第三章測量量表與問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容提要測量與標(biāo)度問卷內(nèi)容與基本結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計(jì)的程序問卷的質(zhì)量第一節(jié)測量與標(biāo)度調(diào)查的目的是為了挖掘某種問題、現(xiàn)狀或測定廣告的效果，無論哪一個(gè)目的，都是為了求證某一事實(shí)。由于求證的深度和精度不同，所以問卷中設(shè)計(jì)的訪問尺度不同。調(diào)查中可以使用的量表有四種類型：名義量表、次序量表、等距量表、比率量表。假設(shè)有一份市場調(diào)研是關(guān)于空調(diào)的問卷問：請(qǐng)問您家里有沒有空調(diào)？A有沒有B有的話，請(qǐng)問是什么牌子？這是屬于名義度量表的問卷方法，“有”和“沒有”是互斥的兩件事，由此我們可以得知有和沒有的比例，而這種比例一般用百分比來表達(dá)。問：當(dāng)初你選購空調(diào)時(shí)（或?qū)恚┱?qǐng)問你認(rèn)為哪一種性能或條件最重要？冷氣強(qiáng)經(jīng)久耐用省電價(jià)格便宜安靜無聲冷暖兩用問：請(qǐng)問你是否想買一臺(tái)空調(diào)機(jī)？很想買?想買?不一定?不想買?很不想買?問：請(qǐng)問你覺得空調(diào)的價(jià)格如何？很貴?較貴?公道?便宜?項(xiàng)目很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)次數(shù)100100100100100500百分比20.0020.0020.0020.0020.00100.00項(xiàng)目很貴貴公道便宜合計(jì)次數(shù)125125125125500百分比25.0025.0025.0025.00100.00購買行為價(jià)格很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)很貴0000153080125貴0020355020125公道2050352000125便宜8030150000125合計(jì)100100100100100500第二節(jié)問卷內(nèi)容與基本結(jié)構(gòu)問卷(questionnaire)，也稱為調(diào)查表、訪談表，是一組用于從調(diào)查對(duì)象獲取信息的格式化問題。問卷是為了收集數(shù)據(jù)。有時(shí)為了收集數(shù)據(jù)的需要，還包括：現(xiàn)場工作程序：挑選及提問調(diào)查對(duì)象的規(guī)則。激勵(lì)物質(zhì)：向調(diào)查對(duì)象發(fā)放的禮品或者酬金。交流的輔助物：地圖、圖片、廣告、郵票信封。問卷的結(jié)構(gòu)1、說明詞：郵寄問卷的封面信(coverletter)和電話、個(gè)人訪談的開場白(introductorystatement)。說明調(diào)查背景，介紹調(diào)查，主要包括：介紹調(diào)查員調(diào)查單位調(diào)查背景、目的、意義請(qǐng)求被調(diào)查對(duì)象的合作，合作的重要性謝謝合作等禮貌致謝案例：一份攔截訪談的說明詞女士/先生：您好！我們是暨南大學(xué)管理學(xué)院市場學(xué)系品牌管理課題組的成員，為了學(xué)術(shù)研究的需要，現(xiàn)正就品牌體驗(yàn)問題進(jìn)行調(diào)查。答案沒有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您大膽回到回答。調(diào)查不涉及個(gè)人隱私，您的資料我們也將保密。謝謝您的支持與合作！案例：一份郵寄調(diào)查說明詞尊敬的**總經(jīng)理您好！我們是****大學(xué)“環(huán)境戰(zhàn)略與企業(yè)績效”課題組的成員。我們通過隨機(jī)抽樣的方式從上市公司名錄中選擇到了貴公司。持續(xù)20多年的經(jīng)濟(jì)增長使得我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了巨大發(fā)展，但是“經(jīng)濟(jì)增長的資源環(huán)境代價(jià)過大”。在繼續(xù)推進(jìn)工業(yè)化和城市化的過程中，污染物排放總量在持續(xù)增長，能源越來越依賴進(jìn)口；資源和環(huán)境問題已成為影響中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要問題。在生態(tài)環(huán)境惡化的同時(shí)，人們卻對(duì)自然環(huán)境提出了更高的要求，要求居住在高質(zhì)量的環(huán)境中，需要更加環(huán)保的商品。國家在環(huán)境保護(hù)上的立法和執(zhí)法也越來越嚴(yán)格，企業(yè)需要在防治污染、保護(hù)環(huán)境中投入更多資源。這些都為企業(yè)的生存、發(fā)展以及創(chuàng)建競爭優(yōu)勢提供了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。為了探討我國企業(yè)在防治污染、保護(hù)環(huán)境等有關(guān)環(huán)境問題上，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)把應(yīng)對(duì)環(huán)境問題納入戰(zhàn)略管理內(nèi)容當(dāng)中，是否能夠成為企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)所采取的環(huán)境戰(zhàn)略與企業(yè)績效的關(guān)系，我們進(jìn)行了這次學(xué)術(shù)調(diào)研。請(qǐng)您根據(jù)在管理貴公司環(huán)境事務(wù)上的感受與體驗(yàn)填寫問卷，這些問題并不涉及商業(yè)機(jī)密，您的問卷將被保密，并且只被用于學(xué)術(shù)研究，請(qǐng)您放心。非常感激您的支持！謝謝！隨附貼有足額郵票的信封一張。殷切期盼您的支持，能夠?qū)⑻顚懲暾膯柧砘丶慕o我們。如有任何意見和建議，請(qǐng)聯(lián)系我們。謝謝！調(diào)查單位（公章）2、調(diào)查對(duì)象的甄別選擇合適的調(diào)查對(duì)象請(qǐng)問您有沒有在廣州市居住半年以上？□有□沒有請(qǐng)問您有沒有購買過****品牌的洗發(fā)水？□有□沒有請(qǐng)問您，或者與您經(jīng)常來往的親朋好友當(dāng)中，有沒有人有以下情況：□在廣播，電視或報(bào)紙等媒體工作。□在市場調(diào)查或廣告公司工作。□半年內(nèi)接受過市場調(diào)查?！跻陨隙紱]有。3、收集資料部分這部分內(nèi)容是有一個(gè)個(gè)具體的體現(xiàn)調(diào)研目的的問句組成。這是問卷中最重要的部分，是調(diào)研目的的集中體現(xiàn)。4、樣本特征資料部分被調(diào)查者的基本資料，主要是為了對(duì)樣本總體進(jìn)行分類的需要。主要包括：個(gè)人資料：性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、婚姻狀況等。單位資料：行業(yè)、員工、總資本、收入、利潤等等。案例：個(gè)人資料1、性別:□男□女2、年齡：□小于20歲□20-24歲□25-29歲□30-39歲□40-49歲□50-59歲□60歲及以上3、文化程度:□初中及以下□高中或中?！醮髮！醣究啤跹芯可?、平均月收入：□無收入□1-1000元□1001-2000元□2001-3000元□3001元-4000元□4001元-5000元□5001元以上5、調(diào)查作業(yè)證明記載主要包括被調(diào)查者姓名、訪問地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、調(diào)查訪問時(shí)間等。案例：您的電話（用于可能的回訪）：_______以下有訪問員填寫：時(shí)間：地點(diǎn)：訪問員：編號(hào)：第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)程序1.確認(rèn)要收集的資料；2.選擇調(diào)查及問卷填寫方法；3.確定問卷內(nèi)容（問卷的核心部分）；4.確定有關(guān)問題的內(nèi)容；5.確定問題的類型與格式；6.確定問題的措辭和順序；7.設(shè)計(jì)問卷的式樣和外觀；8.重復(fù)1－7步，作必要的修改；9.問卷試填、修改和定稿。問卷的外觀設(shè)計(jì)編排層次分明、字體醒目。重要內(nèi)容的文字清晰。容易閱讀，便于填寫答案。問卷的外觀設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工作，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)人員對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的總體思路。因此，必須重視整份問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)。問題的排列由易到難、由簡單到復(fù)雜、由淺到深。由一個(gè)主題到另外一個(gè)主題，需要轉(zhuǎn)接性的安排。對(duì)于隱私、引起對(duì)方不愉快回憶的問題，放在后面提出。問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：換位思考－為被調(diào)查者著想，方便，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－問卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。一份好的問卷應(yīng)能滿足以下要求將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對(duì)象的注意與合作便于填寫、編碼、錄入與分析有效地控制誤差和成本問題的措詞選擇問題的措辭時(shí)，要遵循以下原則：準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。

例：“你最近買過幾塊香皂？”

使用通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：“你會(huì)購買含有特氟隆的不粘鍋嗎”使用意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。

例：“你是否經(jīng)常購買便宜的食品？”

4.避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。

例：“請(qǐng)問您認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)盡量購買國產(chǎn)品牌，支持民族工業(yè)嗎？”

5.避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對(duì)象推論或估算的問題。

例：“請(qǐng)問您家每年人均電話費(fèi)支出是多少錢？”避免無法回答情況的發(fā)生1、調(diào)查對(duì)象具備相關(guān)的信息嗎？你認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品安全嗎？你知道售賣盜版光碟觸犯什么法律嗎？2、調(diào)查對(duì)象能夠記得相關(guān)信息嗎？一年內(nèi)你買了多少次百事可樂？你一生中都購買過什么品牌的衣服？3、調(diào)查對(duì)象能夠清晰地表述嗎？請(qǐng)您描述一下您剛剛看過電影的感受。請(qǐng)您描述一下對(duì)這個(gè)品牌的感受。4、避免不愿意回答情況的發(fā)生。調(diào)查信息敏感（隱私）回答難度大問題的結(jié)構(gòu)非結(jié)構(gòu)化問題（unstructuredquestion)，是開放性問題，對(duì)查對(duì)象用他們自己的話回答，也稱自由回答問題。你的職業(yè)是什么？你光顧友誼商店的原因是什么？你認(rèn)為天河城的購物氛圍怎么樣？結(jié)構(gòu)化問題（structuredquestion)是指定了一組答案選項(xiàng)和答案格式。結(jié)構(gòu)化問題可以是多選題、二項(xiàng)問題或者量表。多選題：請(qǐng)問您在什么情況下會(huì)想到購買補(bǔ)鈣類保健品？（可多選）□孝敬父母□送給親戚朋友□自己食用□有其他用途□永遠(yuǎn)都不會(huì)買

二項(xiàng)問題：只有兩個(gè)答案選項(xiàng)，如是或否？有時(shí)也有一個(gè)中間項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充。請(qǐng)問您購買過**品牌的手機(jī)了嗎？□是□否量表題：這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量非常高

□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意

案例：研究框架與研究假設(shè)

感知質(zhì)量感知價(jià)值自有品牌知識(shí)自有品牌態(tài)度一般自有品牌忠誠個(gè)別自有品牌忠誠商店忠誠H1aH1bH2aH3bH3aH4bH4a+++++H6H5+注：表示被驗(yàn)證表示沒有被驗(yàn)證調(diào)查問卷

自有品牌調(diào)查問卷編號(hào)______女士/先生：您好！我們是****大學(xué)“品牌研究中心”課題組的成員，為了學(xué)術(shù)研究的需要，現(xiàn)正就“自有品牌”情況進(jìn)行調(diào)查。答案沒有對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您根據(jù)您的感受與實(shí)際情況大膽回答。在選擇的地方畫“√”。您的資料將被保密，謝謝您的支持與合作！大潤發(fā)是零售超市企業(yè)，在上海有7家分店。請(qǐng)?jiān)谙旅娴膯栴}中表達(dá)您的看法。我經(jīng)常到大潤發(fā)超市購買東西

□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意為了光顧大潤發(fā)超市，我愿意為此多花費(fèi)一定的精力。□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意我常常關(guān)注大潤發(fā)超市的情況。□非常不同意□不同意□無所謂□同意□非常同意商店忠誠的測量其他變量如感知質(zhì)量、感知價(jià)值、自有品牌知識(shí)等等也都進(jìn)行類似的測量。練習(xí)：寫出對(duì)感知質(zhì)量的度量問項(xiàng)。您的個(gè)人情況：性別:□男□女年齡：□小于20歲□20-24歲□25-29歲□30-39歲□40-49歲□50-59歲□60歲及以上文化程度:□小學(xué)及以下□初中□高中或中?！醮髮！醣究啤跹芯可骄率杖耄骸鯚o收入□1-700元□701-1000元□1001-1600元1601-2