市場(chǎng)分析-影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析-影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)分課前導(dǎo)入：1、中國(guó)人為什么去肯德基？課前導(dǎo)入：1、中國(guó)人為什么去肯德基？特惠全家晚餐套餐1

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特惠全家晚餐套餐1聚惠樂享套餐外帶全家桶快樂兒童餐A2、假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購(gòu)置一部新手機(jī)，你會(huì)如何做出購(gòu)買決策？影響你選擇手機(jī)品牌、樣式等的因素有哪些？2、假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購(gòu)置一部新手機(jī)，你會(huì)如何做出購(gòu)買決策？影響第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性非專家性替代性二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式“認(rèn)識(shí)顧客”絕不是一件輕而易舉的事情。營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題——6Os消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概括誰(shuí)來購(gòu)買？－Who購(gòu)買參與者－Occupants購(gòu)買何物？－What購(gòu)買對(duì)象－Objects為何購(gòu)買？－Why購(gòu)買動(dòng)機(jī)－Objectives如何購(gòu)買？－How購(gòu)買方式－Operations何時(shí)購(gòu)買？－When購(gòu)買時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買？－Where購(gòu)買地點(diǎn)－Outlets了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題——6Os消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概消費(fèi)者購(gòu)買行為（刺激-反應(yīng)）模型影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買行為（刺激-反應(yīng)）模型影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體角色和地位個(gè)人因素年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)階層個(gè)人因素（一）文化因素文化文化是人類需要和行為最基本的決定因素。亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其群體成員提供更為具體的認(rèn)同感。（一）文化因素中醫(yī)藥文化中醫(yī)藥文化市場(chǎng)營(yíng)銷分析-影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素課件如何把東西賣給90后？不懂90后，你的營(yíng)銷很OUT了70后：他們的話題除了工作就是股票；80后：我們的話題更多，有英超、魔獸……；90后：QQ等級(jí)，QQ秀，開心農(nóng)場(chǎng)，勁舞團(tuán)……70后：他們?nèi)绻泄P記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用；80后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上；90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)……70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒；80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韓國(guó)果汁，日本汽水才是我的最愛……

如何把東西賣給90后？不懂90后，你的營(yíng)銷很OUT了90后營(yíng)銷最I(lǐng)N法則法則1.用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)90后必勝客就曾推出秋季24款新品，用戶群定位也傾向于消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)的90后，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新營(yíng)銷?；顒?dòng)把參與人群按不同的性格進(jìn)行分類，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。90后營(yíng)銷最I(lǐng)N法則法則2.用網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后09年的飲料市場(chǎng)上，一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說，該產(chǎn)品就是直奔90后而來，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“醬紫”（網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的口頭禪“這樣子啊”）的諧音。“這樣紫”飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅少女組合SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。法則3.邊游戲，邊營(yíng)銷金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級(jí)跑車在90后心中植下了“速度與激情”的種子。法則2.用網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后法則4.讓故事更動(dòng)聽周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播，90后一代就喜歡這樣的方式。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。再如，那個(gè)OPPO“做你喜歡的”廣告，更是將90后“不想工作”的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡(jiǎn)單的片段，卻串出一個(gè)很豐滿的故事。法則4.讓故事更動(dòng)聽（二）社會(huì)因素1、社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)等對(duì)人進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。每個(gè)層級(jí)的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。如：美國(guó)W·L·沃納對(duì)美國(guó)分為6個(gè)社會(huì)階層：上上層1.44%富豪世家，上下層1.66%新富豪中上層10.22%專家與經(jīng)理人員，中下層28.12%白領(lǐng)雇員下上層32.60%藍(lán)領(lǐng)工人，下下層25.22%非熟練工人（二）社會(huì)因素當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層/chinese/MATERIAL/105530.htm社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶中下層：個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、工人、農(nóng)民底層：生活于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員國(guó)家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化或組織資源）私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化或組織資源）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有很少量的三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（擁有很少量的三種資源）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資源）當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層http://www.china據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2010年中國(guó)人在海外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)到500億美元，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的近5倍，我國(guó)事實(shí)上已成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》最新調(diào)查顯示：截止2011年3月底,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的四分之一，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)高端人群的平均年齡為34.5歲,是一代年輕的消費(fèi)者,他們平均一年在奢侈品上的消費(fèi)達(dá)4.16萬元。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2010年中國(guó)人2、相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。主要群體——與消費(fèi)者經(jīng)常接觸的人群。如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等。群體特點(diǎn)：相互接觸很密切，信息傳遞快，行為具有仿效性和一致性。次要群體——接觸較少的群體。如同一行業(yè)不同單位的、專業(yè)性協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體的成員等。崇拜群體（向往群體）——不直接接觸但仰慕/向往的人群。如各種社會(huì)名流（文藝明星、影視明星、專家等）。他們的消費(fèi)行為常常起著難以估量的社會(huì)示范效應(yīng)、可信賴的宣傳和商品良好形象樹立的作用，易被眾多的人們所仿效?；乇苋后w（厭惡群體）——不直接接觸且其消費(fèi)行為為消費(fèi)者拒絕、抵制的人群。如過去用香水男人被抵制直接相關(guān)群體間接相關(guān)群體2、相關(guān)群體主要群體——與消費(fèi)者經(jīng)常接觸的人群。如家庭成員、營(yíng)銷福特公司2000年推出Focus車型，一款售價(jià)僅1．3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(1～30歲的男性)的第一輛車。福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月。Focus的第一位購(gòu)買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場(chǎng)看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時(shí)，就對(duì)Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個(gè)月后也買廠一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28．6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。營(yíng)銷福特公司2000年推出Focus車型，一款售價(jià)僅1．3萬3、角色和地位一個(gè)人在不同的場(chǎng)合扮演不同的社會(huì)角色，有著不同的地位，不同的行為。3、角色和地位玫琳凱“美麗到家”服務(wù)玫琳凱“美麗到家”服務(wù)（三）個(gè)人因素年齡和家庭生命周期階段生活方式個(gè)性和自我概念經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)性別……（三）個(gè)人因素1、家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1、家庭生命周期和購(gòu)買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I

：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II

：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，2、生活方式是指一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。2、生活方式樂活族樂活，是一個(gè)西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS而來，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】?、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。他們關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個(gè)人成長(zhǎng)，樂活是一種愛健康、護(hù)地球的可持續(xù)性的生活方式。樂活族樂活，是一個(gè)西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHA隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)(如再生能源、環(huán)保車)、健康生活形態(tài)（有機(jī)食品、健康食品等）、另類療法（如針灸、按摩）、個(gè)人成長(zhǎng)（如瑜伽、健身、心靈成長(zhǎng)等）和生態(tài)生活（如二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）。目前，在美國(guó)每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會(huì)學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國(guó)將有一半的消費(fèi)者都是“樂活族”。隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場(chǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)(為掌握“樂活”市場(chǎng)，“樂活”論壇每年都會(huì)舉辦，2005年是第9屆，在美國(guó)加州舉行。許多大公司也開始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計(jì)算機(jī)提供會(huì)議期間的計(jì)算機(jī)和免費(fèi)無線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺(tái)減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計(jì)，美國(guó)至少有40本雜志針對(duì)這一市場(chǎng)。日本也約有10本雜志針對(duì)此市場(chǎng)。為掌握“樂活”市場(chǎng)，“樂活”論壇每年都會(huì)舉辦，2005年是第2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學(xué)者們對(duì)未來生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費(fèi)理念推廣會(huì)。從豐田到福特，所有嘗試混合動(dòng)力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺(tái)，有機(jī)食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對(duì)LOHAS認(rèn)同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國(guó)《商業(yè)周刊》的說法，如果把所有跟LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)接近4500億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場(chǎng)。2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學(xué)者們對(duì)未來3、個(gè)性和自我概念個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)穩(wěn)定和持久的反應(yīng)。營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。3、個(gè)性和自我概念4、經(jīng)濟(jì)條件一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)條件包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。4、經(jīng)濟(jì)條件5、職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)5、職業(yè)總裁藍(lán)領(lǐng)（四）心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度（四）心理因素1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力。需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的表現(xiàn)需要指人們?cè)诰裆系幕蛭镔|(zhì)上的渴求與欲望。刺激→需求→購(gòu)買動(dòng)機(jī)→購(gòu)買行為1、動(dòng)機(jī)弗洛依德的理論：假定人們?cè)诖蟛糠智闆r下對(duì)實(shí)際影響他們行為的心理力量是是無意識(shí)的。認(rèn)為一個(gè)人并不完全了解他自己的動(dòng)機(jī)。顧客需要表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的/潛意識(shí)的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。弗洛依德的理論：馬斯洛的需要理論人類的需要是有層次的，處于不同層次的需要者，行為不同。

5.自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值完善自我

4.尊重需要榮譽(yù)地位受尊重

3.社會(huì)需要?dú)w屬、友誼友愛

2.安全需要健康保健醫(yī)療、保險(xiǎn)

1.生理需要吃、喝、穿、住馬斯洛的需要理論2、感知感知是人們?yōu)榱藢?duì)世界形成一個(gè)有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。人們對(duì)相同的刺激可以形成不同的感知，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種感知過程：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。2、感知僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，暗示，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。營(yíng)銷人員可以運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又反過來影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。如：吸煙有害健康，進(jìn)口產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)的好態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度使人們喜歡或討厭、親近或疏遠(yuǎn)某一事物；態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷人員最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間4、信念和態(tài)度五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策（一）參與購(gòu)買的角色發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策（二）購(gòu)買行為類型根據(jù)購(gòu)買者介入程度和品牌差異程度不同：購(gòu)買介入程度指消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。品牌的差異性指同種產(chǎn)品不同品牌之間在價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的差別。

購(gòu)買者的介入程度品牌差異程度高低大1復(fù)雜的購(gòu)買行為2多樣化的購(gòu)買行為小3減少失調(diào)感的購(gòu)買行為4習(xí)慣性的購(gòu)買行為（二）購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低大1復(fù)雜的復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者需要幫助購(gòu)買者了解有關(guān)產(chǎn)品的屬性和各個(gè)屬性的重要性；還需要區(qū)別其品牌的特征；必須動(dòng)員商店銷售人員和購(gòu)買者的朋友來影響最終的品牌選擇減少失調(diào)的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者在售后應(yīng)該提供證明和支持幫助購(gòu)買者對(duì)他們的品牌選擇保持良好的感覺。復(fù)雜的購(gòu)買行為：習(xí)慣性購(gòu)買行為：營(yíng)銷者通常使用降價(jià)和促銷來吸引顧客試用；廣告要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，重視視覺標(biāo)志和形象的塑造；對(duì)簡(jiǎn)短信息反復(fù)重復(fù)多樣化購(gòu)買行為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)通過占據(jù)商品貨架、保持貨架充足及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵(lì)購(gòu)買；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者會(huì)通過低價(jià)、促銷、播放促進(jìn)嘗試新事物的廣告來鼓勵(lì)購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買行為：（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程通常由五個(gè)階段組成。產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估選擇決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)

（三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程產(chǎn)生需求收集信息評(píng)估選擇決定購(gòu)買購(gòu)后（一）產(chǎn)生需求需求由刺激引起。刺激來自：內(nèi)部刺激外部刺激營(yíng)銷者要不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。（一）產(chǎn)生需求（二）收集信息社會(huì)渠道：家庭、朋友、鄰居等；最有效的信息渠道商業(yè)渠道：廣告、銷售人員包裝說明、商品陳列等；最主要的信息渠道公共渠道：大眾媒體、公共組織；次要的信息渠道實(shí)際經(jīng)驗(yàn)：聽過、看過或者使用過；最可信的信息渠道營(yíng)銷者必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合使它的品牌被消費(fèi)者知曉或了解，必須小心地識(shí)別消費(fèi)者的信息來源。（二）收集信息（三）評(píng)價(jià)比較對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析、比較、評(píng)價(jià)、了解選購(gòu)商品的特點(diǎn)及其滿足需求的程度，形成不同的購(gòu)買方案。營(yíng)銷者必須研究購(gòu)買者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及購(gòu)買者如何評(píng)估每個(gè)選項(xiàng)的（三）評(píng)價(jià)比較（四）購(gòu)買決策購(gòu)買決策內(nèi)容：購(gòu)買內(nèi)容決策（品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量）/購(gòu)買時(shí)間決策/購(gòu)買地點(diǎn)/場(chǎng)所決策/購(gòu)買方式?jīng)Q策影響決策的因素他人態(tài)度、未預(yù)期的情境因素營(yíng)銷者一方面要向消費(fèi)者提供更多、更詳細(xì)的商品信息，以便使消費(fèi)者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。（四）購(gòu)買決策（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)/購(gòu)后感受在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)/購(gòu)后感受第二節(jié)組織市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)是指潛在的和現(xiàn)實(shí)的組織購(gòu)買者的總和。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府及公共事業(yè)單位市場(chǎng)。第二節(jié)組織市場(chǎng)分析組織市場(chǎng)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買活動(dòng)特點(diǎn)：1．購(gòu)買者數(shù)量少2．地理上相對(duì)集中3．購(gòu)買批量大、頻率低4．行家且理性購(gòu)買5．購(gòu)買決策過程復(fù)雜一、生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為（一）生產(chǎn)者購(gòu)買行為模型環(huán)境營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買組織（組織影響）采購(gòu)中心（人際和個(gè)人的影響）購(gòu)買決策過程購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂單數(shù)量交付條款和時(shí)間服務(wù)支付手段二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為環(huán)境營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買組織采購(gòu)中（二）生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型1.直接重購(gòu)—為滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)正常進(jìn)行需要，所進(jìn)行的例行采購(gòu)。特點(diǎn)：在選擇能提供穩(wěn)定質(zhì)量、較好服務(wù)的供貨商之后，購(gòu)買時(shí)遵循一定的慣例（供應(yīng)商、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式不變）。2.修正重購(gòu)—因產(chǎn)品做了部分修改或設(shè)備做了部分更新，需采購(gòu)部分新組件或新原材料，擴(kuò)大或更換新的供貨商。特點(diǎn)：采購(gòu)業(yè)務(wù)較復(fù)雜，參與采購(gòu)業(yè)務(wù)決策的人數(shù)較多。3.新購(gòu)—指首次購(gòu)買或?yàn)榱诉m應(yīng)制造新產(chǎn)品或設(shè)置新服務(wù)需要發(fā)生的購(gòu)買行為。特點(diǎn)：①“預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)”較大，影響因素多；②金額和風(fēng)險(xiǎn)越大，需了解信息越多，參與決策的人越多。③在三種購(gòu)買類型中最為復(fù)雜。（二）生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型（三）購(gòu)買過程中的參與者由參與和影響決策的不同人形成的組織，稱之為“采購(gòu)中心”，包括以下幾種成員：①倡議者：對(duì)于采購(gòu)商品的品種、規(guī)格起重要作用。②影響者（技術(shù)把關(guān)者）：包括直接或間接影響購(gòu)買決策的人員，往往提供評(píng)價(jià)取舍的有關(guān)資料。③使用者：指具體使用擬購(gòu)買的某種產(chǎn)品的人員。④決策者：對(duì)選擇產(chǎn)品及供應(yīng)商具有最后決策權(quán)的人員。⑤采購(gòu)者：指具體執(zhí)行購(gòu)買貨物條款的實(shí)際購(gòu)買人員或組織。⑥信息控制者：指?jìng)鬟f并控制購(gòu)買信息的人員或組織。（三）購(gòu)買過程中的參與者（四）生產(chǎn)資料購(gòu)買決策影響因素