#品牌形象：在顧客心目中形成的對產(chǎn)品或服務(wù)的印象。品牌識別：營銷人員試圖創(chuàng)造的對品牌形象的描述。品牌塑造一一品牌化，創(chuàng)建顧客心目中對品牌的印象的過程品牌關(guān)系和品牌接觸235—品牌關(guān)系就是向顧客提供他們心目中所期望的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。品牌關(guān)系發(fā)生于顧客所經(jīng)歷的一系列品牌接觸。分析企業(yè)期望顧客形成的品牌形象，通過計劃性營銷傳播建立品牌知名度。（目的有二：讓顧客和其他利益相關(guān)者了解該服務(wù)；二是計劃性營銷傳播支持服務(wù)體驗和服務(wù)過程及結(jié)果。）顧客的服務(wù)體驗和服務(wù)過程形成品牌實現(xiàn)，從而在顧客心目中形成感知的品牌形象。創(chuàng)建品牌關(guān)系時，必須考慮以下因素：品牌化過程的主要任務(wù)是管理顧客體驗與服務(wù)過程（不良的服務(wù)過程會破壞一個良好的服務(wù)品牌）2?計劃性營銷傳播手段僅僅是支持性活動（服務(wù)過程沒形成好的品牌形象，計劃性營銷傳播手段也于事無補）3?通過內(nèi)部努力創(chuàng)建品牌，激勵員工，分銷商和合作伙伴也會促進品牌的建立（如果品牌識別與企業(yè)文化相沖突，服務(wù)過程對品牌創(chuàng)建沒有幫助）核心：計劃/管理服務(wù)過程。品牌內(nèi)部化定義課件241品牌內(nèi)部化包括向員工解釋和宣傳品牌,與員工一起實施品牌戰(zhàn)略和分享品牌價值,激勵員工維護品牌，對員工進行品牌意識和品牌行為培訓(xùn)，充分發(fā)揮員工在服務(wù)品牌培育和管理中的作用。開發(fā)形象或改善形象應(yīng)建立在什么基礎(chǔ)上:現(xiàn)實造成企業(yè)形象不佳的原因有哪些？如何改善企業(yè)的不良形象？244—1?如果企業(yè)業(yè)績不佳，過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量存在問題，形象不佳時，開展計劃性營銷傳播活動，企業(yè)不好的形象會進一步破壞，因為形象就是現(xiàn)實，當(dāng)市場傳播的信息與現(xiàn)實脫節(jié)時，現(xiàn)實就會起決定作用。只能通過以提高質(zhì)量為目的內(nèi)部行為來改善形象。2?如果企業(yè)形象不為人所知，但能提供好的過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量，如企業(yè)進入一個新市場,業(yè)務(wù)本身的性質(zhì)導(dǎo)致企業(yè)與顧客聯(lián)系很少，顧客不可能在體驗的基礎(chǔ)上對企業(yè)形成深刻的形象，企業(yè)現(xiàn)實發(fā)生了變化，更以顧客為導(dǎo)向，而顧客不了解這些變化，這時，形象問題就是一個傳播的問題。如何改善企業(yè)的不良形象？管理人員應(yīng)該在采取行動之前先分析問題的實質(zhì)，通過以提高業(yè)績?yōu)槟康牡膬?nèi)部行為來改善形象。，在這一問題解決后，使用計劃性傳播手段才會有效。13章產(chǎn)品必須符合顧客的價值生成過程：顧客需求，顧客的價值體系，顧客的內(nèi)在價值生成過程。顧客價值生成過程形成了顧客的預(yù)期:顧客的需求、愿望、價值體系和內(nèi)在價值生成過程對開發(fā)顧客期待具有非常重要的作用，但外部因素同樣可以產(chǎn)生預(yù)期。服務(wù)系統(tǒng)模型各部分的內(nèi)容261-264案例結(jié)合48頁1、互動部分：可視部分，反映了顧客與服務(wù)企業(yè)的直接接觸，關(guān)鍵時刻在此發(fā)生。（1）參與到服務(wù)過程中的顧客（2）與顧客接觸的員工（3）系統(tǒng)由系統(tǒng)和規(guī)章構(gòu)成的和所有的運營和行政體系（4）有形資源計算機、文件、工具。2、支持部分的影響顧客看不見，帶來問題：263（1）顧客無法意識到支持部分的工作對服務(wù)質(zhì)量所做的貢獻。（2）顧客無法認識到真實的成本（3）服務(wù)提供者假設(shè)顧客也知道后臺部分，所以可視部分的顧客導(dǎo)向就沒有得到重視3、后臺服務(wù)系統(tǒng)：不可視部分，對互動質(zhì)量有很大影響管理支持物質(zhì)支持系統(tǒng)支持內(nèi)部營銷概念276兩個方面277內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)278內(nèi)部營銷概念：在組織內(nèi)部采取的一種為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固，并共同以高度的服務(wù)導(dǎo)向為外部顧客和利益相關(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。兩個方面:態(tài)度管理一員工對顧客意識和服務(wù)觀念的態(tài)度和動機需要進行管理。溝通管理一一經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息（工作規(guī)定、產(chǎn)品和服務(wù)特征、對顧客的承諾）以完成他們的工作。他們需要與管理層就其需要、對提高業(yè)績的看法及顧客需要等內(nèi)容進行溝通。內(nèi)部營銷的整體目標(biāo):（1）確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向的工作能夠得到激勵，并在互動營銷過程中成功地履行自己作為兼職營銷人員的職責(zé)（2）吸引和保留好員工（3）在組織內(nèi)部、合作伙伴之間提供顧客導(dǎo)向式的內(nèi)部服務(wù)（4）為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供支持，使他們可以作為兼職營銷人員充分地履行職責(zé)。內(nèi)部營銷活動281—286,289—293課件培訓(xùn)：（1）員工在強化與顧客關(guān)系中的作用和責(zé)任（2）培育有利于提高兼職營銷績效的態(tài)度（3）溝通、銷售和服務(wù)技巧培訓(xùn)授權(quán)和真正給員工權(quán)力真正給員工權(quán)力意味著員工能獲得在服務(wù)過程中有效地獨立決策所需的支持：管理支持：給員工提供信息并將決策權(quán)交給員工，不干擾他們的決策知識支持：使員工擁有分析和決策的技術(shù)和知識人員系統(tǒng)技術(shù)支持。服務(wù)制勝飛輪1、服務(wù)制勝飛輪之顧客輪優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶帶來的美好感覺，具體而言，這種滿足感主要體現(xiàn)在客戶對所提供服務(wù)的滿意度上，而顧客滿意度至少包含三個方面的內(nèi)涵：更好的消費水平、良好的口碑和較高的顧客保留率。而通過采取吸引顧客參與，也無疑會有助于提高顧客的滿意度。這幾個方面構(gòu)成了服務(wù)制勝飛輪中顧客輪的基本要素。2、服務(wù)制勝飛輪之員工輪服務(wù)制勝飛輪之員工輪的基本要素就是提供服務(wù)，員工是企業(yè)將自己的服務(wù)和產(chǎn)品推向顧客的重要平臺。這個平臺也是實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)制勝的關(guān)鍵所在，與顧客應(yīng)當(dāng)是處于相同重要的位置。（1）成功企業(yè)對待員工的態(tài)度（2）員工的滿意率：①提供高質(zhì)量的服務(wù)②對員工進行培訓(xùn)③給員工授權(quán)④給予員工資金獎勵（3）員工的保留第一個是對服務(wù)人員做長期承諾。第二個因素是向員工表明公司始終關(guān)心他們，愿同他們保持長期合作關(guān)系；第三個使員工留下的因素是管理層對他們的正常支持。3、顧客、員工、股東三方共贏然而如果得到公司另一項功能的支持的話，這兩種飛輪都能得到加速，即通過公司內(nèi)部整合：人力資源、信息技術(shù)、邏輯關(guān)系的整合；以及外部整合：市場營銷，發(fā)展戰(zhàn)略。這幾個方面的因素可以說構(gòu)成了第三個飛輪。什么樣的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)①優(yōu)質(zhì)