市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第三章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及流程市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的流程市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)業(yè)化2、市場(chǎng)調(diào)查的職業(yè)化3、市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)范化市場(chǎng)調(diào)查的基本要求端正指導(dǎo)思想如實(shí)反映情況選擇有效方法安排適當(dāng)場(chǎng)合注意控制誤差掌握談話技巧注意儀表舉止遵守調(diào)查紀(jì)律

市場(chǎng)調(diào)研的倫理倫理(或稱(chēng)道德規(guī)范)是指導(dǎo)個(gè)人或團(tuán)體行為的原則和價(jià)值觀的總和。道德行為不是一種單向的關(guān)系，對(duì)于委托人和受托人，道德行為都是同等重要的。市場(chǎng)調(diào)查用戶（委托人）在選定了某家具體的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)（受托人）之后，委托人與受托人之間就形成了一種“合作”的關(guān)系，就必須要切實(shí)地進(jìn)行協(xié)作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及時(shí)溝通。

市場(chǎng)調(diào)查用戶與調(diào)研機(jī)構(gòu)的關(guān)系１、市場(chǎng)調(diào)查用戶（委托人）為使市場(chǎng)調(diào)查得以順利開(kāi)展，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，作為市場(chǎng)調(diào)查用戶應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中向受托人提供必要的支持，主要包括：①提供充分的背景材料；②解釋調(diào)查的目的；③說(shuō)明所需信息的類(lèi)型；④解釋調(diào)查結(jié)果的作用；⑤估計(jì)所獲信息的價(jià)值；⑥說(shuō)明時(shí)間要求和可提供的經(jīng)費(fèi)。

市場(chǎng)調(diào)查用戶應(yīng)避免的不道德行為主要包括：——未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)同意而將市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的方案、報(bào)價(jià)、研究技術(shù)細(xì)節(jié)和有關(guān)記錄對(duì)外披露；——未征求研究者的意見(jiàn)即公布調(diào)研結(jié)果；——追查被訪者的有關(guān)信息。

２、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)（受托人）市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容：——說(shuō)明調(diào)查的作用和局限性。——索要背景材料?！接懸鉀Q的主要問(wèn)題?！私庹{(diào)查結(jié)果將要起的作用?！烙?jì)調(diào)查結(jié)果的價(jià)值?！儐?wèn)時(shí)間要求及經(jīng)費(fèi)?！f(shuō)明所需的合作?！鰪?qiáng)市場(chǎng)調(diào)查用戶的信心和信任感。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職業(yè)道德

主要包括：——對(duì)自己所掌握的所有研究記錄保密；——不做有損于市場(chǎng)研究行業(yè)的聲譽(yù)或使公眾喪失信心的舉動(dòng)；——不對(duì)自己的技能、經(jīng)驗(yàn)和所在機(jī)構(gòu)的其他情況做出不切實(shí)際的表述；——不對(duì)其他市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)做出不公正的批評(píng)或污蔑；——在沒(méi)有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持的情況下，不得有意散布從市場(chǎng)研究項(xiàng)目中得出的結(jié)論；——嚴(yán)格遵守與用戶達(dá)成的書(shū)面協(xié)議；——在提供市場(chǎng)研究報(bào)告時(shí)，必須對(duì)研究發(fā)現(xiàn)和主觀的解釋與建議進(jìn)行區(qū)分，確保用戶不會(huì)發(fā)生誤解；——在獲取信息的過(guò)程中，不得采取誘導(dǎo)甚至欺騙的手段，應(yīng)遵守自愿的原則；——不將受訪者的有關(guān)信息于非研究目的。

遼寧外貿(mào)國(guó)際廣告公司與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所聯(lián)合開(kāi)展“韓國(guó)LG電子公司LG品牌電視機(jī)在大連的銷(xiāo)售狀況及用戶意見(jiàn)調(diào)查”的合作協(xié)議書(shū)甲方：遼寧外貿(mào)國(guó)際廣告公司乙方：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所委托業(yè)務(wù)合同案例

為了全面了解和定量描述韓國(guó)LG電子公司LG品牌電視機(jī)在大連市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售狀況及用戶意見(jiàn)，為該公司科學(xué)制定LG品牌電視機(jī)在大連的銷(xiāo)售策略，由遼寧國(guó)際廣告公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方）發(fā)起主辦，由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方）接受承辦，雙方聯(lián)合進(jìn)行本次市場(chǎng)調(diào)查。一、調(diào)查目的二、甲方的權(quán)利和義務(wù)

大連國(guó)際廣告公司和東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所應(yīng)本著相互信任、相互支持、互惠互得的原則聯(lián)合開(kāi)展這次市場(chǎng)調(diào)查。1、甲方的權(quán)利

（1）提出調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容以及其它有關(guān)調(diào)查的技術(shù)要求，但這些要救濟(jì)必須在調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)之前提出，一旦項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)經(jīng)雙方簽字確認(rèn)后，如果甲方提出與計(jì)劃書(shū)不一致的其它要求，必須征得乙方的同意。否則乙方有拒絕的權(quán)利。（2）甲方有權(quán)對(duì)乙方的整個(gè)調(diào)查內(nèi)容和進(jìn)度進(jìn)行了解，并根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)和協(xié)議的要求對(duì)乙方的工作進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督。2、甲方的義務(wù)

根據(jù)雙方的聯(lián)合調(diào)查協(xié)議和項(xiàng)目調(diào)查計(jì)劃書(shū)，按時(shí)向乙方支付調(diào)查款。如果甲方不按時(shí)支付調(diào)查款（除非征得乙方同意），乙方有權(quán)終止調(diào)查，由此產(chǎn)生的后果由甲方負(fù)責(zé)。1、乙方的權(quán)利（1）按照協(xié)議和項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的要求，獨(dú)立自主地組織實(shí)施本次調(diào)查。（2）要求甲方按協(xié)議及時(shí)支付調(diào)查款項(xiàng)。三、乙方的權(quán)利和義務(wù)2、乙方的義務(wù)（1）按照協(xié)議和項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的要求，認(rèn)真組織本次調(diào)查，按時(shí)、按質(zhì)、按量提交調(diào)查的階段性成果，并接受甲方的咨詢、檢查和監(jiān)督；（2）乙方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，應(yīng)認(rèn)真地、科學(xué)地組織和安排本次調(diào)查工作，保證各個(gè)工作環(huán)節(jié)的成果達(dá)到協(xié)議書(shū)和項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的要求。（3）乙方應(yīng)熱情認(rèn)真地回答甲方提出的各種咨詢問(wèn)題，必要時(shí)可向甲方的有關(guān)人員進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。四、調(diào)查成果的所屬關(guān)系

本次調(diào)查的最終成果（包括調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)庫(kù)和調(diào)查報(bào)告）歸甲乙雙方共同所有，因此甲乙雙方應(yīng)聯(lián)合署名，并共同承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。甲乙雙方有權(quán)對(duì)這些成果進(jìn)行修改、再加工、公開(kāi)出版和商業(yè)性轉(zhuǎn)讓?zhuān)仨毬?lián)合署名，由此而獲得的商業(yè)性收益應(yīng)將其30%支付給合作方。五、雙方爭(zhēng)議的解決

甲乙雙方應(yīng)本著相互信任、相互支持、互惠互利的原則開(kāi)展這次市場(chǎng)調(diào)查，并共同遵守雙方簽訂的協(xié)議中的各項(xiàng)內(nèi)容。如果甲乙雙方發(fā)生爭(zhēng)議，經(jīng)雙方協(xié)商調(diào)節(jié)無(wú)效，可向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，由法院進(jìn)行公正裁決。六、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)

調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)是本協(xié)議不可分割的組成部分。調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)附后。本協(xié)議經(jīng)雙方單位蓋章簽字后生效。甲方：遼寧外貿(mào)國(guó)際廣告公司

乙方：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究所

單位負(fù)責(zé)人簽名：

單位負(fù)責(zé)人簽名：年月日3.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的流程基本步驟市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟一、基本步驟立項(xiàng)階段明確調(diào)研主題、范圍和目的計(jì)劃階段制定調(diào)研方案執(zhí)行階段調(diào)查實(shí)施分析階段資料處理和結(jié)果分析報(bào)告階段二、市場(chǎng)調(diào)查的程序

確定調(diào)查課題市場(chǎng)調(diào)查策劃正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)調(diào)查資料整理分析研究編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識(shí)定量認(rèn)識(shí)定性認(rèn)識(shí)1、調(diào)查準(zhǔn)備階段

主要解決調(diào)查目的、范圍和調(diào)查力量的組織等問(wèn)題，并制定出切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。具體工作步驟：確定調(diào)查目的，擬定調(diào)查項(xiàng)目。確定收集資料的范圍和方法。設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式。制定調(diào)查組織實(shí)施計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題由誰(shuí)調(diào)查為何調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查向誰(shuí)調(diào)查如何調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題調(diào)查什么

這個(gè)階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最關(guān)鍵的階段，對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。實(shí)地調(diào)查：即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要搜集第二手資料(現(xiàn)成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料)。2、調(diào)查實(shí)施階段3、結(jié)果處理階段資料的整理與分析撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告追蹤與反饋三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要步驟第一步：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)第二步：收集處理資料第三步：選擇預(yù)測(cè)方法第四步：建立預(yù)測(cè)模型第五步：評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)模型第六步：進(jìn)行預(yù)測(cè)第七步：分析預(yù)測(cè)結(jié)果第八步：提交預(yù)測(cè)報(bào)告調(diào)查員的選聘及培訓(xùn)方案案例簡(jiǎn)介：浙江明達(dá)房地產(chǎn)在江西省南昌市青山湖畔購(gòu)得40畝土地，準(zhǔn)備在南昌開(kāi)展房地產(chǎn)。南昌精英市場(chǎng)調(diào)研公司接受浙江明達(dá)房地產(chǎn)的委托，在南昌市開(kāi)展購(gòu)房意向調(diào)查。南昌精英市場(chǎng)調(diào)研公司設(shè)計(jì)了《消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查問(wèn)卷》，經(jīng)委托方審查同意后，準(zhǔn)備實(shí)施調(diào)查。在調(diào)查正式開(kāi)始前，擬訂了一個(gè)調(diào)查員選聘及培訓(xùn)方案，主要內(nèi)容如下：一、調(diào)查員的選聘1、調(diào)查部主任和項(xiàng)目經(jīng)理確定本項(xiàng)目的調(diào)查實(shí)施部主任。2、在征得調(diào)查部主任和項(xiàng)目經(jīng)理同意后，調(diào)查實(shí)施部主任選聘7名有相關(guān)調(diào)查工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)且以前調(diào)查業(yè)績(jī)優(yōu)異的調(diào)查員作為本項(xiàng)目的運(yùn)作督導(dǎo)。3、安排一天的時(shí)間對(duì)選聘的運(yùn)作督導(dǎo)進(jìn)行先期培訓(xùn)。4、以調(diào)查實(shí)施部主任、運(yùn)作督導(dǎo)為主體組成調(diào)查員選聘小組。5、根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的樣本容量（800個(gè)）及規(guī)定的調(diào)查完成時(shí)間（7天），以及每個(gè)調(diào)查員預(yù)計(jì)每天平均可能完成的問(wèn)卷數(shù)（10份/天），在留有適當(dāng)余地的情況下，決定選聘14名調(diào)查員。

6、選聘范圍和對(duì)象：南昌大學(xué)和江西師范大學(xué)兩所大學(xué)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的三、四年級(jí)的學(xué)生。7、選聘方式：在報(bào)名之后，由選聘小組組織進(jìn)行面試，確定18人初步入選，待培訓(xùn)結(jié)束后，再進(jìn)行一次書(shū)面考試和試調(diào)查，篩選出14人作為最后的人選。

二、調(diào)查員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)的人員

培訓(xùn)的主講人員：項(xiàng)目經(jīng)理、調(diào)查部主任、3名優(yōu)秀的運(yùn)用督導(dǎo)。2、培訓(xùn)的途徑考慮到本次選聘的調(diào)查員都是在校大學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)校一般都還有課程要學(xué)習(xí)，因此，本次培訓(xùn)以業(yè)余培訓(xùn)為主，主要利用晚上的時(shí)間安排培訓(xùn)課程。

3、培訓(xùn)的方法及過(guò)程

采用集中講授、模擬訓(xùn)練、實(shí)習(xí)鍛煉相結(jié)合的方法進(jìn)行培訓(xùn)。（1）集中講授。利用兩天的時(shí)間對(duì)所初步選聘的18人進(jìn)行集中，由項(xiàng)目經(jīng)理、調(diào)查部主任、運(yùn)用督導(dǎo)等人分別就本次調(diào)查項(xiàng)目的目的、調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方式、調(diào)查要求、時(shí)間安排、調(diào)查技巧、調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題、調(diào)查員的基本職業(yè)道德等內(nèi)容進(jìn)行講解。

在培訓(xùn)中，必須讓調(diào)查員掌握好兩個(gè)方面的內(nèi)容：“怎樣做”和“為什么要這樣做”?！霸鯓幼觥敝饕ò藗€(gè)方面：①怎樣確定訪問(wèn)的地點(diǎn)（包括抽樣的基本方法）；②怎樣確定訪問(wèn)對(duì)象（包括抽樣和配額的方法）；③怎樣進(jìn)行接觸，包括儀表和談話方式等；④怎樣問(wèn)候（包括開(kāi)場(chǎng)白等）；⑤怎樣確認(rèn)合格的被訪者；⑥怎樣詢問(wèn)和追問(wèn)；⑦怎樣記錄；⑧怎樣結(jié)束訪問(wèn)。

“為什么要這樣做”主要是指：為什么要遵循所規(guī)定的訪問(wèn)摜和訪問(wèn)程序。必須讓新聘調(diào)查員明白這樣做而不是那樣做的理由以及不這樣做而是那樣做會(huì)造成什么樣的后果。

（2）模擬訓(xùn)練

在集中講授結(jié)束后，給予一天的時(shí)間，讓調(diào)查員開(kāi)始進(jìn)行模擬訓(xùn)練，即調(diào)查員相互扮演訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者的角色，模擬實(shí)際調(diào)查情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。督導(dǎo)員從旁觀察調(diào)查員的具體操作，檢查、發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)、糾正。

（3）實(shí)習(xí)鍛煉

在模擬訓(xùn)練的基礎(chǔ)，再讓調(diào)查員到實(shí)踐中去接受培訓(xùn)。一般讓擬聘的調(diào)查員直接充當(dāng)調(diào)查訪問(wèn)的主角，運(yùn)作督導(dǎo)從旁觀察，必要時(shí)給予輔導(dǎo)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，使調(diào)查員得到真實(shí)的感受，從實(shí)踐中提高技能，掌握技巧。

4、考核

培訓(xùn)結(jié)束后，安排一次書(shū)面考試，并進(jìn)行一次試調(diào)查。由培訓(xùn)小組對(duì)每個(gè)擬聘調(diào)查員在培訓(xùn)中的表現(xiàn)、個(gè)人素質(zhì)、工作態(tài)度等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提出考核意見(jiàn)。最后，選聘小組根據(jù)培訓(xùn)小組提出的意見(jiàn)，選出本次調(diào)查所需要的14位調(diào)查員，予以聘用。排在最末的四位作為替補(bǔ)調(diào)查員。調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控運(yùn)作督導(dǎo)每天都要如實(shí)地向調(diào)查實(shí)施部主任報(bào)告項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)展情況；如果可能無(wú)法按預(yù)期的進(jìn)度完成的話，要事先通知有關(guān)的部門(mén)或單位。每天按15%的比例，由運(yùn)作督導(dǎo)采取公開(kāi)與隱蔽結(jié)合的方法，監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操作問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)糾正解決