、《明日之后》等多部精品手游實(shí)現(xiàn)突破。2019年以后，網(wǎng)易加快出

海步伐，秉持“精品化，全球化”戰(zhàn)略，以強(qiáng)大的自研能力為基石，積極尋求IP合作

改編，以有本土受眾基礎(chǔ)的手游產(chǎn)品作為先鋒打入市場(chǎng)，前期優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)后發(fā)產(chǎn)品，

借助游戲內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，多樣化自研精品手游逐步滲透海外市場(chǎng)。網(wǎng)易出海將日本作為始發(fā)站，本土背景《陰陽師》攻克市場(chǎng)壁壘。2016年，網(wǎng)易推

出二次元和風(fēng)回合制RPG卡牌手游大作《陰陽師》，游戲背景設(shè)定來自《源氏物語》

的古日本平安時(shí)代，2016年9月在國內(nèi)全平臺(tái)上線，成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。由于其日

本文化背景和二次元風(fēng)格符合日本玩家偏好，網(wǎng)易決定自行籌備海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，進(jìn)

軍日本市場(chǎng)。2016年12月1日《陰陽師》日服正式開放預(yù)約,

成為網(wǎng)易打開日本市場(chǎng)試金石。前期

宣傳上，網(wǎng)易線上線下都做了大量投入：線上聯(lián)合聲優(yōu)推出倒計(jì)時(shí)小視頻、GooglePlay大圖推薦、日本知名游戲媒體4gamer首頁背景廣告，線下在秋葉原、地鐵等投

放大量廣告。在上線當(dāng)日奪得日本AppStore下載榜第一名，并持續(xù)得到日本AppStrore和GooglePlay的大圖推薦。二次元精美畫風(fēng)、古日本陽師歷史背景、日本超

強(qiáng)聲優(yōu)團(tuán)隊(duì)多重加持下，高度本地化的運(yùn)營方式助力《陰陽師》成功打入ACG產(chǎn)業(yè)

鏈成熟的日本市場(chǎng)，打響出海第一槍?！蛾庩枎煛烦晒Τ龊榫W(wǎng)易游戲樹立了良好的品牌形象和用戶口碑，也為其積攢了

在日本市場(chǎng)進(jìn)行游戲發(fā)行、運(yùn)營和線上線下整合宣傳的寶貴經(jīng)驗(yàn)：包括初始制作過

程避免漢語圖片使用，以方便多語言版本開發(fā)；保持全球同端同時(shí)間維護(hù)；借助受

歡迎的直播頻道進(jìn)行UGC傳播。繼《陰陽師》打開日本市場(chǎng)后，前期優(yōu)勢(shì)有效帶動(dòng)后發(fā)產(chǎn)品。在《陰陽師》成功出

海的基礎(chǔ)上，2017年末，網(wǎng)易將戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《荒野行動(dòng)》和《RulesofSurvival》

（《終結(jié)者2:審判日》海外版本）推向了海外。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，

2017年11

月~2018年9月期間，《荒野行動(dòng)》在日本地區(qū)累計(jì)下載量達(dá)到2330萬次，在界面設(shè)

計(jì)和消費(fèi)機(jī)制上均針對(duì)日本玩家進(jìn)行了本地化革新，根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2018

年《荒野行動(dòng)》的全球預(yù)估流水為4.65億美元（折合人民幣35.6億元），其中80%的

收入貢獻(xiàn)來自日本市場(chǎng)，位列日本手游收入榜第五名。2018年，網(wǎng)易持續(xù)加碼，推

出多款不同風(fēng)格、品類的精品手游，陰陽師IP的MOBA《決戰(zhàn)！平安京》、哥特風(fēng)ABA逃生手游《第五人格》、廢土風(fēng)末日生存題材RPG《明日之后》等均在日本市場(chǎng)有

亮眼表現(xiàn)。2020年4月，根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易成功登頂當(dāng)月日本iOS收入榜，

超越BANDAINAMCO、KONAMI、SQUAREENIX等眾多日本老牌廠商，實(shí)現(xiàn)日本

市場(chǎng)的滲透。根據(jù)APPAnnie數(shù)據(jù)顯示，《陰陽師》、《荒野行動(dòng)》和《第五人格》都登頂過日

本AppStore下載榜，伴隨運(yùn)營時(shí)間的推移,《荒野行動(dòng)》在排名上展現(xiàn)出了更高的

潛力，《荒野行動(dòng)》于2017年11月上線，至今已41個(gè)月，仍然保持較高的排名，

在2021年4月15日的暢銷排行榜位于第15名，3月流水位列當(dāng)月日本手游收入榜第5

名，有著較長(zhǎng)的生命周期。多款自研游戲在海外表現(xiàn)良好，網(wǎng)易加緊全球化步伐。2019年起，網(wǎng)易進(jìn)一步加快

了出海步伐，都市幻想RPG《永遠(yuǎn)的7日之都》登陸港澳臺(tái)、東南亞、日韓市場(chǎng)，一

度沖入韓國暢銷榜TOP10；中世紀(jì)架空背景MMORPG狩獵手游《獵魂覺醒》也曾進(jìn)

入港澳臺(tái)暢銷榜TOP10；《第五人格》、《明日之后》在全球發(fā)行，為網(wǎng)易海外流

水提供穩(wěn)定貢獻(xiàn)；二次元MOBA手游《非人學(xué)院》在日韓地區(qū)發(fā)行；電影授權(quán)IP的3D冒險(xiǎn)射擊手游《RulesofSurvival》實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的拓展。從游戲類型來看，出海游

戲品類多樣，吸引市場(chǎng)上各類型受眾，同時(shí)，網(wǎng)易以游戲內(nèi)容為出海的重要基點(diǎn)，出

海精品游戲，以游戲本身的實(shí)力作為最佳賣點(diǎn)，打造網(wǎng)易品牌形象。2019年，海外

游戲營收逼近50億元，占公司游戲營收比例超過10%。IP合作優(yōu)勢(shì)加持，自研精品手游突破海外市場(chǎng)。2019年12月，網(wǎng)易與漫威合作推出

的大IPMOBA手游《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》登陸東南亞市場(chǎng)，多次登頂iOS下載榜。2019

年，網(wǎng)易宣布與長(zhǎng)期合作伙伴暴雪共同開發(fā)其經(jīng)典動(dòng)作RPG主機(jī)游戲《暗黑破壞神》的手游版《暗黑破壞神：不朽》。2020年，網(wǎng)易先后拿下哈利·波特、指環(huán)王等全

球大IP，研發(fā)《哈利波特：魔法覺醒》、《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》大IP精品手游，劍指

歐美市場(chǎng)。2020年6月，由冰島CrowdControlProductions（CCP）正式授權(quán)、網(wǎng)易