歐普照明公司深度分銷項目總結(jié)的報告目錄三、模板復(fù)制……………………（1）福建省………（2）廣州省………（3）山東省………（4）浙江省………（5）《市場管理手冊》的提煉…………………Ⅲ營銷中心后臺整理…………………一、《營銷中心管理手冊》的出臺……………二、管理手冊的推行輔導(dǎo)………目錄三、營銷中心后臺整理總結(jié)報告………………四、各地辦事處后臺整理總結(jié)報告……………Ⅳ后記：歐普未來展望……Ⅴ附件……………

附件1：歐普市場初期考察報告附件2：廣州市場調(diào)查報告附件3：終端調(diào)查表附件4：深圳市場調(diào)查報告附件5：上海市場調(diào)查報告Ⅰ前言：項目回顧Ⅰ前言：項目回顧2001年的11月，經(jīng)過很短時間的接觸，歐普照明公司與和君創(chuàng)業(yè)就簽定了營銷咨詢項目的合同。和君創(chuàng)業(yè)公司總咨詢師包政先生對該項目給予了高度重視，親自帶隊先后調(diào)研了廣州、深圳、上海、北京、天津、長沙和濟南等燈具市場。在包政教授的直接指導(dǎo)下和對二手資料進行研究的基礎(chǔ)上，項目組于11月25日完成了《歐普市場初期考察報告》。《歐普市場初期考察報告》明確指出：通過調(diào)研，與差異化產(chǎn)品設(shè)計和品牌建設(shè)相比，良好的渠道管理是歐普公司基于現(xiàn)實、走向未來的最佳選擇。該報告還明確提出了廣州、深圳、上海、北京、天津、長沙和濟南等地的渠道策略，指明了歐普營銷咨詢項目的方向。到11月底，歐普公司選出一批“種子”選手，雙方對接后成立聯(lián)合項目小組，正式進入導(dǎo)入深度分銷的階段。Ⅰ前言：項目回顧（續(xù)二）我們選擇在銷售淡季進行深度分銷的復(fù)制推廣，一方面有利于歐普業(yè)務(wù)人員的學習；另一方面，由于銷售淡季往往也是經(jīng)銷商選擇品牌的時候，通過渠道整理、深化渠道關(guān)系，堅定了經(jīng)銷商經(jīng)營歐普產(chǎn)品的信心。到2002年4月底，隨著前端市場的啟動，營銷中心及各辦事處的后臺管理問題越來越多地暴露出來。為迎接銷售旺季的到來，我們迅速在總部集中，出臺了《營銷中心管理手冊》，系統(tǒng)梳理各級管理平臺所暴露的問題?！稜I銷中心管理手冊》的推行采取了集中培訓(xùn)、巡回輔導(dǎo)的方式，在一個月時間內(nèi)先后巡訪了從福州到沈陽，從廣州到武漢、成都十幾個辦事處，每個地方都形成了針對各辦事處實際情況的制度推行總結(jié)報告。Ⅱ市場操作版一、前期調(diào)研——深圳時間：2001/12/4~2001/12/8人員：蘇立軍、程紹珊、陳龍、慕鳳麗張永旺、邱文戈、汪衛(wèi)東、陳永鑫調(diào)研范圍：香江、人民北路、田貝四路、集美堂家居城、寶安、前海路、彩田南路。工作方式：白天分組市場調(diào)研，晚上填寫《終端調(diào)查表》，基于調(diào)查表的內(nèi)容集中討論，匯集和分析市場問題，思考市場策略。根據(jù)燈具行業(yè)的特點設(shè)計的《終端調(diào)查表》可以引導(dǎo)對接小組成員的思路，幫助他們通過表面現(xiàn)象思考問題的深層次原因，并尋求系統(tǒng)的解決方案。在小有成效之后，我們又引導(dǎo)他們?nèi)绾螌σ粋€市場的系統(tǒng)思考表達出來，鼓勵他們參與《深圳市場調(diào)查報告》的寫作。至今，幾個小伙子當時對工作的投入和躍躍欲試仍歷歷在目。幾種市場調(diào)查方法如觀察法、訪談法、實驗法等的靈活運用。二、模板的制作——上海市場調(diào)查：在這個階段，從教會對接小組學會用甘特圖安排工作計劃開始，逐步引導(dǎo)對接小組成員利用一些管理工具來思考和安排一個團隊的工作。作為一個團隊進行工作，在工作之前，大家對目的必須達成共識，每個人每天都必須作到“早上帶著假設(shè)出去，晚上帶著方案回來”，保證每天都有提高和進步。每天調(diào)研結(jié)束，大家一起討論，基于《終端調(diào)查表》發(fā)現(xiàn)市場問題，探討市場決策，每天的討論必須有人進行記錄和整理。（如：12月15日工作總結(jié)）。每天的工作之余，進行一些市場調(diào)查和營銷基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)。并引導(dǎo)他們閱讀一些專業(yè)書籍。二、模板的制作——上海寫作市場調(diào)查報告并實施市場策略：對接小組成員參與了寫作《上海市場調(diào)查報告》上海的市場策略實施主要是渠道的整理，為減少渠道整理過程中可能帶來的負面影響，我們又輔導(dǎo)對接小組在元旦期間做一次促銷。利用市場拉力深化渠道關(guān)系。渠道清理從柳蔭路市場入手，砍掉“搬運工”、規(guī)劃進貨渠道、設(shè)立渠道層級，這些都曾在小組成員間引起激烈爭議，我們在這一過程中逐漸引導(dǎo)對接小組如何系統(tǒng)思考這些問題，首先一定要明確歐普公司在上海市場的目的，哪些是決不能讓步的，哪些是可以暫時妥協(xié)的，然后再考慮個案的處理。整個促銷活動從方案制定（《上海市場促銷計劃》）、組織實施（《上海促銷活動實施計劃》）到效果評價都是對接小組在我們的輔導(dǎo)下自己作出來的。二、模板的制作——上海辦事處后臺的整理：上海辦事處的后臺整理主要放在庫存管理方面。首先對對接小組和辦事處所有人員進行了庫存管理基本知識的培訓(xùn)，然后輔導(dǎo)有關(guān)人員如何進行庫存管理和庫房管理。優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，更好地響應(yīng)市場前端的銷售。在具體方法上，主要輔導(dǎo)庫管人員運用產(chǎn)品的ABC分類，存貨的臺帳管理，庫房布置的方法提高庫存管理水平。二、模板的制作——武漢策略實施通過深入細致的市場調(diào)研，項目小組總結(jié)出武漢地區(qū)的焦點問題集中在價格體系不規(guī)范、形象展示差、服務(wù)體系不完善、渠道管理不夠、產(chǎn)品本身的質(zhì)量不過硬和利潤空間小等這樣幾個方面。在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的過程中，項目小組成員每天都進行了激烈的討論，通過討論，加深了對導(dǎo)入深度分銷模式的理解，在具體實施策略上最終達成共識。二、模板的制作——武漢辦事處后臺整理對武漢辦事處后臺的整理主要集中在對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和庫存管理的改善上。對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整充分考慮到現(xiàn)有人員的素質(zhì)和辦事處各崗位的職能要求。調(diào)整的目的主要是提高辦事處的服務(wù)水平。三、模板的復(fù)制——福建時間：2002/2/27~5/8人員：慕鳳麗、譚俊峰、程紹珊邱文戈、陳文鑫、張釋心福建省是歐普燈具的銷售大省，渠道占有率很高，但由于竄貨亂價現(xiàn)象嚴重，當時已經(jīng)嚴重影響了經(jīng)銷商的熱情。局部地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)經(jīng)銷商流失的現(xiàn)象。福建省的復(fù)制首先在福州地區(qū)和廈門、漳州地區(qū)展開，隨后又在泉州、閩北、閩西等地區(qū)逐步展開，經(jīng)銷商普遍反映較好。三、模板的復(fù)制——福建福州福州的復(fù)制有著很好的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)人員齊全且素質(zhì)較高，熟悉市場狀況，與經(jīng)銷商關(guān)系也很好。通過這次集中的市場調(diào)查，匯集市場問題并加以統(tǒng)一思考，項目組決定福州地區(qū)的深度分銷從渠道清理開始，引導(dǎo)渠道合理布局，處理亂價問題，保護忠誠經(jīng)銷商的積極性。針對當時正處于銷售淡季的情況，對消費者進行促銷作用不大。為配合渠道整理，項目組采取了折價回收樣品燈的方式作為對經(jīng)銷商的一次促銷，同時也配合了終端的樣品展示。這次活動后來被別的地區(qū)效仿，但沒有理解其前因后果，也沒有理解其思考的出發(fā)點。如廈門，惹了不少麻煩。三、模板的復(fù)制——福建渠道整理過程主要是解決竄貨亂價現(xiàn)象，并處理渠道清理過程中可能遺留的一些渠道隱患。為減少渠道清理的負面影響，項目組根據(jù)當時的市場情況決定進行一次樣品回收，作為對經(jīng)銷商的促銷活動，同時對終端展示做一次全面規(guī)劃。這次促銷活動作到了事先費用計劃、事中費用控制、事后效果評估這樣的全程控制。為了提高終端對歐普產(chǎn)品的認識和提高產(chǎn)品推銷熱情，在銷售淡季的4月4日安排了導(dǎo)購員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容和方式經(jīng)過進一步的充實，在后來廈門地區(qū)的導(dǎo)購員培訓(xùn)中收到很好的效果。為實施深度分銷模式，項目組采取了經(jīng)銷商會議、樣品回收、導(dǎo)購員培訓(xùn)等市場手段，取得了很好的效果。這些手段都是在福州當時的市場背景下所采用的，手段本身并不一定是最好的，在其他地區(qū)也不一定會收到同樣好的效果。其他地區(qū)在借鑒這些方法時一定要思考自己的實際情況，不能盲目照搬照抄?！陡Ｖ菔袌稣{(diào)查及策略實施報告》記錄并總結(jié)了福州五區(qū)八縣導(dǎo)入深度分銷的全部過程。三、模板的復(fù)制——福建廈門廈門當時的業(yè)務(wù)人員對市場情況不夠了解，與物流也溝通不夠，項目組大量的時間和精力都花費在應(yīng)付不斷出現(xiàn)的市場問題上。在廈門地區(qū)導(dǎo)入深度分銷過程中，項目組與公司之間，項目組成員之間溝通不夠，策略上基本照抄福州的方法，業(yè)務(wù)人員沒有真正領(lǐng)會其策略的真正意圖，沒有很好地結(jié)合廈門、漳州地區(qū)的實際情況，走了一些彎路。物流協(xié)議的簽定：由于對接小組與公司營銷部溝通不足，發(fā)生了對物流協(xié)議的誤解，廈門物流協(xié)議的簽定幾次反復(fù)，影響了市場策略的推進。樣品回收：廈門對接小組生硬地照搬福州樣品回收方式，過程中又缺乏控制，作為一次促銷活動，經(jīng)銷商普遍反映較好，但成本偏高。三、模板的復(fù)制——福建泉州泉州的市場基礎(chǔ)較好，渠道模式是總代理+經(jīng)銷商，因當?shù)氐臍v史觀念，每個地區(qū)基本只有一家經(jīng)銷商，渠道鋪貨率不夠。當?shù)貥I(yè)務(wù)人員情況熟悉，且渠道沖突少，渠道鋪貨率低的問題可以通過斑馬品牌來補償，所以復(fù)制很快。三、模板的復(fù)制——山東三、模板的復(fù)制——浙江時間：2002/3/26~4/25人員：譚俊峰蔣海東、小丁項目組在浙江導(dǎo)入深度分銷模式時間緊，人員少，沒有完全達到預(yù)期目的。但在杭州地區(qū)完成了從渠道規(guī)劃、價格體系的完善到業(yè)務(wù)人員的巡訪幾個主要過程，杭州地區(qū)的市場效果明顯。并積累了向其他地區(qū)復(fù)制的經(jīng)驗?！逗贾菔袌鍪袌稣{(diào)查與策略實施報告》Ⅲ營銷后臺的整理一、《營銷中心管理手冊》的出臺2002年4月15日，我們在歐普公司總部集中，討論出臺新的營銷中心管理制度。經(jīng)過近半個月的努力和三易其稿，一套包括8個分部的《營銷中心管理手冊》出臺。在編寫《營銷中心管理手冊》的過程中，與各職能部門進行了充分的討論。在不違背深度營銷思想的前提下，盡量多地照顧歐普公司的現(xiàn)實情況，保持企業(yè)成長的連續(xù)性，防止出現(xiàn)太大的震動。與各職能部門的討論過程實際上也是管理制度在各部門的推行過程，各職能部門首先要轉(zhuǎn)變觀念，由原來控制業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于業(yè)務(wù)人員。二、管理手冊的推行輔導(dǎo)管理手冊在各地辦事處的推行采取了集中學習和巡回輔導(dǎo)相結(jié)合的方式，首先是各地辦事處、區(qū)域的負責人5月6日在總部集中學習，對制度本身和執(zhí)行制度過程中的問題進行討論。和君創(chuàng)業(yè)總咨詢師包政先生在制度學習結(jié)束時作了總結(jié)報告，講解制度的意義和作用在于引領(lǐng)大家做正確的事情，但制度本身并不能代替管理解決所有問題，一套制度的推行需要大家共同的承諾，由此鼓舞士氣。四、辦事處后臺整理總結(jié)報告時間：2002/5/13~6/8參加人員：程紹珊、陳龍、譚俊峰、慕鳳麗各辦事處工作人員各地辦事處的制度推行。對業(yè)務(wù)人員，主要放在輔導(dǎo)他們建立給予《客戶檔案表》的客戶管理機制；對辦事處后臺人員，主要放在崗位職責的輔導(dǎo)上。針對各地辦事處每個崗位人員的不同情況，有重點地分別進行崗位輔導(dǎo)，并根據(jù)實際情況對各崗位的職能進行微調(diào)，使同一崗位在不同辦事處有可能承擔了不同職責。Ⅳ后記：歐普未來展望Ⅳ后記：歐普未來展望深度營銷思想主張的是，企業(yè)各領(lǐng)域必須有組織地協(xié)同于市場，也就是說，企業(yè)從采購、研發(fā)到生產(chǎn)必須協(xié)同于營銷系統(tǒng)，整個營銷系統(tǒng)必須協(xié)同于直接與客戶接觸的業(yè)務(wù)人員，任何一個鏈條脫節(jié)都會導(dǎo)致爭奪市場的失敗。經(jīng)過8個多月的努力，歐普營銷系統(tǒng)導(dǎo)入深度分銷模式基本成型，雖然還不甚完美，但營銷系統(tǒng)的能力已經(jīng)遠遠超過企業(yè)其他環(huán)節(jié)。如果研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)不能跟隨營銷系統(tǒng)的能力增長，深度分銷模式就不能在歐普發(fā)揮更大的作用，也就是說，其他環(huán)節(jié)會限制深度分銷模式在歐普的能量。深度分銷模式在歐普的導(dǎo)入，牽動了營銷系統(tǒng)的能力增長，這種增長必須繼續(xù)牽動企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)等其他系統(tǒng)的能力增長，而研發(fā)、