定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了！2014-09-30一個老廣告人的猛文：定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了！金錯刀：我認(rèn)為，定位理論肯定不是忽悠，它所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)入心智、品類策略仍很關(guān)鍵。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效。1、這是最大的失效：定位的核心還是一切以營銷為中心，這是工業(yè)時代的玩法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷的核心是一切以用戶為中心，要產(chǎn)品第一，要口碑第一要微創(chuàng)新。2、在廣告上強(qiáng)調(diào)第一的做法失效。定位的一個核心就是強(qiáng)化第一，特別是通過廣告去強(qiáng)化，比如，我看到我們很多學(xué)員的公司口號上有一個“領(lǐng)導(dǎo)者”的稱號，比如美顏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我就問你們是否做了定位的咨詢，他們一般都說是。但是通過廣告強(qiáng)化的第一，很難真正進(jìn)入用戶內(nèi)心。3、品牌正在失效，現(xiàn)在要靠用戶體驗(yàn)。這是對中國企業(yè)最大的借鑒，也是海爾張瑞敏的反思。定位產(chǎn)生的年代，是要解決一個問題：產(chǎn)品過剩時代，如何辦?就是通過獨(dú)特定位來打品牌。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是產(chǎn)品過剩，還是品牌過剩，用戶在搜索引擎上面對的是上百個都很強(qiáng)悍的品牌，如何選擇?手機(jī)行業(yè)的血戰(zhàn)就是一個鮮明的例子，那些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，幾乎都沒有打廣告，沒有強(qiáng)勢的營銷，都是靠粉絲、用戶體驗(yàn)、參與感等新打法，讓傳統(tǒng)手機(jī)難以招架。是該反思下我們身邊的常規(guī)武器了!傅駿：定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了!我是一個受傳統(tǒng)廣告思維訓(xùn)練的人。當(dāng)年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工，1994年，我28歲，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁。1996年，我離開4A,引進(jìn)香港著名導(dǎo)演DavidTusi,成立了一家電視廣告制作公司。這個公司一直到現(xiàn)在，拍了很多很好但也很貴的廣吿片，其中最著名的是桂綸鎂和彭于晏的“益達(dá)”系列。之后，我還創(chuàng)辦了自己的產(chǎn)品公司和一個營銷內(nèi)容解決方案的眾包平臺。這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓我對傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論有廣泛的實(shí)踐和深刻的認(rèn)識；同時站在新時代，我知道自己正在經(jīng)歷一場偉大變革的洗禮。2012年10月，我曾在中歐創(chuàng)業(yè)營的課堂解析過一次定位理論，當(dāng)時已經(jīng)察覺到了這套理論不適應(yīng)時代變化了。從此之后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問題了。傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的經(jīng)典市場營銷學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺到差異，才有可能贏得競爭。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過對消費(fèi)者認(rèn)知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品，而是更好、更適合我的產(chǎn)品?！倍ㄎ焕碚摪l(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：1.腦容量有限、2.厭惡混亂，3.缺乏安全感、4.已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經(jīng)常會喪失焦點(diǎn)。所以，最簡單的辦法，就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強(qiáng)之一；更升級的辦法，就是開創(chuàng)一個品類，這樣不但是第一，而且還可能成為唯一。本質(zhì)上，定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)最有利于競爭的市場地位。其實(shí)，這就是一個大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒??定位的套路，玩不轉(zhuǎn)了??今天，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，市場營銷有三大基石：媒體、渠道、用戶，全都發(fā)生了根本性的改變；相應(yīng)的，企業(yè)和品牌也會發(fā)生根本性改變。工業(yè)時代的那一套，將被徹底埋葬。過去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動、開放、低成本、免費(fèi)的、精準(zhǔn)的。過去的渠道是實(shí)體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的，甚至可以預(yù)售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢的，彼此相互影響的。營銷者掌握話語主導(dǎo)權(quán)的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費(fèi)者，但現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗(yàn)：也許是因?yàn)樽约盒刨嚨娜苏f好，你就在手機(jī)上直接下單購買產(chǎn)品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為“猛戳經(jīng)濟(jì)”。品牌的經(jīng)營方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標(biāo)志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費(fèi)用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。過去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據(jù)這個猜測，去制定一整套戰(zhàn)略，花大價(jià)錢去推進(jìn)。營銷計(jì)劃一旦執(zhí)行起來，就沒有回頭路，因?yàn)樽龊玫挠∷⑵凡荒芨?，拍好的廣告片不能改，預(yù)定的媒體時間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個猜測，把一切準(zhǔn)備好，一個按鈕按下去，好了上西天，壞了下地域。今天的企業(yè)組織是扁平的、開放的。新型的創(chuàng)新企業(yè)，不斷做出最小化樣本，去測試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經(jīng)沒有傳統(tǒng)企業(yè)的KPI考核，唯一的指標(biāo)就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，單從這一點(diǎn)上看，傳統(tǒng)企業(yè)就根本不是小米的對手。我賭小米一定會贏過格力。更進(jìn)一步的是：今天的競爭對手也變了。工業(yè)年代的競爭對手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營銷方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。今天，最最根本的變化，其實(shí)是消費(fèi)者行為的變化。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑（圖1），而今天最大的變化出現(xiàn)在反復(fù)購買的忠誠用戶上。圖1傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為路線忠誠用戶可以通過自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶加起來就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統(tǒng)媒體，就可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來。（圖2）。圖2品牌在社交媒體中的傳播方式傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費(fèi)者研究，之后找到目標(biāo)用戶，然后生成策略（定位是一個非常主要的工具），再用創(chuàng)意去表達(dá)，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容、免費(fèi)傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會幫你傳播。當(dāng)然，有時候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶自己也會把你推起來。譬如萬達(dá)的王公子，因?yàn)橐粋€200元電腦桌沒有及時送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺得此事很歡樂，轉(zhuǎn)發(fā)評論幾十萬次，大家?guī)缀鯖]有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律是對的，但對消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行管理的方法已經(jīng)跟不上時代的變化了。因?yàn)椋M(fèi)者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費(fèi)者可以影響別人，也可以相互影響，簡單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉(zhuǎn)了。讓消費(fèi)者愛你傳統(tǒng)定位理論有三個明顯問題：1.要花很多錢，現(xiàn)在可能花錢也沒用了；2.普遍缺乏誠意，有很大的欺騙性3.也許很有名，但用戶對你并沒有太多感情。移動互聯(lián)網(wǎng)到來，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內(nèi)容或者說是大家感興趣的內(nèi)容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。羅振宇說，“過去品牌是男性的，現(xiàn)在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一個主動的位置上，動各式各樣腦筋，通過各式各樣渠道去追求所謂的“目標(biāo)用戶”，需要付出很高代價(jià)，而且效率極低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就會有人把你的美圖傳播出去，自然會有喜歡你的人上門來。特斯拉在中國幾乎沒有花過什么廣告費(fèi)，卻幾乎家喻戶曉，甚至達(dá)到了定位理論的最完美境界，成為一個品類的代表：特斯拉=電動汽車！今天的品牌應(yīng)該是真誠的、有溫度的，可以提供給消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)，而不是簡單粗暴的洗腦。可口可樂全球漂流瓶案例，其邏輯是今天的年輕用戶更細(xì)分、更小眾了，用瓶子上的不同標(biāo)簽、不同口號跟不同的人溝通，讓不同的消費(fèi)者來愛它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個地鐵活動，他們把整列火車都用宜家產(chǎn)品布置出來，注冊會員通過抽獎，就可以乘坐這節(jié)車廂，終點(diǎn)站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺得，這事太好玩，太有愛了。消費(fèi)者愛你的外表，更愛你的內(nèi)心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個“正確的價(jià)值主張”，社群之所以能夠聚集起來，是因?yàn)楣餐睦砟睢＿@與原來的定位理論有相通之處，但現(xiàn)在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng)建品類”，而給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)：特斯拉要開放所有專利，發(fā)誓向壟斷的汽車工業(yè)挑戰(zhàn)；羅永浩說不為輸贏，就是認(rèn)真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說天下沒有難做的生意。如果我告訴你，加菲貓?jiān)诿绹鴼⑷肆?，你的第一反?yīng)肯定不相信。我如果說紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項(xiàng)證據(jù)確鑿，加菲貓確實(shí)殺人了。你肯定還會說，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個壞人，一直要替他說話？因?yàn)槟銗鬯∷哉f：今天做品牌的最高境界是讓消費(fèi)者愛你。不明覺厲，提升逼格，喜大普奔互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上最偉大的發(fā)明。85年以后出生的年輕人，從小在互聯(lián)網(wǎng)上長大，他們的思維邏輯和行為方式，與老一代完全不同，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們就是未來。我們必須向他們學(xué)習(xí)，如果有悟性，學(xué)習(xí)成功，就可以移民互聯(lián)網(wǎng)，獲得新生。要移民，我們只有學(xué)會他們的語言，才能懂得他們的所思所想，才能做出一個他們喜歡的品牌，讓新一代的消費(fèi)者愛你。不明覺厲：我不明白為什么，但是覺得你很厲害新一代生活，全部被網(wǎng)絡(luò)碎片化，沒有時間做深入的閱讀和研究，他們不會去搞明白“之所以然”，而是直奔主題，覺得你很厲害就“所以然”地喜歡你了。黃太吉的創(chuàng)始人赫暢，可以辦一個幾千人的活動，用1000多張精美的PPT,講8小時的外星人。小朋友們覺得赫暢太厲害了，順搭便也就喜歡上了他家的煎餅。雕爺賣一碗牛肉面，前面卻給你上4道茶，而且男女還是不一樣的。最近上市的小米4，是這樣描述自己手機(jī)的金屬邊框：“采用奧氏體304不銹鋼，40道制程193道工序，經(jīng)過鍛壓成型的工藝、8次CNC數(shù)控機(jī)床加工打磨而成”。不明覺厲吧！提升逼格：“裝逼”是基本需求，“逼格”就是裝逼的檔次今天，大家都掛在各式各樣的社交媒體上，在認(rèn)識和不認(rèn)識的人面前展現(xiàn)自己，所以，“裝逼”是網(wǎng)絡(luò)生存的本能需求。今年母親節(jié)的時候，大家都在盡情表達(dá)對媽媽的愛，我朋友沈宏非就問：“你們這樣愛媽媽，你自己的媽媽知道嗎？”“裝逼”確實(shí)有點(diǎn)虛偽，但絕非壞事。所有人都在一起“裝逼”，就匯聚成正能量，就能推動社會進(jìn)步。90后的馬佳佳說：“一切沒法幫助用戶裝逼的產(chǎn)品都是爛產(chǎn)品，所有的文字和內(nèi)容如果沒有寫成裝逼指南體，例如XXX教你XXX,XX天讓你速成XXX，都沒有辦法得到廣泛的傳播，裝逼是一個頂級痛點(diǎn)?！碑?dāng)然，提升逼格的最簡便途徑，就是購買或使用一項(xiàng)“不明覺厲”的產(chǎn)品或服務(wù)。喜大普奔：喜出望外、大快人心、普天同慶、奔走相告如果你購買或使用一項(xiàng)“不明覺厲”的產(chǎn)品或服務(wù)，覺得提升了自己的逼格，一定會去微博微信上去“奔走相告”，移動互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播閉環(huán)就此形成?！安幻饔X厲、提升逼格、喜大普奔”，正是今天的最基本消費(fèi)者洞察和品牌建設(shè)路徑。它再不需要使用傳統(tǒng)廣告的手段，把一個品牌定位的概念灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子了，砸大錢去建立一個品牌。今天的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)，機(jī)會就在眼前。把粉絲變成員工2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，傳統(tǒng)營銷影響消費(fèi)者的媒體渠道被徹底切斷了。新一代的消費(fèi)者基本不看報(bào)紙、雜志、電視，甚至各大門戶網(wǎng)站也很少光顧。大家都在手機(jī)上，看自己信任的大號在說什么、做什么，看自己親朋好友在說什么、做什么。此時此刻，品牌最好的傳播渠道就是你自己忠誠的用戶，他們說你一句好，勝過千千萬萬的廣告。小米起家，就是靠米粉；特斯拉的粉絲宗毅甚至自己掏錢搞活動，打通南北充電之路；羅輯思維上線不到一年，粉絲200多萬，只用一個半小時就賣空8000套書，收入400多萬。最好的粉絲就是忠粉，非但買你的東西，還不拿你一分錢工資，到處為你做推廣。他們是不是比你的員工還好，是你最值得珍惜的資產(chǎn)？如果你明白了這個道理，你還會用傳統(tǒng)廣告那一套去騙他、去忽悠他嗎？今天，我們又回到了當(dāng)初，讓真正愛你的用戶，親身體驗(yàn)，口口相傳。只是，這一切都轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)上，變得更快、更遠(yuǎn)、更有效。關(guān)于傅駿《定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失效了！》一文，天圖資本馮衛(wèi)東表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。前兩天一篇很火的文章轉(zhuǎn)到我面前，是金錯刀先生加按轉(zhuǎn)發(fā)的傅駿先生大作《看一個老廣告人的反思：定位理論是大忽悠？》（原文刊載于《中歐商業(yè)評論》9月新刊）。金錯刀先生的按語雖然認(rèn)為“定位理論肯定不是忽悠”，卻也認(rèn)為“工業(yè)時代最強(qiáng)悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效”，并進(jìn)而認(rèn)為“品牌正在失效，現(xiàn)在要靠用戶體驗(yàn)”。我在天圖品牌訓(xùn)練營和深圳定位讀書會的微信群中對該文（為行文方便，以下簡稱“傅文”）觀點(diǎn)作了一個簡單評論，群友們紛紛要求我寫成文章。眾意難拂，只得勉力而為，裝一下逼，至于逼格如何，且留待列位看官評說?！驹诙ㄎ焕碚撝笇?dǎo)下反對定位】對于一篇破綻過多的文章，批駁起來反而更費(fèi)思量，因?yàn)橐灰获g斥既不必要，也不符合定位理論。因?yàn)槎ㄎ焕碚撝赋鲂闹侨萘坑邢蓿蚨鴧拹夯靵y，所以必須高度簡化要傳播的信息，才可能在心智之戰(zhàn)中有效生存。但只駁其一點(diǎn)，卻又容易被看官認(rèn)為吹毛求疵，或攻其一點(diǎn)不及其余，不厚道。煞費(fèi)思量之下，我決定采取聲東擊西，聲南擊北，迂回包抄的打法。按照高度簡化信息的要求，我總結(jié)出本文的一句話賣點(diǎn)是：傅文獲得廣泛傳播，正因其實(shí)踐了定位理論。對于世間的理論，清華大學(xué)趙南元教授提出過一個有趣的二分法：自用型理論與宣傳型理論。個人的實(shí)際決策和行動是由自用型理論指導(dǎo)的；而宣傳型理論則是在自用型理論指導(dǎo)下專門用來對別人宣講以達(dá)成自用型理論所確立的目的，正所謂在野談民主，在朝講集中。下面我們就來看看，作者是如何把定位理論作為自用型理論，而把反對定位作為宣傳型理論，從而自成一家之言并獲得廣泛傳播的。首先，作者采用了定位的三種基本方法中的“對立定位”（重新定位競爭對手）。定位理論近年在中國傳播很快，聲望很高，是眾多品牌營銷理論中的領(lǐng)導(dǎo)品牌（至少也是熱銷品牌）。作者要是跟風(fēng)講定位，以其在定位理論陣營中的地位，估計(jì)不會有多大影響力，所以必須反其道而行之，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，才有望在讀者心智中取得一席之地。作者確實(shí)這么做了，向定位理論發(fā)起了攻擊（雖然傅文標(biāo)題中帶了個問號，但其正文中卻是肯定地回答說定位理論是忽悠）。接下來，作者開始為自己的“反對定位”定位尋找信任狀。作者開篇就介紹自己“當(dāng)年，4A廣告公司到中國時，我是第一代員工，1994年，我28歲，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁……”，在定位理論中，這叫做“帶著信任狀出場”。對于聞定位之名而不知其實(shí)的小白讀者和仰視國際4A廣告公司的許多中國企業(yè)，這個信任狀還是頗為有效的。除了信任狀，同樣甚至更為重要的是運(yùn)營配稱。定位理論認(rèn)為，對于一個新品牌來說，選擇高勢能的源點(diǎn)顧客、源點(diǎn)渠道是很重要的配稱。傅文選擇《中歐商業(yè)評論》作為首發(fā)的源點(diǎn)渠道，是不錯的源點(diǎn)渠道選擇，因?yàn)橹袣W國際商學(xué)院在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的商學(xué)院。面對北大匯豐商學(xué)院風(fēng)頭甚勁的戰(zhàn)略定位培訓(xùn)課程，中歐商學(xué)院也有發(fā)出不同聲音的需要，亦樂意成為傅文的源點(diǎn)渠道。另一個關(guān)鍵點(diǎn)是金錯刀先生的加按轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，首發(fā)于《中歐商業(yè)評論》應(yīng)該有助于獲得金先生的關(guān)注。作為營銷大V、小米研究第一人的金錯刀先生，當(dāng)然會優(yōu)先關(guān)注高勢能媒體，否則金先生不眠不休又能閱讀多少文章呢？金先生的按轉(zhuǎn)效果是高勢能源點(diǎn)顧客價(jià)值的最佳展示，也使傅文信任狀的進(jìn)一步提升（作者的4A廣告公司從業(yè)經(jīng)歷只是初級信任狀）。我估摸如果不是金錯刀先生的按轉(zhuǎn)，我現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)還沒有看到傅文，也許永遠(yuǎn)看不到，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)話題轉(zhuǎn)移太快?！径ㄎ焕碚撌沁@樣的嗎？】為了讓對立定位生效，間接的信任狀還不夠，還必須攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的固有弱點(diǎn)，對領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施重新定位。作者單列章節(jié)“傳統(tǒng)的定位理論，是這樣的……”，對定位理論進(jìn)行了一系列曲解（重新定位競爭對手）。或者由于作者對定位理論理解不夠，或者出于宣傳型理論的內(nèi)在需要，傅文指出的定位理論的弱點(diǎn)，基本上都是一知半解或者定位理論初學(xué)者所犯的錯誤。且不急于批駁，而是先玩味一下作者的措詞。為什么要在“定位理論”前面加上定語“傳統(tǒng)的”呢？這是為自己準(zhǔn)備好的退路，一旦被人指出其曲解定位，作者就可以說“你這是定位理論的最新發(fā)展，我批駁的是傳統(tǒng)的定位理論”，已經(jīng)立于不敗之地。盡管作者已立于不敗之地，筆者還是愿意幫看官歸納一下作者指出的“傳統(tǒng)的”定位理論痛腳是什么。其一是“定位理論只管理認(rèn)知，不改變產(chǎn)品”；其二是“定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷”；其三是“定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以被心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模廣告所操縱”。如果把定位理論開創(chuàng)者阿爾.里斯和杰克.特勞特本人的著作看作“傳統(tǒng)的”定位理論，那么，傳統(tǒng)的定位理論并不是像作者所理解的那樣。特勞特在《與眾不同》中指出，“新一代是個差異化概念”“新一代應(yīng)當(dāng)不一樣”。里斯在《品牌的起源》中也指出了品牌和品類的進(jìn)化，通過開創(chuàng)新品類打造新品牌實(shí)現(xiàn)了營銷和創(chuàng)新的統(tǒng)一?！抖ㄎ弧返?4章有一段原話：“公司應(yīng)該第一個去做某件事情，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人”。里斯更是明確了《公關(guān)第一廣告第二》，決不主張“用廣告簡單粗暴地植入定位”，而是“公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌”。作者的邏輯修養(yǎng)也不夠，“人類心智規(guī)律”與“人類頭腦缺陷”是風(fēng)馬牛不相及的事實(shí)判斷與價(jià)值判斷。如果心智厭惡混亂是缺陷，那么喜歡混亂倒是優(yōu)點(diǎn)了么？作者也不知道心智規(guī)律的來龍去脈：五大心智規(guī)律并不是定位理論發(fā)現(xiàn)的，而是從心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)的眾多心智規(guī)律中按需擇取的，而特勞特和里斯兩個支派擇取的也不完全一致。從理論的源流來看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷理論的九陽神功，定位理論是應(yīng)用內(nèi)力的乾坤大挪移心法。沒有乾坤大挪移心法，空有一身九陽神功，也推不動光明頂秘道石門。當(dāng)然，有了九陽神功，運(yùn)使太極拳劍也能圓轉(zhuǎn)如意，但這無損于乾坤大挪移心法的威名。至于順從心智規(guī)律和利用心智規(guī)律，是人類對待客觀規(guī)律的應(yīng)有方式。提示該等規(guī)律的理論只是一種理性工具，可以為善，亦可為惡。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗讀物《助推》一書就大量講述如何利用心智規(guī)律善意地操縱（而非強(qiáng)制）人們的行為，幫助人們做出有利于他們長期利益的選擇；而在不助推的情況下，人們的本能選擇常常是不利于他們的長期利益的，因?yàn)樵谶M(jìn)化歷史上人類平均壽命很短，進(jìn)化而來的“本能理性”已經(jīng)不太適應(yīng)如今的長壽世界，成為傅文所說的人類“頭腦缺陷”。定位理論既可用于將顧客當(dāng)傻子操縱一時，也可用于打造優(yōu)勢品牌，幫助顧客降低交易成本、提升交易價(jià)值。理性工具本中性，善惡只在一念間。作者讀書不仔細(xì)及邏輯混亂還體現(xiàn)在：黃太吉是一個以“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“難吃”而著稱的餐飲品牌，作者把其獲得廣泛傳播當(dāng)作成功，忘記了自己所反對的“只管理認(rèn)知，不改變產(chǎn)品”；馬佳佳的泡否已成泡?。ㄆ湓谥袣W演講的PPT也攻擊了定位理論。又見中歐，純屬巧合）；小米的“不銹鋼”故事恰恰是《與眾不同》所指出的“制造方法可成為差異化概念”；而特斯拉正是通過開創(chuàng)多項(xiàng)第一而獲得公關(guān)傳播，成為電動汽車品類代表。至于目前不少企業(yè)初學(xué)定位，一知半解，使得“領(lǐng)導(dǎo)者”“開創(chuàng)者”“專家”廣告語滿天飛，這可不是定位理論的問題，而是應(yīng)用者的問題。這些企業(yè)大多跌入了“自稱如何領(lǐng)先于人”的陷阱，沒有搞明白“定位”與“定位傳播”是兩碼子事?！岸ㄎ弧笔菍?nèi)的，用于指導(dǎo)戰(zhàn)略配稱，不苛求表述，說清楚就好；“定位傳播”是對外的，苛求表述并且苛求創(chuàng)意，對此，筆者有一個“二語三性法則”的歸納（銷售用語、顧客用語，可信性、競爭性、戲劇性）。限于篇幅，只能另文闡述，劇透一下，以資逼格。至于喜用大詞、熱詞、不明覺厲的詞，并且不是作為佐料而是作為主料，更是宣傳型理論的共同特征。因?yàn)樾麄餍屠碚摰牟呗跃褪且幻饔X厲，其不可以被實(shí)證、不希望被實(shí)證，最好是能各取所需地意會，這與自用型理論完全相反。傅文中的什么“男性的、女性的”品牌、“有溫度的”營銷、“給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)”、“正能量”、“閉環(huán)”，不外如是?！净ヂ?lián)網(wǎng)時代品牌失效了嗎？】迂回包抄了這么遠(yuǎn)，仍然需要致命一擊才能真正結(jié)束戰(zhàn)斗。致命一擊的最有效策略恰恰是通過聚焦“攻其一點(diǎn)，不及其余”。我選擇的這個攻擊點(diǎn)正是對手最強(qiáng)的一點(diǎn)，也是金錯刀先生按語所支持的一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌正在失效。金錯刀的這個論點(diǎn)呼應(yīng)著傅文中講述的一個神奇故事：“你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購體驗(yàn)：也許是因?yàn)樽约盒刨嚨娜苏f好，你就在手機(jī)上直接下單購買產(chǎn)品，整個過程甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為‘猛戳經(jīng)濟(jì)'”。能讓作者鄭重其事地提出“猛戳經(jīng)濟(jì)”新概念，可見這個故事很重要，是經(jīng)過深思熟慮的，因此其隱含的荒誕性絕不會是一時失察，故打破這個神話故事差不多就算結(jié)束戰(zhàn)斗了吧。回歸常識。如果連品牌的品字都不知道，你在手機(jī)上直接下單能買回來什么東西呢？“自己信賴的人說好”難道說的是“包子好，你去買包子”？你去手機(jī)上購買時就沒有遲疑一下“買哪個牌子的包子”“去哪個網(wǎng)店買”？“買什么？”“去哪買？”是任何購買決策都涉及的兩個基本問題，前者對應(yīng)產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌，后者對應(yīng)渠道品類和渠道品牌。前者關(guān)乎價(jià)值創(chuàng)造，首重逼格；后者關(guān)乎交易成本，首重價(jià)格（東哥曰：馬氏佳佳者，中傳麗人，天資聰穎。惜其未解產(chǎn)品與渠道之分野，故事倍而功半。若得定位之助，以其甚高逼格，打造馬氏成人芭比，而非泡否成人渠道，當(dāng)事半而功倍矣）。如果不需要知道品牌名就可以準(zhǔn)確完成購買，只能說明品類中只有眾所周知的唯一品牌，這與“品牌過?！钡幕粳F(xiàn)實(shí)完全不符。引喻失義，竟至于斯。讓我們再看看金錯刀先生的觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)到底改變了什么，以至于讓“品牌正在失效”？至于金錯刀先生將品牌與顧客體驗(yàn)進(jìn)行人為對立，不值一駁。因?yàn)槎ㄎ焕碚撝?，顧客體驗(yàn)（產(chǎn)品力）是最直接的信任狀，對初創(chuàng)品牌來說還可能是唯一信任狀?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了新的溝通工具，于是品牌失效了？報(bào)紙、電話、電臺、電視的出現(xiàn)，哪一次讓品牌失效了？互聯(lián)網(wǎng)提供了新的銷售渠道，于是品牌失效或減效了？連鎖超市、目錄郵購、電視購物的出現(xiàn)，又哪一次讓品牌失效或減效了？資本市場泡沫中的口頭禪“這次真的不同了”，看來也發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷爭論中。撥開技術(shù)的光環(huán)，商業(yè)競爭的本質(zhì)一點(diǎn)也沒有變：技術(shù)進(jìn)步、信息爆炸只是讓顧客面臨更多的選擇，心智容量顯得更加有限，品牌間的競爭更加直面（地理上的錯位競爭在網(wǎng)購時代常常不再成立），而品牌幫助顧客簡化選擇過程、降低交易費(fèi)用、提升顧客價(jià)值的功能更加突出。因此，歷史上報(bào)紙、電話、電臺、電視、連鎖超市、目錄郵購、電視購物、跨境購物??的出現(xiàn)，都是讓市場擴(kuò)大、選擇更多、競爭更激烈，也讓品牌更重要，獲得認(rèn)知優(yōu)勢的品牌其商業(yè)成就更耀眼，躺在貨架上的平庸品牌日子更艱難，價(jià)格戰(zhàn)更激烈，適用定位理論的情境更典型。別以為互聯(lián)網(wǎng)讓信息充分且免費(fèi)，就實(shí)現(xiàn)了完全的信息對稱。雖然“百度一下，你就知道”，但由于心智運(yùn)轉(zhuǎn)需要成本，甚至是極高的成本，所以大多數(shù)人在大多數(shù)情形下仍然依賴從眾、從V、從親、從印象的方式簡化選擇以節(jié)省決策成本，這些方式都是定位所要利用的心智規(guī)律。定位的書籍可以低成本獲得甚至免費(fèi)獲取電子版，但是不會有太多人花大力氣去學(xué)習(xí)，花大力氣學(xué)了的也不一定能真正掌握。從信息到知識，有千山萬水需要跨越。百度一下，能讓你成為知道分子，卻不能就此成為知識分子。更重要的是，“即使百度了，你也不知道”。因?yàn)楦偁帲孙@而易見的對與顯而易見的錯，中間地帶的大多數(shù)觀點(diǎn)在網(wǎng)路上都會變成一地雞毛。正如生物界的競爭，毒蟲的警戒色如果有效，遲早必有擬態(tài)的無毒蟲出現(xiàn)。一個沒有噪聲的傳播通路，會讓率先利用它進(jìn)行傳播者獲得巨大的紅利（所謂“流量紅利”是也），但這個紅利會吸引跟進(jìn)者，競爭會迅速讓傳播通路變得嘈雜不堪，比生物界的演化速度快上千萬倍。最早的央視標(biāo)王們、最先登陸微信的大V們，對此應(yīng)當(dāng)深有感觸。免費(fèi)的微薄營銷、微信營銷對絕大多數(shù)企業(yè)來說，也只是神話。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：競爭之下，不存在超額回報(bào)。數(shù)腳丫子也能